Za (phát âm gần giống “zee-ay”; tên tiếng Trung: 姬芮) là thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da định hướng tại thị trường châu Á, ban đầu được phát triển bởi Shiseido, tập đoàn làm đẹp hàng đầu của Nhật Bản. Được thành lập vào năm 1997, Za ra đời như một thương hiệu “masstige” trẻ trung và dễ tiếp cận hơn, nằm ở phân khúc giữa mỹ phẩm bình dân và cao cấp. Đối tượng mục tiêu ban đầu của hãng là nhóm người tiêu dùng thu nhập trung bình đang gia tăng nhanh chóng tại châu Á, đặc biệt là phụ nữ trẻ.1

Thương hiệu này gắn liền với các thị trường như Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia, Việt Nam và nhiều quốc gia châu Á khác, thay vì chỉ tập trung vào nội địa Nhật Bản. Shiseido từng xác định Za là một “Thương hiệu Mega Toàn cầu” mang tính chiến lược và đến năm 2012, hãng cho biết Za đã có mặt tại hơn 6.000 cửa hàng trên khắp các thị trường hoạt động.2

Lưu ý quan trọng về quyền sở hữu: Lịch sử của Za phức tạp hơn việc chỉ gọi đây là “một thương hiệu của Shiseido”. Mặc dù Shiseido chính thức ra mắt, phát triển và xếp hạng Za vào nhóm Thương hiệu Mega Toàn cầu, nhưng quyền sở hữu doanh nghiệp đối với thương hiệu này sau đó đã thay đổi. Do đó, các mô tả cũ coi Za là công ty con hay thương hiệu trực thuộc Shiseido có thể không còn chính xác ở thời điểm hiện tại.

Trong thông báo năm 2012, Shiseido mô tả Za là thương hiệu chăm sóc da và trang điểm toàn diện với định vị “masstige”. Thuật ngữ này là sự kết hợp giữa mass (đại chúng) và prestige (cao cấp): sản phẩm được thiết kế để mang lại cảm giác tinh tế hơn so với mỹ phẩm đại chúng thông thường, trong khi vẫn giữ mức giá thấp hơn đáng kể so với các dòng cao cấp.3

Za được thành lập vào năm 1997 với tư cách là một thương hiệu làm đẹp mang định hướng quốc tế.

Theo lịch sử thương hiệu hiện tại, tên gọi Za bắt nguồn từ cụm từ “Zotos Accent”, phản ánh sự hợp tác giữa Shiseido Tokyo và Zotos New York. Concept chủ đạo là kết hợp chuyên môn làm đẹp của Nhật Bản với góc nhìn quốc tế nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp với các thị trường làm đẹp mới nổi tại châu Á.4

Một điểm phân biệt quan trọng là Za không được hình thành đơn thuần như một phiên bản giá rẻ của Shiseido.

Thay vào đó, Shiseido xây dựng Za như một bản sắc riêng biệt. Trong thông báo năm 2012, tập đoàn này nhấn mạnh rõ ràng rằng Za “không dựa dẫm vào danh tiếng của cái tên Shiseido”.5

Chiến lược này cho phép Za sở hữu:

• Bản sắc hình ảnh riêng
• Cơ cấu giá riêng
• Kênh bán lẻ riêng
• Nhóm khách hàng mục tiêu trẻ tuổi hơn
• Sản phẩm được điều chỉnh theo gu thẩm mỹ của người châu Á

Nói cách khác, Shiseido có thể tham gia vào thị trường làm đẹp bình dân đang tăng trưởng nhanh tại châu Á mà không làm giảm đi định vị cao cấp của thương hiệu chủ lực SHISEIDO.

Lịch sử của Za gắn liền mật thiết với Shiseido, một trong những công ty làm đẹp lâu đời nhất Nhật Bản.

Shiseido khởi nguồn từ năm 1872, khi Arinobu Fukuhara mở một hiệu thuốc kiểu Tây tại khu vực Ginza, Tokyo. Sau đó, công ty phát triển thành tập đoàn mỹ phẩm và chăm sóc da lớn, kết hợp thẩm mỹ Nhật Bản với khoa học phương Tây.6

Do đó, Za xuất thân từ một phân khúc hoàn toàn khác trong danh mục đầu tư của Shiseido so với dòng sản phẩm chủ lực SHISEIDO.

