The Saem khẳng định công ty mẹ Hankook Cosmetics đã mang đến hơn sáu thập kỷ nghiên cứu và chuyên môn cho quá trình phát triển sản phẩm của hãng. Khung thương hiệu hiện tại được xây dựng dựa trên ba khái niệm công nghệ cốt lõi: Nature RX, Cover RX và Color RX.2

2010 — Giai đoạn thành lập

The Saem ra mắt vào năm 2010 với tư cách là thương hiệu mỹ phẩm sinh thái toàn cầu trực thuộc Hankook Cosmetics. Công ty TNHH The Saem International được thành lập vào tháng 2, tiếp theo là lễ ra mắt thương hiệu vào tháng 7 và khai trương cửa hàng đầu tiên tại Myeongdong, Seoul vào tháng 8.3

Trong giai đoạn đầu, thương hiệu tập trung nhấn mạnh ý tưởng khám phá bí quyết làm đẹp từ nhiều vùng miền khác nhau trên thế giới và kết hợp chúng với công nghệ mỹ phẩm Hàn Quốc.

2011–2012 — Mở rộng quốc tế

The Saem bắt đầu vươn ra ngoài biên giới Hàn Quốc, với Hong Kong trở thành một trong những thị trường quốc tế sớm nhất. Năm 2012, hãng mở cửa hàng đầu tiên tại Thái Lan và ra mắt trang mua sắm trực tuyến.4

Một trong những bước tiến quan trọng về dưỡng da trong giai đoạn này là dòng sản phẩm Urban Eco Harakeke, dựa trên cây harakeke – một loài thực vật bản địa New Zealand vốn được cộng đồng người Māori sử dụng theo truyền thống. Dòng sản phẩm này đã góp phần định hình bản sắc “sinh thái toàn cầu” của The Saem.5

2013–2015 — Củng cố bản sắc

Thương hiệu trải qua quá trình tái định vị khái niệm và bản sắc vào năm 2013. Trong giai đoạn này, hãng giới thiệu nhiều sản phẩm tiêu biểu như:

• Healing Tea Garden Green Tea Cleansing Water
• Bộ dưỡng da Urban Eco Harakeke
• Cover Perfection Tip Concealer
• Eco Soul Kiss Button Lips

Đặc biệt, Cover Perfection Tip Concealer dần trở thành một trong những sản phẩm mang tính biểu tượng của công ty.6

2016–2018 — Tăng trưởng toàn cầu

The Saem mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản và Hoa Kỳ vào năm 2016, đồng thời tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối khắp châu Á và các thị trường khác. Năm 2017, sản phẩm của hãng có mặt tại hệ thống CVS/Pharmacy ở Hoa Kỳ và thâm nhập thêm các quốc gia bao gồm Myanmar, Mông Cổ và Kyrgyzstan.7

Năm 2018, The Saem khai trương cửa hàng đầu tiên tại Philippines. Hãng cũng ra mắt Derma Plan, dòng dưỡng da dành riêng cho da nhạy cảm, và mở rộng sự hiện diện thông qua chuỗi Sally Beauty tại Hoa Kỳ, Canada và Mexico.

2019–2021 — Trang điểm chuyên nghiệp và dưỡng da chức năng

Thương hiệu giới thiệu dòng trang điểm chuyên nghiệp Studio vào năm 2019 cùng với Derma Plan Green, nhắm đến làn da nhạy cảm, da dầu và dễ gặp vấn đề. Công ty cũng ghi nhận sự công nhận liên tục dành cho các sản phẩm kem che khuyết điểm.8

Trong giai đoạn 2020–2021, The Saem mở rộng danh mục sản phẩm đạt chứng nhận thuần chay và giới thiệu hoặc cải tiến nhiều dòng sản phẩm bao gồm:

• Urban Eco Harakeke
• True Fit
• Studio Slim Fit
• Healing Tea Garden
• Các sản phẩm Cover Perfection

Công ty cũng nhận được nhiều giải thưởng về thiết kế và ngành làm đẹp trong khoảng thời gian này.9

2022–2024 — Hiện đại hóa và tái cấu trúc thương hiệu

Năm 2022, The Saem mở rộng hơn nữa sang các thị trường như Đài Loan, Hong Kong, châu Âu, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Thái Lan, Việt Nam và Chile. Hãng giới thiệu Urban Eco Golden Berry C, sử dụng quả tầm bóp vàng gắn liền với vùng núi Andes của Peru, và ra mắt dòng True Mushroom LX.10

Năm 2024, thương hiệu trải qua đợt tái cấu trúc đáng kể. Hãng tung ra nhiều sản phẩm mới và tăng cường hiện diện qua các kênh phân phối như Olive Young, đồng thời tổ chức pop-up store I’M THE SAEM tại khu phố Seongsu, Seoul. Sản phẩm Cover Perfection Triple Pot Concealer của công ty đã giành được nhiều giải thưởng trong năm 2024.

