Shanghai Jahwa hiện xếp Liushen vào nhóm các thương hiệu cốt lõi của tập đoàn.2

Tên gọi 六神 (Liùshén) theo nghĩa đen có nghĩa là “Lục Thần” hay “Sáu Vị Thần Linh”. Tên gọi này phản ánh nguồn cảm hứng từ y học cổ truyền Trung Hoa. Shanghai Jahwa mô tả Liushen chiết xuất một loại “六神原液” (Tinh chất Liushen) độc quyền từ sáu loại thảo mộc truyền thống và đưa vào công thức nước hoa lục thần kinh điển. Do đó, ý tưởng trung tâm của thương hiệu không đơn thuần là “nước hoa” hay “hương thơm”, mà là sự kết hợp giữa văn hóa thảo dược truyền thống Trung Hoa và công nghệ chăm sóc cá nhân hiện đại.

Cần phân biệt rõ: 六神 là tên thương hiệu, còn 六神花露水 là danh mục sản phẩm hoặc dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu này.

Giai đoạn khởi nguồn: 1989–1990

Câu chuyện của Liushen bắt đầu từ cuối thập niên 1980, khi các nhà nghiên cứu tại Shanghai Jahwa tìm hiểu các phương pháp thảo dược truyền thống để giải quyết những vấn đề thường gặp trong mùa hè như rôm sảy và ngứa ngáy. Công ty đã kết hợp các khái niệm y học cổ truyền với nước hoa lục thần (floral water) – một loại dung dịch làm mát có hương thơm vốn đã tồn tại lâu đời tại Trung Quốc. Kết quả là công thức Liushen đã ra đời.

Vào năm 1990, chai 六神花露水 đầu tiên được tung ra thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận rộng rãi.

Sự đổi mới cơ bản tuy đơn giản nhưng mang lại hiệu quả thương mại to lớn:

Kiến thức thảo dược truyền thống + nước hoa lục thần + cảm giác mát lạnh sảng khoái + bao bì phổ thông

Sự kết hợp này đã tạo nên bản sắc riêng biệt cho Liushen trên thị trường chăm sóc cá nhân Trung Quốc.

Sự vươn lên của Liushen gắn liền mật thiết với 花露水 (huālùshuǐ). Trong cách dùng hiện đại tại Trung Quốc, 花露水 thường chỉ một loại dung dịch gốc cồn có hương thơm, được sử dụng để làm mát, tạo hương, chăm sóc cá nhân và tùy công thức có thể hỗ trợ chống muỗi. Liushen đã biến danh mục sản phẩm này trở thành biểu tượng gắn bó sâu sắc với đời sống gia đình trong mùa hè.

Định vị truyền thống của thương hiệu nhấn mạnh các công năng:
* Làm mát và sảng khoái
* Làm dịu da ngứa ngáy
* Giảm cảm giác khó chịu do nắng nóng mùa hè
* Hương thơm tươi mới
* Về sau bổ sung thêm các sản phẩm chống muỗi

Shanghai Jahwa coi Liushen là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực nước hoa lục thần chức năng, với “六神原液” trở thành khái niệm công nghệ và thảo dược đặc trưng đằng sau cả dòng sản phẩm.

Ở thời kỳ đỉnh cao, thị phần của Liushen trong mảng nước hoa lục thần tại Trung Quốc được Shanghai Jahwa công bố là trên 70%, trở thành một trong những ví dụ điển hình nhất về việc một thương hiệu nội địa thống trị một ngành hàng tiêu dùng dễ nhận diện.

Liushen không dừng lại ở một sản phẩm duy nhất. Theo lịch sử thương hiệu chính thức từ Shanghai Jahwa, các cột mốc quan trọng bao gồm:

Hiện nay, danh mục sản phẩm của thương hiệu bao gồm:
* Nước hoa lục thần (Floral water)
* Sản phẩm chống muỗi
* Sữa tắm
* Xà phòng
* Nước rửa tay
* Dầu gội
* Sản phẩm chăm sóc em bé
* Phấn rôm
* Sản phẩm mùa hè bỏ túi
* Sản phẩm chăm sóc cá nhân thiên về hương thơm

Khi nhắc đến “Liushen” tại Trung Quốc, đa số mọi người sẽ nghĩ ngay đến 六神花露水. Sản phẩm kinh điển này đã trở thành một biểu tượng văn hóa của mùa hè Trung Quốc với những đặc điểm nổi bật:

Cảm giác mát lạnh

Trải nghiệm Liushen kinh điển gắn liền với cảm giác mát lạnh, sảng khoái, đặc biệt phù hợp và được ưa chuộng trong những ngày hè oi bức, ẩm ướt tại Trung Quốc.