Cấu trúc danh mục sản phẩm trong lịch sử có thể được tóm tắt như sau:

Tập đoàn Shiseido
↓
Thương hiệu cao cấp → SHISEIDO, Clé de Peau Beauté, v.v.
Thương hiệu masstige / dễ tiếp cận → Za, SENKA, TSUBAKI, v.v.

Thông báo doanh nghiệp năm 2012 của Shiseido đã phân loại cụ thể Za, SENKA và TSUBAKI là các thương hiệu masstige nằm trong chiến lược Thương hiệu Mega Toàn cầu.7

Cuối thập niên 1990 là giai đoạn quan trọng đối với ngành mỹ phẩm châu Á.

Các nền kinh tế châu Á phát triển nhanh chóng, tầng lớp trung lưu đô thị mở rộng, và người tiêu dùng – đặc biệt là giới trẻ – ngày càng quan tâm đến mỹ phẩm, chăm sóc da, thời trang và văn hóa làm đẹp Nhật Bản.

Shiseido nhận thấy một cơ hội nằm giữa hai thái cực:

Mỹ phẩm đại chúng giá rẻ
⬇
Za — Giá cả phải chăng nhưng tinh tế
⬇
Mỹ phẩm cao cấp

Za được thiết kế để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có ngoại hình và hiệu năng tương tự mỹ phẩm cao cấp, trong khi vẫn duy trì mức giá dễ tiếp cận.

Theo mô tả năm 2012 của Shiseido, nhiều sản phẩm Za được bán với giá khoảng 10 USD, chủ yếu qua các kênh như nhà thuốc và cửa hàng bán lẻ tương tự.8

Điều này khiến Za trở nên đặc biệt phù hợp với những người muốn trải nghiệm trang điểm và chăm sóc da mà không phải chi trả mức giá của các thương hiệu xa xỉ.

Trong lịch sử, đối tượng khán giả chính của Za là phụ nữ trẻ châu Á, đặc biệt là người tiêu dùng ở độ tuổi thanh thiếu niên, 20 và đầu 30.

Tài liệu năm 2012 của Shiseido mô tả cụ thể Za nhắm đến phụ nữ trong độ tuổi 20.9

Định vị hiện tại của thương hiệu đã được mở rộng hơn. Za hiện nay nhấn mạnh vào cá tính, tông màu da cá nhân và phong cách trang điểm nhẹ nhàng thay vì tuân theo một chuẩn mực vẻ đẹp truyền thống duy nhất. Câu chuyện thương hiệu hiện tại tự mô tả Za là một “thương hiệu trang điểm nhẹ quốc tế” và chú trọng vào các sản phẩm giúp tạo nên vẻ ngoài tự nhiên, trong trẻo.10

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu này hướng đến:

• Người tiêu dùng trẻ tuổi
• Người yêu thích làm đẹp tại châu Á
• Người tìm kiếm mỹ phẩm giá cả phải chăng
• Người quan tâm đến công nghệ làm đẹp Nhật Bản
• Người ưa chuộng lối trang điểm đơn giản, không cầu kỳ
• Người tìm kiếm sản phẩm dùng hàng ngày thay vì trang điểm sân khấu đậm

Za hoạt động như một thương hiệu làm đẹp toàn diện, thay vì chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm duy nhất.

Trang điểm

Danh mục trang điểm bao gồm các sản phẩm như:

• Kem nền
• Kem lót / Base
• Kem che khuyết điểm
• Phấn phủ
• Phấn má hồng
• Phấn mắt
• Kẻ mắt
• Mascara
• Son môi
• Tẩy trang
• Sản phẩm cố định lớp trang điểm

Chăm sóc da

Thương hiệu cũng cung cấp:

• Sữa rửa mặt
• Nước hoa hồng / Toner
• Dưỡng ẩm
• Kem dưỡng
• Sản phẩm làm sạch
• Dưỡng trắng / làm sáng da
• Bảo vệ da khỏi tia UV

Kem chống nắng / Sản phẩm UV

Một trong những dòng sản phẩm nhận diện tốt nhất của Za là True White Protector.

