A’pieu ghi nhận thời điểm ra mắt vào tháng 2 năm 2008 khi cửa hàng trực tuyến của hãng đi vào hoạt động. Cửa hàng vật lý đầu tiên được mở vào tháng 4 năm 2011 tại Đại học Nữ sinh Ewha ở Seoul.1

Tên thương hiệu thường được viết dưới dạng A’pieu, A’pieu hoặc A’PIEU, và trong tiếng Hàn là 어퓨.

Chiến lược xây dựng hình ảnh của A’pieu chủ đích khác biệt so với vẻ ngoài trưởng thành, sang trọng vốn gắn liền với nhiều hãng mỹ phẩm Hàn Quốc truyền thống. Bản sắc của thương hiệu xoay quanh các yếu tố:

• Trẻ trung
• Vui tươi
• Rạng rỡ
• Gần gũi
• Giàu tính biểu cảm
• Đơn giản thay vì phức tạp
• Giá cả phải chăng nhưng không tạo cảm giác rẻ tiền

Thương hiệu mô tả cá tính của mình là “A’pieu tinh tế và xinh xắn”. Tuyên ngôn thương hiệu chính thức nhấn mạnh sự kết hợp giữa nét vui tươi nhưng chân thành, quyến rũ nhưng tỉ mỉ, đồng thời luôn thoải mái là chính mình.1

Nói cách khác, A’pieu được thiết kế để mang lại cảm giác như một sân chơi K-beauty thú vị thay vì một hãng dưỡng da quá thiên về kỹ thuật hay xa xỉ.

A’pieu thuộc sở hữu của Able C&C Co., Ltd., một công ty mỹ phẩm Hàn Quốc.

Able C&C được biết đến rộng rãi nhất qua MISSHA, một trong những thương hiệu mỹ phẩm bình dân lớn tại Hàn Quốc. Danh mục thương hiệu hiện tại của công ty liệt kê A’pieu song hành cùng MISSHA và một số nhãn hàng làm đẹp khác.

Lịch sử doanh nghiệp của Able C&C bắt đầu từ năm 2001, khi Able Communication được thành lập và ra mắt thương hiệu trực tuyến MISSHA. Công ty sau đó chuyển đổi thành Able C&C vào năm 2003.

Mối quan hệ sở hữu có thể được tóm tắt như sau:

Able C&C
↳ MISSHA
↳ A’pieu
↳ Các thương hiệu làm đẹp khác

Do đó, A’pieu không phải là một thương hiệu khởi nghiệp độc lập theo nghĩa thông thường, mà được phát triển dựa trên nền tảng hạ tầng của một công ty mỹ phẩm Hàn Quốc đã có chỗ đứng vững chắc.

2008 — Ra mắt kênh trực tuyến

A’pieu chính thức mở cửa hàng trực tuyến vào tháng 2 năm 2008. Sự kiện này đánh dấu bước khởi đầu của thương hiệu trong giai đoạn các nhãn hàng mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng đẩy mạnh kênh online để tiếp cận người tiêu dùng trẻ.1

2011 — Cửa hàng vật lý đầu tiên

Vào tháng 4 năm 2011, A’pieu khai trương cửa hàng offline đầu tiên tại khu vực Đại học Nữ sinh Ewha. Địa điểm này đặc biệt phù hợp với một thương hiệu mỹ phẩm trẻ trung bởi khu vực Ewha vốn nổi tiếng với cộng đồng sinh viên đại học cùng hoạt động kinh doanh thời trang và mỹ phẩm sôi động.1

2017–2018 — Tái định vị và mở rộng quốc tế

A’pieu trải qua quá trình thay đổi bộ nhận diện thương hiệu vào tháng 5 năm 2018, đồng thời giới thiệu BI mới và khai trương cửa hàng flagship đầu tiên mang tên Gallery M.

Thương hiệu cũng bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế. Vào tháng 9 năm 2018, A’pieu thâm nhập thị trường mỹ phẩm Thái Lan bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tại Bangkok và hợp tác với nhà bán lẻ mỹ phẩm – sức khỏe EVEANDBOY.

