Trang web chính thức của Pechoin mô tả đây là thương hiệu chăm sóc da lâu đời được thành lập từ năm 1931, nhấn mạnh sự giao thoa giữa truyền thống thảo mộc và công nghệ đương đại.3

Tên tiếng Trung 百雀羚 mang những hình ảnh biểu tượng liên quan đến loài chim:

• 百 — trăm
• 雀 — chim sẻ/loài chim
• 羚 — linh dương

Theo tài liệu lịch sử của hãng, nhãn hiệu tiền thân “百雀 / Peh Chao” lấy cảm hứng từ ý niệm “trăm chim tụ hội mừng phượng hoàng”. Tên gọi này nhằm truyền tải sự cát tường, hạnh phúc cùng tính cách gần gũi, bình dân.4

Hình tượng loài chim sau đó trở thành yếu tố cốt lõi trong bản sắc thị giác của Pechoin và mối liên hệ với thẩm mỹ truyền thống Trung Hoa.

Lịch sử Pechoin bắt đầu từ năm 1931, khi Gu Zhimin thành lập Fubeikang Cosmetics Company (富贝康化妆品有限公司) tại Thượng Hải.

Xưởng sản xuất ban đầu nằm trên đường Changle ngày nay. Công ty sử dụng nhãn hiệu “Peh Chao” / “百雀” cho các sản phẩm mỹ phẩm như phấn phủ.5

Đến năm 1936, công ty chuyển đến Peifuli trên đường Chongde và mở rộng danh mục sản phẩm sang kem dưỡng và phấn trang điểm. Cũng trong năm này, hai nhãn hiệu “Peh Chao” và “Peh Chao Cream” chính thức được đăng ký bảo hộ.6

Khác với nhiều công ty mỹ phẩm Trung Quốc ra đời trong thập niên 2000 hay 2010, Pechoin có gốc rễ vững chắc từ ngành công nghiệp mỹ phẩm Thượng Hải thời kỳ trước chiến tranh.

Một cột mốc quan trọng trong giai đoạn đầu phát triển của Pechoin diễn ra vào năm 1939.

Theo lịch sử chính thức của công ty, Gu Zhimin đã nhận được công thức cold cream từ một người bạn và tiến hành thử nghiệm chuyên sâu. Kết quả là sự ra đời của Pechoin Cold Cream, được hãng khẳng định là loại cold cream nội địa đầu tiên tại Trung Quốc.7

Sản phẩm gặt hái thành công rực rỡ nhờ sự kết hợp của các yếu tố:

• Mức giá phải chăng,
• Khả năng dưỡng ẩm và bảo vệ da vượt trội,
• Bao bì độc đáo,
• Danh tiếng lan tỏa trong cộng đồng người tiêu dùng Thượng Hải.

Hãng cho biết dòng cold cream này đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm quốc tế như Nivea, đưa Pechoin trở thành thương hiệu cold cream hàng đầu Trung Quốc.8

Thiết kế hộp kim loại tròn màu xanh lam và vàng đặc trưng đã trở thành biểu tượng thị giác kinh điển gắn liền với di sản của Pechoin.

Sự phát triển ban đầu của Pechoin gắn bó mật thiết với nền văn hóa giao thoa quốc tế của Thượng Hải thời Dân Quốc.

Thương hiệu nhanh chóng được giới mộ điệu Thượng Hải ưa chuộng, và nữ diễn viên điện ảnh Chen Yunshang (陈云裳) từng quảng bá Pechoin trên các mặt báo.9

Pechoin cũng tham gia sự kiện Hoa hậu Thượng Hải năm 1946. Công ty không chỉ tài trợ cho cuộc thi mà nhiều thí sinh còn trực tiếp lăng xê sản phẩm của hãng.10

Vào cuối thập niên 1940, công ty tuyển dụng hàng chục nhân viên, phần lớn là phụ nữ. Nhóm nhân viên này được gọi thân mật là “Những quý cô Peh Chao”.

Giai đoạn này đã đặt nền móng cho bản sắc sau này của Pechoin: vẻ hào nhoáng của Thượng Hải kết hợp cùng khả năng tiếp cận đại chúng.

Trong thập niên 1950 và 1960, Pechoin bắt đầu hiện diện tại các thị trường nước ngoài.