Za cho biết thế hệ kem chống nắng đầu tiên ra mắt năm 2004, tiếp nối bởi các thế hệ sau vào năm 2011, 2019, 2020 và 2023. Lịch sử thương hiệu hiện tại mô tả sản phẩm thế hệ thứ năm tích hợp bốn chức năng: bảo vệ khỏi tia UV, hiệu chỉnh màu da, làm sáng và dưỡng ẩm.11

Một đặc điểm định hình nên Za trong lịch sử là sự kết hợp giữa công nghệ mỹ phẩm Nhật Bản và sản phẩm được điều chỉnh cho người tiêu dùng châu Á.

Điều này phản ánh chiến lược quốc tế rộng lớn hơn của Shiseido: thay vì xuất khẩu nguyên trạng sản phẩm Nhật Bản, tập đoàn này phát triển sản phẩm và hoạt động tiếp thị dựa trên sở thích của người tiêu dùng từng khu vực.

Mô tả hiện tại của Za khẳng định mục tiêu cung cấp sản phẩm phù hợp hơn với đặc điểm làn da và gu thẩm mỹ của người châu Á.12

Đây là lý do giải thích tại sao Za trở nên nổi bật đặc biệt tại Đông Á và Đông Nam Á.

Kem chống nắng có thể xem là một trong những chương quan trọng nhất trong lịch sử Za.

Dòng thời gian

1997 — Za được thành lập.
2004 — Ra mắt kem chống nắng thế hệ đầu tiên.
2011 — Tung ra True White Protector thế hệ thứ hai.
2014 — Za đưa thành phần làm sáng da được cấp bằng sáng chế 4MSK của Shiseido vào các sản phẩm liên quan.
2019 — Giới thiệu True White Protector thế hệ thứ ba.
2020 — Dòng sản phẩm thế hệ thứ tư bổ sung nhiều tông màu hiệu chỉnh.
2023 — Ra mắt True White Protector thế hệ thứ năm.13

Sự phát triển này minh họa rõ nét chiến lược của Za: chuyển hóa nghiên cứu làm đẹp của Nhật Bản thành những sản phẩm đơn giản, dùng hàng ngày dành cho người tiêu dùng châu Á.

“Masstige” là thuật ngữ hữu ích nhất để thấu hiểu Za.

Khái niệm này được tạo thành từ:

Mass (Đại chúng) + Prestige (Cao cấp) = Masstige

Một thương hiệu masstige không cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm rẻ nhất thị trường, cũng không đối đầu với các thương hiệu xa xỉ.

Thay vào đó, thương hiệu nỗ lực mang lại:

• Bao bì chỉn chu hơn
• Công thức tinh vi hơn
• Công nghệ được công nhận
• Nhận diện thương hiệu hợp thời trang
• Hiệu năng sản phẩm vượt trội

trong khi vẫn duy trì mức giá tương đối phải chăng.

Shiseido đã sử dụng phân loại này một cách rõ ràng cho Za trong chiến lược doanh nghiệp. Năm 2012, tập đoàn mô tả Za là thương hiệu masstige được bán chủ yếu qua nhà thuốc và các điểm bán lẻ tương tự, với nhiều sản phẩm có giá khoảng 10 USD.14

Sự tăng trưởng của Za về bản chất là một câu chuyện mở rộng tại châu Á.

Đến năm 2012, Shiseido báo cáo Za đã có mặt tại:

• Trung Quốc
• Hồng Kông
• Đài Loan
• Thái Lan
• Việt Nam
• Singapore
• Malaysia
• Indonesia
• New Zealand

và số lượng cửa hàng phân phối thương hiệu này đã vượt mốc 6.000.15

Đây là lý do Za đôi khi bị mô tả sai lệch đơn thuần là “thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản”.

Về mặt kỹ thuật, di sản của hãng là Nhật Bản, nhưng bản sắc thương mại lại định hướng mạnh mẽ vào các thị trường châu Á.

Định vị khu vực này đã trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Za.