2020 — Các cột mốc doanh số sản phẩm

Tính đến năm 2020, nhiều dòng sản phẩm của A’pieu đã đạt doanh lũy kế đáng chú ý:

• Juicy-Pang: hơn 3 triệu sản phẩm được bán ra
• Dòng Madecassoside: hơn 2 triệu sản phẩm được bán ra
• Dòng Mulberry: hơn 210.000 sản phẩm được bán ra

Đây là số liệu doanh thu lũy kế theo dòng sản phẩm do A’pieu công bố, không phải doanh thu hàng năm.1

A’pieu cũng báo cáo đã mở rộng hiện diện tại 20 quốc gia thuộc châu Á, châu Mỹ và châu Âu, với doanh thu hàng năm đạt khoảng 40 tỷ KRW, cùng tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 18% trong giai đoạn 2015–2019.1

Thông điệp thương hiệu hiện tại của A’pieu bằng tiếng Anh có thể tóm gọn qua ba ý tưởng:

Rực rỡ nhưng chân thành
Xinh xắn nhưng tinh tế
Đơn giản và tự nhiên

Thương hiệu mô tả cụ thể đối tượng khán giả của mình là những người 18–24 tuổi tràn đầy năng lượng, sôi nổi và đam mê, mong muốn thể hiện bản thân thay vì tuân theo một định nghĩa cứng nhắc về cái đẹp.1

Điều này tạo nên vị thế khá riêng biệt cho A’pieu trong làng K-beauty. Thay vì truyền tải thông điệp “Hãy trở nên sang trọng và tinh tế hơn”, thông điệp của hãng gần gũi hơn với tinh thần: “Tận hưởng niềm vui làm đẹp, giữ mọi thứ thật đơn giản và là chính bạn”. Triết lý này được thể hiện rõ nét qua cả bao bì lẫn quá trình phát triển sản phẩm.

A’pieu xác định nhóm khách hàng cốt lõi là “1824” — tức người tiêu dùng trong khoảng 18–24 tuổi.1 Định vị nhân khẩu học này kéo theo nhiều đặc trưng:

Trẻ trung

Sản phẩm và các chiến dịch truyền thông đều mang tính gần gũi, không gây cảm giác xa cách hay áp lực.

Giá cả phải chăng

A’pieu từng công bố mức giá điển hình nằm trong khoảng 8.000–20.000 KRW, đưa phần lớn sản phẩm vào phân khúc mỹ phẩm thường nhật dễ tiếp cận.1

Thân thiện với người mới bắt đầu

Thương hiệu chú trọng quy trình làm đẹp đơn giản, không đòi hỏi kiến thức chuyên sâu về mỹ phẩm.

Nhạy bén với xu hướng

A’pieu thường xuyên góp mặt trong các danh mục được người tiêu dùng K-beauty trẻ ưa chuộng: cushion, son tint, phấn má, sản phẩm dưỡng môi, mặt nạ, dưỡng da làm dịu và kem nền mỏng nhẹ.

Danh mục sản phẩm của A’pieu được chia thành hai nhóm chính: chăm sóc da và trang điểm.1

Chăm sóc da

A’pieu tạo dựng danh tiếng nhờ các sản phẩm dưỡng da dễ tiếp cận, tập trung giải quyết các vấn đề như:

• Da khô
• Kích ứng
• Mụn và khuyết điểm
• Làm dịu da
• Cấp ẩm
• Phục hồi hàng rào bảo vệ da
• Dưỡng da hàng ngày mỏng nhẹ

Một trong những khái niệm dưỡng da quan trọng của thương hiệu là Madecassoside, đã trở thành dòng sản phẩm đặc trưng của hãng.

Trang điểm

Dòng trang điểm bao gồm các sản phẩm như:

• Son tint
• Sản phẩm dưỡng và trang điểm môi
• Phấn má hồng
• Kem nền / Kem lót
• Cushion
• Trang điểm mắt
• Sản phẩm nâng tông da

Triết lý tổng thể là trang điểm thường nhật đơn giản với lớp finish trẻ trung, thay vì phong cách trang điểm chuyên nghiệp cầu kỳ.

Madecassoside

Madecassoside có lẽ là cái tên quen thuộc nhất gắn liền với mảng chăm sóc da của A’pieu.

Madecassoside là hoạt chất chiết xuất từ Centella asiatica (thường gọi là rau má/cica). Trong mỹ phẩm, các thành phần từ Centella thường gắn liền với khả năng làm dịu và mang lại cảm giác dễ chịu cho da.

Dòng Madecassoside của A’pieu gặt hái thành công vượt trội: thương hiệu báo cáo đã bán được hơn 2 triệu sản phẩm lũy kế tính đến tháng 11 năm 2020.1 Thành tích này giúp khẳng định A’pieu không chỉ đơn thuần là một thương hiệu trang điểm.

Juicy-Pang

Juicy-Pang là một trong những dòng trang điểm nổi tiếng nhất của A’pieu.

