MLB (tiếng Hàn: 엠엘비) là một thương hiệu thời trang phong cách sống và thể thao thường ngày cao cấp có nguồn gốc từ Hàn Quốc, được vận hành bởi công ty F&F Co., Ltd. Thương hiệu này ra mắt tại Hàn Quốc vào năm 1997 dưới dạng một thương hiệu thời trang được cấp phép, lấy cảm hứng từ di sản của Major League Baseball (MLB). Theo thời gian, F&F đã biến đổi tài sản trí tuệ liên quan đến bóng chày thành một bản sắc thời trang rộng lớn hơn, bao gồm quần áo, mũ, giày dép, túi xách, phụ kiện và các sản phẩm phong cách sống.

Mặc dù bản sắc trực quan của MLB gắn liền mạnh mẽ với bóng chày Mỹ, nhưng thương hiệu thời trang MLB hiện đại về cơ bản là một cách diễn giải thời trang Hàn Quốc đối với văn hóa thể thao Mỹ. F&F mô tả phương pháp tiếp cận của mình là kết hợp di sản của Major League Baseball với những nét thẩm mỹ đương đại về lối sống và thời trang.

F&F xác định MLB là một trong những thương hiệu thời trang chủ lực của mình, bên cạnh MLB KIDS, Discovery Expedition, Duvetica, Supra và Sergio Tacchini.

Điều quan trọng nhất cần hiểu là có hai thực thể khác nhau thường được gọi là “MLB”:

Major League Baseball

Major League Baseball là tổ chức bóng chày chuyên nghiệp của Mỹ bao gồm 30 câu lạc bộ. Đây là một tổ chức thể thao và giải đấu cạnh tranh.

Thương hiệu thời trang MLB

Thương hiệu thời trang MLB là một doanh nghiệp thời trang thương mại do F&F phát triển tại Hàn Quốc. Nó lấy cảm hứng từ di sản thể thao hơn một thế kỷ của Major League Baseball và biến di sản đó thành các sản phẩm thời trang. F&F mô tả thương hiệu này là một thương hiệu thời trang phong cách sống cao cấp, thể hiện di sản của MLB và văn hóa thể thao Mỹ.

Tóm lại:

• Major League Baseball → Tổ chức/IP bóng chày Mỹ.
• Thời trang MLB → Thương hiệu thời trang Hàn Quốc xây dựng xoay quanh di sản bóng chày đó.

Sự phân biệt này đặc biệt quan trọng vì những người không quen thuộc với thị trường thời trang châu Á có thể cho rằng một chiếc mũ MLB mua ở cửa hàng thời trang Hàn Quốc hay Việt Nam đơn giản là hàng hóa chính thức của bóng chày Mỹ. Nó nên được hiểu đúng hơn là thời trang MLB được cấp phép, do F&F sáng tạo và vận hành.

1997 – Sự ra đời của thương hiệu thời trang

F&F đã ra mắt MLB như một thương hiệu thời trang được cấp phép vào tháng 6 năm 1997. Ý tưởng là đưa bản sắc thể thao Mỹ dễ nhận biết của Major League Baseball vào thị trường thời trang Hàn Quốc. Thay vì giới hạn thương hiệu ở đồng phục bóng chày truyền thống hoặc hàng hóa dành cho người hâm mộ, F&F đã phát triển MLB thành một thương hiệu phong cách sống rộng lớn hơn. Sự khác biệt này cuối cùng đã trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của công ty.

Những năm 2000 – Từ hàng hóa thể thao sang thời trang

Trong quá trình phát triển ban đầu, MLB dần dần được gắn liền với thời trang hàng ngày thay vì chỉ dành cho cộng đồng người hâm mộ bóng chày. Hình ảnh bóng chày của thương hiệu có thể được áp dụng cho:

• Mũ lưỡi trai bóng chày
• Áo hoodie
• Áo thun
• Áo khoác
• Áo sweatshirt
• Giày sneaker
• Túi xách
• Phụ kiện

Logo “NY” của New York Yankees, logo “LA” của Los Angeles Dodgers và các biểu tượng đội bóng chày dễ nhận biết khác đã trở thành những yếu tố trực quan đặc biệt quan trọng. Điều này làm cho MLB trở nên hấp dẫn ngay cả với những người tiêu dùng ít hoặc không quan tâm đến việc xem bóng chày.

