137 Degrees

Tổng quan thương hiệu

137 Degrees (tên tiếng Thái: 137 ดีกรี) là một thương hiệu đồ uống có nguồn gốc thực vật từ Thái Lan, được biết đến nhiều nhất với các sản phẩm sữa hạnh nhân và sữa từ các loại hạt khác. Thương hiệu này thuộc sở hữu và được sản xuất bởi Simple Foods Co., Ltd., một nhà sản xuất sữa thay thế có trụ sở tại Pathum Thani, Thái Lan. Khởi đầu từ năm 2015 như một dự án trong bếp gia đình, 137 Degrees đã phát triển thành một trong những thương hiệu sữa thay thế cao cấp hàng đầu của Thái Lan và hiện đang xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế. 1

Thông tin chung	Chi tiết
Tên tiếng Thái	137 ดีกรี
Ngành nghề	Thực phẩm và đồ uống / Sữa thực vật
Sản phẩm chủ lực	Sữa hạnh nhân
Công ty mẹ / Nhà sản xuất	Simple Foods Co., Ltd.
Năm thành lập	2015
Quốc gia xuất xứ	Thái Lan
Người sáng lập	Arisa Aramwatananont
Trụ sở chính / Nhà máy	Pathum Thani, Thái Lan
Định vị cốt lõi	Sữa thay thế cao cấp từ hạt nguyên chất
Thành phần chính	Hạnh nhân, óc chó, hồ trăn (pistachio), macadamia và các nguyên liệu thực vật khác
Lợi thế cạnh tranh	Sử dụng hạt nguyên chất thay vì bột nhão hoặc tinh chất cô đặc
Bao bì	Chủ yếu là hộp giấy tiệt trùng UHT, bao gồm định dạng 180 ml và 1 lít
Phạm vi quốc tế	Xuất khẩu sang hơn 30 quốc gia theo báo cáo gần đây
Vị thế thị trường	Được ghi nhận chiếm khoảng 42% thị phần sữa hạnh nhân tại Thái Lan vào năm 2023

Lưu ý: Con số 42% chỉ áp dụng cụ thể cho thị trường sữa hạnh nhân tại Thái Lan dựa trên dữ liệu Nielsen do công ty và truyền thông kinh doanh Thái Lan trích dẫn; không nên hiểu nhầm con số này là 42% của toàn bộ thị trường sữa thực vật toàn cầu.

Câu chuyện thương hiệu

Điều thú vị nhất về 137 Degrees là nó không bắt đầu như một tập đoàn thực phẩm lớn.

Câu chuyện khởi nguồn từ người sáng lập, bà Arisa Aramwatananont, khi bà tìm kiếm một giải pháp thay thế cho sữa bò. Theo câu chuyện của công ty, bà đã thử nghiệm các nguyên liệu trong căn bếp gia đình và đặc biệt hứng thú với hạnh nhân nhờ hương vị, độ béo ngậy và giá trị dinh dưỡng của loại hạt này. Bà bắt đầu tự làm sữa hạnh nhân để dùng và chia sẻ với bạn bè, người thân.

Nhu cầu dần tăng lên. Sản phẩm ban đầu là sữa tươi/pasteurized với thời hạn sử dụng rất ngắn. Do đó, công ty đã dành nhiều thời gian nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm ổn định ở nhiệt độ thường mà không cần sử dụng chất bảo quản hay các phụ gia mà những người sáng lập muốn tránh. Một tài liệu cho biết quá trình nghiên cứu kéo dài gần hai năm trước khi sản phẩm được chuyển đổi sang bao bì tiệt trùng UHT. 2

Sự chuyển đổi này mang tính quyết định, biến một sản phẩm vốn là “sữa hạnh nhân tự làm” thành một sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) phổ biến.

Ý nghĩa tên gọi “137 Degrees”

Tên gọi của thương hiệu chứa đựng hai tầng ý nghĩa:

137: Là số nhà nơi người sáng lập ban đầu phát triển công thức sữa hạnh nhân trong bếp gia đình. Điều này giữ lại nguồn gốc “handmade” của sản phẩm.
Degrees (Độ): Refer đến nhiệt độ xử lý 137°C liên quan đến quy trình tiệt trùng UHT được sử dụng để giúp sản phẩm có thể bảo quản lâu dài.

Vì vậy, tên gọi kết nối câu chuyện nguồn gốc với công nghệ sản xuất: 137 = ngôi nhà nơi ý tưởng bắt đầu và Degrees = nhiệt độ của quy trình sản xuất. Đây là một cách xây dựng thương hiệu thông minh, biến một con số tưởng chừng ngẫu nhiên thành một câu chuyện có chiều sâu.

