Theo tài liệu lưu trữ của Unilever, OMO là một trong những thương hiệu giặt là mang tính lịch sử của tập đoàn, với nguồn gốc bắt đầu từ đầu thế kỷ 20.

Giai đoạn khởi nguồn: 1908–1909

OMO có lịch sử hình thành kéo dài hơn một thế kỷ.

Năm 1908, Lever Brothers đã đăng ký nhãn hiệu Omo thông qua công ty con R. S. Hudson Ltd. Sản phẩm Omo đầu tiên thực chất là một loại thuốc tẩy gia dụng, nhưng đã bị rút khỏi thị trường Anh sau khoảng một năm.

Đến năm 1909, Omo được tái ra mắt dưới dạng bột giặt gốc xà phòng, đánh dấu bước khởi đầu cho quá trình phát triển thành thương hiệu bột giặt chuyên dụng. Nhãn hiệu này sau đó được đăng ký bảo hộ tại nhiều thị trường bao gồm Anh, Canada, Áo và Pháp.

Trong những thập kỷ tiếp theo, OMO không ngừng cải tiến song hành với sự phát triển của ngành công nghiệp chất tẩy rửa tổng hợp hiện đại. Đến thập niên 1960, tài liệu lưu trữ của Unilever ghi nhận OMO là một trong những thương hiệu bột giặt hàng đầu thế giới.

Mở rộng quốc tế trong thế kỷ 20

Từ một sản phẩm nội địa của Anh, OMO dần chuyển mình thành thương hiệu quốc tế.

Các báo cáo lịch sử của Unilever cho thấy OMO đã được phát triển và tiếp thị tại nhiều thị trường châu Âu và quốc tế. Điển hình, báo cáo năm 1980 của Unilever nhấn mạnh vị thế vững chắc của OMO tại Đức cùng việc ứng dụng các công nghệ giặt tẩy mới nhằm nâng cao hiệu quả làm sạch ở nhiệt độ trung bình và thấp.

Tính đến năm 1995, Unilever xác nhận OMO đã có mặt tại 50 quốc gia, minh chứng cho mức độ mở rộng quốc tế sâu rộng của thương hiệu. Tập đoàn cũng khẳng định rằng công thức sản phẩm của OMO luôn được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với thói quen tiêu dùng và đặc thù của từng thị trường địa phương. 2

OMO không phải là một công ty độc lập mà là một thương hiệu thuộc khối Chăm sóc Nhà cửa của Unilever.

Unilever sở hữu và vận hành danh mục lớn các thương hiệu giặt là trên toàn cầu. Do sự khác biệt về thị hiếu người tiêu dùng giữa các quốc gia, cùng một chiến lược giặt là toàn cầu có thể được thể hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau.

Cụ thể, các tên gọi như:

• OMO
• Persil
• Surf Excel
• Surf
• Skip
• Rinso
• Breeze
• Ala

đều là những nhãn hiệu giặt là của Unilever tại các thị trường riêng biệt. Bản thân Unilever cũng xếp OMO vào nhóm thương hiệu quốc tế thuộc gia đình “Dirt Is Good”. 4

Do đó, OMO cần được nhìn nhận như một nền tảng thương hiệu toàn cầu thay vì chỉ là một loại bột giặt đồng nhất ở mọi nơi. Công thức sản phẩm, bao bì, giá bán và thậm chí tên gọi đều có thể thay đổi tùy theo từng quốc gia.

Một trong những bước ngoặt quan trọng nhất trong lịch sử hiện đại của OMO là sự chuyển dịch từ việc chỉ bán bột giặt sang xây dựng mục đích thương hiệu rõ ràng.

Năm 2004, các nghiên cứu tại châu Âu cho thấy trẻ em ngày càng ít vận động thể chất và dành nhiều thời gian hơn cho tivi và máy tính. Trước thực trạng đó, OMO đã khởi xướng nền tảng “Dirt Is Good” (DIG). 1

Thông điệp cốt lõi rất đơn giản:

Trẻ em cần có cơ hội vui chơi, khám phá, thử nghiệm và chấp nhận lấm bẩn.

Về mặt tiếp thị, đây là một sự đảo ngược tư duy thú vị.

