Su:m37° (tiếng Hàn: 숨37°, thường được viết là su:m37° hoặc SU:M37°) là một thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da cao cấp của Hàn Quốc, thuộc sở hữu của tập đoàn LG Household & Health Care (LG H&H). Ra mắt vào năm 2007, thương hiệu này xây dựng bản sắc dựa trên khái niệm độc đáo: sử dụng quá trình lên men tự nhiên các thành phần thực vật để tạo ra các sản phẩm chăm sóc da chức năng cao. LG H&H mô tả Su:m37° như một thương hiệu mỹ phẩm tích hợp trí tuệ của sự lên men tự nhiên, hướng tới việc duy trì sức sống và khả năng “thở” của làn da.

Trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp tại Hàn Quốc, Su:m37° chiếm vị thế tương đương với các thương hiệu danh tiếng khác trong hệ sinh thái của LG H&H như The History of Whoo và O HUI. Hình ảnh của thương hiệu gắn liền chặt chẽ với các yếu tố: sự lên men, thời gian ủ lâu dài, nguyên liệu thực vật, công nghệ sinh học và triết lý “chờ đợi” thiên nhiên thay vì thúc ép quá trình hóa học diễn ra nhanh chóng 2.

Tên gọi của thương hiệu phản ánh cốt lõi triết lý kinh doanh và khoa học đằng sau nó:

• “su:m” (숨): Trong tiếng Hàn, từ này có nghĩa là “hơi thở” hoặc “sự hô hấp”. Về mặt ẩn dụ, nó ám chỉ khái niệm “làn da biết thở”, tức là một làn da khỏe mạnh, sống động và cân bằng.
• “37°”: Con số này đại diện cho nhiệt độ cơ thể người (37°C). Trong khái niệm ban đầu của thương hiệu, đây cũng là điều kiện nhiệt độ lý tưởng được sử dụng cho quy trình lên men tự nhiên.

Do đó, su:m37° = hơi thở + 37°C. Tên gọi kết hợp ý tưởng về sự sống của con người, khả năng hô hấp của da và quá trình lên men. LG H&H giải thích rằng điểm khởi đầu của thương hiệu là sức sống của sự sống, tôn trọng quy luật tự nhiên và dành thời gian cho các quá trình sinh học tự nhiên.

Năm 2007: Sự ra đời

Su:m37° được LG Household & Health Care chính thức ra mắt vào năm 2007. Tại thời điểm đó, LG H&H nhận định dòng mỹ phẩm lên men là một hướng đi tiềm năng mới cho ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc. Công ty định vị Su:m37° là thương hiệu mỹ phẩm lên men tự nhiên đầu tiên của Hàn Quốc, nhằm phân biệt với các sản phẩm sử dụng phương pháp lên men nhân tạo hoặc xúc tác hóa học.

Chiến lược ban đầu tập trung rõ ràng vào phân khúc cao cấp: LG H&H khởi động Su:m37° thông qua hệ thống cửa hàng bách hóa tổng hợp (department stores), bắt đầu với các địa điểm Lotte Department Store, kèm theo kế hoạch mở rộng hiện diện tại các chuỗi bán lẻ sang trọng khác. Thương hiệu không được thiết kế để cạnh tranh ở thị trường đại chúng, mà ngay từ đầu đã xác định là một nhãn hiệu chăm sóc da uy tín, dựa trên nghiên cứu độc quyền về công nghệ lên men.

Nếu muốn hiểu về Su:m37°, cần nắm vững khái niệm lên men. Thay vì chỉ đơn thuần chiết xuất từ thực vật, Su:m37° xây dựng bản sắc quanh việc để nguyên liệu thực vật trải qua quá trình lên men tự nhiên trong thời gian kéo dài.

Tài liệu ra mắt ban đầu của thương hiệu mô tả quy trình sử dụng khoảng 50 loài thực vật, được lên men tự nhiên ở nhiệt độ khoảng 37°C trong 1.102 ngày – tương đương “3 năm + 7 ngày” 1.