Thái Lan là một thị trường đặc biệt quan trọng đối với Za.

Tài liệu lịch sử của Shiseido liệt kê rõ ràng Thái Lan trong số các thị trường châu Á trọng điểm, và tài liệu ra mắt năm 2012 thậm chí còn đăng tải hình ảnh kệ trưng bày Za tại Thái Lan.16

Thương hiệu cũng sử dụng người nổi tiếng trong khu vực cho hoạt động tiếp thị. Thông báo năm 2012 của Shiseido xác định nữ diễn viên Thái Lan Davika Hoorne là một trong những gương mặt đại diện của Za bên cạnh các đại diện từ Nhật Bản và Trung Quốc.17

Điều này minh họa chiến lược của Za là mang bản sắc châu Á thay vì chỉ thuần túy Nhật Bản.

Thay vì chỉ dựa vào người nổi tiếng và hình ảnh làm đẹp Nhật Bản, thương hiệu có thể linh hoạt điều chỉnh hoạt động tiếp thị cho từng thị trường châu Á riêng biệt.

Za truyền thống luôn thể hiện hình ảnh trẻ trung, hiện đại và khá đơn giản.

So với các thương hiệu xa xỉ của Shiseido, bản sắc của Za ít trang trọng hơn nhiều.

Thương hiệu nhấn mạnh vào:

Tuổi trẻ + Sự dễ tiếp cận + Màu sắc + Sự tối giản + Vẻ đẹp châu Á

Định vị đương đại đã chuyển dịch sang xu hướng “trang điểm nhẹ”, ưu tiên lớp nền trong trẻo, tự nhiên thay vì che phủ dày. Za tuyên bố triết lý hiện tại là mỗi cá nhân đều có tông màu da khác nhau và nên được tự do thể hiện phong cách riêng thay vì rập khuôn theo các chuẩn mực vẻ đẹp truyền thống.18

Việc phân biệt rõ hai thương hiệu này là rất cần thiết.

Bản thân Shiseido cũng mô tả Za là thương hiệu tách biệt có chủ đích khỏi tên gọi Shiseido và định vị dành cho thị trường thu nhập trung bình.19

Mặc dù được tạo ra cho thị trường châu Á, di sản Nhật Bản vẫn là yếu tố cốt lõi trong bản sắc của Za.

Thương hiệu kế thừa truyền thống rộng lớn hơn của Shiseido trong việc kết hợp:

Thẩm mỹ Nhật Bản + Nghiên cứu khoa học + Thiết kế sản phẩm

Shiseido mô tả triết lý lịch sử của mình là sự giao thoa giữa tư tưởng Đông và Tây, đồng thời quá trình phát triển sản phẩm luôn chú trọng cả khoa học lẫn thiết kế nghệ thuật.20

Za về cơ bản đã chuyển hóa triết lý đó sang một định dạng dễ tiếp cận hơn.

1997 — Thành lập

Za được thành lập như một thương hiệu làm đẹp định hướng quốc tế, gắn liền với Shiseido Tokyo và Zotos New York.21

2004 — Mở rộng mảng chống nắng

Za ra mắt thế hệ kem chống nắng đầu tiên, khởi đầu cho một danh mục sản phẩm quan trọng của thương hiệu.22

2011 — Kem chống nắng thế hệ hai

Giới thiệu True White Protector 2.0.23

2012 — Ra mắt tại Nhật Bản

Shiseido chính thức đưa Za vào thị trường nội địa Nhật, mô tả đây là Thương hiệu Mega Toàn cầu và là thương hiệu chăm sóc da/trang điểm masstige.24

2014 — Thành phần 4MSK

Za tích hợp thành phần làm sáng da được cấp bằng sáng chế 4MSK của Shiseido vào các sản phẩm liên quan.25

2019 — Kem chống nắng thế hệ ba

Ra mắt True White Protector 3.0.

