Rare Beauty là thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp của Hoa Kỳ, được sáng lập bởi ca sĩ, diễn viên, nhà sản xuất và doanh nhân Selena Gomez. Kể từ khi ra mắt vào năm 2020, công ty đã tạo nên sự khác biệt so với các nhãn hàng trang điểm truyền thống thông qua triết lý cốt lõi xoay quanh sự chấp nhận bản thân, cá tính, tính chân thực và sức khỏe tinh thần.1

Lưu ý: Thông tin về pháp nhân và trụ sở có thể khác nhau tùy theo cơ sở dữ liệu kinh doanh; bảng trên phản ánh danh tính công khai của thương hiệu thay vì một địa chỉ đăng ký doanh nghiệp cụ thể.

Quá trình thành lập

Selena Gomez đã công bố Rare Beauty vào tháng 2 năm 2020, tiết lộ rằng cô đã phát triển dự án này trong khoảng hai năm. Ngay từ đầu, Gomez mô tả nỗ lực này nhằm xây dựng một mối quan hệ khác biệt giữa người tiêu dùng và đồ trang điểm.2

Thay vì định vị trang điểm như một công cụ để che giấu khuyết điểm hoặc đạt đến một chuẩn mực cái đẹp lý tưởng hóa, Rare Beauty được hình thành xung quanh khái niệm rằng mỹ phẩm nên đóng vai trò là một hình thức biểu đạt bản thân.

Thương hiệu chính thức ra mắt bộ sưu tập đầu tiên vào ngày 3 tháng 9 năm 2020, phân phối độc quyền tại Sephora ở Hoa Kỳ, Canada và Mexico, cũng như thông qua trang web RareBeauty.com. đợt ra mắt ban đầu bao gồm 14 danh mục sản phẩm và 150 mã SKU, trải dài từ các sản phẩm nền, má hồng, tạo khối bắt sáng, son môi, kẻ mắt, sản phẩm cho lông mày và dụng cụ.3

Một đặc điểm nổi bật của đợt ra mắt là dải màu nền đa dạng: cả Liquid Touch Weightless Foundation nguyên bản và Liquid Touch Brightening Concealer đều được giới thiệu với 48 tông màu.3

Selena Gomez đóng vai trò vừa là người sáng lập vừa là gương mặt đại diện cho Rare Beauty. Vai trò của cô mang tính thiết yếu đối với bản sắc của công ty và vượt xa khuôn khổ quảng bá hình ảnh của người nổi tiếng thông thường.

Những trải nghiệm cá nhân của Gomez với sự giám sát từ công chúng và áp lực xã hội về ngoại hình đã trực tiếp định hình triết lý của công ty. Do đó, thông điệp của Rare Beauty cố ý bác bỏ quan niệm rằng mỗi cá nhân phải nỗ lực đạt đến sự hoàn hảo về thể chất.

Tuyên bố của người sáng lập gói gọn tinh thần này, khẳng định rằng trở nên “hiếm có” (rare) đồng nghĩa với việc thoải mái với chính con người mình thay vì cố gắng bắt chước người khác.1

Sự khác biệt này rất quan trọng để hiểu được vị thế thị trường của thương hiệu: Selena Gomez không chỉ đơn thuần là một người nổi tiếng gắn liền với nhãn hàng; bản sắc cá nhân và triết lý của cô là những yếu tố nền tảng trong câu chuyện của thương hiệu.

Sứ mệnh được tuyên bố của Rare Beauty là giúp mọi người tôn vinh cá tính và tái định nghĩa ý nghĩa của cái đẹp. Công ty hướng tới việc tạo ra một môi trường chào đón trong ngành làm đẹp và ngoài xã hội, hỗ trợ sức khỏe tinh thần cho nhiều bản sắc, nền tảng, khả năng và góc nhìn đa dạng.1

Một số nguyên tắc cốt lõi nhất quán định hình thương hiệu của Rare Beauty:

• Sự chấp nhận bản thân — Khuyến khích các cá nhân yêu quý chính mình thay vì theo đuổi sự hoàn hảo không thể đạt được.
• Cá tính — Định hình những điểm khác biệt như những thuộc tính tích cực.
• Tính chân thực — Trình bày trang điểm như một phương tiện biểu đạt bản thân chứ không phải để ngụy trang.
• Khả năng tiếp cận — Thiết kế sản phẩm sao cho trực quan và dễ sử dụng.
• Cộng đồng — Xây dựng một cộng đồng đoàn kết dựa trên các giá trị chung thay vì chỉ tập trung vào giao dịch mua bán.
• Sức khỏe tinh thần — Kết hợp hoạt động thương mại với sứ mệnh vận động rộng lớn hơn cho sức khỏe tinh thần.1

Tổng hợp lại, những yếu tố này tạo nên một bản sắc thương hiệu tổng hòa giữa mỹ phẩm, văn hóa người nổi tiếng, tác động xã hội và vận động cho sức khỏe tinh thần.

Rare Beauty cung cấp các sản phẩm trang điểm thuộc nhiều danh mục chính.