Thương hiệu tham gia Hội chợ Leipzig tại Đức vào cuối thập niên 1950 và sau đó xuất khẩu sản phẩm sang Đông Đức.11

Năm 1960, nhãn hiệu được đăng ký tại Hồng Kông cho loạt sản phẩm tiêu dùng bao gồm:

• Mỹ phẩm,
• Kem đánh răng,
• Xà phòng,
• Sản phẩm tẩy rửa,
• Và các vật dụng chăm sóc cá nhân khác.

Pechoin cũng vươn tới các thị trường như Malaysia và Indonesia.11

Hoạt động quốc tế hóa này đáng chú ý ở chỗ nó đi trước làn sóng toàn cầu hóa của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc hiện đại tới vài thập kỷ.

Sau khi nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa thành lập năm 1949, cấu trúc doanh nghiệp của Pechoin trải qua biến động lớn.

Cơ sở kinh doanh ban đầu sáp nhập vào hệ thống công nghiệp quốc doanh/tư nhân hỗn hợp. Năm 1962, công ty trực thuộc Shanghai Daily Chemical Factory No. 2 (上海日用化学二厂).

Trong những thập kỷ tiếp theo, ngành mỹ phẩm Trung Quốc chịu ảnh hưởng nặng nề từ bối cảnh kinh tế – chính trị nhiều biến động.

Tuy vậy, Pechoin vẫn duy trì hoạt động nghiên cứu sản phẩm. Trong thập niên 1980 và 1990, hãng chuyển dịch từ khái niệm bảo vệ da cơ bản sang các giải pháp chăm sóc, nuôi dưỡng và điều hòa làn da.12

Sản phẩm tiêu biểu thời kỳ này là Phoenix Pearl Cream (凤凰珍珠霜), được hãng mô tả là dòng mỹ phẩm cao cấp quan trọng bậc nhất của ngành hóa mỹ phẩm Trung Quốc đương thời.13

Thập niên 1990 là giai đoạn đầy thách thức đối với Pechoin.

Khi nền kinh tế Trung Quốc mở cửa sâu rộng, các tập đoàn mỹ phẩm quốc tế ồ ạt tiến vào thị trường này. Người tiêu dùng đột ngột tiếp cận vô số sản phẩm làm đẹp nhập khẩu đa dạng.

Pechoin chật vật trước áp lực cạnh tranh từ các đối thủ ngoại, buộc phải tái cấu trúc hoạt động. Các tài liệu lịch sử thứ cấp ghi nhận thương hiệu đã suy thoái nghiêm trọng trước khi được hồi sinh dưới mô hình tư nhân vào khoảng giao thoa thiên niên kỷ.14

Giai đoạn này mang ý nghĩa then chốt: thành công sau này của Pechoin không phải là sự thống trị liên tục, mà thực chất là một cuộc phục hưng thương hiệu ngoạn mục.

Khoảng năm 2000, Pechoin bước sang chương mới với tư cách doanh nghiệp tư nhân.

Thương hiệu tái định vị nhằm lột xác từ một tên tuổi chăm sóc da gia dụng cũ kỹ thành nhãn hàng mỹ phẩm Trung Quốc hiện đại.

Thay vì từ bỏ bản sắc lịch sử, Pechoin càng đào sâu khai thác văn hóa Trung Hoa và nguyên liệu thảo mộc truyền thống làm trọng tâm tiếp thị.

Lịch sử hãng ghi nhận thập niên 2000 là thời kỳ các sản phẩm kinh điển quay lại căn bếp người Việt và gia đình Trung Quốc, đồng thời dòng sản phẩm chăm sóc da thảo dược dần chiếm vai trò chủ đạo.15

Chiến lược này về sau trở thành đặc trưng nhận diện không thể tách rời của Pechoin.

Trụ cột trong định vị hiện đại của Pechoin là chăm sóc da bằng thảo mộc/dược liệu.

Khái niệm này là sự tổng hòa của:

Tri thức thảo mộc truyền thống Trung Hoa + Công thức mỹ phẩm và nghiên cứu đương đại

Thay vì tự đóng khung như một công ty y học cổ truyền, Pechoin khéo léo định hình sản phẩm là mỹ phẩm hiện đại được chắt lọc từ tinh hoa thảo mộc phương Đông.

Định vị chính thức hiện nay nhấn mạnh rõ nét “东方草本智慧” — Trí tuệ thảo mộc phương Đông, song hành cùng công nghệ tiên tiến.16

Nhờ vậy, Pechoin tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các tập đoàn đa quốc gia vốn thường đề cao di sản mỹ phẩm châu Âu hoặc phương Tây.

