Native được thành lập vào năm 2015 bởi doanh nhân Moiz Ali tại San Francisco, California. Công ty ban đầu tập trung vào việc tạo ra một loại lăn khử mùi tránh sử dụng nhôm nhưng vẫn duy trì khả năng bảo vệ mạnh mẽ chống lại mùi hôi.

Thương hiệu nhanh chóng trở nên phổ biến thông qua kênh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến, nhấn mạnh vào tính minh bạch của thành phần và công thức đơn giản. Sự tăng trưởng nhanh chóng này đã thu hút sự chú ý của gã khổng lồ hàng tiêu dùng Procter & Gamble, dẫn đến việc mua lại Native vào năm 2017. Sau thương vụ này, Native mở rộng đáng kể sự hiện diện tại các điểm bán lẻ trong khi vẫn tiếp tục định vị mình là một thương hiệu chăm sóc cá nhân “sạch”.1

Native mô tả các sản phẩm của mình thông qua ba nguyên tắc cốt lõi:

• Sạch sẽ (Clean) – Được điều chế mà không chứa các thành phần như nhôm (trong các loại lăn khử mùi tiêu chuẩn), paraben, sulfat (trong nhiều sản phẩm), phthalate, silicone, petrolatum và thuốc nhuộm tổng hợp khi áp dụng.
• Đơn giản (Simple) – Các công thức thẳng thắn, dễ hiểu được thiết kế cho việc sử dụng hàng ngày mà không cần các chất phụ gia không cần thiết.
• Hiệu quả (Effective) – Sản phẩm được phát triển để mang lại hiệu suất tương đương với các sản phẩm chăm sóc cá nhân truyền thống trong khi vẫn giữ được sự đơn giản về thành phần.2

Khẩu hiệu của công ty nhấn mạnh việc tạo ra những sản phẩm “đúng như lời hứa” mà không có sự phức tạp không cần thiết.

Native đã mở rộng từ một loại lăn khử mùi duy nhất sang một danh mục chăm sóc cá nhân toàn diện, bao gồm:

Lăn khử mùi

• Lăn khử mùi dạng thanh không chứa nhôm
• Lăn khử mùi dành cho da nhạy cảm
• Lăn khử mùi toàn thân
• Xịt khử mùi

Chăm sóc cơ thể

• Sữa tắm
• Tẩy tế bào chết cho cơ thể
• Xà phòng rửa tay
• Kem dưỡng thể

Chăm sóc tóc

• Dầu gội
• Dầu xả
• Dầu gội và dầu xả 2 trong 1

Chăm sóc da

• Kem chống nắng khoáng
• Sữa rửa mặt
• Kem dưỡng ẩm

Chăm sóc răng miệng

• Kem đánh răng

Công ty thường xuyên phát hành các bộ sưu tập theo mùa giới hạn với những hương thơm độc đáo và các dự án hợp tác.

Native quảng bá các sản phẩm của mình là sử dụng các thành phần có nguồn gốc tự nhiên khi khả thi, đồng thời cân bằng giữa hiệu quả và độ tương thích với da.

Các thành phần phổ biến tìm thấy trong các dòng sản phẩm của hãng bao gồm:

• Dẫn xuất từ dầu dừa
• Bơ hạt mỡ (Shea butter)
• Tinh bột sắn (Tapioca starch)
• Muối nở (Baking soda – trong một số loại lăn khử mùi)
• Magie hydroxit
• Dầu thực vật
• Hương thơm có nguồn gốc tự nhiên và hỗn hợp hương tổng hợp, tùy thuộc vào từng sản phẩm

Danh sách thành phần chính xác thay đổi tùy theo sản phẩm và mùi hương. Native công bố đầy đủ danh sách thành phần cho từng sản phẩm riêng lẻ trên trang web của mình.3

Một trong những đặc điểm định hình của Native là dòng sản phẩm hương thơm phong phú.

Các mùi hương vĩnh viễn phổ biến bao gồm:

• Coconut & Vanilla (Dừa & Vani)
• Cucumber & Mint (Dưa chuột & Bạc hà)
• Lavender & Rose (Oải hương & Hoa hồng)
• Sea Salt & Cedar (Muối biển & Gỗ tuyết tùng)
• Eucalyptus & Mint (Bạch đàn & Bạc hà)
• Unscented (Không mùi)

Native cũng ra mắt các hương thơm theo mùa và phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ đồ ngọt, đồ uống, lễ hội và hương vị quốc tế.4

Native đã trở nên nổi tiếng với các dự án hợp tác sáng tạo giữa các thương hiệu, featuring các mùi hương và bao bì theo chủ đề.