2020 — Thế hệ thứ tư

Dòng True White Protector mở rộng thêm nhiều tông màu hiệu chỉnh, đi kèm với việc cập nhật hình ảnh thương hiệu.26

2022 — “Trang điểm nhẹ”

Za làm mới định vị xoay quanh phong cách trang điểm nhẹ nhàng, trong trẻo.27

2023 — Kem chống nắng thế hệ năm

Ra mắt True White Protector 5.0 với định vị bốn chức năng: bảo vệ UV, hiệu chỉnh màu da, làm sáng và dưỡng ẩm.28

Triết lý đương đại của Za khác biệt rõ rệt so với hình ảnh “mỹ phẩm làm trắng Nhật Bản” cổ điển mà nhiều người tiêu dùng thường liên tưởng.

Câu chuyện thương hiệu Za hiện nay nhấn mạnh:

Cá tính riêng thay vì vẻ đẹp rập khuôn

Thương hiệu lập luận rằng mỗi người sở hữu tông màu da khác nhau và người tiêu dùng hiện đại nên được tự do xây dựng diện mạo riêng thay vì chạy theo một chuẩn mực duy nhất.29

Do đó, Za hiện tại tập trung vào:

• Trang điểm nhẹ nhàng
• Làn da tự nhiên
• Thể hiện cá tính
• Dễ dàng ứng dụng
• Hiệu chỉnh màu da
• Nhu cầu làm đẹp của người châu Á
• Tính ứng dụng hàng ngày

Có thể hình dung vị thế thị trường trong lịch sử của Za như sau:

Mỹ phẩm đại chúng / Nhà thuốc
↓
Maybelline / Các thương hiệu đại chúng tương tự
↓

ZA

Di sản Nhật Bản + Trọng tâm châu Á + Định giá masstige
↓
Các thương hiệu Nhật Bản cao cấp
↓
SHISEIDO / Clé de Peau Beauté
↓
Mỹ phẩm xa xỉ

Đây chỉ là mô hình định vị tổng quát – giá bán và kênh phân phối thực tế sẽ khác nhau tùy quốc gia – nhưng nó giải thích lý do Za chiếm giữ một ngách thú vị.

Thương hiệu không được định hướng để trở thành một nhãn hàng xa xỉ Nhật Bản.

Mục tiêu là đưa một phần công nghệ, thẩm mỹ và uy tín gắn liền với ngành làm đẹp Nhật Bản đến với đông đảo người tiêu dùng châu Á ở mức giá dễ tiếp cận hơn.

① Di sản Nhật Bản

Thương hiệu bắt nguồn từ chiến lược quốc tế của Shiseido và mang trong mình di sản R&D mỹ phẩm Nhật Bản.30

② Chiến lược ưu tiên châu Á

Không giống nhiều thương hiệu Nhật mở rộng từ nội địa ra bên ngoài, Za được thai nghén đặc biệt dành riêng cho các thị trường châu Á.

③ Định vị masstige

Mục tiêu là cung cấp sản phẩm tinh tế hơn mỹ phẩm đại chúng cơ bản mà không chạm đến mức giá cao cấp.31

④ Lịch sử kem chống nắng ấn tượng

Dòng True White Protector đã được nâng cấp liên tục trong suốt gần hai thập kỷ.32

⑤ Định hướng giới trẻ

Khách hàng cốt lõi trong lịch sử là phụ nữ trẻ châu Á, đặc biệt ở độ tuổi 20.33

⑥ Trang điểm dễ tiếp cận

Thương hiệu luôn nhất quán nhấn mạnh vào các sản phẩm dễ sử dụng, không đòi hỏi kỹ năng trang điểm chuyên nghiệp.

Đây là điểm khiến nhiều mô tả về Za trên mạng trở nên khó hiểu.

Các nguồn cũ – bao gồm cả tài liệu doanh nghiệp của chính Shiseido – mô tả chính xác Za là Thương hiệu Mega Toàn cầu do Shiseido phát triển. Ví dụ, thông báo năm 2012 của Shiseido nêu rõ Za là Thương hiệu Mega Toàn cầu và chi tiết hóa mạng lưới phân phối tại châu Á.34

Tuy nhiên, mối quan hệ lịch sử đó không đồng nghĩa với việc Za hiện vẫn thuộc sở hữu và vận hành hoàn toàn bởi Shiseido.