Trang web chính thức bằng tiếng Nhật của thương hiệu giải thích rằng SAEM có nghĩa là “dòng suối”, đại diện cho nguồn cội nơi khởi phát hành trình theo đuổi vẻ đẹp bất tận. Khái niệm này gắn liền với mong muốn của thương hiệu trong việc thu thập trí tuệ làm đẹp từ khắp nơi trên thế giới và truyền tải chúng thông qua sản phẩm.11

Bản sắc thị giác của thương hiệu kết hợp các hình khối hữu cơ lấy cảm hứng từ thiên nhiên với một dấu chấm than, tượng trưng cho lời giải đáp hoặc giải pháp cho các vấn đề về da. Nói cách khác, chiến lược thương hiệu của hãng là sự kết hợp tuần tự:

Thiên nhiên → Tri thức làm đẹp → Công thức khoa học → Giải pháp thực tiễn12

Triết lý hiện tại của The Saem được tóm gọn trong khẩu hiệu:

“Nature Prescribes, THE SAEM Creates.”

Thương hiệu khẳng định họ bắt đầu từ sự tôn trọng đối với các thành phần thân thiện với môi trường và kết hợp chúng với nền tảng nghiên cứu da liễu được tích lũy bởi Hankook Cosmetics.13

Thay vì chỉ đơn thuần xem “vẻ đẹp tự nhiên” là việc sử dụng thành phần thực vật, The Saem mô tả phương pháp của mình là sự giao thoa giữa thiên nhiên và khoa học.

Triết lý này bao gồm ba trụ cột chính:

Nguyên liệu thiên nhiên

The Saem nghiên cứu các thành phần có nguồn gốc từ nhiều hệ sinh thái khác nhau trên thế giới và đưa những nguyên liệu tự nhiên được tuyển chọn kỹ lưỡng vào sản phẩm.

Khoa học da liễu

Công ty nhấn mạnh mối liên hệ giữa nguyên liệu thiên nhiên và hơn 60 năm chuyên môn R&D của Hankook Cosmetics.14

Giải pháp chuyên biệt

Thay vì sản xuất các sản phẩm dưỡng da chung chung, thương hiệu tập trung vào các sản phẩm nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể như khô da, da dầu, da nhạy cảm, da xỉn màu, mẩn đỏ và da không đều màu.15

Để hiểu rõ về The Saem trong bối cảnh hiện đại, cần nắm vững ba khái niệm thương hiệu độc quyền sau đây.

Nature RX

Nature RX đại diện cho triết lý dưỡng da của The Saem.

Khái niệm này kết hợp các thành phần thiên nhiên được tuyển chọn cẩn thận với khoa học mỹ phẩm để tạo ra những sản phẩm nhằm giải quyết các vấn đề da liễu cụ thể.16

Đây là mảng gắn liền nhất với di sản “sinh thái toàn cầu” của thương hiệu.

Cover RX

Cover RX là khái niệm/công nghệ trang điểm tập trung vào khả năng che phủ làn da.

Triết lý ở đây không phải là phủ lớp trang điểm dày lên mặt, mà là kiến tạo một làn da hoàn hảo tùy chỉnh với lớp nền tự nhiên và tinh tế.17

Khái niệm này đặc biệt liên quan đến các sản phẩm Cover Perfection trứ danh của The Saem.

Color RX

Color RX thể hiện cách tiếp cận của thương hiệu đối với mỹ phẩm màu.

The Saem chú trọng phát triển kỹ lưỡng về màu sắc, kết cấu và đặc tính khi tán, nhằm giúp người tiêu dùng đạt được lớp trang điểm chi tiết và chuyên nghiệp.18

Một trong những nét độc đáo nhất trong bản sắc của The Saem là việc sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ nhiều khu vực địa lý khác nhau trên thế giới.

Harakeke — New Zealand

Harakeke (Phormium tenax) là loài thực vật bản địa của New Zealand và có lịch sử sử dụng lâu đời bởi cộng đồng người Māori.

The Saem đã biến đây thành một trong những thành phần đặc trưng sớm nhất của mình và ra mắt dòng Urban Eco Harakeke vào năm 2012. Công ty đặc biệt tập trung vào đặc tính cấp ẩm của loài cây này.

