Giai đoạn khởi nguồn: Năm 1904

Lịch sử của Penaten bắt đầu từ Max Riese, một dược sĩ và nhà phát minh làm việc tại Rhöndorf. Vào đầu thế kỷ 20, tình trạng hăm tã và kích ứng da là vấn đề lớn trong việc chăm sóc trẻ sơ sinh. Riese đã thử nghiệm nhiều loại thuốc mỡ và công thức khác nhau nhằm tìm ra chế phẩm có khả năng bám dính tốt trên da và ngăn ngừa độ ẩm hiệu quả.

Năm 1904, ông bào chế thành công loại kem dựa trên nền tảng lanolin, một chất béo thu được từ lông cừu. Công thức này được thiết kế để tạo lớp màng bảo vệ trên làn da mỏng manh của trẻ, giúp ngăn ngừa tổn thương da.3

Vào ngày 17 tháng 9 năm 1904, Riese đăng ký sản phẩm với cơ quan cấp bằng sáng chế tại Berlin dưới tên gọi “chất bảo quản da” Penaten Cream. Đồng thời, ông cũng thành lập công ty Penaten tại Rhöndorf.4

Nguồn gốc tên gọi “Penaten”

Tên thương hiệu lấy cảm hứng từ Penates, các vị thần hộ mệnh gia đình trong tôn giáo La Mã cổ đại. Theo tài liệu lịch sử của hãng, vợ của Riese là Elisabeth, một người đam mê lịch sử La Mã, đã gợi ý cái tên này. Vì Penates tượng trưng cho sự bảo vệ tổ ấm, đây được xem là phép ẩn dụ phù hợp cho sản phẩm dành riêng cho việc che chở trẻ nhỏ.5

Penaten Cream là nền tảng của toàn bộ thương hiệu. Giá trị cốt lõi ban đầu của sản phẩm khá đơn giản: bảo vệ làn da mỏng manh của trẻ khỏi độ ẩm và kích ứng. Khả năng bám dính và đẩy nước của kem khiến nó đặc biệt phù hợp cho vùng mặc tã. Qua thời gian, sản phẩm trở nên gắn bó mật thiết với việc phòng ngừa vết thương và chăm sóc da cho trẻ sơ sinh.6

Công thức Penaten Cream hiện đại vẫn giữ nguyên định hướng này, chứa zinc oxide, lanolin và panthenol, mang lại tác dụng bảo vệ da khỏi vết thương, độ ẩm và các tác nhân bên ngoài.10 Hộp thiếc màu xanh dương trứ danh sau đó đã trở thành một trong những biểu tượng thị giác mạnh mẽ nhất của thương hiệu.

Trong giai đoạn giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, Penaten đạt mức tăng trưởng đáng kể. Theo dòng thời gian lịch sử của công ty, năm 1929, khoảng 436.000 hộp đã được bán ra dù kế hoạch sản xuất ban đầu chỉ là 10.000 hộp. Đến năm 1939, sản lượng hàng năm đạt xấp xỉ 6,019 triệu hộp.7

Thương hiệu cũng bắt đầu định vị mình không chỉ là nhà sản xuất kem bôi mà còn là chuyên gia về chăm sóc da trẻ em. Năm 1935, Penaten hợp tác với một cơ sở chăm sóc trẻ em để sản xuất bộ phim giáo dục Warum schreit das Kind (“Tại sao trẻ khóc?”), đề cập đến việc phòng ngừa và điều trị hăm tã. Điều này phản ánh đặc điểm marketing lịch sử của hãng: kết hợp quảng bá sản phẩm với giáo dục kiến thức chăm sóc trẻ sơ sinh.8

Chiến tranh Thế giới thứ hai ảnh hưởng nặng nề đến Penaten. Năm 1945, chỉ hai ngày trước khi chiến tranh kết thúc, nhà máy của công ty bị phá hủy. Hai con trai của Max Riese là Alfred và Max đã tổ chức lại sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau. Việc sản xuất Penaten Cream được nối lại chỉ vài tháng sau đó, vào tháng 8 năm 1945, giúp thương hiệu tiếp tục phát triển thay vì biến mất sau chiến tranh.9

