LG H&H ghi nhận thương hiệu hoạt động “từ năm 2011” và mô tả đây là dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể toàn diện, ứng dụng chuyên môn từ tổ chức nghiên cứu chăm sóc cơ thể của tập đoàn kết hợp với kỹ thuật pha chế hương liệu từ phòng thí nghiệm nước hoa chuyên biệt.1

Ra mắt năm 2011

On the body chính thức được LG Household & Health Care ra mắt vào ngày 9 tháng 3 năm 2011. Ngay từ thời điểm khởi đầu, LG đã định vị thương hiệu theo khái niệm “tạo kiểu cơ thể tự nhiên” (natural body styling) thay vì chỉ là một dòng sản phẩm tẩy rửa đơn thuần. Ý tưởng ban đầu kết hợp các thành phần hoa cỏ thiên nhiên với đặc tính dưỡng ẩm và hương thơm quyến rũ, nổi bật với các nguyên liệu như hoa chanh đào, hoa anh đào, ngọc lan tây và diên vĩ.12 Danh mục sản phẩm ban đầu được thiết kế để đáp ứng đa dạng nhu cầu chăm sóc cơ thể bao gồm: làm sạch sảng khoái, dưỡng ẩm, làm mịn da và nuôi dưỡng chuyên sâu. Bên cạnh sữa tắm, sữa dưỡng thể, xà bông và bọt rửa mặt, thương hiệu còn sử dụng bao bì tối giản cùng hình ảnh hoa cỏ để biến việc tắm gội thành một nghi thức làm đẹp thư giãn.9 Trong chiến dịch ra mắt, nữ diễn viên Hàn Quốc Han Ga-in đã được chọn làm gương mặt đại diện, củng cố hình ảnh về làn da tươi sáng, vẻ đẹp nữ tính và sự thuần khiết.

Tăng trưởng giai đoạn đầu

Thương hiệu nhanh chóng trở thành trụ cột trong mảng kinh doanh chăm sóc cá nhân của LG H&H. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011, ngành hàng chăm sóc cơ thể của LG đã tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng dành cho On the body. Cụ thể, trong quý 2 năm 2011, doanh thu ngành hàng này tăng 70% so với cùng kỳ năm trước. Đến quý 3 năm 2011, LG tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng 22% so với cùng kỳ và khẳng định On the body là động lực tăng trưởng chính, chứng minh vị thế quan trọng của thương hiệu trong chiến lược chăm sóc cá nhân của tập đoàn ngay sau khi ra mắt.11

Khái niệm gốc của On the body tập trung nhiều vào thành phần thiên nhiên, hình ảnh hoa cỏ, dưỡng ẩm và tạo kiểu cơ thể. Tuy nhiên, theo thời gian, thương hiệu đã dần chuyển dịch sang bản sắc dẫn dắt bởi hương thơm. Bước ngoặt lớn diễn ra vào khoảng năm 2013 khi LG mở rộng danh mục với các sản phẩm định hướng nước hoa, bao gồm sữa tắm và sữa dưỡng thể hương nước hoa.15 Báo cáo CSR năm 2014 của LG mô tả On the body là thương hiệu chăm sóc cơ thể dựa trên cảm xúc, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên và họa tiết hoa/nước hoa. Sự phát triển này giải thích rõ nét bản sắc hiện đại của thương hiệu: không chỉ cạnh tranh bằng khả năng làm sạch hay dưỡng ẩm, On the body còn bán ý niệm “vừa chăm sóc da vừa tận hưởng hương thơm quyến rũ”.16

Bản sắc của On the body được xây dựng dựa trên sự kết hợp của ba trụ cột chính:

Chăm sóc cơ thể

Mục đích nền tảng vẫn là vệ sinh cá nhân và chăm sóc da hàng ngày. Danh mục sản phẩm bao phủ nhiều vùng cơ thể khác nhau từ sữa tắm, dung dịch vệ sinh chân, sữa dưỡng thể đến xà phòng rửa tay. LG hiện định vị thương hiệu là chuyên gia chăm sóc cơ thể dành cho cả gia đình.5

