Murad là thương hiệu chăm sóc da của Mỹ được thành lập vào năm 1989 bởi Tiến sĩ Howard Murad, một bác sĩ da liễu kiêm dược sĩ. Thương hiệu này nổi bật nhờ việc kết hợp giữa chăm sóc da lâm sàng, nghiên cứu da liễu, các hoạt chất mạnh mẽ và phương pháp tiếp cận sức khỏe làn da “từ trong ra ngoài” (inside-out). Murad định vị mình là cầu nối giữa các sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp/lâm sàng và ngành công nghiệp làm đẹp cao cấp.1

Hiện nay, Murad thuộc danh mục chăm sóc sắc đẹp cao cấp (prestige beauty) của tập đoàn Unilever. Unilever đã hoàn tất việc mua lại Murad vào ngày 1 tháng 9 năm 2015, khi đó tập đoàn này mô tả Murad là một thương hiệu chăm sóc da lâm sàng hàng đầu.

Bản thân Murad mô tả công ty là một thương hiệu do bác sĩ da liễu phát triển và khẳng định các sản phẩm của họ được thiết kế dựa trên khái niệm về sức khỏe làn da toàn diện của Tiến sĩ Murad.

Lịch sử của Murad gắn liền với người sáng lập, Tiến sĩ Howard Murad.

Tiến sĩ Murad được đào tạo bài bản để trở thành cả bác sĩ da liễu và dược sĩ. Ông xây dựng triết lý của mình dựa trên quan điểm rằng không nên điều trị da như một cơ quan biệt lập. Thay vào đó, sức khỏe làn da có mối liên hệ mật thiết với quá trình hydrat hóa, dinh dưỡng, căng thẳng (stress), lối sống và sức khỏe tổng thể.

Tư tưởng trung tâm của ông đã trở thành kim chỉ nam cho thương hiệu:

“Chăm sóc da là chăm sóc sức khỏe.”

Triết lý này đã trở thành một phần DNA đặc trưng của Murad. Thay vì chỉ xem chăm sóc da đơn thuần là mỹ phẩm trang trí, Murad nỗ lực định vị lĩnh vực này như một hình thức chăm sóc phòng ngừa và điều trị, được hỗ trợ bởi khoa học da liễu vững chắc.

Theo thông tin từ hãng, Tiến sĩ Howard Murad đã trực tiếp điều trị cho hơn 50.000 bệnh nhân và sở hữu nhiều bằng sáng chế trong suốt sự nghiệp của mình.

1989 — Thành lập Murad

Tiến sĩ Howard Murad thành lập thương hiệu mang tên mình vào năm 1989. Công ty tự mô tả là “thương hiệu bác sĩ hiện đại đầu tiên” và là một trong những thương hiệu chăm sóc da lâm sàng tiên phong.2

Đây là một bước đi quan trọng về mặt định vị thương hiệu. Vào thời điểm đó, thị trường chăm sóc da thường bị phân tách rõ rệt giữa:

• Các thương hiệu mỹ phẩm/làm đẹp truyền thống
• Phương pháp điều trị dược phẩm hoặc da liễu
• Sản phẩm dành cho spa/thẩm mỹ viện chuyên nghiệp

Murad đã tìm cách chiếm lĩnh khoảng trống ở giữa các nhóm này:

Bác sĩ + Khoa học + Làm đẹp + Chăm sóc da tiêu dùng.

Sự định vị này sau đó đã trở thành một trong những đặc điểm quan trọng nhất của ngành công nghiệp chăm sóc da hiện đại.

1990 — “Chăm sóc da là chăm sóc sức khỏe”

Năm 1990, Tiến sĩ Murad chính thức giới thiệu cái mà ông gọi là “cuộc cách mạng chăm sóc da”. Đề xuất cốt lõi là các chuyên gia chăm sóc da cần hợp tác cùng nhau, sử dụng các công thức và công nghệ được khoa học chứng minh để cải thiện sức khỏe làn da.3

Điều này mang lại cho Murad một bản sắc y khoa/lâm sàng vô cùng mạnh mẽ so với các công ty chăm sóc da tiêu dùng thông thường.

