TARTE mô tả mình là người tiên phong trong lĩnh vực high-performance naturals™, sử dụng sự kết hợp giữa các thành phần có nguồn gốc tự nhiên và các thành phần khác nhằm tối ưu hóa hiệu suất. Thương hiệu tuyên bố đã tuân thủ nguyên tắc không thử nghiệm trên động vật kể từ khi thành lập và cung cấp nhiều lựa chọn thân thiện với người ăn chay.1

Thành lập và những năm đầu

TARTE được tạo ra vào năm 1999 bởi Maureen Kelly, người đang theo học ngành tâm lý học tại Đại học Columbia vào thời điểm đó. Cuối cùng, bà đã rời bỏ con đường tiến sĩ để theo đuổi niềm đam mê với mỹ phẩm.3

Ý tưởng ban đầu của Kelly là người tiêu dùng không nên phải đánh đổi giữa lớp trang điểm hiệu quả và các sản phẩm chứa thành phần mà họ cảm thấy yên tâm khi sử dụng. Vào thời điểm đó, khái niệm về mỹ phẩm cao cấp “sạch” hoặc có nguồn gốc tự nhiên chưa phổ biến như ngày nay. Bà bắt đầu TARTE từ căn hộ của mình ở New York với vốn hạn chế và không có nền tảng truyền thống trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Sản phẩm đầu tiên của thương hiệu là một loại má hồng dạng lỏng (cheek stain), trở thành nền tảng cho sự phát triển của công ty sau này.1

Năm 2000, thương hiệu gia nhập cửa hàng bách hóa cao cấp Henri Bendel, tiếp theo là Sephora vào năm 2003 và QVC vào năm 2005.

Những cột mốc ban đầu

• 1999 — Maureen Kelly ra mắt TARTE và sản phẩm má hồng dạng lỏng nguyên bản.
• 2000 — TARTE xuất hiện tại Henri Bendel.
• 2001 — Oprah giới thiệu TARTE trong danh sách “O List” của bà.
• 2003 — TARTE ra mắt website và gia nhập hệ thống bán lẻ Sephora.
• 2005 — TARTE bắt đầu phân phối qua QVC.
• 2007 — Kelly được tạp chí Entrepreneur bình chọn là Woman of the Year (Nữ doanh nhân của năm).
• 2008 — Kelly khám phá ra đất sét Amazon (Amazonian clay) như một thành phần chủ lực của thương hiệu.
• 2010 — TARTE mở rộng sang chuỗi Ulta Beauty.
• 2011 — Ra mắt kem nền Amazonian Clay và các sản phẩm dầu Maracuja.
• 2013 — TARTE mở rộng quy mô toàn cầu thông qua mạng lưới Sephora.

Một bước ngoặt quan trọng xảy ra vào năm 2014 khi công ty mỹ phẩm Nhật Bản KOSÉ Corporation đồng ý mua lại TARTE. KOSÉ đã thâu tóm 93,5% cổ phần của công ty như một phần của chiến lược củng cố sự hiện diện tại Bắc Mỹ và mở rộng kinh doanh quốc tế. Tại thời điểm đó, KOSÉ mô tả TARTE là một công ty mỹ phẩm màu và chăm sóc da có trụ sở tại New York, chuyên về các sản phẩm sử dụng thành phần có nguồn gốc tự nhiên.

Việc mua lại không xóa bỏ vai trò của Maureen Kelly; bà vẫn tiếp tục được TARTE xác định là nhà sáng lập và CEO. Về mặt cấu trúc, TARTE vẫn thuộc quyền sở hữu đa số của KOSÉ nhưng giữ vững bản sắc thương hiệu đặc trưng của Mỹ.