Bản sắc thảo dược

Thay vì định vị thuần túy như một sản phẩm hương thơm hiện đại, Liushen nhấn mạnh mối liên hệ với truyền thống thảo dược Trung Hoa.

Mùi hương đặc trưng dễ nhận biết

Liushen Floral Water sở hữu mùi hương vô cùng quen thuộc. Với nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, mùi hương này khơi gợi ký ức hoài niệm sâu sắc.

Sản phẩm gia dụng thiết thực

Sản phẩm trở thành vật dụng quen thuộc trong mỗi gia đình thay vì chỉ là một món mỹ phẩm niche. Sự kết hợp này đã giúp Liushen vượt thoát khỏi phạm vi một mặt hàng tiêu dùng nhanh thông thường để trở thành ký ức của cả một thế hệ.

Tài sản thương hiệu thú vị nhất của Liushen có lẽ không nằm ở bất kỳ thành phần hay sản phẩm cụ thể nào, mà chính là bản thân mùa hè. Shanghai Jahwa từng mô tả Liushen là “夏日传奇品牌” – tức một thương hiệu huyền thoại của mùa hè, gắn bó chặt chẽ với ký ức tuổi thơ và đời sống thường nhật.

Tại Trung Quốc, Liushen gắn liền về mặt văn hóa với:
* Thời tiết nắng nóng
* Quạt điện và điều hòa
* Vết muỗi đốt
* Rôm sảy
* Những lần tắm rửa sau ngày dài oi bức
* Phòng tắm gia đình
* Tuổi thơ và kỳ nghỉ hè
* Ông bà và cha mẹ
* Mùi hương đặc trưng trong các hộ gia đình Trung Quốc thập niên 1990 và 2000

Điều này mang lại cho thương hiệu một lợi thế độc đáo: sản phẩm đồng thời là một yếu tố kích hoạt ký ức.

Dù định vị chính thức có sự tiến hóa theo thời gian, Liushen vẫn duy trì nhất quán các chủ đề sau:

1. Tinh hoa truyền thống Trung Hoa

Thương hiệu chủ động khai thác văn hóa thảo dược và y học cổ truyền.

2. Cách tân hiện đại

Liushen không đóng khung các thành phần truyền thống trong quá khứ. Chiến lược của họ là diễn giải lại các khái niệm thảo dược thông qua công thức, bao bì và danh mục sản phẩm hiện đại.

3. Chăm sóc cá nhân chú trọng công năng

Thương hiệu đề cao “功效草本” (chăm sóc bằng thảo dược chức năng) – sử dụng thảo dược để mang lại lợi ích chăm sóc cá nhân thực tế thay vì chỉ xây dựng hình ảnh “thiên nhiên” trừu tượng.

4. Tính tiếp cận đại chúng

Liushen từ trước đến nay luôn là thương hiệu dành cho đại chúng. Sản phẩm được thiết kế cho các hộ gia đình bình dân thay vì định vị xa xỉ.

Màu xanh lá

Nhận diện Liushen kinh điển gắn liền với màu xanh lá, củng cố các liên tưởng về sự tươi mới, thực vật, cảm giác mát lạnh, thiên nhiên và mùa hè. Bản thân Shanghai Jahwa từng dùng cụm từ “绿色帝国” (“Đế chế Xanh”) để mô tả sự thống trị lịch sử của Liushen trên thị trường mùa hè.

Cảm giác mát lạnh

“凉” – sự mát mẻ – là khái niệm giác quan quan trọng bậc nhất đằng sau thương hiệu.

Thảo dược

Yếu tố thảo dược giúp Liushen khác biệt so với các thương hiệu chăm sóc cá nhân hay nước hoa kiểu phương Tây truyền thống.

Hoài niệm

Chai đựng và mùi hương kinh điển đã trở nên quá đỗi quen thuộc, cho phép Liushen tận dụng sự hoài niệm như một tài sản thương hiệu.

