TH True Milk là thương hiệu sữa tại Việt Nam, được biết đến rộng rãi qua các dòng sản phẩm sữa tươi. Đây là thương hiệu tiêu dùng chủ lực thuộc TH Group (Tập đoàn TH), được xây dựng dựa trên mô hình chuỗi giá trị khép kín bao gồm chăn nuôi bò sữa, chế biến, phân phối và bán lẻ. Thương hiệu gắn liền với các yếu tố như sữa tươi sạch, nông nghiệp công nghệ cao, khả năng truy xuất nguồn gốc và triết lý sản phẩm “true” (thật/tự nhiên).

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH được thành lập năm 2009, trong khi thương hiệu TH True Milk chính thức ra mắt người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2010. Lễ công bố sản phẩm TH True Milk đầu tiên diễn ra vào ngày 26 tháng 12 năm 2010.

Nguồn gốc

Sự hình thành của TH True Milk gắn liền với doanh nhân Thái Hương và dự án chăn nuôi bò sữa công nghệ cao của TH Group. Theo thông tin từ tập đoàn, vụ bê bối sữa Trung Quốc năm 2008 là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy bà Thái Hương theo đuổi việc sản xuất sữa tươi trong nước. Mục tiêu được đặt ra là tạo dựng nguồn cung sữa dựa trên quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ và minh bạch, thay vì phụ thuộc lớn vào sữa nhập khẩu hoặc sữa hoàn nguyên.

TH sau đó đã thiết lập mô hình vận hành dựa trên hệ thống trang trại chăn nuôi, nhà máy chế biến và mạng lưới phân phối tự chủ. Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) nhận định rằng mục tiêu của doanh nghiệp là cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam các sản phẩm sữa tươi sản xuất nội địa, áp dụng phương pháp chăn nuôi hiện đại, quy trình sản xuất khép kín và có khả năng truy xuất nguồn gốc.

Các mốc thời gian quan trọng

2009 — Thành lập Công ty Thực phẩm Sữa TH

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH được thành lập nhằm phát triển mảng kinh doanh sữa của tập đoàn.

2010 — Ra mắt TH True Milk

TH chính thức giới thiệu thương hiệu sữa tươi TH True Milk vào ngày 26 tháng 12 năm 2010. Định vị cốt lõi của thương hiệu là dòng sữa tươi được sản xuất trực tiếp từ các trang trại bò sữa của TH.

2011 — Hệ thống TH true mart

Cửa hàng TH true mart đầu tiên được mở tại Hà Nội, sau đó mô hình bán lẻ này tiếp tục được mở rộng đến Thành phố Hồ Chí Minh.

2012 — Đạt chứng nhận Thương hiệu Quốc gia

Các sản phẩm của TH bắt đầu nhận được chứng nhận Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, danh hiệu mà tập đoàn luôn nhấn mạnh trong các hoạt động truyền thông doanh nghiệp.

Từ 2012 — Đa dạng hóa sản phẩm

TH mở rộng danh mục vượt ra ngoài sản phẩm sữa tươi cơ bản, bổ sung thêm sữa chua, các sản phẩm dinh dưỡng, thức uống từ hạt, nước uống tinh khiết cùng nhiều nhóm thực phẩm và đồ uống khác.

Thập niên 2020 — Hệ sinh thái thực phẩm và đồ uống toàn diện

Danh mục sản phẩm của TH đã được mở rộng đáng kể. Hiện nay, hệ sinh thái sản phẩm bao gồm sữa tươi, sữa chua, sữa hạt, sữa yến mạch, kem, các loại đồ uống, nước tinh khiết, bơ, phô mai, sản phẩm công thức đặc biệt và thực phẩm chế biến.

Theo mục Câu hỏi thường gặp (FAQ) của TH, TH là viết tắt của cụm từ “True Happiness” (Hạnh phúc đích thực). Triết lý của doanh nghiệp liên kết từ “True” với các khái niệm về sự chân thật, tính tự nhiên, độ tươi mới và sự tinh khiết. Sứ mệnh tổng quát được TH mô tả là kiến tạo những sản phẩm giữ trọn vẹn phẩm chất tự nhiên của nguyên liệu, qua đó góp phần mang lại “hạnh phúc đích thực”.