Waratah — Úc

Waratah là loài thực vật bản địa của Úc, trở thành nền tảng cho dòng sản phẩm Urban Eco Waratah ra mắt năm 2016.

Nghiên cứu của The Saem tập trung vào các hợp chất liên quan đến loài cây này, bao gồm axit amin và đường có vai trò quan trọng đối với yếu tố dưỡng ẩm tự nhiên của da.

Golden Berry — Peru

Thành phần đặc trưng lớn thứ ba là quả tầm bóp vàng (golden berry), gắn liền với vùng cao nguyên Andes của Peru.

The Saem đã phát triển dòng Urban Eco Golden Berry C vào năm 2022, làm nổi bật hàm lượng vitamin C, vitamin E, vitamin A, polyphenol và các hoạt chất khác.

Những thành phần này minh họa rõ nét cho khái niệm trung tâm của thương hiệu: tìm kiếm tài nguyên thiên nhiên trên phạm vi toàn cầu và chuyển hóa chúng thành công thức dưỡng da chuẩn Hàn Quốc.

The Saem không chỉ là thương hiệu dưỡng da thuần túy. Danh mục sản phẩm của hãng bao trùm nhiều lĩnh vực làm đẹp.

Dưỡng da

Danh mục dưỡng da bao gồm:

• Sữa rửa mặt
• Nước cân bằng da (Toner)
• Tinh chất (Essence/Serum)
• Nhũ tương (Emulsion)
• Kem dưỡng
• Mặt nạ
• Chăm sóc da chuyên sâu

Các dòng sản phẩm nổi bật bao gồm Urban Eco, Derma Plan, Healing Tea Garden, True Mushroom LX và các bộ sưu tập điều trị chuyên biệt khác.

Trang điểm

Trang điểm có thể xem là danh mục giúp The Saem được biết đến rộng rãi nhất trên trường quốc tế.

Các sản phẩm bao gồm:

• Kem che khuyết điểm
• Kem nền
• Phấn nước (Cushion)
• BB Cream
• Kem lót
• Phấn phủ
• Má hồng
• Phấn mắt
• Kẻ lông mày
• Mascara
• Son môi

Chăm sóc cơ thể & Nước hoa

Thương hiệu cũng phát triển các sản phẩm chăm sóc cơ thể, chăm sóc tay và nước hoa, điển hình là bộ sưu tập mùi hương Urban Breeze được giới thiệu qua Olive Young vào năm 2024.

Chăm sóc nam giới

The Saem còn mở rộng sang mảng chăm sóc da và cơ thể cho nam giới, với các sản phẩm dành cho nam chính thức có mặt trên gian hàng trực tuyến của Olive Young vào năm 2024.

Khi nhắc đến The Saem trên bình diện quốc tế, một trong những sản phẩm gắn liền nhất với thương hiệu chính là Cover Perfection Tip Concealer.

Sản phẩm này được ra mắt vào năm 2012.

Tầm quan trọng của nó đối với sự phát triển của The Saem là rất lớn. Công ty ghi nhận đây là sản phẩm bán chạy hàng đầu và liên tục vượt qua các cột mốc doanh số. Tính đến năm 2020, lịch sử công ty ghi nhận doanh số bán ra đã vượt mốc 30 triệu đơn vị.

Sản phẩm này đã giúp củng cố vị thế của The Saem như một thương hiệu trang điểm nền/K-beauty mạnh mẽ, thay vì chỉ là một nhãn hiệu dưỡng da Hàn Quốc thông thường.

Gia đình sản phẩm Cover Perfection sau đó đã mở rộng bao gồm:

• Tip Concealer
• Concealer Pencil
• Concealer Cushion
• Triple Pot Concealer

Phiên bản mới hơn là Cover Perfection Triple Pot Concealer đã trở nên nổi bật trong giai đoạn 2023–2024, giành được nhiều giải thưởng từ các tổ chức và ấn phẩm uy tín như Allure K-Beauty Awards, Glowpick và Olive Young.

Ý thức bảo vệ môi trường đã là một phần trong bản sắc của The Saem kể từ ngày thành lập.

Định vị ban đầu của hãng được mô tả rõ ràng là “Global Eco” (Sinh thái Toàn cầu), nhấn mạnh việc khám phá nguyên liệu và tri thức làm đẹp từ các môi trường tự nhiên khác nhau.

Gần đây, thương hiệu đã tích hợp các chứng nhận chính thức vào một phần danh mục sản phẩm của mình.

