Quyền sở hữu

Trên phạm vi toàn cầu, Closeup gắn liền với Unilever, tuy nhiên cấu trúc sở hữu và cấp phép tại Bắc Mỹ có sự khác biệt. Tại thị trường Hoa Kỳ, thương hiệu này được cấp phép cho Church & Dwight vận hành, trong khi Unilever trực tiếp quản lý và kinh doanh Closeup tại phần còn lại của thế giới.3

Nguồn gốc

Lịch sử của Closeup bắt đầu từ thập niên 1960. Theo tài liệu lịch sử nội bộ của thương hiệu, câu chuyện khởi nguồn vào năm 1965, khi Closeup giới thiệu một loại kem đánh răng hoàn toàn khác biệt: kem đánh răng dạng gel trong suốt tích hợp công nghệ tạo cảm giác tươi mát tương tự nước súc miệng.3

Vào thời điểm đó, kem đánh răng thông thường chủ yếu là các công thức dạng phấn trắng đục. Closeup đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhờ diện mạo gel trong suốt hoặc có màu sắc, hương vị đậm đà và nhấn mạnh vào yếu tố tươi mát.

Đây là một phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu: Closeup không chỉ được quảng bá như một sản phẩm làm sạch răng đơn thuần, mà còn là giải pháp giúp người dùng cảm thấy tươi mới và đủ tự tin để tương tác gần gũi hơn với người khác.

Tồn tại một sự chênh lệch nhỏ về mốc thời gian được công bố: một số tài liệu tham khảo thứ cấp ghi nhận năm 1967 là thời điểm ra mắt thương mại, trong khi lịch sử doanh nghiệp của chính Closeup khẳng định câu chuyện thương hiệu bắt đầu từ năm 1965.3

Dạng gel đã trở thành một trong những đặc điểm nhận diện tiêu biểu nhất của Closeup.

Closeup mô tả công nghệ của mình là sự kết hợp giữa công thức gốc silica và các thành phần lấy cảm hứng từ nước súc miệng trong nền gel trong suốt. Hãng cho biết công thức gel được thiết kế nhằm mang lại cảm giác tươi mát kéo dài, đồng thời hỗ trợ các lợi ích sức khỏe răng miệng truyền thống như bảo vệ ngừa sâu răng bằng fluoride và loại bỏ mảng bám/cao răng.4

Yếu tố này giúp phân biệt Closeup với các thương hiệu kem đánh răng màu trắng truyền thống. Bản sắc thị giác đóng vai trò đặc biệt quan trọng:

• Gel trong suốt hoặc có màu sắc rực rỡ;
• Hương bạc hà và các hương vị đậm đà;
• Cảm giác the mát;
• Nhấn mạnh vào sự tươi mới;
• Bao bì trẻ trung;
• Gắn liền với sự tự tin trong giao tiếp xã hội.

Nhờ đó, Closeup đã vượt khỏi phạm vi của một thương hiệu kem đánh răng chức năng. “Hơi thở thơm mát” trở thành lợi ích cảm xúc trung tâm, làm nền tảng cho phần lớn hoạt động tiếp thị của hãng.5

Trong lịch sử, Closeup luôn chiếm giữ một vị thế khác biệt so với các dòng kem đánh răng bảo vệ răng miệng dành cho gia đình theo hướng truyền thống.

Tuyên ngôn cốt lõi của thương hiệu có thể tóm tắt như sau:

Hơi thở thơm mát → Sự tự tin → Sẵn sàng gần gũi hơn với mọi người.

Thông điệp hiện đại của thương hiệu được thể hiện qua ý tưởng “Tự tin để gần gũi hơn”. Các trang web quốc tế của Closeup kết nối sự tươi mát và hàm răng trắng sáng với sự tự tin cần thiết trong các mối quan hệ giữa người với người.6

Định vị này giải thích lý do quảng cáo của Closeup thường xoay quanh các chủ đề:

• Hẹn hò;
• Lãng mạn;
• Tình bạn;
• Tương tác xã hội;
• Ấn tượng ban đầu;
• Giới trẻ;
• Sự tự tin;
• Việc xích lại gần nhau về mặt thể chất hoặc cảm xúc.