Triết lý sản phẩm

Đặc điểm nhận dạng cốt lõi của 137 Degrees là sự nhấn mạnh vào hạt nguyên chất. Công ty phân biệt sản phẩm của mình với nhiều loại đồ uống từ hạt thông thường bằng cách khẳng định sử dụng hạt nguyên chất thay vì bột nhão, bột khô hoặc tinh chất cô đặc. 3

Ví dụ, dòng sản phẩm Original Almond Milk được mô tả là làm từ hạnh nhân California nguyên chất, với thành phần gồm sữa hạnh nhân, hạt hướng dương và mật hoa dừa hữu cơ.

Quy trình sản xuất tuân theo logic: Hạt nguyên chất → Xử lý tươi → Tiệt trùng UHT → Hộp giấy bảo quản tốt.

Thay vì chỉ định vị là “sữa thuần chay”, 137 Degrees tập trung vào việc cung cấp dinh dưỡng từ hạt cao cấp dưới dạng một thức uống tiện lợi hàng ngày.

Các yếu tố khác biệt

Thương hiệu xây dựng danh tiếng dựa trên năm trụ cột chính:

Xử lý hạt nguyên chất: Nhấn mạnh việc sử dụng hạt thật thay vì chế phẩm từ hạt.
Không chứa sữa bò: Sản phẩm là lựa chọn thay thế cho người không dung nạp lactose hoặc ăn kiêng sữa động vật.
Không đường mía: Nhiều công thức sản phẩm tránh thêm đường mía, thay vào đó sử dụng mật hoa dừa hữu cơ để tạo độ ngọt nhẹ tự nhiên. 4 Lưu ý rằng điều này không có nghĩa là tất cả sản phẩm đều không đường, mỗi dòng sản phẩm có thành phần riêng.
Công nghệ UHT thời gian ngắn: Sử dụng phương pháp tiệt trùng ở nhiệt độ siêu cao trong thời gian cực ngắn để đảm bảo an toàn thực phẩm nhưng vẫn giữ lại tối đa dưỡng chất. 5
“Khỏe mạnh nhưng ngon miệng”: Triết lý thương hiệu cho rằng thực phẩm lành mạnh cũng phải hấp dẫn về hương vị, phá vỡ định kiến về “thực phẩm ăn kiêng” nhàm chán. 6

Danh mục sản phẩm

Mặc dù sữa hạnh nhân vẫn là sản phẩm chủ lực, 137 Degrees đã mở rộng đáng kể danh mục sản phẩm.

Sữa hạnh nhân (Almond Milk)

Almond Milk Original (Nguyên bản)
Almond Milk Unsweetened (Không đường)
Almond Milk Coffee Latte (Sữa hạnh nhân pha cà phê)
Almond Milk with Malt (Thêm mạch nha)
Almond Milk with DHA (Bổ sung DHA)
Almond Milk A to Zinc (Bổ sung Vitamin A-Kẽm)
Almond Milk with Carrot & Mixed Vegetables (Thêm cà rốt và rau củ trộn)
Almond Milk with Avocado & Mixed Vegetables (Thêm bơ và rau củ trộn)
Apricot Kernel Almond Milk (Sữa hạnh nhân và nhân mơ)
High Protein Almond Milk (Giàu đạm)
Chocolate High Protein Almond Milk (Socola giàu đạm)
High Protein Almond Milk Strawberry (Dâu tây giàu đạm)

Các sản phẩm này thường có định dạng 180 ml và/hoặc 1 lít tùy thuộc vào mã SKU. 7

Các loại sữa hạt khác

Sữa Óc Chó (Walnut Milk): Gồm phiên bản Original và Matcha Green Tea.
Sữa Hồ Trăn (Pistachio Milk): Gồm phiên bản Original và Double Chocolate.
Khác: Sữa Macadamia, Sữa Ngô, hỗn hợp Sữa Hạnh nhân + Sữa Ngô, và các dòng sữa rau củ. 8

Công ty đã tiến hóa từ một thương hiệu chuyên về sữa hạnh nhân thành một nền tảng dinh dưỡng thực vật đa dạng hơn.