Dưỡng ẩm

Dưỡng ẩm là trụ cột quan trọng thứ hai. Thay vì xem sản phẩm tắm gội chỉ là chất tẩy rửa, công thức của On the body thường được quảng bá với khả năng giữ lại độ ẩm, giúp da mềm mại sau khi tắm. Ví dụ, mô tả sản phẩm Classic Pink tại Việt Nam nhấn mạnh khả năng làm sạch nhưng vẫn cung cấp độ ẩm, mang lại cảm giác mềm mượt mà không gây nhờn rít.2

Hương thơm

Hương thơm được xem là yếu tố khác biệt mạnh mẽ nhất của thương hiệu trong bối cảnh hiện nay. Dòng sản phẩm On the body Perfume được thiết kế để sữa tắm hoạt động như một trải nghiệm nước hoa trên da. Trang web thương hiệu tại Việt Nam mô tả sản phẩm có cấu trúc ba tầng hương lấy cảm hứng từ nước hoa cao cấp, sử dụng tinh dầu thơm kết hợp cùng công nghệ Perfume Clouding.113

On the body sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng vượt ra ngoài phạm vi sữa tắm thông thường:

Sữa tắm

Đây là ngành hàng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ nhất. Sản phẩm có sẵn trong nhiều biến thể hương thơm và công dụng chăm sóc da, từ các dòng dưỡng ẩm hàng ngày đến các dòng tập trung vào hương nước hoa.3

Sữa tắm hương nước hoa

Dòng On the body Perfume đặc biệt nổi bật tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm hiện hành bao gồm các mùi hương như Classic Pink, Violet Dream, White Pearl và Secret Jade, với nhiều quy cách đóng gói như 500g và 1.000g.26

Sữa dưỡng thể

Sữa dưỡng thể đã xuất hiện trong danh mục sản phẩm từ giai đoạn phát triển sớm, và LG cũng từng đề cập cụ thể đến các sản phẩm sữa dưỡng thể định hướng nước hoa như một phần của chiến lược mở rộng thương hiệu.7

Dung dịch vệ sinh chân

Một điểm đáng chú ý trong quá trình mở rộng danh mục là ngành hàng dung dịch vệ sinh chân. LG liệt kê sản phẩm này cùng với sữa tắm, sữa dưỡng thể và xà phòng rửa tay trên trang giới thiệu thương hiệu của tập đoàn.

Xà phòng rửa tay

On the body cũng mở rộng triết lý chăm sóc cơ thể sang việc làm sạch đôi tay.8

Sản phẩm làm sạch

Danh mục sản phẩm ban đầu bao gồm bọt rửa mặt, và nhiều sản phẩm làm sạch da mặt mang nhãn hiệu On the body cũng đã xuất hiện tại các thị trường châu Á.8

Khái niệm sữa tắm hương nước hoa là yếu tố then chốt để hiểu về cách xây dựng thương hiệu hiện đại của On the body. Thay vì coi hương thơm là đặc tính phụ, thương hiệu biến nó thành lợi ích sản phẩm cốt lõi. Cấu trúc hương được thiết kế giống như một chai nước hoa thực thụ với ba tầng: Hương đầu → Hương giữa → Hương cuối. Ví dụ, sản phẩm Classic Pink có cấu trúc hương gồm hương đầu là cam và bưởi chùm; hương giữa là mẫu đơn và hoa cam; hương cuối là gỗ đàn hương và xạ hương.2 Biến thể White Pearl cũng kết hợp hài hòa giữa nốt hương trái cây, hoa cỏ và gỗ/xạ hương.6