Thương hiệu có tên là tarte, thường được viết bằng chữ in thường trong nhận diện thương hiệu. Cái tên mang thẩm mỹ cảm hứng từ Pháp, phù hợp với định vị ban đầu của công ty: nữ tính, thời trang, tinh tế và hơi vui tươi. Bản sắc trực quan truyền thống kết hợp hình ảnh thời trang và làm đẹp với thiên nhiên, giúp TARTE phân biệt với cả mỹ phẩm truyền thống tại các cửa hàng bách hóa và các thương hiệu “mỹ phẩm tự nhiên” mang tính lâm sàng hơn.

Ý tưởng trung tâm đằng sau TARTE là “high-performance naturals™.” Triết lý này giải quyết quan niệm rằng thành phần tự nhiên không nên đồng nghĩa với việc hy sinh hiệu suất trang điểm. TARTE tuyên bố các công thức của họ kết hợp các thành phần có nguồn gốc tự nhiên với các thành phần khác được chọn lọc vì hiệu suất, nhấn mạnh vào chiết xuất trái cây và thực vật, vitamin và các thành phần “nuôi dưỡng da” khác.1

Thương hiệu cũng nhấn mạnh:

• Công thức không thử nghiệm trên động vật
• Thành phần có nguồn gốc tự nhiên
• Lựa chọn thân thiện với người ăn chay
• Trang điểm lấy cảm hứng từ chăm sóc da
• Công thức chú trọng thành phần
• Độ bám màu cao
• Khả năng giữ lâu trôi
• Kết cấu thoải mái
• Bao bì sặc sỡ và dễ tiếp cận

TARTE hiện tuyên bố loại trừ hơn 200 thành phần khỏi các công thức của mình. Tuy nhiên, các thuật ngữ “tự nhiên”, “sạch”, không thử nghiệm trên động vật và thuần chay không thể thay thế cho nhau. Trong khi TARTE cung cấp các sản phẩm thân thiện với người ăn chay, người tiêu dùng được khuyên nên kiểm tra nhãn sản phẩm riêng lẻ thay vì giả định mọi mặt hàng đều thuần chay.

TARTE xây dựng phần lớn bản sắc xung quanh các thành phần thảo mộc và dẫn xuất từ trái cây độc đáo.

Đất sét Amazon (Amazonian Clay)

Thành phần gắn liền nhất với TARTE là đất sét Amazon. Maureen Kelly được cho là đã khám phá ra thành phần này trong một chuyến đi đến rừng Amazon vào năm 2008 và sau đó đưa nó vào các sản phẩm được thiết kế để giúp lớp trang điểm bền màu hơn và tương tác tốt với da. Thành phần này đặc biệt liên quan đến Kem nền che phủ hoàn hảo 12 giờ Amazonian Clay và sau này là một họ sản phẩm Amazonian Clay rộng lớn hơn, trở thành một phần nhận diện dễ nhận biết của thương hiệu.

Maracuja

Một thành phần chủ lực khác của TARTE là maracuja, hay còn gọi là chanh dây. Sau những chuyến du lịch của Kelly, dầu maracuja đã được đưa vào dòng sản phẩm, dẫn đến sự phát triển của một gia đình sản phẩm Maracuja Juicy™ đồ sộ. Thành phần này trở nên đặc biệt quan trọng trong các sản phẩm môi, bao gồm Maracuja Juicy Lip, Maracuja Juicy Lip Plump, Son dưỡng Maracuja Juicy và Kem môi Maracuja Juicy.

TARTE chủ yếu là một thương hiệu mỹ phẩm màu, mặc dù danh mục đầu tư của họ mở rộng sang cả chăm sóc da.

Mặt (Face)

Các sản phẩm nền bao gồm kem che khuyết điểm, kem nền, kem lót, phấn phủ, sản phẩm tạo khối, má hồng, highlighter và kem hiệu chỉnh màu. Nổi tiếng nhất trong số này chắc chắn là Shape Tape Concealer.

Mắt (Eyes)

Danh mục mắt bao gồm mascara, bảng màu mắt, kẻ mắt, sản phẩm chân mày và sản phẩm mi.

Môi (Lips)

Các sản phẩm môi bao gồm son bóng, son dưỡng, tint môi, son căng mọng, chì kẻ môi và son dạng nước.