Quảng cáo bột giặt truyền thống thường đi theo logic:

Vết bẩn → vấn đề → bột giặt → quần áo sạch

Triết lý của OMO tái cấu trúc quy trình này thành:

Vui chơi → lấm bẩn → học hỏi/trải nghiệm → bột giặt → quần áo sạch

Nói cách khác, vết bẩn không hẳn là kẻ thù; nó có thể là minh chứng cho một cuộc sống năng động và giàu trải nghiệm.

Tư duy này đã trở thành yếu tố định vị thương hiệu dễ nhận biết nhất của OMO.

Chiến lược định vị của OMO dựa trên hai lời hứa gắn kết chặt chẽ với nhau.

Cam kết chức năng

OMO trước hết phải hoàn thành nhiệm vụ cơ bản của một sản phẩm giặt tẩy:

• Tẩy sạch vết bẩn;
• Làm sạch quần áo;
• Xử lý bụi bẩn và vết dơ hàng ngày;
• Duy trì độ sạch sẽ của vải vóc;
• Cung cấp giải pháp giặt giũ tiện lợi.

Unilever mô tả OMO là thương hiệu giặt là hàng đầu, gắn liền với công nghệ tẩy vết bẩn và hiệu năng làm sạch vượt trội.

Cam kết cảm xúc và mục đích xã hội

Song song đó, OMO truyền tải thông điệp rằng con người, đặc biệt là trẻ em, không nên e ngại việc bị lấm bẩn.

Điều này mang lại cho thương hiệu một giá trị cảm xúc vượt xa phạm vi của một sản phẩm tẩy rửa:

OMO không chỉ làm sạch quần áo; thương hiệu trao quyền để mọi người tự do lấm bẩn ngay từ đầu.

Sự phân biệt này rất quan trọng vì hầu hết các loại bột giặt đều cạnh tranh dựa trên khả năng làm sạch. OMO tạo ra sự khác biệt bằng cách gắn liền việc giặt tẩy với sự vui chơi, khám phá, phát triển tuổi thơ và lối sống năng động.

Hoạt động tiếp thị của OMO từ lâu đã gắn liền với quảng cáo định hướng mục đích xã hội.

Thay vì chỉ tập trung vào các màn trình diễn tẩy vết bẩn thuần túy, các chiến dịch thuộc nền tảng Dirt Is Good thường khắc họa hình ảnh trẻ em:

• Vui chơi ngoài trời;
• Tự do thử nghiệm;
• Tham gia thể thao;
• Khám phá thiên nhiên;
• Lấm lem bùn đất;
• Học hỏi qua trải nghiệm thực tế;
• Tương tác cùng bạn bè và gia đình.

Thông điệp ngầm hiểu là cha mẹ không nên ngăn cản con cái lấm bẩn chỉ vì lo ngại việc giặt giũ vất vả.

Cơ chế tâm lý được thiết lập rất rõ ràng:

Cha mẹ: “Con tôi sẽ bị lấm bẩn.”

OMO: “Không sao cả — chúng tôi sẽ lo phần quần áo.”

Nền tảng Dirt Is Good sau đó đã trở thành một sáng kiến thương hiệu dài hơi và quan trọng. Theo tài liệu lưu trữ của Unilever, nền tảng này đã kỷ niệm 20 năm ra đời vào năm 2024.

Mặc dù danh mục cụ thể thay đổi tùy theo từng quốc gia, OMO đã phát triển đa dạng vượt xa khái niệm bột giặt truyền thống.

Các định dạng sản phẩm tiêu biểu của OMO bao gồm:

Bột giặt

Định dạng truyền thống gắn liền với bề dày lịch sử của thương hiệu.

Nước giặt

Thiết kế để định lượng dễ dàng, ngày càng chiếm vai trò quan trọng tại nhiều thị trường.

Viên giặt / Túi giặt

Sản phẩm được chia liều sẵn nhằm tối ưu hóa sự tiện lợi.

Sản phẩm tẩy vết bẩn chuyên dụng

Dòng sản phẩm được thiết kế riêng để xử lý các vết bẩn cứng đầu.