Liushen thường được mệnh danh là 国货经典 – một thương hiệu nội địa Trung Quốc kinh điển. “国货” nghĩa đen là hàng sản xuất trong nước, nhưng trong văn hóa tiêu dùng đương đại, nó còn mang ý nghĩa rộng hơn: những sản phẩm gắn liền với nền sản xuất, văn hóa và bản sắc tiêu dùng quốc gia.

Điều đáng chú ý là Liushen đạt được độ phủ sóng đại chúng từ rất lâu trước khi trào lưu “国潮” (quốc triều/China-chic) bùng nổ. Nói cách khác, Liushen không trở thành thương hiệu di sản nhờ xu hướng quốc triều gần đây; nó vốn dĩ đã là thương hiệu quốc dân từ nhiều thập kỷ trước. Thách thức hiện tại là làm sao để một sản phẩm cũ kỹ, quá mức quen thuộc này trở nên phù hợp với người tiêu dùng trẻ.

Điểm mạnh lớn nhất của Liushen cũng chính là thách thức lớn nhất. Người tiêu dùng lớn tuổi có thể liên tưởng thương hiệu với tuổi thơ, gia đình và mùa hè. Ngược lại, người trẻ có thể diễn giải chính những liên tưởng đó là “lỗi thời” hay “sản phẩm của thế hệ cha mẹ”.

Shanghai Jahwa đã nhận diện rõ vấn đề lão hóa thương hiệu và khởi động chiến lược trẻ hóa từ thập niên 2010, sau đó đẩy mạnh nỗ lực kết nối Liushen với người tiêu dùng trẻ và văn hóa mạng. Điều này tạo ra một căng thẳng chiến lược thú vị: Làm sao để hiện đại hóa Liushen mà không phá hủy những yếu tố khiến thương hiệu này dễ nhận diện?

Liushen đã nhiều lần thử nghiệm marketing bằng người nổi tiếng, hợp tác chéo và các sản phẩm phá cách. Các chiến dịch trước đây có sự tham gia của những ngôi sao giải trí hàng đầu Trung Quốc như Li Bingbing, Yao Chen và Hua Chenyu nhằm duy trì sự liên quan về mặt văn hóa với giới trẻ.

Thương hiệu cũng thử nghiệm các cú bắt tay xuyên ngành hàng. Điển hình là màn hợp tác với RIO để tạo ra một sản phẩm cocktail chủ đề Liushen, thu hút sự chú ý khổng lồ trên mạng xã hội nhờ sự kết hợp bất ngờ giữa một thương hiệu chăm sóc cá nhân mùa hè truyền thống và một nhãn hàng đồ uống có cồn. Chiến lược tóm gọn là: Hoài niệm → Văn hóa internet → Sự mới lạ → Người tiêu dùng trẻ.

Một đặc điểm độc đáo khác là mùi hương của Liushen đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Với nhiều người Trung Quốc, mùi thơm đặc trưng này ngay lập tức gợi nhớ về mùa hè, tạo nên một dạng ngôn ngữ thương hiệu phi chính thức: “Ngửi thấy mùi Liushen là nghĩ đến mùa hè”. Đây là một hình thức branding bằng khứu giác cực kỳ mạnh mẽ, cho phép thương hiệu được nhận diện chỉ qua mùi hương mà không cần quảng cáo nhắc nhở.

Trong lịch sử, Liushen mang tính thời vụ rất cao với chuỗi liên tưởng: mùa hè → nước hoa lục thần → làm mát → chống muỗi. Để khắc phục hạn chế doanh thu vào các tháng lạnh, kể từ thập niên 2020, Liushen theo đuổi chiến lược “全季化、年轻化、高端化” (Quanh năm hóa – Trẻ hóa – Cao cấp hóa), nhằm đưa thương hiệu vượt thoát khỏi hình ảnh chai nước hoa lục thần mùa hè đơn thuần.

Điều này giải thích cho việc mở rộng sang sữa tắm có hương, sản phẩm hương thơm tinh tế hơn, đồ bỏ túi, chăm sóc em bé, chống muỗi và chăm sóc cá nhân hàng ngày.

Một trong những bước phát triển quan trọng gần đây là việc Liushen định vị mạnh mẽ hơn quanh khả năng chống muỗi chuyên nghiệp. Năm 2025, Shanghai Jahwa áp dụng hai chủ đề chiến lược lớn: “công nghệ chống muỗi chuyên nghiệp” + “trẻ hóa hình ảnh”. Sản phẩm bỏ túi 六神驱蚊蛋 trở thành sản phẩm mới chủ lực và được công bố là sản phẩm online đầu tiên của Liushen đạt doanh thu 100 triệu NDT.