Pechoin nổi bật nhờ việc vận dụng nhuần nhuyễn văn hóa thị giác Trung Hoa.

Các yếu tố nhận diện thường thấy bao gồm:

• Loài chim,
• Hoa cỏ,
• Gốm sứ xanh trắng,
• Họa tiết trang trí truyền thống,
• Ngọc bích,
• Bảng màu cổ điển Trung Hoa,
• Di sản Thượng Hải,
• Bao bì phong cách hoài cổ.

Chiến lược này hòa nhịp cùng trào lưu “quốc triều” (guochao) tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu đương đại diễn giải lại văn hóa truyền thống cho người tiêu dùng thế hệ mới.

Các bộ sưu tập hiện tại của Pechoin chủ đích đưa gốm sứ xanh trắng và ngọc bích làm biểu tượng văn hóa. Điển hình là dòng Heritage Blue & White Porcelain sử dụng bao bì lấy cảm hứng từ gốm sứ cùng họa tiết hoa chim kinh điển.17

Dù danh mục lịch sử khá rộng, Pechoin hiện nay chủ yếu là công ty chuyên về chăm sóc da.

Website đương đại liệt kê các nhóm sản phẩm gồm:

• Sữa rửa mặt
• Tinh chất (Serum)
• Kem dưỡng
• Chăm sóc mắt & môi
• Chống nắng
• Bộ quà tặng và sưu tập di sản18

Xuyên suốt lịch sử và hệ sinh thái thương hiệu, Pechoin còn vận hành nhiều dòng sản phẩm phụ và họ sản phẩm riêng biệt:

• Pechoin Herbs / 百雀羚草本
• Sansen / 三生花
• Flavor / 气韵
• Bluemyth / 海之秘
• Lucky Charm / 小雀幸
• Pechoin Men / 百雀羚男士
• Beili / 蓓丽

Do đó, Pechoin vận hành giống một tập đoàn mỹ phẩm đa tuyến hơn là một nhãn hàng đơn thuần.

Triết lý hiện tại của Pechoin có thể khái quát qua ba trụ cột:

① Di sản thảo mộc Trung Hoa

Thương hiệu kế thừa phương pháp sử dụng dược liệu và làm đẹp từ thảo mộc theo y lý cổ truyền.

② Khoa học mỹ phẩm hiện đại

Pechoin ngày càng chú trọng công nghệ bào chế, nghiên cứu hoạt chất và phát triển trong phòng thí nghiệm thay vì chỉ dựa vào hình ảnh truyền thống.

Chẳng hạn, dòng New Classics hiện nay ứng dụng các công nghệ như “ma trận dưỡng ẩm glycerin 5D” và phối hợp nhiều hoạt chất chăm sóc da tân tiến.19

③ Thẩm mỹ văn hóa Trung Hoa

Trải nghiệm sản phẩm được thiết kế để truyền tải bản sắc văn hóa thông qua bao bì, màu sắc, hình ảnh và câu chuyện thương hiệu.

Tổng hòa lại, lời chào mời của Pechoin thời nay chính là:

Di sản + Thảo mộc + Khoa học + Thẩm mỹ Trung Hoa.

Về mặt lịch sử, Pechoin gắn bó sâu đậm với các gia đình bình dân và thế hệ người tiêu dùng trưởng thành.

Tuy nhiên, chiến lược hiện đại đã mở rộng phạm vi tiếp cận.

Thương hiệu nỗ lực thu hút:

• Khách hàng trung thành truyền thống,
• Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc,
• Tín đồ mỹ phẩm C-beauty,
• Người yêu thích thẩm mỹ văn hóa Trung Hoa,
• Người quan tâm đến mỹ phẩm chiết xuất thảo mộc,
• Khách hàng quốc tế tìm kiếm sản phẩm làm đẹp từ Trung Quốc.

Điều này kiến tạo nên bản sắc kép thú vị: Pechoin vừa là thương hiệu di sản, vừa là nhãn hàng C-beauty đương đại.

C-beauty là thuật ngữ chỉ ngành công nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp hiện đại của Trung Quốc.

Pechoin giữ vị thế khá đặc biệt trong bản đồ C-beauty bởi thương hiệu ra đời trước cả phong trào này nhiều thập kỷ.

Trong khi phần lớn công ty mỹ phẩm Trung Quốc nổi lên trong kỷ nguyên internet, Pechoin có lịch sử kéo dài từ năm 1931.