Tên gọi gợi lên hình ảnh màu sắc tươi mới, căng mọng, hoàn toàn khớp với thẩm mỹ trẻ trung của thương hiệu.

Dòng sản phẩm này đạt thành công lớn về mặt thương mại, với hơn 3 triệu sản phẩm lũy kế được bán ra tính đến tháng 8 năm 2020.1 Juicy-Pang gắn liền với khía cạnh đáng yêu, rực rỡ màu sắc trong bản sắc của A’pieu.

Mulberry

Dòng Mulberry (dâu tằm) là một họ sản phẩm đáng chú ý khác. Công ty báo cáo đã bán được hơn 210.000 đơn vị lũy kế tính đến tháng 8 năm 2020.1

Việc sử dụng các thành phần thực vật như dâu tằm phản ánh cách tiếp cận chung của thương hiệu: kết hợp nguyên liệu dưỡng da quen thuộc với các sản phẩm mỹ phẩm trẻ trung, dễ tiếp cận.

Về mặt thị giác, A’pieu nằm ở giao thoa giữa phong cách K-beauty dễ thương và bao bì tối giản hiện đại.

Thẩm mỹ của hãng thường bao gồm:

• Tông màu pastel
• Phông chữ sạch sẽ
• Hình minh họa vui mắt
• Hình ảnh trẻ trung
• Bao bì nhỏ gọn
• Khái niệm sản phẩm đơn giản

Sự lựa chọn này hoàn toàn có chủ đích. Bao bì truyền tải thông điệp rằng sản phẩm gần gũi và thú vị, chứ không đòi hỏi một quy trình dưỡng da nghiêm ngặt. Điều này cũng giúp phân biệt rõ ràng A’pieu với thương hiệu chị em MISSHA.

Do cùng thuộc sở hữu của Able C&C, nhiều người nhầm lẫn hai thương hiệu này là một. Tuy nhiên, chúng có sự phân hóa rõ rệt:

Về cơ bản, A’pieu là thành viên trẻ trung, tinh nghịch hơn trong gia đình Able C&C, trong khi MISSHA chiếm lĩnh vị thế thị trường rộng lớn hơn.

A’pieu được nhìn nhận là một thương hiệu K-beauty giá bình dân, chứ không phải hãng mỹ phẩm xa xỉ.

Không gian cạnh tranh của hãng bao gồm các tên tuổi như:

• Etude
• Innisfree
• The Face Shop
• Holika Holika
• Peripera
• TonyMoly
• 3CE
• MISSHA

Tuy nhiên, bản sắc của A’pieu tập trung cụ thể hơn vào người tiêu dùng trẻ và vẻ đẹp thường nhật dễ tiếp cận. Có thể hình dung công thức định vị của thương hiệu là:

K-beauty + Mỹ phẩm trẻ trung + Dưỡng da dễ tiếp cận + Mức giá bình dân.

A’pieu không chỉ giới hạn tại Hàn Quốc.

Công ty báo cáo thương hiệu đã thâm nhập 20 quốc gia khắp châu Á, châu Mỹ và châu Âu.1

Sự tăng trưởng quốc tế cũng được ghi nhận trong lịch sử của Able C&C. Điển hình, A’pieu tiến vào Thái Lan năm 2018 thông qua cửa hàng tại Bangkok và quan hệ đối tác với EVEANDBOY.

Bước đi này nằm trong xu hướng mở rộng chung của mỹ phẩm Hàn Quốc trong thập niên 2010, khi K-beauty ngày càng gia tăng tầm ảnh hưởng bên ngoài biên giới Hàn Quốc.

Sức hút của A’pieu đến từ nhiều yếu tố:

Điểm khởi đầu tài chính thấp

A’pieu giúp người tiêu dùng trẻ dễ dàng thử nghiệm mỹ phẩm mà không cần đầu tư quá nhiều chi phí.

Bản sắc K-beauty rõ nét

Thương hiệu tận dụng tốt danh tiếng toàn cầu của ngành làm đẹp Hàn Quốc.

Kết hợp dưỡng da và trang điểm

Thay vì chỉ chuyên về trang điểm, A’pieu cung cấp cả hai danh mục sản phẩm.

Dễ thương nhưng không quá trẻ con

Hình ảnh thương hiệu tuy vui tươi nhưng sản phẩm vẫn mang tính ứng dụng cao trong đời sống hàng ngày.