MLB KIDS

Vào năm 2010, F&F đã giới thiệu MLB KIDS, một dòng thời trang trẻ em dựa trên bản sắc hiện có của MLB. MLB KIDS áp dụng DNA thể thao/phong cách sống tương tự vào quần áo trẻ em, bao gồm mũ, áo hoodie, áo khoác, giày sneaker, túi xách và quần áo thường ngày. Ý tưởng là mở rộng vũ trụ thương hiệu MLB vượt ra ngoài người tiêu dùng trưởng thành.

Giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất của MLB đến khi F&F bắt đầu mở rộng quyết liệt thương hiệu này khắp châu Á.

Trung Quốc

MLB gia nhập thị trường Trung Quốc thông qua các nền tảng trực tuyến lớn bao gồm Alibaba/Tmall vào khoảng năm 2019, tiếp theo là sự mở rộng nhanh chóng về cửa hàng vật lý. Trung Quốc đã trở thành một thị trường then chốt đối với thương hiệu.

Theo báo cáo bền vững năm 2025 của F&F, tính đến cuối năm 2024, MLB đã có hơn 1.500 cửa hàng trên khắp Hàn Quốc, Trung Quốc đại lục/Khu vực Đại Trung Hoa và Đông Nam Á.

F&F cũng cho biết MLB đã tiến vào:

• Hàn Quốc
• Trung Quốc đại lục
• Hồng Kông
• Ma Cao
• Đài Loan
• Singapore
• Việt Nam
• Thái Lan
• Malaysia
• Indonesia
• Philippines
• Campuchia

và mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Đông vào nửa đầu năm 2025.

Đông Nam Á

Đông Nam Á đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược quốc tế của MLB. Thương hiệu đã mở rộng sang các quốc gia bao gồm Thái Lan, Singapore, Việt Nam, Malaysia, Indonesia, Philippines và Campuchia.

Việt Nam và Thái Lan là những thị trường thú vị vì ngôn ngữ trực quan của MLB phù hợp tốt với văn hóa streetwear, sneaker và thời trang Hàn Quốc mạnh mẽ trong khu vực. Báo cáo năm 2025 của F&F cụ thể đã liệt kê các địa điểm cửa hàng quốc tế của MLB.

Bản sắc của MLB về cơ bản có thể được hiểu là:

Di sản bóng chày Mỹ + Thiết kế thời trang Hàn Quốc + Văn hóa phong cách sống châu Á

Sự kết hợp đó là cốt lõi của thương hiệu. Thay vì tái tạo đồng phục bóng chày truyền thống của Mỹ, MLB lấy các biểu tượng bóng chày quen thuộc và biến chúng thành thời trang đương đại.

Các đặc điểm chính bao gồm:

1. Di sản thể thao: Bóng chày là nền tảng của thương hiệu.
2. Ngôn ngữ trực quan Mỹ: Sử dụng hình ảnh liên quan đến bóng chày Mỹ, đặc biệt là logo đội MLB và kiểu chữ.
3. Nét thẩm mỹ thời trang Hàn Quốc: F&F thiết kế lại các yếu tố này theo xu hướng thời trang Hàn Quốc đương đại.
4. Streetwear: MLB đã trở nên gắn liền mạnh mẽ với thời trang đường phố thường ngày, dáng oversize, giày sneaker, mũ và phong cách in logo nổi bật.
5. Định vị phong cách sống: Thương hiệu không còn được định vị đơn thuần là quần áo bóng chày. F&F mô tả MLB là một thương hiệu thời trang phong cách sống cao cấp.