Mặt

Danh mục sản phẩm nền và chăm sóc da mặt của thương hiệu bao gồm kem nền, kem che khuyết điểm, kem lót, sản phẩm khóa nền, phấn tạo khối tối, phấn bắt sáng và má hồng. Trong số các sản phẩm nền sớm nhất là Liquid Touch Weightless Foundation, ra mắt với 48 lựa chọn tông màu.3

Má hồng

Sản phẩm gắn liền nhất với tên tuổi Rare Beauty là Soft Pinch Liquid Blush.

Nổi tiếng với độ bám màu cao và kết cấu nhẹ nhàng, Sephora mô tả đây là công thức dạng lỏng siêu nhẹ, có khả năng mang lại màu sắc ấn tượng chỉ với lượng sản phẩm nhỏ, có sẵn ở cả phiên bản lì và bóng.4

Đầu cọ mềm đặc trưng và công thức đậm màu đã đưa nó trở thành một trong những sản phẩm dễ nhận biết nhất của thương hiệu. Soft Pinch cũng nhận được nhiều lời khen ngợi từ ngành công nghiệp, bao gồm giải thưởng Allure Best of Beauty.4

Phấn bắt sáng

Dòng sản phẩm Positive Light bao gồm các sản phẩm tạo khối bắt sáng dạng lỏng và dạng khác, được điều chế để đạt được lớp finish rạng rỡ, tự nhiên, phù hợp với thẩm mỹ của thương hiệu.

Môi

Danh mục son môi của Rare Beauty bao gồm nhiều định dạng, chẳng hạn:

• Chì kẻ môi
• Dầu dưỡng môi
• Son dưỡng
• Kem son lì
• Son thỏi
• Son bóng

Bộ sưu tập gốc giới thiệu With Gratitude Dewy Lip Balm và Lip Soufflé Matte Lip Cream.3

Mắt và Lông mày

Thương hiệu cũng cung cấp các sản phẩm cho mắt và lông mày, bao gồm kẻ mắt, chì định hình lông mày và mascara. Bộ sưu tập ra mắt lần đầu bao gồm Perfect Strokes Matte Liquid Liner, nổi bật với đầu cọ được cấu tạo từ hơn 1.000 sợi lông riêng lẻ.3

Dụng cụ

Bổ sung cho các sản phẩm mỹ phẩm, Rare Beauty còn bán lẻ các dụng cụ làm đẹp như cọ và mút được thiết kế đặc biệt để tương thích với các công thức của hãng.

Soft Pinch Liquid Blush được coi rộng rãi là sản phẩm signature của Rare Beauty. Sự phổ biến của nó bắt nguồn từ nhiều đặc điểm riêng biệt:

1. Độ bám màu cao — Một lượng nhỏ cũng tạo ra hiệu ứng màu sắc đáng kể.
2. Khả năng tán đều — Công thức hòa quyện liền mạch vào da mà không gây cảm giác nặng nề.
3. Kết cấu nhẹ — Phù hợp với xu hướng trang điểm thoáng khí, tự nhiên của thương hiệu.
4. Nhiều loại finish — Cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn về hiệu ứng thị giác.
5. Bao bì độc đáo — Nắp tròn và đầu applicator đã trở thành những dấu hiệu nhận diện hình ảnh mang tính biểu tượng.
6. Sức hút trên mạng xã hội — Độ bám màu mạnh mẽ và quy trình thoa sản phẩm trực quan khiến nó rất phù hợp với nội dung làm đẹp trên TikTok, Instagram và YouTube.

Sephora liệt kê sản phẩm này là thuần chay và không thử nghiệm trên động vật, ghi nhận đặc tính lâu trôi và sự công nhận từ Allure.4

Rare Beauty đã xây dựng một ngôn ngữ thị giác vô cùng dễ nhận biết. Bao bì của hãng thường sử dụng các hình dạng mềm mại, bo tròn thay vì các góc cạnh sắc nét hoặc thẩm mỹ sang trọng truyền thống, củng cố ấn tượng về sự gần gũi và giản dị.

Thẩm mỹ tổng thể kết hợp:

• Các tông màu trung tính nhẹ nhàng
• Hình dáng bo tròn
• Kiểu chữ tối giản
• Yếu tố bao bì mang tính điêu khắc
• Cảm giác hiện đại, trẻ trung
• Sự khác biệt rõ ràng về màu sắc giữa các sản phẩm

Chiến lược thiết kế này định vị Rare Beauty độc đáo giữa mỹ phẩm cao cấp và trang điểm hàng ngày dễ tiếp cận.

Cách tiếp cận marketing của Rare Beauty khác biệt so với các mô hình làm đẹp xa xỉ truyền thống ở nhiều khía cạnh then chốt.

Selena Gomez với tư cách Người sáng lập

Gomez tham gia sâu sắc vào việc kể chuyện của thương hiệu, cung cấp cho Rare Beauty một lượng khán giả tiềm năng sẵn có, đồng thời cho phép công ty liên kết chân thực các sản phẩm với triết lý cá nhân của cô.

Mạng xã hội

Thương hiệu đã tận dụng hiệu quả các nền tảng như TikTok, Instagram và YouTube. Các sản phẩm như Soft Pinch Liquid Blush đặc biệt phù hợp với nội dung video ngắn nhờ quy trình sử dụng và kết quả có thể minh họa trực quan.