Chăm sóc da (Skincare)

TARTE đã phát triển các sản phẩm định hướng chăm sóc da, đặc biệt là những sản phẩm xóa nhòa ranh giới giữa chăm sóc da và trang điểm.

Nếu có một sản phẩm đại diện cho TARTE hiện đại, đó chính là Shape Tape Concealer. Shape Tape nguyên bản ra mắt năm 2016 và nhanh chóng trở thành một sản phẩm làm đẹp lan truyền mạnh mẽ (viral). TARTE mô tả đây là kem che khuyết điểm biểu tượng, bán chạy nhất của hãng và hiện tự gọi mình là “thương hiệu kem che khuyết điểm #1.”

Shape Tape nổi tiếng nhờ độ che phủ cao, khả năng bám trụ mạnh mẽ, cọ tán đặc biệt lớn, sự phát triển đa dạng tông màu và sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội. Nó được các nghệ sĩ trang điểm và influencer làm đẹp áp dụng rộng rãi, biến TARTE từ một thương hiệu chỉ được biết đến trong cộng đồng những người yêu thích thành một cường quốc làm đẹp chính thống trên mạng xã hội.

Vào năm 2025, TARTE đã giới thiệu sản phẩm Shape Tape đầu tiên dưới dạng thỏi, và vào năm 2026, thương hiệu kỷ niệm 10 năm ra mắt của Shape Tape nguyên bản.

Kem nền Amazonian Clay

Một trong những sản phẩm nền tảng của TARTE, giúp thiết lập mối liên hệ của thương hiệu với trang điểm bền màu dựa trên đất sét.

Bảng màu Tartelette

Gia đình bảng màu mắt Tartelette trở thành một phần quan trọng khác của thương hiệu, thường nhấn mạnh vào các tông màu trung tính dễ ứng dụng, màu lì và các màu sắc linh hoạt hàng ngày. Bảng màu Tartelette Matte ra mắt năm 2015.

Lights, Camera, Lashes!

Dòng mascara của TARTE đã trở thành một trong những sản phẩm mắt đặc trưng. Mascara nguyên bản được ra mắt trong thời kỳ tăng trưởng ban đầu của công ty, trùng với thời điểm gia nhập QVC năm 2005.

Maracuja Juicy Lip

Trong những năm gần đây, Maracuja Juicy Lip đã trở thành một trong những sản phẩm thân thiện với mạng xã hội quan trọng của TARTE, kết hợp khái niệm thành phần maracuja đặc trưng của thương hiệu với trang điểm môi bóng mượt và dưỡng ẩm.

TARTE duy trì phong cách bao bì dễ nhận biết kết hợp giữa thiên nhiên, sự nữ tính, màu sắc, tính vui tươi và vẻ đẹp cao cấp. Các đặc điểm trực quan phổ biến bao gồm màu tím, hồng, vàng gold, họa tiết hoa, hình ảnh nhiệt đới, kết cấu giống gỗ, bảng màu sặc sỡ và tên sản phẩm vui nhộn. Ngôn ngữ thiết kế này là một phần của đề xuất ban đầu rằng mỹ phẩm tự nhiên không cần phải trông giống thuốc hoặc đơn điệu, giúp thiết lập bản sắc của TARTE như một thương hiệu làm đẹp “eco-chic”.

TARTE trở nên đặc biệt nổi tiếng nhờ việc sử dụng các influencer trên mạng xã hội. Một trong những chiến lược đặc trưng nhất là “Trippin’ With Tarte”, trong đó thương hiệu mời các nhà sáng tạo nội dung và influencer làm đẹp tham gia các chuyến du lịch quốc tế được dàn dựng công phu. Chương trình bắt đầu vào năm 2015 với một chuyến đi tới Turks and Caicos và sau đó trở thành nền tảng trong hoạt động marketing mạng xã hội của công ty.2

Chiến lược này tạo ra nhiều lớp nội dung cùng lúc: các chuyến đi thương hiệu dẫn đến bài đăng của influencer, tạo ra độ phủ sóng trên Instagram, TikTok và YouTube, thúc đẩy thảo luận của người tiêu dùng và nhận diện sản phẩm. Vào giữa và cuối thập niên 2010, cách tiếp cận này đã biến TARTE thành một trong những ví dụ dễ nhận biết nhất của ngành công nghiệp làm đẹp về marketing ưu tiên influencer.