Nói cách khác, Closeup bán một kết quả cảm xúc song song với lợi ích chăm sóc răng miệng.

Closeup từ lâu đã duy trì định vị hướng đến giới trẻ.

Thay vì trình bày kem đánh răng chủ yếu như một sản phẩm sức khỏe gia đình, quảng cáo của hãng thường khắc họa việc đánh răng như bước chuẩn bị cho các tình huống xã hội – gặp gỡ ai đó, đi hẹn hò, trò chuyện thân mật, hoặc đơn giản là cảm thấy tự tin nơi công cộng.

Điều này khiến đối tượng khán giả mục tiêu của thương hiệu gắn liền với nhóm:

Người trưởng thành trẻ tuổi → Người năng động xã hội → Người quan tâm đến ngoại hình → Người lo lắng về hôi miệng → Người tìm kiếm sự tươi mát và trắng sáng.

Mục đích của thương hiệu ngày càng mở rộng vượt ra khỏi phạm vi tình yêu đôi lứa. Unilever mô tả Closeup là thương hiệu khuyến khích mọi người vượt qua sự tự ti để đủ tự tin kết nối với người khác.6

Danh mục sản phẩm của Closeup có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia và không tồn tại một dải sản phẩm đồng nhất trên toàn cầu.

Kem đánh răng

Nhóm sản phẩm cốt lõi là kem đánh răng dạng gel.

Tùy theo thị trường, Closeup cung cấp các sản phẩm nhấn mạnh vào:

• Hơi thở thơm mát;
• Bảo vệ kháng khuẩn;
• Làm trắng răng;
• Loại bỏ mảng bám;
• Ngừa sâu răng;
• Cảm giác the mát;
• Thành phần thảo dược;
• Chăm sóc răng miệng đa tác dụng.

Ví dụ, danh mục sản phẩm hiện tại tại Indonesia bao gồm Closeup Menthol Fresh, Icy White, White Now, Korea Everfresh và Multivitamin Complete Fresh Protection, cùng nhiều loại khác.7

Menthol Fresh

Tại Indonesia, Closeup Menthol Fresh được quảng bá là kem đánh răng dạng gel bạc hà màu xanh lá, nhấn mạnh khả năng giữ hơi thở thơm mát dài lâu. Công thức sản phẩm chứa kẽm sulfat và natri fluoride cùng các thành phần khác. Trang sản phẩm chính thức tại Indonesia công bố khả năng duy trì độ tươi mát lên đến 18 giờ trong điều kiện thử nghiệm được nêu rõ.8

Icy White

Closeup Icy White tập trung vào cảm giác the mát, khả năng làm sạch, giảm mảng bám và giúp răng trông trắng sáng tự nhiên. Công thức bao gồm các thành phần như silica ngậm nước, natri fluoride, menthol và các tá dược khác.9

White Now

Closeup cũng sở hữu dòng sản phẩm White Now, định hướng vào việc giúp răng trắng sáng rõ rệt. Các sản phẩm hiện có tại Indonesia bao gồm White Now Purple Stain Corrector và White Now Kaolin Mineral Whitener Stain Eraser.10

Korea Everfresh

Danh mục tại Indonesia còn có Korea Everfresh, với các hương vị như Bạc hà lục (Spearmint) và Bạch đàn (Eucalyptus), chứa fluoride và tập trung mạnh vào trải nghiệm tươi mát.10

Multivitamin Complete Fresh Protection

Một dòng sản phẩm khác tại Indonesia là Multivitamin Complete Fresh Protection, định vị xoay quanh các lợi ích chăm sóc răng miệng toàn diện thông qua vitamin, khoáng chất và công nghệ kháng khuẩn/tạo tươi mát.16

Câu chuyện công nghệ của Closeup xoay quanh trục kem đánh răng dạng gel + sự tươi mát.