Nếu có một sản phẩm đại diện cho thành công thương mại của MLB, đó có lẽ là mũ bóng chày. Chiếc mũ hoạt động cực kỳ hiệu quả cho thương hiệu vì nó kết hợp các logo dễ nhận biết, giá cả tương đối phải chăng, tính ứng dụng hàng ngày cao, sức hấp dẫn phi giới tính, mối liên hệ chặt chẽ với bóng chày và thẩm mỹ streetwear.

Logo NY Yankees và LA Dodgers đặc biệt trở thành những biểu tượng thời trang dễ nhận biết cao trong các thị trường châu Á. Đây là một phần quan trọng trong chiến lược của MLB: người tiêu dùng không nhất thiết phải là người hâm mộ bóng chày mới muốn mua sản phẩm. Họ có thể mua mũ MLB Yankees vì thích logo, màu sắc, hình dáng, kiểu dáng Hàn Quốc hoặc tổng thể vẻ ngoài, chứ không phải vì họ ủng hộ New York Yankees.

MLB đã mở rộng đáng kể vượt ra ngoài mũ. Các danh mục sản phẩm bao gồm:

Phụ kiện đầu

Một trong những danh mục đặc trưng:

• Mũ lưỡi trai bóng chày
• Mũ cong vành
• Mũ cứng form
• Mũ bucket
• Mũ len beanie
• Các loại mũ theo mùa khác

Trang phục

• Áo thun
• Áo sweatshirt
• Áo hoodie
• Áo khoác
• Áo khoác varsity
• Áo gió
• Quần dài
• Quần short
• Đồ dệt kim

Giày dép

• Giày sneaker
• Giày thường ngày
• Dép sandal và giày theo mùa

Túi xách

• Ba lô
• Túi đeo vai
• Túi đeo chéo
• Túi tote
• Túi mini

Phụ kiện

• Ví
• Tất
• Mũ
• Phụ kiện thời trang
• Đồ dùng phong cách sống nhỏ

Các tiết lộ doanh nghiệp của F&F cụ thể mô tả các sản phẩm thương mại của MLB bao gồm quần áo, mũ, túi xách và giày 1.

Thương hiệu của MLB được xây dựng xung quanh hình ảnh bóng chày dễ nhận biết. Một số biểu tượng quan trọng nhất là:

• New York Yankees — “NY”: Có lẽ là biểu tượng thời trang MLB dễ nhận biết nhất ở châu Á.
• Los Angeles Dodgers — “LA”: Một bản sắc trực quan MLB cực kỳ quan trọng khác.
• Boston Red Sox — “B”: Cũng được sử dụng trong vũ trụ sản phẩm lấy cảm hứng từ bóng chày rộng lớn hơn của MLB.
• Kiểu chữ bóng chày: MLB thường xuyên sử dụng kiểu chữ và đồ họa lấy cảm hứng từ thể thao cổ điển Mỹ. Kết quả là một thẩm mỹ truyền tải thông điệp: Mỹ → Thể thao → Cổ điển → Trẻ trung → Streetwear.

Đây là một trong những khía cạnh thú vị nhất của thương hiệu. Tài sản trí tuệ cơ bản là của Mỹ, nhưng cách diễn giải thời trang là của Hàn Quốc. Bản thân F&F mô tả MLB đã được tái sinh như một thương hiệu thời trang Hàn Quốc vào năm 1997 và hiện đại hóa lối sống thể thao truyền thống của Mỹ bằng nét thẩm mỹ châu Á.

Điều này làm cho MLB trở thành một ví dụ đặc biệt tốt về toàn cầu hóa K-fashion. Nó không đơn thuần là “quần áo bóng chày Mỹ bán ở Hàn Quốc”, mà là:

Di sản thể thao Mỹ → Diễn giải lại qua thời trang Hàn Quốc → Xuất khẩu khắp châu Á.