Giống như nhiều thương hiệu mỹ phẩm lớn khác, TARTE đã tập trung mở rộng dải màu sắc và sự đại diện, đặc biệt là trong bối cảnh ngành công nghiệp làm đẹp đang mở rộng nhanh chóng các tông màu nền vào cuối những năm 2010. Vấn đề này rất quan trọng vì các sản phẩm nền là trung tâm trong hoạt động kinh doanh của TARTE. Thương hiệu sau đó đã mở rộng các đề xuất và dải màu của mình. Sự phát triển của TARTE phản ánh sự tiến hóa lớn hơn của ngành công nghiệp làm đẹp, nơi người tiêu dùng ngày càng mong đợi các thương hiệu giải quyết vấn đề đa dạng chủng tộc, khả năng cung cấp màu sắc, sự đại diện, minh bạch thành phần, tính bền vững và nguồn gốc đạo đức.

Trách nhiệm xã hội và môi trường là một phần trong bản sắc của TARTE kể từ những năm đầu. Công ty đã hỗ trợ các tổ chức liên quan đến bảo tồn rừng mưa nhiệt đới, trao quyền cho phụ nữ, bảo vệ môi trường, phúc lợi động vật, sức khỏe và hạnh phúc, cộng đồng khó khăn và cứu trợ thảm họa. TARTE cũng thành lập heart to tarte™, một tổ chức phi lợi nhuận 501(c)(3) do Maureen Kelly sáng lập.1

Dòng thời gian của công ty nêu bật mối quan hệ đối tác với tổ chức bảo tồn rừng mưa nhiệt đới Sambazon bắt đầu từ năm 2008 và việc thành lập một hợp tác xã toàn nữ tại Amazon vào năm 2019.

Heart to Tarte

Heart to Tarte đóng vai trò là cánh tay từ thiện của thương hiệu. Thay vì coi hoạt động từ thiện chỉ là một chiến dịch marketing, TARTE đã xây dựng một tổ chức phi lợi nhuận tách biệt xoay quanh các mục đích mà Kelly và công ty coi trọng. Tổ chức này hỗ trợ trao quyền cho phụ nữ, cộng đồng khó khăn, bảo tồn môi trường, cứu hộ động vật, sức khỏe và hạnh phúc, cũng như cứu trợ thảm họa.1 Điều này phù hợp với định vị rộng lớn hơn của TARTE xung quanh lòng “tử tế”, điều mà công ty tích hợp rõ ràng vào triết lý thương hiệu của mình.

Shape Your Future

Ra mắt năm 2020, Shape Your Future tập trung vào việc hỗ trợ các doanh nhân nhỏ. TARTE mô tả đây là một sáng kiến trao giải cho doanh nghiệp nhỏ, với những người chiến thắng nhận được hỗ trợ thông qua Tarte Labs, chương trình tăng tốc khởi nghiệp của hãng.1 Cái tên này có chủ đích kết nối tinh thần doanh nhân với một trong những sản phẩm dễ nhận biết nhất của TARTE (Shape Tape → Shape Your Future).

Tarte Labs

TARTE ra mắt Tarte Labs vào năm 2023 để hỗ trợ các doanh nhân mới nổi và sự đổi mới.1 Đây là một sự tiến hóa rộng lớn hơn của công ty từ một nhà sản xuất mỹ phẩm hướng tới một nền tảng liên quan đến làm đẹp, tinh thần doanh nhân, cộng đồng và tác động xã hội.