Định vị “Vẻ đẹp hoàn hảo tự nhiên”

Thay vì ám chỉ rằng người tiêu dùng cần sản phẩm để trở nên xinh đẹp, thông điệp của Rare Beauty ủng hộ việc sử dụng trang điểm để biểu đạt bản thân trong khi vẫn giữ được sự chân thực. Điều này phân biệt thương hiệu với các câu chuyện marketing tập trung nhiều vào việc sửa chữa những khuyết điểm được cho là tồn tại.

Trọng tâm Cộng đồng

Công ty gọi khán giả của mình là một cộng đồng và liên kết cái đẹp với hạnh phúc cảm xúc. Sứ mệnh chính thức nhấn mạnh việc nuôi dưỡng các mối quan hệ ý nghĩa trong một môi trường quan tâm và tôn trọng.1

Một trụ cột trong bản sắc của Rare Beauty là Rare Impact Fund, sáng kiến phi lợi nhuận liên kết với thương hiệu.

Được thành lập để mở rộng khả năng tiếp cận các nguồn lực về sức khỏe tinh thần và hỗ trợ các tổ chức liên quan, quỹ nhận được 1% doanh thu bán hàng của Rare Beauty, bổ sung thêm bởi các khoản đóng góp từ các quỹ từ thiện, cá nhân, đối tác doanh nghiệp và cộng đồng rộng lớn hơn.1

Quỹ đặt mục tiêu huy động 100 triệu USD cho các tổ chức phù hợp với sứ mệnh của mình.1

Cấu trúc này tạo ra mối liên kết trực tiếp giữa thương mại và mục đích xã hội:

Rare Beauty → bán sản phẩm làm đẹp → đóng góp cho Rare Impact Fund → hỗ trợ các sáng kiến về sức khỏe tinh thần.

Do đó, sức khỏe tinh thần được tích hợp vào mô hình tác động xã hội trong hoạt động của thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần là một chủ đề marketing.

Sephora đã là đối tác bán lẻ then chốt của Rare Beauty kể từ khi thành lập.

Thương hiệu ra mắt độc quyền tại Sephora ở Hoa Kỳ, Canada và Mexico vào tháng 9 năm 2020, cùng với trang web bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.3

Ngày nay, Rare Beauty có sẵn thông qua Sephora tại nhiều thị trường, bao gồm Philippines. Sephora Philippines mô tả thương hiệu này tập trung vào sự chân thực, chấp nhận bản thân và biểu đạt cá nhân.5

Rare Beauty chiếm một vị trí riêng biệt trong bối cảnh mỹ phẩm:

Bản sắc cạnh tranh của thương hiệu có thể được tóm tắt là: Trang điểm cao cấp + thiết kế gần gũi + người sáng lập nổi tiếng + tác động xã hội + văn hóa mạng xã hội.

Mặc dù gia nhập một thị trường mỹ phẩm bão hòa, Rare Beauty đã tạo nên sự khác biệt thông qua sự kết hợp giữa hiệu suất sản phẩm và một câu chuyện cảm xúc hấp dẫn. Trong khi nhiều thương hiệu do người nổi tiếng sáng lập phụ thuộc chủ yếu vào danh tiếng, Rare Beauty đã xây dựng một bản sắc rộng lớn hơn xung quanh khái niệm trở nên “hiếm có”: chấp nhận sự không hoàn hảo, cá tính và sức khỏe tinh thần.

Thành công của thương minh chứng rằng người tiêu dùng làm đẹp hiện đại ngày càng đánh giá các công ty dựa trên nhiều yếu tố vượt ra ngoài chất lượng sản phẩm đơn thuần. Các giá trị thương hiệu, bản sắc người sáng lập, tính bao trùm, trách nhiệm xã hội và sự tương tác cộng đồng giờ đây đóng góp đáng kể vào giá trị cảm nhận.

Rare Beauty đã chứng tỏ sức ảnh hưởng đặc biệt lớn đối với nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi bằng cách giao thoa với các xu hướng đương đại chủ đạo:

• Doanh nghiệp do người nổi tiếng sáng lập
• Văn hóa làm đẹp trên TikTok
• Thẩm mỹ trang điểm “sạch sẽ” và tối giản
• Dải màu bao trùm
• Nhận thức về sức khỏe tinh thần
• Tính chân thực và biểu đạt bản thân
• Bán hàng trực tiếp và thương mại xã hội

Cuối cùng, công ty đã giúp phổ biến khái niệm rằng một thương hiệu trang điểm có thể hoạt động đồng thời như một công ty hàng tiêu dùng và một nền tảng cho tác động xã hội.

1. About Rare Beauty | Rare Beauty by Selena Gomez
2. Rare Beauty by Selena Gomez Is Finally Here: All the Details
3. Selena Gomez’s Rare Beauty Launches First Line of Beauty Products in the U.S., Canada, and Mexico Exclusively at…
4. Soft Pinch Liquid Blush – Rare Beauty by Selena Gomez
5. Rare Beauty by Selena Gomez