Trong thập niên 1950, Penaten chuyển mình từ một loại kem nổi tiếng sang hệ thống chăm sóc bé toàn diện. Giai đoạn 1951–1954, công ty bổ sung các sản phẩm như phấn rôm, dầu dưỡng trẻ em, xà phòng trẻ em và các sản phẩm làm sạch khác. Đến năm 1954, Penaten chuyển sang nhà máy lớn hơn và phát triển thành thương hiệu chăm sóc bé tổng thể.11

Đến năm 1966, quảng cáo của Penaten đã thể hiện danh mục sản phẩm phong phú gồm kem, dầu dưỡng, sữa tắm và xà phòng trẻ em.12 Một cột mốc đổi mới quan trọng diễn ra vào năm 1978 khi Penaten giới thiệu khăn ướt chăm sóc bé đầu tiên tại châu Âu. Đây là loại khăn tẩm dầu giúp việc vệ sinh vùng mặc tã nhanh chóng và tiện lợi hơn.13

Từ năm 1979, Penaten bắt đầu sử dụng rộng rãi quảng cáo truyền hình như một phần trong chiến lược marketing của mình.14

Năm 1986, Penaten trở thành một phần của Johnson & Johnson. Thương vụ sáp nhập giúp Penaten tiếp cận năng lực nghiên cứu và nguồn lực của một tập đoàn chăm sóc sức khỏe quốc tế, đồng thời vẫn duy trì trọng tâm chăm sóc da trẻ em và bản sắc Đức.15

Sau này, Johnson & Johnson tách mảng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng thành công ty độc lập Kenvue, niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York vào tháng 5 năm 2023. Trang web Penaten tại Đức hiện xác nhận Kenvue Germany GmbH là đơn vị chịu trách nhiệm. Như vậy, lộ trình sở hữu của thương hiệu là: Max Riese / Penaten → Công ty Penaten → Johnson & Johnson → Kenvue.16

Kenvue là tập đoàn chăm sóc sức khỏe tiêu dùng toàn cầu sở hữu nhiều thương hiệu lớn như Johnson’s, Listerine, Neutrogena, Aveeno, Tylenol, Nicorette và Zyrtec. Penaten nằm trong hệ sinh thái tiêu dùng quốc tế này nhưng bản sắc lịch sử vẫn gắn liền với chăm sóc bé tại Đức.

Penaten ngày càng nhấn mạnh chuyên môn khoa học trong bản sắc thương hiệu. Năm 1994, công ty thành lập hội đồng cố vấn khoa học gồm bác sĩ, nữ hộ sinh và điều dưỡng nhi khoa để thảo luận về khoa học da trẻ em và đóng góp vào quá trình phát triển sản phẩm.10 Ngày nay, quy trình phát triển sản phẩm của Penaten luôn cân nhắc nghiên cứu khoa học mới nhất và ý kiến từ các chuyên gia bên ngoài như bác sĩ nhi khoa, bác sĩ da liễu, nữ hộ sinh và điều dưỡng nhi.

Về mặt thị giác, thiết kế xanh-vàng truyền thống mang tính biểu tượng cao. Theo giải thích lịch sử của hãng, mặt trời màu vàng tượng trưng cho sự khởi đầu của sự sống mới; người chăn cừu đại diện cho lanolin – thành phần gắn liền với công thức kem; và chữ ký liên quan đến con trai Max Riese cùng sự kế thừa của thương hiệu. Bao bì hộp thiếc vẫn là phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu dù công thức và mẫu mã đã có nhiều thay đổi.

Tại Đức, danh mục sản phẩm hiện tại của Penaten bao gồm 23 sản phẩm trải rộng trên các nhóm: làm sạch, dưỡng ẩm, chăm sóc vùng mặc tã, dầu dưỡng, sản phẩm tắm gội và chăm sóc đặc biệt.6 Các nhóm chính gồm:

• Kem và lotion: Dưỡng ẩm và chăm sóc da hàng ngày.
• Bảo vệ vùng mặc tã: Bao gồm Penaten Cream biểu tượng và các sản phẩm chống hăm khác.
• Dầu dưỡng: Dùng để dưỡng ẩm, làm sạch và massage cho bé.
• Tắm và gội: Sản phẩm tắm gội dành riêng cho trẻ.
• Sản phẩm làm sạch: Sữa rửa mặt và sữa tắm dạng kem.
• Phấn và xà phòng: Các dạng thức chăm sóc bé truyền thống.