Ví dụ bao gồm:

• Chứng nhận thuần chay V-Label
• Chứng nhận thuần chay EVE
• Chứng nhận Thuần chay Hàn Quốc
• Chứng nhận Thân thiện với rạn san hô cho một số sản phẩm chống nắng

Điều quan trọng cần lưu ý là các chứng nhận này áp dụng cho từng sản phẩm hoặc dòng sản phẩm cụ thể, chứ không có nghĩa là mọi sản phẩm của The Saem đều thuần chay hoặc thân thiện với rạn san hô. Chẳng hạn, công ty báo cáo rằng 22 mã SKU, bao gồm cả Healing Tea Garden Green Tea Cleansing Water, đã nhận được chứng nhận thuần chay Hàn Quốc vào năm 2024.

Mặc dù có nguồn gốc từ Hàn Quốc, nhưng việc mở rộng quốc tế đã là trọng tâm trong mô hình kinh doanh của The Saem ngay từ những năm đầu tiên.

Mạng lưới phân phối được ghi nhận của hãng bao gồm các thị trường:

Châu Á

• Nhật Bản
• Trung Quốc
• Hong Kong
• Thái Lan
• Việt Nam
• Malaysia
• Indonesia
• Philippines
• Campuchia
• Mông Cổ
• Myanmar
• Kazakhstan
• Kyrgyzstan

Châu Âu

• Tây Ban Nha
• Ba Lan
• Đức
• Pháp
• Ý
• Hungary
• Romania
• Thổ Nhĩ Kỳ

Châu Mỹ

• Hoa Kỳ
• Canada
• Mexico
• Chile
• El Salvador

Trung Đông

• Ả Rập Xê Út

Công ty cũng vận hành thông qua các nhà bán lẻ quốc tế, kênh trực tuyến và cửa hàng đối tác thay vì chỉ phụ thuộc vào các cửa hàng độc quyền The Saem.

Philippines là thị trường đáng chú ý trong lịch sử quốc tế của The Saem vì hồ sơ công ty ghi nhận việc khai trương cửa hàng đầu tiên tại Philippines vào năm 2018.

Sức hút của thương hiệu tại thị trường này phù hợp một cách tự nhiên với xu hướng yêu thích mỹ phẩm Hàn Quốc nói chung, đặc biệt ở các nhóm sản phẩm:

• Trang điểm nền giá hợp lý
• Kem che khuyết điểm
• Phấn nước cushion
• Son môi
• Dưỡng da kết cấu mỏng nhẹ
• Chống nắng
• Xu hướng làm đẹp châu Á

The Saem đã tích lũy được nhiều sự công nhận ở cả hai mảng dưỡng da và trang điểm.

Một số giải thưởng tiêu biểu được công ty ghi nhận bao gồm:

• IF Design Awards
• Red Dot Design Awards
• Korea Prestige Brand Awards
• Glowpick Beauty Awards
• Allure K-Beauty Awards
• Olive Young Awards
• Cosmo Beauty Awards
• @cosme awards
• Worldstar Packaging Award

Các sản phẩm kem che khuyết điểm của hãng đặc biệt thành công. Cover Perfection Tip Concealer liên tục được vinh danh trong các bảng xếp hạng làm đẹp tại Hàn Quốc và Nhật Bản, trong khi phiên bản Triple Pot Concealer mới hơn đã giành nhiều giải thưởng trong năm 2023–2024.

The Saem chiếm giữ một vị trí thú vị trong làng K-beauty.

Hãng không phải là thương hiệu xa xỉ thuần túy, cũng không chỉ định vị mình là công ty “clean beauty” tối giản.

Thay vào đó, bản sắc của The Saem xoay quanh:

K-beauty dễ tiếp cận + Dưỡng da chức năng + Trang điểm chuẩn chuyên nghiệp + Nguyên liệu thiên nhiên toàn cầu

Về mặt lịch sử, thương hiệu đặc biệt mạnh trong việc tạo ra những sản phẩm thực tiễn và tương đối dễ tiếp cận, trong khi vẫn tích hợp công nghệ mỹ phẩm Hàn Quốc và các xu hướng làm đẹp đương đại.

Thành công của dòng kem che khuyết điểm là một ví dụ điển hình: thay vì dựa chủ yếu vào danh tiếng sang trọng, The Saem đã xây dựng sự công nhận rộng rãi xung quanh một sản phẩm trang điểm chức năng cụ thể.