1998 — Bằng sáng chế đầu tiên

Theo dòng thời gian lịch sử của thương hiệu, Murad đã nhận được bằng sáng chế đầu tiên vào năm 1998. Công ty cho biết Tiến sĩ Murad cuối cùng đã sở hữu 19 bằng sáng chế liên quan đến các khám phá khoa học giúp thúc đẩy việc điều trị da.4

Do đó, các bằng sáng chế và nghiên cứu lâm sàng đã trở thành yếu tố then chốt tạo nên uy tín cho thương hiệu Murad.

2000 — Nguyên lý Nước Tế bào (Cellular Water Principle)

Một trong những khái niệm quan trọng nhất gắn liền với Murad là Nguyên lý Nước Tế bào™ (Cellular Water Principle™).

Nghiên cứu của Tiến sĩ Murad tập trung vào cách cơ thể giữ nước hiệu quả hơn ở cấp độ tế bào. Thương hiệu sau đó đã kết nối quá trình hydrat hóa tế bào với làn da khỏe mạnh và các vấn đề da liễu rộng hơn.5

Khái niệm này trở thành thành phần trung tâm trong triết lý của Murad:

Da khỏe mạnh → Tế bào khỏe mạnh → Hydrat hóa đầy đủ → Sức khỏe tổng thể.

2003 — Căng thẳng Văn hóa (Cultural Stress)

Sau này, Murad mở rộng triết lý của mình vượt ra ngoài phạm vi chăm sóc da thông thường.

Tiến sĩ Murad đã xác định khái niệm “Căng thẳng Văn hóa™” (Cultural Stress™) – loại căng thẳng mãn tính gắn liền với cuộc sống hiện đại – là một tác nhân đáng kể dẫn đến sự suy giảm sức khỏe và các vấn đề về da.6

Đây là một bước tiến hóa quan trọng vì Murad bắt đầu chuyển dịch thông điệp từ:

“Sử dụng sản phẩm của chúng tôi để chữa lành làn da.”

sang:

“Làn da phản ánh lối sống và trạng thái hạnh phúc tổng thể của bạn.”

2015 — Được Unilever mua lại

Một cột mốc quan trọng diễn ra vào năm 2015 khi Unilever mua lại Murad.

Unilever hoàn tất thương vụ này vào ngày 1 tháng 9 năm 2015. Tại thời điểm đó, Unilever xếp Murad vào nhóm thương hiệu chăm sóc da lâm sàng hàng đầu trong mảng Chăm sóc Cá nhân Cao cấp (Prestige Personal Care) của tập đoàn.

Đáng chú ý, Murad được mua lại trong giai đoạn Unilever mở rộng mạnh mẽ danh mục chăm sóc da cao cấp. Trong cùng năm đó, Unilever cũng thực hiện hoặc hoàn tất việc mua lại các thương hiệu bao gồm Dermalogica, Kate Somerville và REN.7

Thương vụ này giúp Murad tiếp cận được nguồn lực và mạng lưới phân phối quốc tế của một tập đoàn hàng tiêu dùng toàn cầu khổng lồ, trong khi vẫn giữ nguyên bản sắc lâm sàng riêng biệt của mình.

Triết lý của Murad có thể được tóm tắt ngắn gọn là:

Sức khỏe làn da thay vì chỉ là vẻ bề ngoài.

Triết lý hiện tại của thương hiệu được xây dựng dựa trên bốn trụ cột:

1. Nuôi dưỡng làn da (Nourish your skin)
2. Ăn nước (Eat your water)
3. Đánh thức cơ thể (Awaken your body)
4. Tử tế với tâm trí (Be kind to your mind)

Những trụ cột này đại diện cho cách diễn giải rộng hơn của Murad về sức khỏe toàn diện (wellness).