TARTE bắt đầu là một công ty có trụ sở tại New York nhưng đã mở rộng ra quốc tế trong hai thập kỷ tiếp theo. Các đối tác bán lẻ chính bao gồm Sephora, Ulta Beauty, QVC, Macy’s và các nhà bán lẻ mỹ phẩm cao cấp khác. KOSÉ đã đặc biệt lưu ý sự hiện diện của TARTE qua các kênh này khi công bố vụ mua lại năm 2014.

TARTE hiện vận hành một doanh nghiệp thương mại điện tử quốc tế, bao gồm một website dành riêng cho Thái Lan, nơi các sản phẩm như Shape Tape Concealer, Maracuja Juicy Lip Plump và Face Tape Foundation được bán.1

TARTE chiếm một vị trí riêng biệt giữa nhiều danh mục làm đẹp. Họ không phải là mỹ phẩm xa xỉ truyền thống như Chanel hay Dior, cũng không phải mỹ phẩm bình dân như Maybelline. Họ cũng không thuần túy là indie clean beauty. Thay vào đó, TARTE từ lâu đã chiếm giữ không gian mỹ phẩm cao cấp/prestige dễ tiếp cận. Sản phẩm của họ được định giá để tạo cảm giác cao cấp nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn các nhà mốt xa xỉ truyền thống. Định vị này thu hút những người đam mê làm đẹp tìm kiếm trang điểm hiệu suất cao với câu chuyện thành phần tự nhiên, chú trọng sức khỏe.

Nhiều yếu tố giải thích cho sự tồn tại bền vững của TARTE:

1. Tiếp cận thị trường sớm: Được thành lập năm 1999, TARTE đã thiết lập bản sắc hiệu suất tự nhiên trước khi “clean beauty” trở thành một danh mục chính thống đông đúc.
2. Thành phần anh hùng dễ nhận biết: Đất sét Amazon và maracuja đã mang lại cho thương hiệu một vốn từ vựng đặc biệt.
3. Sản phẩm chủ lực: TARTE liên tục phát triển các sản phẩm đáng nhớ (Shape Tape, Tartelette, Amazonian Clay, Maracuja Juicy) thay vì dựa vào một danh mục đầu tư không có sự khác biệt.
4. Bậc thầy marketing influencer: Thương hiệu hiểu sớm rằng sản phẩm làm đẹp phù hợp với các hướng dẫn, đánh giá và lời khuyên trên mạng xã hội.
5. Nhân cách nhà sáng lập mạnh mẽ: Mối liên hệ liên tục của Maureen Kelly mang lại cho công ty một bản sắc con người dễ nhận biết.3

Maureen Kelly có lẽ là cá nhân quan trọng nhất trong lịch sử TARTE. Bà sáng lập công ty vào năm 1999 sau khi rời bỏ chương trình tiến sĩ tâm lý học và xây dựng nó từ căn hộ của mình thành một công ty mỹ phẩm phân phối quốc tế.3 Câu chuyện doanh nhân của bà đáng chú ý vì bà không xuất thân từ quy trình công nghiệp mỹ phẩm truyền thống. Website hiện tại của thương hiệu vẫn tiếp tục xác định bà là nhà sáng lập và CEO.1

Kinh nghiệm cá nhân của bà với mụn trứng cá đã ảnh hưởng đến triết lý của TARTE. Trong một cuộc phỏng vấn với Forbes năm 2026, Kelly mô tả động lực ban đầu của mình là muốn loại bỏ sự đánh đổi được cảm nhận giữa trang điểm hiệu quả tốt và trang điểm chứa các thành phần mà bà cảm thấy yên tâm khi sử dụng.2

Tính cách của TARTE có thể được mô tả là vui tươi, nữ tính, đầy màu sắc, ý thức về thiên nhiên, tập trung vào hiệu suất và hòa đồng. Thương hiệu hiếm khi tự trình bày quá nghiêm túc hoặc mang tính lâm sàng. Thay vào đó, giao tiếp của họ thường sử dụng tên sản phẩm vui nhộn, màu sắc tươi sáng, emoji, sự hài hước, ngôn ngữ cộng đồng và văn hóa influencer. Điều này làm cho TARTE đặc biệt hiệu quả trên các nền tảng trực quan như Instagram, TikTok và YouTube.