Năm 2026, công ty ra mắt 驱蚊蛋 thế hệ thứ ba và tiếp tục mở rộng sang mảng bảo vệ ngoài trời cùng sản phẩm cho mẹ và bé. Bước đi này chuyển đổi câu chuyện thương hiệu từ “chai nước hoa lục thần lỗi thời” sang “thương hiệu bảo vệ mùa hè/ngoài trời hiện đại của Trung Quốc”.

Tính đến năm 2026, chiến lược của Liushen tập trung vào công nghệ chống muỗi, thiết kế trẻ trung, sản phẩm bỏ túi, hương thơm, bảo vệ ngoài trời, chăm sóc mẹ bé và tương tác trực tuyến. Sản phẩm chống muỗi bỏ túi thế hệ thứ ba sử dụng 20% icaridin/picaridin (羟哌酯) và được công bố có khả năng bảo vệ khỏi muỗi lên đến 8,2 giờ. Đây là một bước tiến hóa đáng kể so với định vị ban đầu năm 1990.

Liushen ngày càng cởi mở trong việc hợp tác với các IP văn hóa và giải trí. Ví dụ điển hình là màn hợp tác năm 2026 với 一大文创 (liên quan đến Di tích Đại hội Đại biểu Toàn quốc lần thứ nhất của Đảng Cộng sản Trung Quốc), cho ra mắt hộp quà “清凉一夏礼盒”. Chiến lược tổng thể là: Di sản → Văn hóa → IP → Sản phẩm phong cách sống đương đại.

Liushen không phải là một công ty độc lập mà là một thương hiệu thuộc Shanghai Jahwa United Co., Ltd. (上海家化联合股份有限公司). Shanghai Jahwa là một trong những công ty mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân có lịch sử lâu đời tại Trung Quốc, sở hữu danh mục bao gồm Liushen, Dr.Yu/玉泽, Herborist/佰草集, Maxam/美加净, GF, Giving, HomeAegis và nhiều thương hiệu khác.3

Mối quan hệ này giúp Liushen thừa hưởng năng lực R&D, sản xuất, chuỗi cung ứng, phân phối, marketing và quản trị thương hiệu từ tập đoàn mẹ.

Tầm quan trọng lịch sử của Liushen thể hiện rõ nhất ở thị trường nước hoa lục thần Trung Quốc. Shanghai Jahwa khẳng định thương hiệu là người tiên phong trong mảng nước hoa lục thần chức năng, từng duy trì vị thế dẫn đầu với thị phần vượt mức 70% trong giai đoạn tương ứng. Nước hoa lục thần và sữa tắm được xem là hai trụ cột sản phẩm quan trọng nhất trong lịch sử thương hiệu.

Tóm lại: Nước hoa lục thần giúp Liushen nổi tiếng. Sữa tắm biến Liushen thành thương hiệu chăm sóc cá nhân toàn diện. Sản phẩm chống muỗi và các dòng sản phẩm trẻ hóa đang định hình giai đoạn tiếp theo.

Liushen đã tích lũy nhiều sự công nhận qua các năm:
* Đạt danh hiệu “Thương hiệu Nổi tiếng Thượng Hải” năm 1997.
* Được vinh danh là “Thương hiệu Sản xuất Trung Quốc · Được Người tiêu dùng Tin cậy” năm 2023.
* Lọt vào nhóm “Thương hiệu Tốt Thượng Hải” năm 2024.
* Nhận giải Thương hiệu Có tầm Ảnh hưởng tại New Makeup Awards 2025 (trao năm 2026).
* Chiến dịch marketing “六神打蛋计划” giành giải Bạc tại TBI Outstanding Brand Innovation Awards 2025.

Liushen chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong văn hóa đại chúng Trung Quốc nhờ sự kết hợp của bốn tầng ý nghĩa:
1. Sản phẩm: Một mặt hàng chăm sóc cá nhân thiết thực.
2. Công năng: Làm mát, sảng khoái, êm dịu da và chống muỗi.
3. Văn hóa: Y học thảo dược truyền thống và sản xuất nội địa.
4. Ký ức: Tuổi thơ, gia đình, mùa hè và hoài niệm.