Về mặt công nghệ, dòng sản phẩm nước hoa áp dụng kỹ thuật Perfume Clouding nhằm tạo ra lớp bọt mịn màng, dồi dào, đồng thời hỗ trợ khuếch tán hương thơm trong quá trình tắm.14 Một số công thức chứa sáu loại tinh dầu thơm, bao gồm các loại có nguồn gốc tự nhiên như tinh dầu cam bergamot, tinh dầu chanh và tinh dầu gỗ đàn hương. Thương hiệu đưa ra tuyên bố sản phẩm có khả năng lưu hương lên đến 24 giờ; tuy nhiên, đây cần được hiểu là tuyên bố từ nhà sản xuất và thời gian lưu hương thực tế có thể thay đổi tùy cơ địa và điều kiện sử dụng của mỗi người.4

Trong thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Hàn Quốc, On the body không định vị là thương hiệu nước xa xỉ hay dược mỹ phẩm điều trị. Thương hiệu nằm ở phân khúc giao thoa: Chăm sóc cơ thể hàng ngày giá hợp lý + Thẩm mỹ K-beauty + Trải nghiệm hương thơm cao cấp. Điều này giúp sản phẩm tiếp cận được nhóm khách hàng mong muốn sự tinh tế hơn so với sữa tắm thông thường nhưng chưa muốn chi trả mức giá của các thương hiệu xa xỉ. Định vị này có thể tóm gọn là: “Chăm sóc cơ thể hàng ngày trở nên thi vị và giàu cảm xúc hơn nhờ hương thơm”.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu khá rộng, bao gồm người sử dụng sữa tắm hàng ngày, người yêu thích hương thơm, người tìm kiếm sản phẩm dưỡng ẩm, các gia đình cần sản phẩm chăm sóc cá nhân an toàn, và người tiêu dùng quan tâm đến xu hướng K-beauty. Đáng chú ý, trong khi LG mô tả tổng thể On the body là thương hiệu chăm sóc cơ thể cho gia đình, thì dòng sản phẩm Perfume lại mang cá tính thiên về làm đẹp và thưởng thức hương thơm riêng biệt.518

Xuyên suốt lịch sử phát triển, bản sắc thị giác của On the body luôn nhấn mạnh vào hình ảnh hoa cỏ, tông màu pastel dịu nhẹ, thiết kế bao bì tối giản và sạch sẽ, toát lên vẻ nữ tính, tươi mới và gợi cảm giác làn da mềm mại. Ngay từ khi ra mắt, LG đã mô tả bao bì mang thiết kế tối giản với hình ảnh liên tưởng đến những cánh hoa mềm mại như lụa.9 Thẩm mỹ này kết nối ba quy chuẩn của ngành làm đẹp Hàn Quốc: sự sạch sẽ, thiên nhiên và hương thơm. Thay vì truyền tải thông điệp da liễu kỹ thuật khô khan, On the body tập trung khơi gợi trải nghiệm cảm xúc và giác quan.

On the body không phải là một startup độc lập mà là thương hiệu trực thuộc LG Household & Health Care (LG H&H). Việc thuộc về LG H&H giúp thương hiệu thừa hưởng năng lực nghiên cứu, sản xuất, phân phối và pha chế hương liệu của tập đoàn. LG mô tả On the body là sự kết hợp giữa bí quyết từ tổ chức nghiên cứu chăm sóc cơ thể lâu đời và kỹ thuật pha chế hương thơm cao cấp từ phòng thí nghiệm chuyên nghiệp.1011

Việt Nam là thị trường trọng điểm của On the body, với hoạt động kinh doanh gắn liền với LG Vina Cosmetics. Trang web chính thức tại Việt Nam quảng bá thương hiệu như một dòng sữa tắm hàng đầu từ Hàn Quốc và phân phối các sản phẩm chủ lực như Classic Pink, Violet Dream, White Pearl và Secret Jade.118

Một lưu ý quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam là khái niệm “thương hiệu Hàn Quốc” không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm đều được nhập khẩu nguyên chai từ Hàn Quốc. Ví dụ, trang sản phẩm Classic Pink tại Việt Nam ghi nhận xuất xứ thương hiệu là LG Korea nhưng nơi sản xuất là Việt Nam. Đây là thông lệ phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng đa quốc gia: thương hiệu và công nghệ thuộc về Hàn Quốc, nhưng việc sản xuất được nội địa hóa để phù hợp với thị trường sở tại.219