• 1999 — TARTE được thành lập bởi Maureen Kelly; ra mắt má hồng dạng lỏng nguyên bản.
• 2000 — Gia nhập Henri Bendel.
• 2001 — Xuất hiện trên “O List” của Oprah.
• 2003 — Gia nhập Sephora.
• 2005 — Ra mắt trên QVC.
• 2007 — Kelly nhận giải thưởng Woman of the Year của tạp chí Entrepreneur.
• 2008 — Đất sét Amazon trở thành một phần quan trọng trong câu chuyện thương hiệu.
• 2010 — Gia nhập Ulta Beauty.
• 2011 — Ra mắt kem nền Amazonian Clay và dầu Maracuja.
• 2013 — Mở rộng toàn cầu qua Sephora.
• 2014 — KOSÉ mua lại 93,5% TARTE.
• 2015 — Chuyến đi influencer “Trippin’ With Tarte” đầu tiên; ra mắt Tartelette Matte.
• 2016 — Shape Tape nguyên bản ra mắt và trở nên viral.
• 2017 — Thành lập tổ chức phi lợi nhuận Heart to Tarte.
• 2019 — TARTE giúp thành lập hợp tác xã toàn nữ tại Amazon.
• 2020 — Ra mắt Shape Your Future.
• 2022 — Má hồng dạng lỏng nguyên bản quay trở lại.
• 2023 — Ra mắt Tarte Labs.
• 2024 — Vòng tour kindness toàn cầu qua 25 thành phố.
• 2025 — Ra mắt Shape Tape dạng thỏi đầu tiên.
• 2026 — Shape Tape đạt kỷ niệm 10 năm.1

Tính đến năm 2026, TARTE vẫn tập trung vào trang điểm trong khi tiếp tục mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc da và định hướng nền tảng. Danh mục hiện tại của họ nổi bật với Shape Tape Concealer, Face Tape Foundation, Blush Tape Liquid Blush, Maracuja Juicy Lip Plump, Tartelette Tubing Mascara, Lights, Camera, Lashes, các sản phẩm Amazonian Clay, kem lót, phấn phủ, bảng màu và dụng cụ làm đẹp.1

Công ty tiếp tục mô tả mình xoay quanh high-performance naturals, sản phẩm không thử nghiệm trên động vật, lòng tử tế và các thành phần có nguồn gốc tự nhiên.

Tầm quan trọng của TARTE trong ngành công nghiệp làm đẹp vượt ra ngoài việc bán mỹ phẩm. Đóng góp rộng lớn hơn của họ là giúp thiết lập một công thức thương hiệu làm đẹp cụ thể: định vị chú trọng thành phần/tự nhiên kết hợp với trang điểm hiệu suất cao, thành phần anh hùng đặc biệt, bao bì hấp dẫn, marketing influencer và nhân cách nhà sáng lập.

Khi TARTE ra mắt vào năm 1999, ý tưởng rằng mỹ phẩm “tự nhiên” cũng có thể quyến rũ, đậm màu và thương mại chính thống là khá bất thường. TARTE đã giúp bình thường hóa đề xuất đó. Kỷ nguyên Shape Tape sau này chứng minh rằng các thương hiệu làm đẹp có thể xây dựng ảnh hưởng văn hóa khổng lồ thông qua mạng xã hội và cộng đồng nhà sáng tạo thay vì dựa chủ yếu vào quảng cáo truyền thống. Điều này biến TARTE thành một nghiên cứu điển hình quan trọng về xây dựng thương hiệu tiêu dùng, marketing influencer, đổi mới sản phẩm và sự tiến hóa của clean beauty.

1. About Tarte™
2. Inside Tarte Cosmetics Viral Brand Trips After 10 Years
3. Tarte Cosmetics: Maureen Kelly-How I Built This with Guy Raz