Tầng ký ức này vô cùng giá trị. Rất ít sản phẩm tiêu dùng có thể gắn bó chặt chẽ với một mùa hè cụ thể trong tuổi thơ như cách Liushen đã làm được.

• Độ nhận diện cao: Tên gọi “六神” cực kỳ quen thuộc với người tiêu dùng Trung Quốc.
• Bản sắc giác quan độc đáo: Mùi hương và cảm giác mát lạnh đặc trưng khó bị nhầm lẫn.
• Tính chân thực văn hóa: Gắn liền với truyền thống thảo dược tạo nên bản sắc địa phương rõ nét.
• Di sản vững chắc: Hơn ba thập kỷ quen thuộc với người tiêu dùng tạo nên vốn thương hiệu lớn.
• Tính tiếp cận đại chúng: Luôn nằm trong tầm tay của các hộ gia đình bình dân.
• Khả năng đổi mới: Đã chứng minh được năng lực mở rộng từ nước hoa lục thần sang sữa tắm, hương thơm, sản phẩm bỏ túi và chống muỗi.

• Nhận thức lỗi thời: Người trẻ có thể coi sản phẩm kinh điển là đồ dành cho thế hệ trước.
• Tính thời vụ: Định vị truyền thống phụ thuộc nặng nề vào mùa hè.
• Cạnh tranh gay gắt: Phải cạnh tranh không chỉ với các hãng nước hoa lục thần khác mà còn với các tập đoàn chăm sóc cá nhân quốc tế và nội địa khổng lồ.
• Tiến thoái lưỡng nan trong hiện đại hóa: Thay đổi quá nhiều sẽ đánh mất bản sắc hoài niệm; thay đổi quá ít sẽ bị giới trẻ bỏ qua.
• Cân bằng giữa công năng và phong cách sống: Người tiêu dùng hiện đại mua sản phẩm vì hương thơm, thẩm mỹ và bản sắc lối sống. Liushen phải cân bằng được “hiệu quả thảo dược” và “phong cách sống thời thượng”.

• Thập niên 1990: Nước hoa lục thần thảo dược → Vật dụng thiết yếu mùa hè.
• Thập niên 2000: Nước hoa lục thần + sữa tắm → Thương hiệu chăm sóc cá nhân đại chúng hàng đầu.
• Thập niên 2010: Trẻ hóa thương hiệu + người nổi tiếng + danh mục mới → Nỗ lực duy trì sự liên quan với giới trẻ.
• 2020–2024: Hoài niệm + quốc triều + hương thơm + sản phẩm bỏ túi → Thương hiệu di sản với marketing đương đại.
• 2025–2026: Công nghệ chống muỗi + bảo vệ ngoài trời + thiết kế trẻ + hương thơm + thương mại điện tử → Thương hiệu chăm sóc cá nhân mùa hè/ngoài trời hiện đại của Trung Quốc.

Giai đoạn cuối cùng đặc biệt quan trọng để hiểu về Liushen hiện tại. Các truyền thông năm 2025–26 của Shanghai Jahwa liên tục nhấn mạnh chống muỗi chuyên nghiệp và trẻ hóa hướng tới giới trẻ là động lực tăng trưởng chính.

Tính đến năm 2026, Liushen không còn đơn thuần là “thương hiệu nước hoa lục thần”. Bản sắc của thương hiệu có thể được tóm tắt là: Một thương hiệu chăm sóc cá nhân Trung Quốc kinh điển, xây dựng trên nền tảng tinh hoa thảo dược truyền thống, cảm giác mát lạnh và văn hóa mùa hè, nay đang mở rộng sang mảng chống muỗi hiện đại, hương thơm, chăm sóc ngoài trời và các sản phẩm phong cách sống dành cho giới trẻ.

Sản phẩm dễ nhận diện nhất vẫn là 六神花露水, nhưng định hướng chiến lược ngày càng xoay quanh một hệ sinh thái rộng lớn hơn gồm chăm sóc cá nhân và bảo vệ mùa hè/ngoài trời. Định vị chính thức hiện tại của thương hiệu là chuyên gia chăm sóc cá nhân bắt nguồn từ “tinh hoa thảo dược tươi mới”.

1. 六神
2. Liushen
3. Jahwa