Nhờ đó, thương hiệu sở hữu lợi thế mà nhiều tân binh C-beauty thiếu vắng:

Gần một thế kỷ tích lũy di sản thương hiệu.

Song song đó, bài toán đặt ra là làm sao để di sản ấy trở nên gần gũi với giới trẻ thay vì bị xem là lỗi thời.

Công cuộc phục hưng Pechoin không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà còn bao gồm ngôn ngữ tiếp thị.

Thay vì chỉ bám víu vào hoài niệm, công ty khéo léo đan cài tham chiếu lịch sử với:

• Bao bì đương đại,
• Tiếp thị số,
• Tuyên bố khoa học,
• Influencer marketing,
• Dòng sản phẩm trẻ hóa,
• Bộ sưu tập quà tặng cao cấp,
• Website phiên bản quốc tế.

Đơn cử, website tiếng Anh hiện tại định hình Pechoin là thương hiệu chăm sóc da di sản toàn cầu chứ không đơn thuần là sản phẩm gia dụng nội địa.20

Tầm vóc quốc tế của Pechoin đến từ cả hoạt động xuất khẩu lịch sử lẫn quá trình toàn cầu hóa mỹ phẩm Trung Quốc gần đây.

Công ty duy trì website tiếng Anh và các nền tảng hướng ngoại, với cách trình bày sản phẩm được tinh chỉnh cho người tiêu dùng ngoài đại lục.21

Các nhà bán lẻ quốc tế cũng phân phối sản phẩm Pechoin, đặc biệt là kem dưỡng, tinh chất, mặt nạ, sữa rửa mặt và dòng thảo mộc.22

Sức hút quốc tế này gắn liền với sự quan tâm ngày càng tăng của thế giới dành cho C-beauty và thẩm mỹ văn hóa Trung Hoa.

Đơn vị đứng sau thương hiệu là Shanghai Pechoin Daily Chemical Co., Ltd. (上海百雀羚日用化学有限公司).

Trang chủ chính thức hiện nay liệt kê địa chỉ trụ sở tại quận Hoàng Phố, Thượng Hải, và xác nhận đây là đơn vị vận hành thương hiệu Pechoin.

Vì vậy, cần phân biệt rõ:

Pechoin / 百雀羚 → Thương hiệu面向người tiêu dùng

và

Shanghai Pechoin Daily Chemical Co., Ltd. → Pháp nhân doanh nghiệp quản lý thương hiệu.

Pechoin nhận được sự công nhận rộng rãi trong ngành mỹ phẩm Trung Quốc.

Các nguồn thứ cấp ghi nhận thương hiệu đạt danh hiệu Nhãn hiệu nổi tiếng Trung Quốc (China Well-known Trademark) vào cuối thập niên 2000.

Công ty cũng đầu tư mạnh vào nghiên cứu khoa học, với các nhà nghiên cứu được Liên đoàn Quốc tế các Hiệp hội Hóa mỹ phẩm (IFSCC) vinh danh, bao gồm giải thưởng cho đổi mới chăm sóc da và khoa học về da.

Những bước tiến này phản ánh nỗ lực chuyển mình từ thương hiệu kem dưỡng truyền thống sang doanh nghiệp mỹ phẩm hiện đại định hướng nghiên cứu.

Hình ảnh dễ nhận diện nhất của Pechoin chính là hộp thiếc/kem tròn màu xanh lam.

Biểu tượng này hàm chứa nhiều tầng ý nghĩa:

1. Tính liên tục lịch sử — kết nối sản phẩm hiện đại với những thập kỷ đầu tiên.
2. Ký ức gia đình Trung Hoa — bao bì quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng lớn tuổi.
3. Thẩm mỹ hoài cổ — thiết kế trở thành một phần di sản thị giác.
4. Nhận diện thương hiệu — hộp xanh đóng vai trò như logo trực quan.
5. Diễn giải đương đại — các bộ sưu tập mới nâng cấp thiết kế kinh điển bằng vật liệu cao cấp và họa tiết nghệ thuật truyền thống.

Công ty vẫn liên tục tri ân biểu tượng hộp xanh trong các bộ sưu tập di sản đương đại.

Pechoin mang ý nghĩa đặc biệt trên nhiều phương diện.