Sự phân biệt này là cơ bản để hiểu thành công của MLB.

Marketing của MLB ngày càng dựa vào thời trang, phong cách sống và văn hóa kỹ thuật số, thay vì chỉ quảng cáo thể thao truyền thống. F&F bắt đầu đầu tư mạnh vào chuyển đổi kỹ thuật số từ khoảng năm 2017, sử dụng các nền tảng kỹ thuật số và người có ảnh hưởng để giao tiếp với người tiêu dùng ở các thị trường nước ngoài.

Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào cửa hàng vật lý, F&F đã sử dụng mạng xã hội, người có ảnh hưởng, chiến dịch kỹ thuật số, thương mại điện tử, nền tảng trực tuyến và marketing địa phương hóa để tích hợp MLB vào văn hóa thời trang hàng ngày của người tiêu dùng.

Trung Quốc có thể nói là ví dụ quan trọng nhất về quốc tế hóa của MLB. F&F gia nhập thị trường Trung Quốc thông qua các nền tảng trực tuyến và sau đó mở rộng nhanh chóng sang bán lẻ vật lý. Báo cáo năm 2024 của công ty nêu rằng MLB đã đạt khoảng 1.100 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục vào cuối năm 2023 2. Báo cáo năm 2025 sau đó mô tả MLB vận hành hơn 1.500 cửa hàng trên phạm vi châu Á rộng lớn hơn vào cuối năm 2024. Điều này đã biến MLB từ một thương hiệu thời trang Hàn Quốc có di sản bóng chày thành một doanh nghiệp thời trang toàn châu Á thực sự.

F&F đã mô tả giai đoạn phát triển tiếp theo của mình là “MLB 2.0”. Chiến lược này được giới thiệu để vượt ra khỏi việc đơn thuần tăng số lượng cửa hàng và thay vào đó cải thiện chất lượng tổng thể của trải nghiệm thương hiệu.

Công ty cho biết MLB 2.0 tập trung vào:

• Phát triển sản phẩm
• Tính năng mạnh mẽ hơn
• Sản phẩm tập trung vào xu hướng
• Phân phối
• Cửa hàng flagship
• Không gian vật lý
• Trải nghiệm người tiêu dùng
• Lối sống của Millennials và Gen Z 3

Nói cách khác:

• MLB 1.0 = Mở rộng nhanh chóng
• MLB 2.0 = Thương hiệu, sản phẩm và trải nghiệm mạnh mẽ hơn

MLB ngày càng sử dụng các cửa hàng flagship lớn như một phần của chiến lược xây dựng thương hiệu. Vào tháng 3 năm 2025, F&F đã mở một cửa hàng flagship MLB tại Seongsu, Seoul, kết hợp bầu không khí công nghiệp/cổ điển của khu phố với di sản thể thao của MLB. Cửa hàng bao gồm các loại mũ đặc trưng của thương hiệu cũng như một khu vực tùy chỉnh.

Điều này phản ánh một sự thay đổi rộng lớn hơn trong chiến lược của MLB. Cửa hàng không đơn thuần là nơi để mua quần áo; nó được dự định hoạt động như một không gian trải nghiệm thương hiệu và phong cách sống.

Ban đầu, MLB naturally appeals to baseball and sports fans. Ngày nay, thị trường mục tiêu của nó rộng lớn hơn nhiều. Đối tượng cốt lõi bao gồm:

• Millennials
• Gen Z
• Thanh thiếu niên và người trẻ tuổi
• Người tiêu dùng streetwear
• Người tiêu dùng sneaker
• Người tiêu dùng thời trang Hàn Quốc
• Người tiêu dùng thời trang thường ngày
• Những người quan tâm đến thẩm mỹ kiểu Mỹ

F&F cụ thể cho biết chiến lược MLB 2.0 tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi, bao gồm Millennials và Gen Z.