1. Nuôi dưỡng làn da

Đây là thành phần chăm sóc da truyền thống. Murad nhấn mạnh vào các thành phần và công thức nhằm hỗ trợ:

• Hàng rào bảo vệ da
• Độ ẩm
• Quá trình tái tạo tế bào khỏe mạnh
• Bảo vệ khỏi tác hại môi trường
• Các dấu hiệu lão hóa nhìn thấy được8

2. Ăn nước

Thay vì chỉ nghĩ về việc cấp nước qua đường uống, Tiến sĩ Murad nhấn mạnh vai trò của các loại thực phẩm giàu nước như trái cây và rau củ trong triết lý sức khỏe của mình.9

3. Đánh thức cơ thể

Vận động và lưu thông máu được đưa vào định nghĩa về sức khỏe làn da của Murad.

4. Tử tế với tâm trí

Quản lý căng thẳng là một thành phần khác, phản ánh niềm tin của Tiến sĩ Murad rằng áp lực tâm lý có thể gây ra hậu quả trực tiếp lên sức khỏe làn da.

Tổng hợp lại, các yếu tố này tạo nên khái niệm “từ trong ra ngoài” (inside-out) đằng sau thương hiệu.

Murad không chỉ đơn thuần là một thương hiệu chống lão hóa. Danh mục sản phẩm của hãng bao phủ nhiều vấn đề về da và các chủng loại sản phẩm khác nhau.

Các nhóm sản phẩm chính bao gồm:

• Sữa rửa mặt
• Toner
• Tẩy tế bào chết
• Tinh chất (Serum)
• Kem dưỡng ẩm
• Sản phẩm chăm sóc mắt
• Kem chống nắng
• Sản phẩm trị mụn
• Sản phẩm chống lão hóa
• Sản phẩm trị nám/làm sáng da
• Sản phẩm cấp ẩm
• Thực phẩm bổ sung cho da
• Bộ kit và liệu trình chăm sóc da

Sự đa dạng của danh mục sản phẩm hiện tại phản ánh cách tiếp cận toàn diện này.10

A. Kiểm soát mụn

Mụn là một trong những lĩnh vực quan trọng mang tính lịch sử của Murad. Thương hiệu đã phát triển các sản phẩm thiết kế riêng cho:

• Mụn viêm/mụn trứng cá
• Dầu thừa
• Lỗ chân lông tắc nghẽn
• Vết thâm sau mụn

Danh mục này đặc biệt quan trọng đối với định vị lâm sàng của Murad vì việc điều trị mụn vốn dĩ phù hợp với câu chuyện về bác sĩ da liễu + hiệu quả + khoa học.

B. Chống lão hóa

Một trụ cột lớn khác là lão hóa da. Murad cung cấp các sản phẩm nhắm đến:

• Nếp nhăn nhỏ và nếp nhăn sâu
• Mất độ săn chắc
• Kết cấu da không đều
• Da xỉn màu
• Dấu hiệu lão hóa do ánh nắng

Một trong những dòng sản phẩm hiện tại nổi bật là Retinol Youth Renewal, phản ánh việc thương hiệu sử dụng các hoạt chất da liễu đã được chứng minh trong khuôn khổ chăm sóc da cao cấp.11

C. Trị nám và làm sáng da

Murad cũng có mảng kinh doanh đáng kể về làm sáng da/trị thâm nám. Các sản phẩm nhắm đến các vấn đề như:

• Tăng sắc tố
• Đốm nâu
• Màu da không đều
• Sạm da
• Da xỉn màu

Dòng sản phẩm làm sáng da hiện tại được quảng bá rõ ràng xoay quanh việc cải thiện tình trạng tăng sắc tố và đổi màu da.12

D. Cấp ẩm và phục hồi hàng rào da

Việc cấp ẩm đặc biệt quan trọng do Nguyên lý Nước Tế bào của thương hiệu. Các sản phẩm Murad hiện đại cũng nhấn mạnh vào:

• Hỗ trợ hàng rào bảo vệ da
• Dưỡng ẩm
• Khắc phục tình trạng mất nước
• Acid hyaluronic
• Công nghệ lipid/ceramide
• Bảo vệ khỏi môi trường

Thương hiệu hiện định vị việc cấp ẩm là cần thiết ngay cả với da dầu, bởi vì mất nước và tiết dầu là hai vấn đề khác nhau.13

E. Chống nắng

Murad cũng sở hữu danh mục sản phẩm SPF phong phú. Triết lý chống nắng của thương hiệu vượt xa việc chỉ bảo vệ khỏi tia UV: Murad kết hợp SPF với các thành phần dưỡng da và công nghệ chống oxy hóa.