Một số báo cáo ngành sau này cho biết thương hiệu đã được bán lại cho Yuejiang Investment, đơn vị sau đó được Botanee Group mua lại.35

Vì vậy, mô tả an toàn và chính xác nhất là:

Za là thương hiệu mỹ phẩm được thành lập năm 1997 thông qua chiến lược làm đẹp quốc tế của Shiseido, từng được phát triển và vận hành như một Thương hiệu Mega Toàn cầu của Shiseido, và sau đó đã trải qua các thay đổi về quyền sở hữu.

Cách diễn đạt này chính xác hơn so với việc khẳng định đơn giản “Za hiện là công ty con của Shiseido”.

Za là một trường hợp thú vị trong lịch sử mỹ phẩm châu Á vì đây là ví dụ sớm về việc một tập đoàn làm đẹp lớn của Nhật Bản tạo ra thương hiệu chuyên biệt để cạnh tranh trên các thị trường trung-cao cấp khắp châu Á.

Thay vì xuất khẩu thương hiệu cao cấp Shiseido đến mọi nơi, Shiseido đã kiến tạo một bản sắc mới với công thức:

Công nghệ Nhật Bản
+
Thấu hiểu người tiêu dùng châu Á
+
Mức giá phải chăng
+
Nhận diện thương hiệu trẻ trung

Công thức đó đã giúp Za khẳng định vị thế tại nhiều quốc gia châu Á.

Ngày nay, cách hiểu đúng nhất về Za không phải là một nhãn hàng mỹ phẩm xa xỉ Nhật Bản, mà là một thương hiệu làm đẹp masstige châu Á có gốc rễ từ Nhật Bản/Shiseido, đặc biệt gắn liền với các sản phẩm trang điểm, chăm sóc da và bảo vệ da khỏi tia UV dễ tiếp cận.

1. ชิเซโด้
2. BRAND STORY-Za | LIGHT UP YOUR TRUE COLOR
3. About Shiseido
4. History | ABOUT US | Shiseido Company
5. About Shiseido
6. Za Heaven Official’s Blessing?
7. Botanee’s $74M Acquisition of Former Shiseido Brands Misses Profit Targets
8. 护肤品十大品牌排行榜-护肤品品牌排行前十名-护肤品哪个牌子好-品牌100网
9. 最好用的粉饼排行榜前十名 粉饼干湿两用是什么意思 03月14日更新_来书生活健康百科 Laishu.com
10. za是哪个国家的品牌化妆品？_伊秀美容网|yxlady.com
11. 日本美甲品牌_2021日本美甲-大众商报
12. ปาริชาติ วีระเสถียร พลังศรัทธาความงาม Shiseido
13. Shiseido Company Limited | Encyclopedia.com
14. Young Muslim women and their love for Japanese brands | Marketing-Interactive
15. Malaysia halal cosmetics: Looking good at home and stepping out abroad | Salaam Gateway – Global Islamic Economy Gateway
16. 2015年中国去角质化妆品十大品牌企业排名（图）_智研咨询
17. Annual Report 2013 [PDF:7.1MB] – merger and acquisition
18. Annual Report 2011 [PDF:6.13MB] – merger and acquisition
19. Annual Report 2011 [ PDF 106 Pages : 6.13MB ] – Shiseido group …
20. History
21. About Shiseido
22. SHISEIDO: A Brief History | Shiseido
23. Sites-shiseido_global_th-Site
24. Sites-shiseido_global_th-Site
25. About – Good Chance Industries Co., Ltd.
26. ABOUT US | Shiseido Company
27. ABOUT US | Shiseido Company
28. ABOUT US | Shiseido Company
29. HISTORY｜SHISEIDO HAIR&MAKEUP ARTIST
30. The History of Shiseido in Five Minutes | History | ABOUT US | Shiseido Company
31. Evolution of Shiseido | Integrated Report 2022 | Shiseido Company
32. Shiseido’s DNA | ANNUAL REPORT 2017 | Shiseido group website
33. 姬芮 Za 品牌打折价格-牌子怎么样 – 值值值
34. 姬芮 Za 品牌打折价格-牌子怎么样 – 第 18 页 – 值值值
35. ブランドについて | SHISEIDO | 資生堂