Các dòng sản phẩm chính

Penaten phân loại sản phẩm tại Đức thành ba dòng chính:7

• Klassik: Đại diện cho giá trị truyền thống với sự chăm sóc dịu nhẹ và bảo vệ da bé bình thường. Dòng này chứa nhiều sản phẩm lâu đời với thành phần như chiết xuất lô hội và hoa cúc.14
• Intensiv: Thiết kế cho da bé khô, tập trung hỗ trợ hàng rào bảo vệ da. Công thức chứa phức hợp vitamin E, chiết xuất lá ô liu và khoáng chất.15
• Ultra Sensitiv: Dành cho làn da đặc biệt nhạy cảm. Sản phẩm không chứa hương liệu và chất tạo màu, giúp giảm thiểu nguy cơ dị ứng. Dòng này bao gồm lotion, dầu dưỡng, kem mặt/cơ thể và sữa tắm gội.8911

Penaten Cream ngày nay

Dù đã mở rộng danh mục, Penaten Cream vẫn là sản phẩm chủ lực. Sản phẩm hiện tại tập trung vào ba lớp bảo vệ: bảo vệ vết thương (làm dịu da kích ứng, giảm mẩn đỏ), bảo vệ khỏi độ ẩm và bảo vệ da (tạo hàng rào chắn). Với thành phần zinc oxide, lanolin và panthenol, độ tương thích da của sản phẩm đã được kiểm nghiệm da liễu.16 Định vị cốt lõi vẫn tương tự năm 1904: tạo hàng rào bảo vệ quanh làn da mỏng manh của trẻ.

Năm 2021, Penaten chuyển đổi chai và lọ sang bao bì tái chế, giúp tiết kiệm khoảng 74 tấn nhựa mỗi năm vào thời điểm đó.13 Năm 2022, thương hiệu ra mắt dòng mỹ phẩm thiên nhiên với thành phần có nguồn gốc tự nhiên lên đến 100%. Những thay đổi này phản ánh xu hướng chung của thị trường chăm sóc bé hướng tới bao bì tái chế và sản phẩm thiên nhiên, trong khi vẫn giữ bản sắc bảo vệ truyền thống.

16

Đối với nhiều thế hệ người tiêu dùng Đức, tên gọi “Penaten” gần như đồng nghĩa với việc bảo vệ da trẻ em. Năm 2007, công ty báo cáo rằng 90% bệnh viện phụ sản tại Đức khuyên dùng Penaten cho việc chăm sóc trẻ sơ sinh. Đây là số liệu lịch sử do công ty tự công bố chứ không phải thống kê thị trường độc lập đương đại.15 Hiệu ứng thương hiệu di sản này khiến sản phẩm không chỉ được mua vì thành phần mà còn vì sự gắn bó qua nhiều thế hệ và môi trường chăm sóc trẻ.

Sự kết hợp giữa hoài niệm, chuyên môn và khả năng bảo vệ thực tế là yếu tố trung tâm tạo nên bản sắc riêng biệt của Penaten so với các thương hiệu chăm sóc bé khác.

1. Wie alles begann | Timeline | penaten.de
2. Penaten® Creme – Schützt und beruhigt sofort | Penaten®
3. Impressum von penaten.de | penaten.de
4. Unsere Philosophie: beste Hautverträglichkeit I Penaten®
5. Forschung & Entwicklung bei Penaten I Penaten®
6. Babypflegeprodukte & Pflege für Mama | penaten.de
7. Die Penaten® Produktlinien in der Übersicht I Penaten®
8. Penaten® Baby Ultra Sensitiv Bad & Shampoo | Penaten®
9. Penaten® Baby Ultra Sensitiv Pflegeöl – Parfümfrei | Penaten®
10. Penaten® Babypflege, das Beste für die zarte Babyhaut | Penaten®
11. Penaten® Baby Ultra Sensitiv Pflegelotion | Penaten®
12. PENATEN Online Infomaterial | penaten.de
13. Abenteuer Baby: persönliche Geschichten | penaten.de
14. Classic-Linie Penaten®-Produkte I Penaten®
15. Penaten® Ultra Sensitiv Pflegecreme Gesicht & Körper | Penaten®
16. Penaten® Wundschutzcreme – Für zarte Babyhaut | Penaten®