Điều này giải thích hệ thống đặt tên nhất quán xuyên suốt danh mục sản phẩm:

• TH True Milk
• TH true YOGURT
• TH true NUT
• TH true WATER
• TH true OAT
• TH true ICE CREAM
• TH true JUICE
• TH true FOOD

Việc lặp lại từ “true” không chỉ đơn thuần là tính từ mô tả sản phẩm mà còn là thành tố trung tâm trong cấu trúc thương hiệu của TH.

Định vị của TH True Milk có thể được tóm lược qua công thức:

Sữa tươi + Nguồn gốc được kiểm soát + Công nghệ cao + Nông nghiệp Việt Nam

Thay vì cạnh tranh thuần túy bằng giá cả, TH xây dựng bản sắc định hướng phân khúc cao cấp dựa trên quan điểm: người tiêu dùng cần biết rõ nguồn gốc xuất xứ và quy trình sản xuất ra ly sữa họ đang sử dụng.

Tài liệu chính thức của doanh nghiệp nhấn mạnh ba giai đoạn trọng yếu:

1. Chăn nuôi bò sữa
Bò sữa được chăn nuôi tại các trang trại công nghệ cao của TH.

2. Chế biến
Sữa được xử lý và chế biến bằng dây chuyền công nghệ hiện đại.

3. Phân phối
Sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng qua kênh bán lẻ riêng của TH (bao gồm TH true mart) và các kênh phân phối bên ngoài.

TH mô tả đây là mô hình sản xuất khép kín và tích hợp dọc hoàn chỉnh.

Một trong những điểm khác biệt cốt lõi trong chiến lược thương hiệu của TH là việc đưa trang trại trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu. Thay vì chỉ giới thiệu sữa như một sản phẩm tiêu dùng đóng gói thông thường, TH chú trọng khắc họa hành trình từ con bò, trang trại, qua khâu chế biến cho đến khi đến tay người tiêu dùng.

Mô tả chính thức của doanh nghiệp làm nổi bật hệ thống chăn nuôi tập trung ứng dụng công nghệ cao và quy trình sản xuất được kiểm soát nghiêm ngặt. Nhờ vậy, TH sở hữu một mạch truyện tiếp thị hiệu quả:

Con bò → Trang trại → Sữa tươi → Chế biến → Đóng gói → TH true mart/Bán lẻ → Người tiêu dùng

Trang trại do đó vừa đóng vai trò là tài sản sản xuất, vừa là trụ cột trong bản sắc thương hiệu của TH.

TH đề cao phương châm từ trang trại đến bàn ăn. Theo ghi nhận của WIPO về quá trình phát triển của TH, mô hình của doanh nghiệp tích hợp các yếu tố:

• chăn nuôi bò sữa hiện đại;
• sản xuất khép kín;
• truy xuất nguồn gốc;
• công nghệ chế biến tiên tiến;
• kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào;
• sử dụng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.

Trang web của TH mô tả hệ thống sản xuất TH True Milk là một quy trình 12 bước, bao trùm từ khâu chăn nuôi bò sữa, sản xuất/chế biến cho đến phân phối. Yếu tố này mang ý nghĩa chiến lược quan trọng, bởi nó cho phép TH không chỉ bán “sữa” mà còn truyền tải câu chuyện về nguồn gốc xuất xứ và hành trình của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Mặc dù ban đầu TH True Milk tập trung chủ yếu vào sữa tươi, hệ sinh thái thương hiệu hiện nay đã được mở rộng rất đa dạng.

Sữa tươi

Danh mục cốt lõi vẫn là TH True Milk. Các sản phẩm hiện có bao gồm:

• Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
• Sữa tươi ít đường
• Sữa tươi có đường
• Sữa tươi hương vị
• Sữa HILO
• Sữa hữu cơ
• Sữa A2
• Sữa tươi thanh trùng

Danh mục sản phẩm chính thức hiện liệt kê nhiều dung tích và biến thể khác nhau.

Sữa chua

TH vận hành danh mục sữa chua phong phú dưới nhãn hiệu TH true YOGURT, bao gồm cả sữa chua ăn và sữa chua uống.

Sữa hạt

TH đã mở rộng sang phân khúc thức uống từ hạt.