Triết lý này có thể tóm tắt qua sơ đồ chuyển đổi:
Thực vật → Lên men → Biến đổi → Hợp chất hoạt tính → Chăm sóc da

Thương hiệu lập luận rằng quá trình lên men có thể phá vỡ các cấu trúc phức tạp thành những thành phần nhỏ hơn, biến đổi thành phần hóa học của nguyên liệu thô, từ đó giúp các hợp chất hữu ích dễ dàng thẩm thấu và hỗ trợ làn da tốt hơn. Một đặc điểm nổi bật trong câu chuyện thương hiệu của Su:m37° là tư tưởng “Nghệ thuật chờ đợi”. Trong khi nhiều thương hiệu hiện đại nhấn mạnh vào nồng độ hoạt chất, kết quả tức thì hay tốc độ, Su:m37° lại đề cao:

• Thời gian
• Sự lên men
• Thiên nhiên
• Vi sinh vật
• Sự chín muồi
• Sức sống
• Nghi thức chăm sóc da

Sự khác biệt triết lý này là nền tảng cho vị thế xa xỉ của thương hiệu 2.

Nền tảng công nghệ TRU-ACTIVE™ và BIOPEPTIDE 190™

Qua nhiều năm, Su:m37° đã phát triển các công nghệ độc quyền vượt ra ngoài khái niệm lên men cơ bản:

• TRU-ACTIVE™: Theo trang web chính thức, nền tảng nguyên liệu này liên quan đến 55 loại thực vật được đưa vào quy trình lên men kéo dài 10 năm. Quá trình này tạo ra một thành phần cô đặc chứa 40 nhóm dưỡng chất khác nhau. Thương hiệu báo cáo sự gia tăng các hợp chất cụ thể so với các giai đoạn lên men ngắn hơn 3.
• BIOPEPTIDE 190™: Đây là công nghệ peptide sinh học được phát triển sau khi nghiên cứu hơn 190 loại vi sinh vật, hướng tới mục tiêu chăm sóc và phục hồi làn da nhạy cảm hoặc đang bị căng thẳng.

Đa dạng thành phần thực vật

Một đặc điểm định hình khác của Su:m37° là việc sử dụng nhiều loại nguyên liệu thực vật thay vì phụ thuộc vào một “ngôi sao” duy nhất. Câu chuyện thương hiệu không xoay quanh kiểu “Sản phẩm này dựa trên thành phần X”, mà là: “Một hệ sinh thái phức tạp của các nguyên liệu thực vật được biến đổi thông qua quá trình lên men.”

Công nghệ TRU-ACTIVE™ hiện tại bao gồm vitamin, AHA, amino acid và khoáng chất đa dạng 4.

Secret Essence là một trong những sản phẩm dễ nhận biết nhất trong lịch sử của Su:m37°. Sản phẩm này trở nên gắn liền với thương hiệu vì nó hội tụ đầy đủ các giá trị cốt lõi:

• Công nghệ lên men
• Thành phần thực vật
• Vai trò trung tâm của tinh chất (essence) trong quy trình skincare Hàn Quốc
• Khả năng cấp ẩm và điều hòa da
• Bao bì sang trọng
• Triết lý chăm sóc da dài hạn thay vì xử lý tức thì

Các mô tả trước đây về sản phẩm này từng nhấn mạnh vào phức hợp thực vật khổng lồ, bao gồm chiết xuất từ hàng chục loài cây 5. Trong văn hóa làm đẹp Hàn Quốc, hạng mục Essence (tinh chất) nằm giữa toner và serum, đóng vai trò chuẩn bị và cung cấp độ ẩm sâu cho da, khiến nó trở thành phương tiện lý tưởng để truyền tải công nghệ lên men của Su:m37°.

Danh mục sản phẩm của Su:m37° xoay quanh các nhu cầu chăm sóc da sau:

1. Cấp ẩm và Điều hòa: Cải thiện độ ẩm và duy trì sự mềm mại.
2. Chống lão hóa: Các dòng cao cấp nhắm vào nếp nhăn, mất độ săn chắc, độ đàn hồi và da trưởng thành.
3. Làm sáng da: Giải quyết vấn đề tông màu không đều và sắc tố.
4. Bảo vệ hàng rào da: Nhấn mạnh vào sự thoải mái cho da nhạy cảm và da bị tổn thương 6.
5. Chăm sóc chuyên sâu: Kem và treatment đắt đỏ cho quy trình phức tạp.

Về mặt thẩm mỹ, Su:m37° kết hợp vẻ đẹp xa xỉ kiểu Hàn với phong cách phòng thí nghiệm thực vật. Thiết kế bao bì thường sử dụng chai thủy tinh, màu sắc trầm, điểm xuyết vàng kim loại, tạo cảm giác vừa cổ điển vừa khoa học.