Ví dụ, danh mục kem chống nắng hiện tại bao gồm các sản phẩm được quảng bá xoay quanh khả năng bảo vệ phổ rộng, chống oxy hóa và mang lại lợi ích chuyên biệt cho da.14

Đây có lẽ là điểm quan trọng nhất cần hiểu về Murad. Murad không muốn người tiêu dùng chủ yếu nhìn nhận họ là:

“Một thương hiệu kem dưỡng ẩm xa xỉ khác.”

Thay vào đó, liên tưởng tinh thần mà hãng hướng tới gần hơn với:

Bác sĩ da liễu + Phòng thí nghiệm + Hoạt chất đã được chứng minh + Kết quả nhìn thấy được + Chăm sóc da cao cấp.

Điều này đặt Murad vào phân khúc lâm sàng / dược mỹ phẩm / do bác sĩ da liễu phát triển rộng lớn hơn.

Do đó, vị thế cạnh tranh của hãng nằm ở khoảng giữa:

Da liễu học

⬇️

Chăm sóc da lâm sàng

⬇️

Làm đẹp cao cấp

Chứ không phải là mỹ phẩm đại trà thuần túy.

Sự khác biệt hóa của Murad có thể được phân tích qua nhiều lớp:

① Do bác sĩ sáng lập

Người sáng lập là một bác sĩ da liễu/dược sĩ thực thụ chứ không phải người nổi tiếng, nhà thiết kế thời trang hay người có tầm ảnh hưởng về làm đẹp. Điều này mang lại thẩm quyền nền tảng cho thương hiệu.

② Dẫn dắt bởi khoa học

Murad nhấn mạnh mạnh mẽ vào:

• Nghiên cứu
• Bằng sáng chế
• Công thức đã được kiểm nghiệm lâm sàng
• Hoạt chất
• Sinh học làn da

Công ty mô tả các sản phẩm của mình được phát triển bằng cách sử dụng các công thức và công nghệ đã được khoa học chứng minh.15

③ Triết lý toàn thân

Trong khi nhiều thương hiệu chăm sóc da chỉ tập trung vào sản phẩm bôi thoa, Murad kết nối:

Da + Dinh dưỡng + Hydrat hóa + Vận động + Căng thẳng + Sức khỏe tinh thần.

④ Định vị cao cấp

Mặc dù nền tảng là lâm sàng, Murad được đóng gói và tiếp thị như một thương hiệu làm đẹp cao cấp chứ không phải một công ty dược phẩm thông thường.

⑤ Chăm sóc da theo liệu trình

Murad khuyến khích người tiêu dùng xây dựng thói quen/liệu trình xoay quanh các vấn đề cụ thể thay vì mua một sản phẩm riêng lẻ.

Cấu trúc danh mục sản phẩm của Murad có thể được hình dung như sau:

MURAD

├── Kiểm soát mụn (Acne Control)
│ ├── Sữa rửa mặt
│ ├── Sản phẩm điều trị
│ └── Kem dưỡng ẩm
│
├── Bảo vệ môi trường / Ô nhiễm
│
├── Cấp ẩm (Hydration)
│ ├── Sữa rửa mặt
│ ├── Tinh chất
│ ├── Kem dưỡng ẩm
│ └── SPF
│
├── Tái tạo / Chống lão hóa (Resurgence / Anti-Aging)
│ ├── Retinol
│ ├── Điều trị nếp nhăn
│ └── Sản phẩm săn chắc da
│
├── Khiên bảo vệ môi trường / SPF (Environmental Shield / SPF)
│
├── Làm sáng da (Brightening)
│ ├── Đốm nâu
│ └── Da không đều màu
│
└── Thực phẩm bổ sung / Sức khỏe từ trong ra ngoài

Tên gọi thương mại của các bộ sưu tập có thể thay đổi theo thời gian, nhưng kiến trúc cơ bản vẫn xoay quanh trục vấn đề về da + giải pháp lâm sàng.