Một trong những thương hiệu mỹ phẩm lâu đời nhất Trung Quốc

Với năm thành lập 1931, lịch sử thương hiệu trải dài qua Thượng Hải thời Dân Quốc, ngày lập quốc, thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa, Cải cách Mở cửa cho đến nền kinh tế tiêu dùng đương đại.23

Chứng nhân sống sót qua mọi thăng trầm ngành mỹ phẩm

Công ty vượt qua những biến động khổng lồ của thị trường, bao gồm cả sự đổ bộ của các tập đoàn đa quốc gia vào thập niên 1990.

Hình mẫu tiêu biểu về phục hưng thương hiệu Trung Hoa

Màn hồi sinh ngoạn mục chứng minh rằng một thương hiệu nội địa lâu đời hoàn toàn có thể biến di sản thành lợi thế cạnh tranh thay vì gánh nặng lịch sử.

Tiên phong trong toàn cầu hóa C-beauty

Tham vọng quốc tế của Pechoin đi trước rất xa so với làn sóng mỹ phẩm Trung Quốc vươn ra biển lớn hiện nay.

Nếu gói gọn bản sắc Pechoin trong một câu:

Pechoin là thương hiệu chăm sóc da di sản Trung Hoa sinh ra tại Thượng Hải từ năm 1931, kết hợp tinh hoa thảo mộc và văn hóa truyền thống với khoa học mỹ phẩm hiện đại.

Đó chính là cốt lõi bản sắc thương hiệu ngày nay.24

Pechoin không đơn thuần là một thương hiệu chăm sóc da Trung Quốc. Giá trị của nó nằm ở tính liên tục hiếm có của câu chuyện thương hiệu.

Khởi nguồn từ Thượng Hải năm 1931, vang danh thời Dân Quốc, trụ vững qua cuộc chuyển đổi kinh tế giữa thế kỷ, vươn ra biển lớn, chật vật trước ngoại bang thời mở cửa, rồi lột xác thành công thành thương hiệu C-beauty/di sản Trung Hoa hiện đại.

Những tài sản thương hiệu mạnh mẽ nhất hiện nay bao gồm:

① Gần 100 năm lịch sử
② Bản sắc Thượng Hải đậm nét
③ Di sản hộp xanh kinh điển
④ Định vị thảo mộc Trung Hoa
⑤ Công nghệ chăm sóc da hiện đại
⑥ Văn hóa thị giác Trung Hoa độc bản
⑦ Độ nhận diện rộng khắp tại Trung Quốc.

Mâu thuẫn nội tại cũng rất rõ ràng: làm sao gìn giữ giá trị cảm xúc của một thương hiệu gia dụng lâu đời, đồng thời duy trì uy tín công nghệ và sức hút với giới trẻ.

Chính sự giằng co ấy khiến Pechoin trở thành một hiện tượng thú vị cả về mặt kinh doanh lẫn văn hóa, vượt xa khuôn khổ một nhà sản xuất mỹ phẩm thông thường.

1. 品牌历史 – Pechoin 百雀羚
2. Pechoin 百雀羚 – 始于1931 · 科技草本美学 · 东方礼献
3. Pechoin 百雀羚 – 始于1931 · 科技草本美学 · 东方礼献
4. Heritage – Pechoin 百雀羚
5. Pechoin
6. 新经典 – Pechoin 百雀羚
7. New Classics – Pechoin 百雀羚
8. PECHOIN | YesStyle
9. Policy – Pechoin 百雀羚
10. 百雀羚 – 石头百科-维基百科
11. Héritage – Pechoin 百雀羚
12. Real Multi-functional – Pechoin 百雀羚
13. Youth Revitalizing Rejuvenating – Pechoin 百雀羚
14. 品牌科技 – Pechoin 百雀羚
15. 新版首页
16. Pechoin 百雀羚 – 第 2 页 – 始于1931 · 科技草本美学 · 东方礼献
17. 品牌-三生花洗护-品牌故事
18. Pechoin 百雀羚 – 始于1931 · 科技草本美学 · 东方礼献
19. 品牌-三生花护肤-品牌故事
20. Classique Renouvelée – Pechoin 百雀羚
21. Pechoin
22. Pechoin Explained
23. PECHOIN Beauty – Shop Online | Lane Crawford
24. 百雀羚（上海百雀羚日用化学有限公司旗下中国护肤品牌）_百度百科
25. 바이췌링(百雀羚) 광고 사진에 관한 연구 – 여성 이미지에 나타난 광고 전략을 중심으로 –
26. 바이췌링(百雀羚) 광고 사진에 관한 연구 – 여성 이미지에 나타난 광고 전략을 중심으로 –