Su:m37° được thiết kế ngay từ đầu như một thương hiệu quốc tế. Tại Việt Nam, LG Household & Health Care đã đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và quảng bá thương hiệu thông qua các đơn vị vận hành địa phương 7. Sự hiện diện của Su:m37° tại thị trường Việt Nam được ghi nhận qua các kênh phân phối chính hãng và hoạt động marketing tập trung vào xu hướng mỹ phẩm lên men 8. Khái niệm “Lên men tự nhiên” dễ dàng gây ấn tượng với người tiêu dùng Việt Nam nhờ sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và nguồn gốc thiên nhiên an toàn.

Để hiểu rõ vị thế của Su:m37°, có thể xem xét bảng so sánh các thương hiệu cùng tập đoàn:

Khác với The History of Whoo hay Sulwhasoo (đối thủ cạnh tranh), Su:m37° không lấy Đông y làm câu chuyện chính. “Chất Hàn” của Su:m37° đến từ văn hóa làm đẹp, nghiên cứu lên men và công nghệ sinh học.

Gần đây, Su:m37° đã tích hợp thêm thông điệp về vẻ đẹp sạch (clean beauty) và tính bền vững. Trang web chính thức tại Hàn Quốc mô tả triết lý “CLEAN FORMULA FOR SKIN”, tuyên bố rằng một số sản phẩm nhất định loại trừ các thành phần như nguyên liệu có nguồn gốc động vật, hương liệu tổng hợp và dầu khoáng. Tuy nhiên, người tiêu dùng cần lưu ý cụm từ “một số sản phẩm nhất định”, bởi điều này không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm của Su:m37° đều hoàn toàn miễn nhiễm với các thành phần nêu trên.

Sự chuyển dịch này cho thấy nỗ lực của thương hiệu trong việc đáp ứng mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng hiện đại về minh bạch thành phần và sự dịu nhẹ cho da nhạy cảm, bên cạnh bản sắc lên men truyền thống.

Từ góc độ khoa học mỹ phẩm, quá trình lên men không phải là ngụy khoa học. Vi sinh vật có thể chuyển hóa các hợp chất trong thực vật, tạo ra axit hữu cơ, amino acid, peptide và enzyme. Kết quả là thành phần cuối cùng có cấu trúc hóa học khác biệt so với chiết xuất ban đầu.

Tuy nhiên, cần phân biệt giữa: “Lên men làm thay đổi cấu trúc hóa học của nguyên liệu” và “Sản phẩm mỹ phẩm lên men này sẽ mang lại hiệu quả chống lão hóa thần kỳ”. Loại thứ nhất là khái niệm khoa học chung; loại thứ hai đòi hỏi bằng chứng lâm sàng cụ thể cho từng công thức.

Su:m37° nên được hiểu là một công ty mỹ phẩm xây dựng trên nền tảng công nghệ bào chế hợp lệ và một câu chuyện thương hiệu tinh tế, chứ không phải nơi đảm bảo mọi tuyên bố marketing đều được kiểm chứng độc lập ở mức độ như nhau.

Su:m37° là thương hiệu chăm sóc da cao cấp của LG H&H, biến quá trình lên men tự nhiên thành cả một công nghệ mỹ phẩm lẫn một triết lý làm đẹp.

Chuỗi giá trị cốt lõi của thương hiệu:
Thiên nhiên ↓ Nguyên liệu thực vật ↓ Vi sinh vật ↓ Lên men dài hạn ↓ Hợp chất từ lên men ↓ Công thức chăm sóc da ↓ Làn da khỏe mạnh và tràn đầy sức sống.

1. 숨37° 공식몰
2. KBeauty Skincare Review: History of Whoo and Su:m37 – Tea with MD
3. Su:m 37° – CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG VINA
4. All SUM37 Products Ranked by User Reviews
5. The Korean skincare brand that specialises in fermented ingredients – Her World Singapore
6. Female Daily Editorial – Korean Skincare 101: Su:m 37 & Fermentasi Alamiah
7. Su:M37 Dẫn Đầu Xu Hướng Mỹ Phẩm Lên Men – M.O.I Cosmetics
8. Giới thiệu