MLB nằm đâu đó giữa nhiều hạng mục:
Sportswear ↓ Sports casual ↓ Streetwear ↓ Premium lifestyle fashion

Định vị lai ghép đó là một trong những điểm mạnh lớn nhất của nó. Nó không cần phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu thể thao thiên về hiệu suất như Nike hay Adidas vì MLB không chủ yếu bán hiệu suất thể thao. Thay vào đó, nó bán hình ảnh và lối sống của thể thao.

So sánh với các thương hiệu khác:
| Thương hiệu | Bản sắc cốt lõi |
| — | — |
| Nike | Hiệu suất + Văn hóa thể thao |
| Adidas | Thể thao + Phong cách sống |
| New Era | Mũ bóng chày |
| MLB fashion | Di sản bóng chày + Thời trang + Phong cách sống |
| Supreme | Streetwear + Địa vị văn hóa |
| MLB | Hình ảnh thể thao Mỹ + K-fashion |

Lợi thế cạnh tranh của MLB do đó không nhất thiết là trang phục thể thao công nghệ cao. Điểm mạnh của nó là nhận diện trực quan và sự giao thoa văn hóa.

F&F là công ty thời trang Hàn Quốc đứng sau doanh nghiệp thời trang MLB. F&F được thành lập như một tập đoàn vào năm 1992 và sau đó đã phát triển một danh mục các thương hiệu thời trang. Danh mục thương hiệu hiện tại của nó bao gồm MLB, MLB KIDS, Discovery Expedition, Duvetica, Supra và Sergio Tacchini. Trụ sở hiện tại của F&F nằm ở Seoul, Hàn Quốc.

Kiến trúc thương hiệu đơn giản hóa như sau:

• F&F
• MLB
• Trang phục
• Phụ kiện đầu
• Giày dép
• Túi xách
• Phụ kiện
• Phong cách sống
• MLB KIDS
• Trang phục trẻ em
• Giày dép trẻ em
• Phụ kiện trẻ em

MLB KIDS được phát triển cụ thể từ di sản của MLB cho lối sống trẻ em.

Có một số lý do khiến MLB trở nên thành công:

1. Logo cực kỳ dễ nhận biết: Các dấu NY, LA và bóng chày khác có thể được nhận ra ngay lập tức.
2. Sản phẩm dễ mặc: Một chiếc mũ, áo thun hoặc giày sneaker không đòi hỏi người tiêu dùng phải hiểu về bóng chày.
3. Kiểu dáng Hàn Quốc: Thương hiệu kết hợp các xu hướng từ thị trường thời trang Hàn Quốc.
4. Khả năng tương thích mạng xã hội mạnh: Mũ, giày sneaker và trang phục in logo nổi bật rất trực quan và hoạt động tốt trên các nền tảng xã hội.
5. Toàn cầu hóa K-fashion: Sự phổ biến của giải trí và thời trang Hàn Quốc đã tạo ra môi trường thuận lợi cho các thương hiệu Hàn Quốc mở rộng khắp châu Á.
6. Chiến lược bán lẻ mạnh: MLB đã đầu tư mạnh vào trung tâm mua sắm, cửa hàng flagship và các địa điểm bán lẻ có lưu lượng truy cập cao.
7. Marketing kỹ thuật số: Chuyển đổi kỹ thuật số và marketing dựa trên người có ảnh hưởng của F&F đã giúp thương hiệu mở rộng đặc biệt nhanh chóng ở Trung Quốc.

Nếu phải tóm tắt triết lý của MLB:

MLB lấy di sản của bóng chày Mỹ và biến nó thành thời trang phong cách sống đương đại lấy cảm hứng từ Hàn Quốc cho khán giả châu Á toàn cầu.

Đó về cơ bản là toàn bộ mô hình kinh doanh của thương hiệu.