Theo công bố của thương hiệu, công thức sản phẩm kết hợp:

• Công nghệ gel gốc silica;
• Fluoride giúp ngừa sâu răng;
• Kẽm/thành phần kháng khuẩn trong các biến thể phù hợp;
• Thành phần tạo hương và cảm giác the mát;
• Thành phần làm trắng/loại bỏ vết ố trong các sản phẩm chuyên biệt.

Closeup cho biết dạng gel có thể tăng cường khả năng phát huy tác dụng của fluoride và mang lại trải nghiệm tươi mát tương đồng về mặt khái niệm với nước súc miệng.4

Cần lưu ý phân biệt các tuyên bố theo từng sản phẩm cụ thể: không phải mọi loại kem đánh răng Closeup đều có cùng thành phần hoặc mang lại lợi ích giống nhau.

Hoạt động tiếp thị được xem là một trong những đặc điểm nổi bật nhất của Closeup.

Quảng cáo kem đánh răng truyền thống thường nhấn mạnh:

“Đánh răng → Ngừa sâu răng → Duy trì sức khỏe răng miệng.”

Closeup bổ sung thêm một tầng ý nghĩa:

“Đánh răng → Hơi thở thơm mát → Sự tự tin → Xích lại gần nhau.”

Chiến lược này đã tạo nên những chiến dịch quảng cáo tập trung sâu sắc vào các mối quan hệ giữa người với người.

Mục đích đương đại của thương hiệu gắn liền rõ ràng với sự gần gũi và quyền tự do yêu thương. Unilever từng mô tả Closeup là thương hiệu đóng vai trò xúc tác đưa mọi người lại gần nhau hơn.11

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả vì hôi miệng vừa là:

1. Một vấn đề chăm sóc răng miệng, và
2. Một vấn đề gây lo âu trong giao tiếp xã hội.

Do đó, Closeup đã chuyển hóa một mối bận tâm vệ sinh hàng ngày thành một câu chuyện cảm xúc về sự tự tin.

Tính cách của Closeup có thể được khái quát như sau:

Lãnh thổ tâm lý trung tâm của thương hiệu chính là sự tự tin thông qua cảm giác tươi mát.

Closeup có vị thế đáng kể tại thị trường kem đánh răng Indonesia.

Phiên bản thương hiệu tại quốc gia này nhấn mạnh vào hơi thở thơm mát, làm trắng răng và sự tự tin, đồng thời duy trì định dạng gel đặc trưng dễ nhận diện.

Trang web chính thức tại Indonesia hiện giới thiệu các sản phẩm như:

• Closeup Menthol Fresh
• Closeup Icy White
• Closeup White Now
• Closeup Korea Everfresh
• Closeup Multivitamin Complete Fresh Protection
• Closeup White Fresh Lemon Sea Salt
• Closeup x Wicked phiên bản giới hạn

Danh mục này minh chứng cách thương hiệu kết hợp định vị tươi mát truyền thống với các xu hướng mới như làm trắng răng, sản phẩm cảm hứng Hàn Quốc, thành phần chức năng và các màn hợp tác giải trí.17

Closeup là một thương hiệu quốc tế chứ không bó hẹp trong một thị trường quốc gia duy nhất.

Các tài liệu chính thức liệt kê các thị trường bao gồm Indonesia, Philippines, Ấn Độ, Sri Lanka, Iran, Brazil, Nga, Bangladesh, Peru và Argentina, trong khi tài liệu doanh nghiệp của Unilever ghi nhận vị thế thị trường đặc biệt vững chắc tại các quốc gia như Nigeria.12

Đáng chú ý, tên gọi và công thức sản phẩm có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia.