Murad có một số sản phẩm và dòng sản phẩm đã trở nên đặc biệt dễ nhận diện. Trong số những lĩnh vực nổi tiếng nhất bao gồm:

Retinol Youth Renewal

Dòng chống lão hóa chủ lực tập trung vào retinol và các dấu hiệu lão hóa nhìn thấy được. Danh mục hiện tại của Murad liệt kê các sản phẩm Retinol Youth Renewal trong số những sản phẩm bán chạy nhất.16

Rapid Relief Acne Spot Treatment / Acne Control

Đại diện cho di sản trị mụn lâm sàng của Murad.

Essential-C / Vitamin C

Đại diện cho định vị chống oxy hóa và bảo vệ da khỏi môi trường của Murad.

Environmental Shield

Có ý nghĩa lịch sử quan trọng đối với trọng tâm của thương hiệu về các tác nhân gây căng thẳng từ môi trường và khả năng bảo vệ chống oxy hóa.

Danh mục SPF

Murad ngày càng coi kem chống nắng là một phương pháp điều trị da, thay vì chỉ là sản phẩm SPF đơn thuần.17

Chiến lược công thức của Murad xoay quanh các hoạt chất da liễu dễ nhận biết và các công nghệ tiên tiến. Tùy thuộc vào sản phẩm, danh sách này có thể bao gồm:

• Retinol
• AHA
• BHA / Salicylic acid
• Vitamin C
• Acid hyaluronic
• Niacinamide
• Peptide
• Chất chống oxy hóa
• Thành phần hỗ trợ ceramide
• Bộ lọc SPF/UV

Điểm quan trọng là Murad thường bán các thành phần này thông qua một câu chuyện công thức lâm sàng, thay vì chỉ chạy theo xu hướng thành phần đơn lẻ. Ví dụ, các sản phẩm hiện tại kết hợp các hoạt chất truyền thống với công nghệ hỗ trợ hàng rào bảo vệ da và chống oxy hóa.

Một khía cạnh độc đáo của Murad là hoạt động kinh doanh không chỉ giới hạn ở sản phẩm bôi thoa. Thương hiệu còn bán cả thực phẩm bổ sung hỗ trợ sức khỏe làn da.

Cơ sở lý luận cho việc này đến trực tiếp từ triết lý của Tiến sĩ Murad rằng sức khỏe làn da gắn liền với sức khỏe nội tại. Các sản phẩm hiện tại bao gồm thực phẩm bổ sung được định vị giải quyết các vấn đề như độ trong trẻo của da và các dấu hiệu lão hóa.9

Điều này tạo ra một lời chào hàng rộng hơn:

Chăm sóc da bôi thoa + Sức khỏe nội tại + Lối sống.

Khái niệm này rất quan trọng để thấu hiểu bản sắc của Murad.

Murad chủ yếu thu hút những người tiêu dùng mong muốn hiệu quả và độ tin cậy thay vì chỉ là cảm xúc hay sự xa xỉ đơn thuần. Một khách hàng điển hình của Murad có thể là người:

• Có ý thức cao về chăm sóc da
• Sẵn sàng chi trả cao hơn cho hiệu quả cảm nhận được
• Quan tâm đến da liễu học
• Lo lắng về mụn, lão hóa hoặc nám sạm
• Thoải mái khi sử dụng các hoạt chất mạnh
• Quan tâm đến bằng chứng lâm sàng
• Tìm kiếm một liệu trình chăm sóc da có cấu trúc bài bản

Do đó, điểm ngọt (sweet spot) của thương hiệu nằm ở khoảng:

Chăm sóc da đại trà ←── Murad ──→ Chăm sóc da xa xỉ

với Murad nghiêng về phía lâm sàng cao cấp.