Dưỡng da chú trọng thành phần

Các dòng như Madecassoside giúp củng cố bản sắc thiên về dưỡng da của hãng.

Sản phẩm chủ lực mạnh mẽ

Juicy-Pang và Madecassoside tạo ra những dòng sản phẩm dễ nhận diện, tránh tình trạng danh mục sản phẩm mờ nhạt.

Nếu nhân cách hóa, cá tính của A’pieu sẽ là:

Trẻ trung + Rạng rỡ + Tò mò + Hóm hỉnh + Đam mê làm đẹp + Thực tế

Mô tả của chính công ty rất bộc lộ rõ điều này: A’pieu phải “không quá nghiêm túc nhưng không bao giờ cẩu thả”, “vui tươi bên ngoài, chân thành bên trong”, và “dễ dàng, tự nhiên, đậm chất riêng”.1 Đó chính là toàn bộ định vị thương hiệu được gói gọn trong ba câu.

Công ty mẹ của A’pieu, Able C&C, có lịch sử lâu đời hơn chính thương hiệu này.

Able C&C khởi nguồn là Able Communication vào năm 2001 và đổi tên thành Able C&C năm 2003. Lịch sử công ty bao gồm việc phát triển MISSHA, thành lập chi nhánh quốc tế, mở rộng ra nước ngoài và xây dựng danh mục đa thương hiệu.

Năm 2017, Able C&C được IMM mua lại theo dòng thời gian lịch sử do công ty công bố.

Hiện nay, Able C&C tự định vị là “Người kiến tạo văn hóa làm đẹp” và liệt kê A’pieu trong danh sách thương hiệu của mình.

A’pieu đại diện cho một giai đoạn chuyển dịch của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc.

Trong khi mỹ phẩm Hàn Quốc trước đây thường nhấn mạnh chuỗi giá trị: làm trắng → chống lão hóa → xa xỉ → dưỡng da chuyên sâu, thì bản sắc của A’pieu phản ánh sự trỗi dậy của: tuổi trẻ → thể hiện bản thân → thử nghiệm trong khả năng tài chính → làm đẹp thân thiện mạng xã hội → lai ghép dưỡng da và trang điểm.

Điều này khiến A’pieu trở thành ví dụ điển hình cho cách các thương hiệu K-beauty bắt đầu đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng trẻ, thay vì chỉ xem họ là khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Điểm mạnh

Giá cả phải chăng: Mức giá dễ tiếp cận là yếu tố cốt lõi trong bản sắc thương hiệu.

Dải sản phẩm rộng: Người tiêu dùng có thể xây dựng trọn vẹn quy trình chăm sóc và trang điểm từ một thương hiệu.

Bản sắc trẻ trung: A’pieu sở hữu cá tính riêng biệt, không bị hòa lẫn vào các nhãn hàng mỹ phẩm đại trà.

Dòng sản phẩm chủ lực mạnh: Madecassoside và Juicy-Pang tạo nên dấu ấn nhận diện rõ ràng.

Uy tín K-beauty: Nguồn gốc Hàn Quốc và mối liên hệ với Able C&C mang lại nền tảng vững chắc trong ngành.

Hạn chế tiềm ẩn

Định vị trẻ có thể gây giới hạn: Bản sắc 18–24 tuổi quá rõ nét có thể khiến thương hiệu kém hấp dẫn với nhóm khách hàng lớn tuổi hơn.

Sự sẵn có của sản phẩm khác nhau tùy thị trường: Việc hiện diện quốc tế không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm đều được phân phối tại tất cả quốc gia.

Xu hướng K-beauty biến đổi nhanh: Phân khúc mỹ phẩm bình dân Hàn Quốc cực kỳ cạnh tranh, với các thương hiệu liên tục tung ra sản phẩm và khái niệm mới.

2008 — A’pieu ra mắt kênh trực tuyến.1
2011 — Mở cửa hàng vật lý đầu tiên tại Đại học Nữ sinh Ewha.1
2017 — Able C&C được IMM mua lại.
2018 — A’pieu cập nhật bộ nhận diện thương hiệu, khai trương Gallery M và thâm nhập thị trường Thái Lan.
2020 — Đạt cột mốc doanh số quan trọng cho các dòng Juicy-Pang, Madecassoside và Mulberry; A’pieu báo cáo hiện diện tại 20 quốc gia.1
2022 — Able C&C ra mắt nền tảng trực tuyến tích hợp Able Shop.
Hiện tại — A’pieu tiếp tục là một phần trong danh mục đa thương hiệu của Able C&C.

1. A’pieu