The Saem đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển riêng biệt:

2010–2012
🌱 Khái niệm Global Eco
→ Nguyên liệu thiên nhiên và tri thức làm đẹp quốc tế

2013–2015
💄 Bản sắc + Mở rộng trang điểm
→ Các sản phẩm Cover Perfection và Eco Soul

2016–2018
🌎 Mở rộng toàn cầu
→ Nhật Bản, Hoa Kỳ, Philippines và các thị trường khác

2019–2021
🧪 Làm đẹp chức năng/chuyên nghiệp
→ Studio, Derma Plan, True Fit và các sáng kiến thuần chay

2022–2023
🌿 Dưỡng da hiện đại + Phân phối toàn cầu
→ Golden Berry, True Mushroom LX và mở rộng kênh quốc tế

Từ 2024
✨ Tái cấu trúc thương hiệu
→ Bản sắc thị giác mới, danh mục sản phẩm mới, mở rộng tại Olive Young và tái nhấn mạnh vào Nature RX, Cover RX và Color RX.

1. Kết hợp thiên nhiên với khoa học mỹ phẩm Hàn Quốc

The Saem không trình bày nguyên liệu thiên nhiên một cách tách biệt. Câu chuyện thương hiệu hiện tại kết nối rõ ràng các nguyên liệu tự nhiên với chuyên môn R&D lâu năm của Hankook Cosmetics.

2. Di sản trang điểm nền vững chắc

Trong khi nhiều thương hiệu K-beauty chủ yếu được biết đến nhờ dưỡng da, The Saem lại có danh tiếng đặc biệt mạnh mẽ về kem che khuyết điểm và trang điểm nền.

3. Khái niệm nguyên liệu mang tính quốc tế thực sự

Harakeke từ New Zealand, waratah từ Úc và golden berry từ Peru minh chứng cho thấy khái niệm “sinh thái toàn cầu” của hãng đã ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phát triển sản phẩm thực tế.

4. Giải quyết các vấn đề làm đẹp thực tiễn

Triết lý thương hiệu hiện tại nhấn mạnh vào các giải pháp chuyên biệt thay vì vẻ đẹp như một khái niệm trừu tượng – về cơ bản là quy trình “xác định vấn đề → xây dựng công thức giải pháp → đưa sản phẩm đến tay người dùng với mức giá hợp lý.”

Tính đến năm 2026, The Saem được nhìn nhận là một thương hiệu làm đẹp Hàn Quốc đã trưởng thành, phát triển từ bản sắc Global Eco ban đầu thành một công ty mỹ phẩm toàn diện kết hợp:

Nguyên liệu thiên nhiên + Công nghệ mỹ phẩm Hàn Quốc + Dưỡng da chức năng + Trang điểm nền + Mỹ phẩm màu

Bản sắc hiện đại của hãng được tóm tắt bằng thông điệp “Nature Prescribes, THE SAEM Creates,” với Nature RX, Cover RX và Color RX đóng vai trò là khung khái niệm cho danh mục dưỡng da và trang điểm.

Lịch sử thương hiệu cũng cho thấy một sự chuyển dịch đáng chú ý: The Saem khởi đầu với câu chuyện “sinh thái/thiên nhiên toàn cầu” mạnh mẽ, trở nên nổi tiếng đặc biệt nhờ các sản phẩm trang điểm hiệu suất cao giá hợp lý như kem che khuyết điểm, và hiện đang nỗ lực thống nhất mảng dưỡng da, trang điểm, chăm sóc nam giới, nước hoa và nhiều hơn nữa dưới một bản sắc thương hiệu được làm mới.

Tóm lại, THE SAEM là thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được thành lập năm 2010 trực thuộc Hankook Cosmetics, nổi tiếng với việc kết hợp nguyên liệu thiên nhiên toàn cầu và khoa học mỹ phẩm Hàn Quốc; với dòng kem che khuyết điểm Cover Perfection cùng danh mục dưỡng da/trang điểm đa dạng, hãng đã trở thành một trong những tên tuổi dễ nhận diện nhất trong phân khúc K-beauty phổ thông.

1. THE SAEM
2. ブランド紹介 – 韓国コスメ・化粧品の通販ならザセム（THE SAEM）日本公式オンラインショップ
3. THE SAEM
4. THE SAEM
5. THE SAEM
6. 더샘
7. 더샘
8. 더샘
9. 더샘
10. THE SAEM
11. THE SAEM
12. 더샘
13. THE SAEM
14. THE SAEM
15. THE SAEM
16. THE SAEM
17. THE SAEM
18. The Saem | Natural Korean Skincare | K-Beauty