Murad là một thương hiệu chăm sóc da cao cấp / thượng lưu. Ví dụ, danh mục sản phẩm hiện tại tại thị trường Mỹ bao gồm các mức giá tham khảo sau:

• Sữa rửa mặt: khoảng $35–40
• Sản phẩm điều trị: thường trên $50
• Tinh chất cao cấp: xấp xỉ $80–100
• Kem dưỡng ẩm cao cấp: khoảng $60–100+

Các mức giá này thay đổi tùy theo sản phẩm và thị trường.6

Cấu trúc giá này củng cố nhận thức về Murad như là sản phẩm chăm sóc da hiệu suất cao, lấy cảm hứng từ chuyên gia, chứ không phải chăm sóc da đại trà.

Một cách để hiểu rõ thương hiệu là so sánh phong cách truyền thông của họ:

Điều này không có nghĩa là Murad bỏ qua yếu tố làm đẹp – họ hoàn toàn hoạt động trong ngành công nghiệp làm đẹp – nhưng sức khỏe và khoa học được sử dụng làm nền tảng cho lời hứa thương hiệu về sắc đẹp.

Thương vụ mua lại năm 2015 có ý nghĩa quan trọng vì nó đã thay đổi bối cảnh doanh nghiệp của Murad.

Chiến lược của Unilever là xây dựng mảng kinh doanh Chăm sóc Cá nhân Cao cấp thông qua việc mua lại các thương hiệu chăm sóc da cao cấp đã có chỗ đứng. Murad trở thành một phần của danh mục đó bên cạnh các thương hiệu như Dermalogica, Kate Somerville và REN.7

Điều này có ý nghĩa chiến lược to lớn vì Unilever có thể cung cấp:

• Mạng lưới phân phối quốc tế
• Nguồn lực marketing
• Mối quan hệ bán lẻ
• Năng lực sản xuất
• Quy mô toàn cầu
• Hạ tầng kỹ thuật số/thương mại điện tử

trong khi Murad mang lại một giá trị khác biệt:

Uy tín bác sĩ da liễu + Di sản chăm sóc da lâm sàng.

Nếu Murad là một con người, tính cách của họ có lẽ sẽ là:

Vị bác sĩ da liễu uyên bác đồng thời cũng là chuyên gia làm đẹp.

Tính cách thương hiệu có thể được tóm tắt như sau:

Khoa học
→ Dựa trên bằng chứng và hoạt chất

Lâm sàng
→ Di sản bác sĩ da liễu

Đáng tin cậy
→ Bằng sáng chế, nghiên cứu và chuyên môn chuyên nghiệp

Cao cấp
→ Trải nghiệm chăm sóc da tinh tế

Hướng tới sức khỏe toàn diện
→ Kết nối tâm trí, cơ thể và làn da

Chú trọng kết quả
→ Giải pháp cho từng vấn đề cụ thể

Nhìn chung, Murad ít mang chất “thời trang xa xỉ” hơn so với các thương hiệu như La Mer và cũng ít mang chất “phòng thí nghiệm thành phần tối giản” hơn so với The Ordinary.

Murad nằm trong một phân khúc cạnh tranh đặc biệt thú vị.

Đối thủ lâm sàng / da liễu

• SkinCeuticals
• Obagi
• ZO Skin Health
• Dermalogica

Đối thủ chăm sóc da cao cấp

• Clinique
• Estée Lauder
• Shiseido
• Kiehl’s

Đối thủ dẫn dắt bởi thành phần hiện đại

• The Ordinary
• Paula’s Choice

Lợi thế đặc thù của Murad là sự kết hợp của nhiều đặc điểm:

Uy tín bác sĩ + Hoạt chất lâm sàng + Thẩm mỹ cao cấp + Khả năng tiếp cận rộng rãi với người tiêu dùng.