Ví dụ:

• Danh mục tại Anh bao gồm Menthol Paradise, Red Hot, Peppermint Drops và Eucalyptus Freeze;
• Ấn Độ có dòng sản phẩm Triple Fresh Formula;
• Indonesia sở hữu Menthol Fresh, Icy White, White Now và Korea Everfresh;
• Nigeria trong lịch sử từng có Red Hot, Cool Breeze, Herbal và Complete Fresh Protection.13

Việc bản địa hóa này cho phép Closeup điều chỉnh hương vị, quy cách đóng gói, công thức và chiến lược tiếp thị phù hợp với từng thị trường riêng lẻ, trong khi vẫn duy trì bản sắc toàn cầu tổng thể.

Closeup thuộc hệ sinh thái chăm sóc cá nhân/chăm sóc răng miệng rộng lớn hơn của Unilever.

Thương hiệu tồn tại song song với các nhãn hàng chăm sóc răng miệng lớn khác, bao gồm Pepsodent, mặc dù mỗi thương hiệu thường chiếm giữ những lãnh thổ tiếp thị khác nhau.

Closeup đặc biệt gắn liền với:

Sự tươi mát + Sự tự tin + Sự gần gũi xã hội

thay vì chỉ đơn thuần là bảo vệ sức khỏe răng miệng lâm sàng.

Unilever cũng từng xếp hạng Closeup vào nhóm Thương hiệu Sống Bền vững (Sustainable Living Brands), phản ánh chiến lược thương hiệu định hướng bởi mục đích của tập đoàn vào thời điểm đó.18

Khía cạnh thú vị nhất trong bản sắc của Closeup là mục đích tuyên bố của thương hiệu vượt xa khỏi phạm vi kem đánh răng.

Thương hiệu lập luận rằng mọi người có thể trở nên ngần ngại khi xích lại gần người khác vì lo lắng về hôi miệng hoặc nụ cười của mình.

Do đó, Closeup nỗ lực xóa bỏ rào cản tâm lý đó.

Mục đích đương đại của thương hiệu có thể tóm tắt là:

Giúp mọi người cảm thấy đủ tươi mát và tự tin để kết nối với người khác.

Tài liệu doanh nghiệp của Unilever đi xa hơn, mô tả sứ mệnh của Closeup là tôn vinh các hình thức gần gũi đa dạng và thể hiện niềm tin rằng mọi người đều có quyền tự do yêu thương.18

Điều này biến Closeup thành một ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh dựa trên mục đích: một sản phẩm tương đối bình thường – kem đánh răng – được kết nối với một động lực nhân văn rộng lớn hơn.

Closeup hoạt động trong ngành chăm sóc răng miệng có mức độ cạnh tranh rất cao.

Tùy theo quốc gia, các đối thủ cạnh tranh chính có thể bao gồm:

• Colgate
• Pepsodent
• Signal
• Sensodyne
• Oral-B
• Aquafresh
• Darlie

Sự khác biệt của Closeup không nhất thiết nằm ở việc cung cấp một chức năng sức khỏe răng miệng hoàn toàn độc đáo. Thay vào đó, lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất của thương hiệu là sự kết hợp của:

Dạng gel + Sự tươi mát mãnh liệt + Bản sắc trẻ trung + Sự tự tin xã hội + Quảng cáo định hướng mối quan hệ.

Định vị này cho phép Closeup cạnh tranh trên cả hai phương diện lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc.

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, Closeup đặc biệt đáng chú ý vì năm lý do.

1. Tiên phong phổ biến kem đánh răng dạng gel

Câu chuyện nguồn gốc của thương hiệu gắn liền mật thiết với vai trò người tiên phong trong việc giới thiệu kem đánh răng dạng gel trong suốt vào thập niên 1960.14

2. Biến “hơi thở thơm mát” thành tuyên ngôn phong cách sống

Hơi thở thơm mát không chỉ được trình bày như bằng chứng của vệ sinh tốt, mà trở thành điều kiện tiên quyết cho sự tự tin và tương tác xã hội.

3. Sở hữu khái niệm “gần gũi hơn”

Chính cái tên Closeup tự thân đã gợi mở định vị xã hội và lãng mạn. Thương hiệu đã xây dựng hệ thống truyền thông xoay quanh liên tưởng ngôn ngữ này trong nhiều thập kỷ.