Sản phẩm đậm đặc

OMO cũng tích cực thử nghiệm các định dạng đậm đặc và hệ thống nạp lại (refill). Ví dụ, Unilever đã ra mắt OMO Concentrate tại Brazil vào năm 2019, cho phép người tiêu dùng tự pha loãng nước giặt tại nhà.

Sản phẩm giặt nhanh / giặt lạnh

Unilever liên tục phát triển sản phẩm OMO để thích ứng với thói quen giặt giũ đang thay đổi. Năm 2024, tập đoàn giới thiệu Wonder Wash, dòng sản phẩm chuyên biệt cho chu trình giặt ngắn và giặt lạnh. Sản phẩm ứng dụng công nghệ Pro-S và được nghiên cứu phát triển tại trung tâm R&D Port Sunlight của Unilever ở Anh.

Sự đa dạng này cho thấy chiến lược sản phẩm của OMO đã chuyển dịch từ “bột giặt” đơn thuần sang một nền tảng công nghệ chăm sóc giặt là toàn diện.

OMO giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong thị trường giặt tẩy tại Việt Nam.

Theo tài liệu kỷ niệm 30 năm hoạt động của Unilever Việt Nam, OMO chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 1995. Unilever ghi nhận OMO là một trong những thương hiệu sớm trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt trong giai đoạn đầu tập đoàn phát triển tại đất nước này. 2

Việc ra mắt OMO nằm trong chiến lược mở rộng danh mục hàng tiêu dùng của Unilever. Trong giai đoạn này, công ty cũng giới thiệu nhiều thương hiệu khác bao gồm Lifebuoy, Clear, Sunsilk và Lux. 2

OMO sau đó đã vươn lên trở thành một trong những thương hiệu giặt là gia dụng có độ nhận diện cao nhất tại Việt Nam.

Unilever Việt Nam cũng xác định khu phức hợp sản xuất Củ Chi tại Thành phố Hồ Chí Minh là cơ sở sản xuất trọng điểm, đồng thời liệt kê OMO trong nhóm các thương hiệu chăm sóc nhà cửa chủ lực của doanh nghiệp.

Thành công của OMO tại Việt Nam mang ý nghĩa đặc biệt về mặt xây dựng thương hiệu, bởi công ty không chỉ áp dụng rập khuôn bản sắc toàn cầu của OMO.

Thương hiệu đã chủ động điều chỉnh hoạt động truyền thông để phù hợp với gia đình Việt, văn hóa nuôi dạy con cái và hành vi tiêu dùng nội địa.

Cách tiếp cận này nhất quán với chiến lược quốc tế rộng lớn hơn của Unilever: bản sắc cốt lõi của OMO vẫn giữ được tính nhận diện toàn cầu, trong khi sản phẩm, quảng cáo và truyền thông được bản địa hóa cho từng thị trường. Trong báo cáo thường niên năm 1995, Unilever đã nêu rõ việc OMO tự điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng địa phương. 5

Tại Việt Nam, nỗ lực này giúp OMO vượt thoát khỏi phạm vi của một sản phẩm tẩy rửa đơn thuần để trở thành biểu tượng gắn liền với đời sống gia đình, hoạt động của trẻ nhỏ, sự sạch sẽ và phong cách chăm sóc nhà cửa hiện đại.

Yếu tố bền vững ngày càng đóng vai trò then chốt trong chiến lược thương hiệu và sản phẩm của OMO.

Unilever đã triển khai nhiều sáng kiến bao gồm:

• Nước giặt đậm đặc;
• Khuyến khích giặt ở nhiệt độ thấp;
• Giảm thiểu bao bì;
• Hệ thống nạp lại (refill);
• Cải tiến công thức hiệu quả hơn;
• Thay đổi thói quen giặt giũ của người tiêu dùng.

Trong quá khứ, chương trình Cleaner Planet Plan của Unilever có sự tham gia của OMO và các thương hiệu giặt là khác, kêu gọi người tiêu dùng giặt đầy tải, sử dụng đúng lượng bột giặt và hạ thấp nhiệt độ giặt. 3

Tập đoàn cũng thử nghiệm các hệ thống nạp lại. Báo cáo năm 2020 của Unilever mô tả OMO Concentrate tại Brazil là định dạng pha loãng tại nhà, đồng thời thảo luận về các sáng kiến refill nhằm giảm thiểu rác thải bao bì.