Nếu cô đọng toàn bộ thương hiệu thành một lời chào hàng duy nhất, đó sẽ là:

Chăm sóc da dựa trên nền tảng khoa học, được phát triển từ góc nhìn của bác sĩ da liễu nhằm cải thiện sức khỏe làn da toàn diện.

Và nếu rút gọn hơn nữa:

“Chăm sóc da lâm sàng cho làn da khỏe mạnh hơn.”

Triết lý riêng của thương hiệu còn đi xa hơn một bước khi lập luận rằng chăm sóc da về cơ bản gắn liền với chăm sóc sức khỏe.

Murad là một trường hợp thú vị từ góc độ ngành công nghiệp làm đẹp, không chỉ đơn giản vì họ bán sản phẩm chăm sóc da.

Thương hiệu này đã góp phần phổ biến mô hình mà trong đó một công ty chăm sóc da có thể sử dụng danh tính bác sĩ và uy tín khoa học làm cốt lõi cho thương hiệu tiêu dùng của mình.

Công thức cơ bản là:

Bác sĩ → Khoa học → Hiệu quả lâm sàng → Chăm sóc da tiêu dùng

Mô hình này đã trở nên cực kỳ có tầm ảnh hưởng khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, da liễu học, bằng chứng và các sản phẩm chăm sóc da “chuẩn y khoa” hoặc “lâm sàng”.

Do đó, Murad là một ví dụ điển hình ban đầu của một danh mục khổng lồ hiện nay: các thương hiệu làm đẹp dẫn dắt bởi bác sĩ và khoa học.

Quá trình phát triển của thương hiệu có thể được tóm tắt sơ lược như sau:

1989

Chăm sóc da do bác sĩ sáng lập
↓

Thập niên 1990

Hiệu quả lâm sàng + Điều trị da liễu
↓

Thập niên 2000

Sức khỏe tế bào + Hydrat hóa
↓

Thập niên 2000–2010

Sức khỏe toàn thân + Căng thẳng
↓

2015

Trở thành một phần danh mục làm đẹp cao cấp của Unilever
↓

Hiện tại

Chăm sóc da lâm sàng + Hoạt chất + Sức khỏe toàn diện + Làm đẹp cao cấp + Kỹ thuật số/Thương mại điện tử

Sự tiến hóa này rất quan trọng: Murad đã mở rộng từ vị thế ban đầu là một công ty chăm sóc da của bác sĩ để trở thành một thương hiệu chăm sóc da/sức khỏe toàn cầu cao cấp rộng lớn hơn nhiều, trong khi vẫn giữ nguyên bản sắc khoa học gốc.

1. Câu chuyện người sáng lập mạnh mẽ

“Tiến sĩ Murad” ngay lập tức được hiểu là một nguồn thẩm quyền đáng tin cậy.

2. Định vị rõ ràng

Người tiêu dùng biết Murad đại diện cho điều gì: chăm sóc da lâm sàng, dựa trên nền tảng khoa học.

3. Di sản lâu đời

Được thành lập từ năm 1989, thương hiệu có lịch sử hơn ba thập kỷ.1

4. Danh mục sản phẩm rộng

Có khả năng giải quyết mụn, lão hóa, nám sạm, cấp ẩm, SPF và nhiều vấn đề khác.

5. Định giá cao cấp

Định vị lâm sàng hỗ trợ các mức giá cao hơn.

6. Sự kết nối chặt chẽ giữa sản phẩm và triết lý

Sản phẩm, câu chuyện người sáng lập và triết lý sức khỏe toàn diện của thương hiệu bổ trợ lẫn nhau.

7. Hậu thuẫn từ tập đoàn toàn cầu

Việc thuộc về Unilever mang lại quy mô đáng kể.