MLB là một nghiên cứu tình huống thú vị về cách IP văn hóa có thể vượt biên giới. Thông thường, bạn có thể mong đợi quy trình Hoa Kỳ → Hàn Quốc → Châu Á có nghĩa là một thương hiệu Mỹ đơn giản được xuất khẩu. Nhưng MLB khác biệt. Quy trình gần giống như:

IP bóng chày Mỹ
↓
Diễn giải lại bởi Hàn Quốc
↓
Thương hiệu thời trang Hàn Quốc
↓
Thương hiệu phong cách sống châu Á
↓
Mở rộng toàn cầu

Điều này làm cho MLB trở thành một trong những ví dụ đáng chú ý hơn về toàn cầu hóa K-fashion. Bản thân F&F mô tả MLB là một ví dụ về toàn cầu hóa K-fashion và cho biết thương hiệu này đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang đại diện của châu Á.

Sự khác biệt lớn nhất là MLB bán văn hóa thể thao chứ không phải hiệu suất thể thao.
Một đôi giày chạy bộ Nike nói: “Tôi là một vận động viên.”
Một chiếc mũ Yankees MLB có thể nói: “Tôi thích lối sống này.”

Sự phân biệt đó làm cho thương hiệu trở nên đa năng cao. Bạn có thể mặc MLB với jeans, quần cargo, quần ống rộng, quần short, váy, giày sneaker, trang phục streetwear oversize hoặc trang phục thường ngày kiểu Hàn Quốc. Do đó, sản phẩm đóng vai trò như một tuyên ngôn thời trang, không đơn thuần là thiết bị thể thao.

Tính đến năm 2026, hướng đi rộng lớn hơn của thương hiệu là trở thành một nền tảng thời trang phong cách sống toàn cầu tinh tế hơn, thay vì đơn thuần mở rộng số lượng cửa hàng. Các chủ đề chính bao gồm:

• Toàn cầu hóa: Mở rộng vượt ra ngoài Hàn Quốc và châu Á.
• MLB 2.0: Cải thiện trải nghiệm thương hiệu và chất lượng sản phẩm.
• Chuyển đổi kỹ thuật số: Kinh doanh dựa trên dữ liệu và marketing kỹ thuật số.
• Định vị phong cách sống: Vượt ra ngoài hàng hóa bóng chày.
• Bán lẻ flagship: Tạo ra trải nghiệm thương hiệu vật lý nhập vai.
• Văn hóa giới trẻ: Duy trì sự liên quan với Millennials và Gen Z.

Chiến lược doanh nghiệp hiện tại của F&F nhấn mạnh rõ ràng vào lãnh đạo thời trang toàn cầu và chuyển đổi kỹ thuật số.

MLB nên được hiểu tốt nhất là một thương hiệu thời trang toàn cầu có nguồn gốc từ Hàn Quốc được xây dựng trên di sản bóng chày Mỹ.

Nó bắt đầu vào năm 1997, khi F&F ra mắt doanh nghiệp thời trang MLB được cấp phép tại Hàn Quốc. Trong vài thập kỷ sau đó, F&F đã biến đổi logo và di sản bóng chày thành một hệ thống thời trang phong cách sống hoàn chỉnh. Công thức đặc trưng của nó là:

Di sản thể thao Mỹ + Thiết kế thời trang Hàn Quốc + Streetwear + Marketing kỹ thuật số + Mở rộng bán lẻ châu Á = MLB

Ngày nay, tầm quan trọng của thương hiệu không thực sự nằm ở bản thân bóng chày. Thành tựu lớn nhất của nó là biến biểu tượng bóng chày thành một ngôn ngữ thời trang hàng ngày, đặc biệt là trên khắp các thị trường châu Á. Báo cáo của F&F đặt MLB ở hơn 1.500 cửa hàng trên các thị trường châu Á chính vào cuối năm 2024 và mô tả nó như một trong những ví dụ hàng đầu của công ty về toàn cầu hóa K-fashion.

1. F&F
2. MLB, Nike and Fanatics form new 10-year global partnership
3. MLB 공식 온라인몰 – 스트릿한 캐주얼 컬렉션 브랜드, 엠엘비