Chiến lược tiếp cận thị trường

Khi ra mắt vào năm 2015, sữa hạnh nhân vẫn còn là một khái niệm khá xa lạ tại Thái Lan. Công ty không chỉ cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành mà còn phải giáo dục thị trường về loại đồ uống này. Giai đoạn đầu, 137 Degrees tập trung vào việc dùng thử, truyền miệng và mở rộng dần từ các cửa hàng thực phẩm sức khỏe sang siêu thị lớn.

Nhờ đi tiên phong, thương hiệu đã xây dựng được lòng tin và độ nhận diện trước khi các đối thủ quốc tế tham gia sâu vào thị trường.

Vị thế dẫn đầu

Theo dữ liệu Nielsen được công bố vào năm 2023, 137 Degrees/Simple Foods nắm giữ khoảng 42% thị phần sữa hạnh nhân tại Thái Lan xét về giá trị. 9 Đây là thành tựu đáng kể khi một thương hiệu nội địa cạnh tranh với các tập đoàn thực phẩm đa quốc gia. Truyền thông Thái Lan mô tả 137 Degrees là một trong những người tiên phong và dẫn đầu thị trường sữa hạnh nhân trong nước. 10

Tái định vị thương hiệu năm 2024

Sau chín năm hoạt động, 137 Degrees đã thực hiện một đợt làm mới thương hiệu vào năm 2024.

Logo màu vàng kim (Gold): Thiết kế mới nhằm truyền tải hình ảnh cao cấp và vị thế dẫn đầu. 11
Đại sứ thương hiệu: Lần đầu tiên bổ nhiệm nữ diễn viên nổi tiếng Thái Lan Araya A. Hargate (biệt danh Chompoo Araya) làm người đại diện. 12 Bước đi này đánh dấu sự chuyển dịch từ việc dựa vào chất lượng sản phẩm và truyền miệng sang marketing đại chúng quy mô lớn, nhắm tới nhóm khách hàng trẻ và gia đình.

Mở rộng quốc tế và chứng nhận

137 Degrees không còn bó hẹp trong thị trường Thái Lan. Sản phẩm được xuất khẩu sang hơn 30 quốc gia. 13 Để đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường quốc tế, Simple Foods đã xây dựng hệ thống sản xuất đạt các tiêu chuẩn và chứng nhận sau:

GMP
HACCP
HALAL
ISO 9001
ISO 14001
ISO 22000
FSSC 22000
USFDA
BRC

Cấu trúc doanh nghiệp

Quan trọng cần lưu ý: 137 Degrees là thương hiệu, còn Simple Foods Co., Ltd. là công ty sản xuất.

Simple Foods là nhà sản xuất chuyên về sữa hạt, sữa thực vật, kem không sữa và các sản phẩm OEM. Ngoài 137 Degrees, công ty còn vận hành các thương hiệu khác như Wholly Nuts. Trụ sở chính đặt tại Khlong Luang, Pathum Thani, Thái Lan. 14

Giải thưởng và ghi nhận

Thương hiệu và công ty mẹ đã nhận được nhiều giải thưởng uy tín:

Hong Kong LOHAS Award 2021 — Đổi mới sản phẩm
International Innovation Awards 2021 — Đổi mới sản phẩm
Product Innovation Award 2021 bởi Foundation of Thai Society
Thailand’s Most Admired Brand 2022
Prime Minister’s Export Award 2023 — Best Halal
FMCG Asia Awards 2024 cho lĩnh vực Sữa UHT tại Thái Lan

Đối tượng khách hàng mục tiêu

Ban đầu, khách hàng chính là những người không thể hoặc không muốn uống sữa bò. Tuy nhiên, phạm vi đối tượng đã được mở rộng:

Người không dung nạp lactose/tránh sữa động vật.
Người quan tâm đến sức khỏe, kiểm soát đường và cholesterol.
Người ăn chay/thuần chay.
Gia đình có trẻ nhỏ (một số sản phẩm phù hợp cho trẻ từ 1 tuổi trở lên).
Người uống sữa nói chung tìm kiếm lựa chọn thay thế ngon và lành mạnh.

Chiến lược hiện tại của 137 Degrees là thoát khỏi hình ảnh “sữa cho người không uống được sữa” để trở thành “một lựa chọn thay thế cao cấp mà bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức”.

Kết luận

137 Degrees là ví dụ điển hình cho sự phát triển từ một giải pháp cá nhân thành một thương hiệu FMCG thành công. Với triết lý “hạt nguyên chất”, công nghệ UHT và chiến lược tái định vị thông minh, thương hiệu này đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong mảng sữa thực vật cao cấp tại Thái Lan và đang vươn tầm quốc tế.

Về 137 Degrees