Các ví dụ bao gồm những hợp tác lấy cảm hứng từ:

• Dunkin’
• Bánh quy Girl Scouts
• Jarritos
• Bộ sưu tập lấy cảm hứng từ trà sữa trân châu (Boba)
• Bộ sưu tập Global Flavors

Những đợt phát hành giới hạn này thường bao phủ các sản phẩm như lăn khử mùi, sữa tắm, dầu gội, dầu xả và kem dưỡng thể.5

Native chiếm phân khúc mass-market cao cấp (premium mass-market) trong ngành chăm sóc cá nhân.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng bao gồm những người tiêu dùng đang tìm kiếm:

• Lăn khử mùi không chứa nhôm
• Danh sách thành phần đơn giản hóa
• Hương thơm hiện đại
• Sản phẩm chăm sóc cá nhân không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free)
• Bao bì hấp dẫn
• Sản phẩm có sẵn cả trực tuyến và tại các nhà bán lẻ lớn

Tại Hoa Kỳ, thương hiệu này được bán thông qua trang web của hãng và các nhà bán lẻ như Target, Walmart, CVS, Walgreens và Amazon.

Thương hiệu của Native tập trung vào:

• Thẩm mỹ sạch sẽ, tối giản
• Bao bì tươi sáng, đầy màu sắc
• Thông điệp minh bạch về thành phần
• Ra mắt các mùi hương theo mùa
• Chiến dịch mạng xã hội
• Hợp tác với người có ảnh hưởng (influencer)
• Hợp tác với văn hóa đại chúng (pop-culture)

Thay vì nhấn mạnh vào sự xa xỉ, Native định vị mình là một thương hiệu hàng ngày dễ tiếp cận, làm cho việc chăm sóc cá nhân trở nên thú vị.

Native tuyên bố rằng họ nhấn mạnh vào:

• Sản phẩm không thử nghiệm trên động vật
• Minh bạch thành phần
• Công thức đơn giản hóa
• Nguồn cung ứng có trách nhiệm khi áp dụng

Các sáng kiến về bao bì và tính bền vững tiếp tục phát triển trên các danh mục sản phẩm khác nhau. Các thực hành cụ thể có thể thay đổi tùy theo dòng sản phẩm.6

Native đã trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trong danh mục “chăm sóc cá nhân sạch”.

Người tiêu dùng thường khen ngợi:

• Hương thơm dễ chịu, lưu hương lâu
• Bao bì hiện đại
• Lựa chọn mùi hương đa dạng
• Hiệu quả của lăn khử mùi không chứa nhôm
• Dễ dàng tìm mua tại các cửa hàng bán lẻ

Một số người dùng báo cáo rằng một số công thức—đặc biệt là các loại lăn khử mùi dựa trên baking soda—có thể gây kích ứng da, nhất là đối với da nhạy cảm. Giống như nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân khác, trải nghiệm của mỗi cá nhân có thể khác nhau.

Bản sắc thương hiệu của Native xoay quanh:

• Sự đơn giản
• Minh bạch thành phần
• Sức khỏe hàng ngày
• Thiết kế hiện đại
• Đổi mới hương thơm vui nhộn

Nhận diện trực quan của hãng sử dụng các màu pastel, kiểu chữ sạch sẽ và bao bì thẳng thắn để củng cố định vị tối giản của mình.

Ngày nay, Native được công nhận rộng rãi là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân “sạch” hàng đầu ở Bắc Mỹ, kết hợp mức giá dễ tiếp cận, công thức tập trung vào thành phần và các bộ sưu tập hương thơm phiên bản giới hạn thường xuyên để thu hút cơ sở người tiêu dùng đông đảo.7

1. About Us | Native
2. Press | Native
3. Dunkin’ scent collab will make you smell like a frosted donut
4. Smell like your favorite Girl Scout cookie and shop the NATIVE body care line
5. Native brand: good or bad?
6. Native Launches Global Flavors Collection, a Limited Edition Personal Care Collection Inspired by Iconic Scents from…
7. Native Announces New Limited-Edition Collection with Jarritos in Partnership with Target