Chiến lược sản phẩm tại Việt Nam tập trung đặc biệt vào dòng sữa tắm hương nước hoa với ba luận điểm bán hàng chính: cấu trúc hương ba tầng như nước hoa,1 khả năng lưu hương lên đến 24 giờ,4 và công thức bọt kem mịn màng mang lại trải nghiệm tắm gội thư giãn.14 Thông điệp đến người tiêu dùng Việt rất rõ ràng: da sạch, da ẩm và hương thơm quyến rũ.

On the body cạnh tranh trong thị trường chăm sóc cá nhân sôi động tại châu Á bằng cách kết hợp nhiều yếu tố thay vì dựa vào một thành phần đột phá duy nhất:

Do đó, việc gọi On the body đơn thuần là “thương hiệu sữa tắm” là chưa đủ. Đây chính xác là một thương hiệu chăm sóc cơ thể và hương thơm được xây dựng quanh trải nghiệm tắm gội hàng ngày.317

• 2011 — Ra mắt: LG Household & Health Care ra mắt On the body với định vị chăm sóc cơ thể/tạo kiểu cơ thể tự nhiên, nhấn mạnh vào hoa cỏ, dưỡng ẩm và hương thơm.12
• 2011 — Tăng trưởng nhanh: Thương hiệu đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng của mảng kinh doanh chăm sóc cơ thể thuộc LG H&H.11
• 2013 — Mở rộng dòng nước hoa: LG bổ sung các sản phẩm định hướng nước hoa, bao gồm sữa tắm và sữa dưỡng thể hương nước hoa.15
• 2014 — Củng cố định vị: LG mô tả On the body là thương hiệu chăm sóc cơ thể dựa trên cảm xúc và ghi nhận dòng sản phẩm nước hoa đã giúp củng cố vị thế thương hiệu.16
• Giai đoạn sau: Danh mục mở rộng sang các ngành hàng như dung dịch vệ sinh chân và xà phòng rửa tay, trong khi hương thơm vẫn là bản sắc cốt lõi.3
• Hiện tại: LG H&H tiếp tục định vị On the body là thương hiệu chăm sóc cơ thể toàn diện cho gia đình, trong khi các thị trường như Việt Nam đặc biệt nhấn mạnh vào giá trị của dòng On the body Perfume.118

1. ON: THE BODY PERFUME
2. Sữa tắm dưỡng ẩm On: The Body hương nước hoa Classic Pink 1000g – ON: THE BODY PERFUME
3. Sản phẩm – ON: THE BODY PERFUME
4. LƯU HƯƠNG ĐẾN 24H – ON: THE BODY PERFUME
5. On the body | CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI EGAO VIỆT NAM
6. Sữa tắm dưỡng ẩm On: The Body hương nước hoa White Pearl 1000g – ON: THE BODY PERFUME
7. 169 деклараций от «Lg Household &Health Care Ltd.» (КОРЕЯ), обновлено 16 Дек 2025
8. Очищувальна піна для обличчя LG Household & Health Care On The Body Foam Cleanse Olive Олива, 120 г — купити на ▷ EVA.UA – гіпермаркет краси
9. [2011 히트상품] LG생활건강 / 온더바디 – 매일경제
10. LG생활건강 새 브랜드 온더바디 론칭 – 매일경제
11. LG생활건강 _ Healthy & Beautiful
12. LG생활건강 “한가인의 자연주의 바디스타일링을 만나보세요” | 아주경제
13. ON: THE BODY PERFUME
14. CÔNG THỨC BỌT KEM – ON: THE BODY PERFUME
15. – ON: THE BODY PERFUME
16. HEALTHY >온더바디(스킨케어) | LG생활건강 _ Healthy & Beautiful
17. Sản phẩm – ON: THE BODY PERFUME
18. On the body – CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG VINA
19. On the body – CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG VINA