Gần đây hơn, Unilever định hướng sự phát triển của OMO xoay quanh khái niệm “ưu thế vượt trội không thể bỏ lỡ” (unmissable superiority) — kết hợp hiệu năng sản phẩm với sự cải tiến về thành phần, bao bì và trải nghiệm người dùng.

Đổi mới sáng tạo là trụ cột trong chiến lược cạnh tranh của OMO.

Ngành công nghiệp giặt tẩy đã tương đối bão hòa, nên các thương hiệu không thể chỉ dựa vào bột giặt truyền thống. Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng:

• Giặt nhanh hơn;
• Làm sạch hiệu quả ở nhiệt độ thấp;
• Định dạng tiện lợi;
• Sản phẩm đậm đặc;
• Khả năng tẩy vết bẩn tốt hơn;
• Định lượng dễ dàng;
• Bao bì thân thiện môi trường.

OMO đã chủ động đáp ứng các xu hướng này.

Ví dụ điển hình là Wonder Wash, sản phẩm được phát triển riêng cho chu trình giặt ngắn. Unilever cho biết công thức này được thiết kế để xử lý dầu mỡ, bụi bẩn và mùi hôi hàng ngày chỉ trong vòng 15 phút.

Một khía cạnh độc đáo của OMO là bản sắc thương hiệu không hoàn toàn giống nhau trên toàn cầu.

Người tiêu dùng ở một quốc gia có thể mua bột giặt dưới tên OMO, trong khi người tiêu dùng ở nơi khác lại mua sản phẩm giặt là tương đương của Unilever dưới một tên gọi khác.

Mô tả chính thức của Unilever về gia đình Dirt Is Good liệt kê rõ ràng OMO bên cạnh Persil, Surf Excel, Breeze, Rinso, Ala và Skip. 4

Cấu trúc này cho phép Unilever kết hợp hài hòa:

Quy mô toàn cầu
→ Nghiên cứu, công nghệ, kiến thức tiếp thị và năng lực sản xuất

với

Tính phù hợp địa phương
→ Tên gọi quen thuộc, công thức bản địa hóa, thói quen tiêu dùng và định vị thị trường riêng biệt.

Đây chính là một trong những lý do giúp OMO duy trì vị thế thương hiệu giặt là toàn cầu trong hơn một thế kỷ qua.

Bản sắc của OMO có thể được tóm tắt qua các chủ đề chính:

🧼 Sự sạch sẽ

Lý do cơ bản nhất cho sự tồn tại của sản phẩm.

🧪 Khoa học và công nghệ

Công thức hiện đại, enzyme, công nghệ tẩy vết bẩn và các định dạng giặt tẩy mới.

🏃 Sự năng động

Khuyến khích mọi người, đặc biệt là trẻ em, tích cực vận động.

🌱 Tính bền vững

Giảm thiểu tác động môi trường từ hoạt động giặt giũ và bao bì.

👨‍👩‍👧‍👦 Gia đình

Phần lớn hoạt động truyền thông cảm xúc của thương hiệu xoay quanh mối quan hệ cha mẹ và con cái.

🌎 Sự khám phá

Quan niệm rằng cuộc sống cần được trải nghiệm trực tiếp thay vì né tránh mọi nguy cơ lấm bẩn.

Dưới góc độ tiếp thị, ý tưởng trung tâm của OMO tỏ ra xuất sắc vì nó thay đổi hoàn toàn ý nghĩa của vấn đề mà sản phẩm đang giải quyết.

Một thương hiệu bột giặt thông thường có thể nói:

“Hãy xem vết bẩn này khó tẩy thế nào. Bột giặt của chúng tôi sẽ đánh bay nó.”

OMO chọn cách tiếp cận khác:

“Cứ thoải mái lấm bẩn. Cuộc sống đang diễn ra.”

Sản phẩm nhờ đó trở thành chất xúc tác cho hành vi trải nghiệm, thay vì chỉ là giải pháp cho một công việc nhà nhàm chán.