Từ góc độ chiến lược thương hiệu, Murad cũng đối mặt với một số thách thức:

Uy tín lâm sàng so với văn hóa chăm sóc da hiện đại

Người tiêu dùng ngày nay có quyền truy cập vào thông tin bác sĩ da liễu, cơ sở dữ liệu thành phần, giáo dục chăm sóc da trên TikTok/Instagram và các đánh giá sản phẩm độc lập. Chỉ nói “do bác sĩ phát triển” chưa hẳn đã đủ thuyết phục.

Định giá cao cấp

Murad phải cạnh tranh với các thương hiệu ngày càng tinh vi ở cả phân khúc giá thấp hơn và cao hơn.

Thị trường chăm sóc da lâm sàng bão hòa

Hiện có rất nhiều thương hiệu do bác sĩ da liễu sáng lập, được bác sĩ khuyên dùng hoặc tập trung vào thành phần.

Kiến trúc thương hiệu phức tạp

Danh mục sản phẩm rộng có thể là lợi thế, nhưng người tiêu dùng cũng có thể gặp khó khăn trong việc xác định liệu trình Murad nào thực sự phù hợp với họ.

Kỳ vọng thay đổi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện đại ngày càng đặt ra nhiều câu hỏi:

• Hoạt chất chính xác là gì?
• Nồng độ bao nhiêu?
• Có bằng chứng lâm sàng nào không?
• Có phù hợp với da nhạy cảm không?
• Có xứng đáng với mức giá đó không?

Do đó, Murad phải liên tục chuyển ngữ di sản khoa học của mình thành những lợi ích tiêu dùng dễ hiểu.

Murad là thương hiệu chăm sóc da cao cấp được thành lập tại Mỹ vào năm 1989 bởi bác sĩ da liễu kiêm dược sĩ Howard Murad. Được xây dựng dựa trên triết lý “chăm sóc da là chăm sóc sức khỏe”, công ty đã tiên phong trong phương pháp tiếp cận lâm sàng do bác sĩ dẫn dắt đối với sản phẩm chăm sóc da tiêu dùng, kết hợp khoa học da liễu, hoạt chất và các nguyên lý sức khỏe toàn diện. Danh mục sản phẩm trải rộng từ điều trị mụn, chống lão hóa, trị nám, cấp ẩm, chống nắng đến thực phẩm bổ sung chăm sóc da. Murad được Unilever mua lại vào năm 2015 và trở thành một phần trong danh mục Chăm sóc Cá nhân Cao cấp của tập đoàn. Ngày nay, thương hiệu chiếm giữ vị thế nằm giữa chăm sóc da da liễu chuyên nghiệp và làm đẹp cao cấp, nhấn mạnh vào các công thức định hướng lâm sàng, sức khỏe làn da toàn diện và phương pháp tiếp cận sức khỏe từ trong ra ngoài của Tiến sĩ Murad.1

1. Our Story – Murad Skincare
2. Hydrating Skin Products for Dry Skin | Murad Skincare
3. Skincare Supplements & Vitamins | Murad Skincare
4. Multi-Vitamin Clear Gel SPF 50: Vitamin Infused | Murad Skincare
5. About Subscriptions – Murad Skincare
6. Your Skin And Wallet Will Thank You! – Murad Skincare
7. Dr. Howard Murad on the do’s and don’ts of entrepreneurship—’no matter who you are, you’re going to fail at some point’ – Murad Skincare
8. Why sunscreen is the best anti-aging investment: Science | Murad Skincare
9. Skincare Supplements & Vitamins | Murad Skincare
10. 6 minutes of ‘ask me anything’ with derm/founder Dr. Howard Murad – Murad Skincare
11. Ceramides Products for Skin Care | Murad Skincare
12. Face Firming & Lifting Skincare Products | Murad Skincare
13. Authorized Retailers – Murad Skincare
14. Rapid Dark Spot Correcting Serum for Face | Murad Skincare
15. Murad Skincare | Clinical Skin Care Company
16. Skincare standards, part 1: These facts about salicylic acid will surprise you – Murad Skincare
17. Aging is inevitable—here’s how to do it smarter, better and more gracefully – Murad Skincare