Điều này tạo ra liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn:

Khi không có OMO:
Lấm bẩn = điều cha mẹ muốn ngăn chặn.

Khi có OMO:
Lấm bẩn = minh chứng của vui chơi, học hỏi và trải nghiệm cuộc sống.

Vai trò của OMO:
Giúp mọi người tận hưởng trọn vẹn những trải nghiệm ấy mà không phải bận tâm về quần áo.

Đó chính là logic chiến lược cốt lõi đằng sau nền tảng Dirt Is Good.

Định vị dựa trên mục đích xã hội của OMO còn gắn liền với các sáng kiến cộng đồng rộng lớn hơn.

Unilever từng xếp hạng OMO/Persil vào nhóm Sustainable Living Brands (Thương hiệu Sống Bền Vững), bao gồm những thương hiệu có mục tiêu môi trường hoặc xã hội rõ ràng. Năm 2018, OMO/Persil lọt vào top các Sustainable Living Brands hàng đầu của Unilever.

Nền tảng Dirt Is Good vì thế vận hành đồng thời trên nhiều phương diện:

Thương mại: Tiêu thụ sản phẩm giặt tẩy.

Thương hiệu: Tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Xã hội: Khuyến khích trẻ em vui chơi vận động và khám phá.

Môi trường: Thúc đẩy thói quen giặt giũ bền vững hơn.

Sự kết hợp đa chiều này là đặc trưng tiêu biểu của hoạt động xây dựng thương hiệu tiêu dùng định hướng mục đích trong kỷ nguyên hiện đại.

Sức mạnh cạnh tranh của OMO đến từ sự cộng hưởng của nhiều yếu tố:

1. Lịch sử thương hiệu lâu đời — nguồn gốc từ năm 1908–1909.
2. Quy mô toàn cầu — thuộc danh mục giặt là quốc tế của Unilever.
3. Độ nhận diện thương hiệu cao — đặc biệt tại các thị trường như Việt Nam và Brazil.
4. Đổi mới sản phẩm — đa dạng từ bột giặt, nước giặt, dạng đậm đặc đến định dạng giặt nhanh thế hệ mới.
5. Định vị cảm xúc — “Dirt Is Good” mang lại câu chuyện thương hiệu độc bản.
6. Khả năng bản địa hóa — sản phẩm và truyền thông được tinh chỉnh cho từng thị trường.
7. Hệ thống phân phối vững mạnh — thừa hưởng mạng lưới cung ứng và phân phối quốc tế của Unilever.
8. Cam kết bền vững — ngày càng được tích hợp sâu vào phát triển sản phẩm và truyền thông thương hiệu.

Các cột mốc lịch sử trên được tổng hợp chủ yếu từ tài liệu lưu trữ, báo cáo thường niên và ấn phẩm doanh nghiệp của Unilever.

Ngày nay, OMO không còn đơn thuần là một thương hiệu bột giặt, mà đã trở thành một nền tảng thương hiệu chăm sóc giặt là toàn cầu.

Quá trình tiến hóa của thương hiệu có thể được tóm tắt như sau:

1908–1909
→ Sản phẩm vệ sinh gia dụng

Thế kỷ 20
→ Thương hiệu bột giặt quốc tế

Thập niên 1990
→ Thương hiệu giặt là quy mô toàn cầu

Từ 2004
→ Thương hiệu định hướng mục đích “Dirt Is Good”

Hiện tại
→ Hệ sinh thái chăm sóc giặt là kết hợp công nghệ làm sạch, sự tiện lợi, tính bền vững và định vị phong cách sống.

Unilever tiếp tục phát triển OMO trên nhiều định dạng sản phẩm và thị trường khác nhau, bao gồm nước giặt cao cấp, sản phẩm đậm đặc và các công nghệ phục vụ hành vi giặt tẩy mới. 6

1. Ủy Ban Chứng Khoán Hoa Kỳ
2. OMO – Báo Điện tử Chính phủ – Thông tin chính thống của Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam trên Internet
3. sec.gov
4. Sobre a OMO Lavanderia
5. 2019. phan tich digital platform bot giat omo ariel – aba – bai nhom 7 | PDF
6. Omo | Unilever Professional