4. Đánh vào cảm xúc song song với vệ sinh

Trong khi một tuyên ngôn kiểu Colgate có thể tập trung nặng nề vào sức khỏe nha khoa, Closeup thường đặt ra một câu hỏi khác:

“Bạn cảm thấy tự tin đến mức nào khi ai đó tiến lại gần mình?”

5. Khả năng thích ứng toàn cầu

Mặc dù bản sắc cốt lõi vẫn nhất quán, nhưng hương vị, sản phẩm, chiến dịch và bao bì đều được điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt.14

Tên gọi “Closeup” có mối liên hệ hữu ích hiếm thấy với hoạt động tiếp thị của thương hiệu.

Trong tiếng Anh, close-up có nghĩa là nhìn cận cảnh, trong khi close mô tả sự gần gũi về cả thể chất lẫn cảm xúc.

Điều này tạo ra một cầu nối ngữ nghĩa tự nhiên:

Closeup → close (gần) → closer (gần hơn) → intimacy (thân mật) → confidence (tự tin) → fresh breath (hơi thở thơm mát).

Nhờ vậy, chính tên thương hiệu đã trở thành một phần của chiến lược quảng cáo.

Khẩu hiệu/định vị hiện đại của thương hiệu, “Tự tin để gần gũi hơn”, đã làm rõ kết nối này.15

Sau nhiều thập kỷ hiện diện trên thị trường, di sản lớn nhất của Closeup có lẽ không nằm ở bất kỳ biến thể kem đánh răng cụ thể nào, mà là lãnh thổ thương hiệu mà hãng đã kiến tạo.

Thương hiệu đã góp phần thiết lập tư duy rằng sản phẩm chăm sóc răng miệng có thể được tiếp thị thông qua sự tự tin xã hội và các mối quan hệ cá nhân, thay vì chỉ dựa vào nha sĩ, sâu răng và sức khỏe lâm sàng.

Quá trình tiến hóa của thương hiệu có thể được phác họa sơ bộ như sau:

Thập niên 1960:
Kem đánh răng dạng gel trong suốt đột phá

↓

Thập niên 1970–1990:
Sự tươi mát và bản sắc gel đặc trưng

↓

Thập niên 1990–2000:
Giới trẻ, hẹn hò và sự tự tin xã hội

↓

Thập niên 2010:
Tiếp thị mối quan hệ định hướng kỹ thuật số/mạng xã hội

↓

Thập niên 2020:
Hơi thở thơm mát + Làm trắng răng + Chăm sóc răng miệng toàn diện + Sự bao trùm và mục đích

↓

Hiện tại:
“Tự tin để gần gũi hơn.”15

1. Fresh Breath Technology | Closeup | Close up
2. Produk Pasta Gigi | Closeup | Close up
3. Close-Up (toothpaste)
4. Teknologi Pasta Gigi Gel Anti-Bakteri Close-Up: Nafas Segar & Gigi Putih | Closeup | Close up
5. Our technology | Closeup | Close up
6. Closeup for fresh breath & whiter teeth | Closeup | Close up
7. Closeup Oral Care Products: Toothpaste & Mouthwash for Fresh Breath & Whiter Teeth | Closeup India | Close up
8. Pasta Gigi Untuk Bau Mulut Closeup Menthol Fresh | Close up
9. Pasta Gigi Penghilang Plak Closeup Icy White | Close up
10. Closeup Everfresh Gel Toothpastes | Closeup | Close up
11. Offre d’emploi pour le poste UI – Senior R&D Associate chez Unilever
12. 549300MKFYEKVRWML317-2025-12-31-T01
13. Personal Care Philippines Activation Research & Development Lead at Unilever
14. Nuestra Historia | Closeup
15. Pasta Gigi Gel | Closeup | Close up
16. Pasta Gigi Closeup Multivitamin Complete Fresh Protection | Close up
17. Close Up | Watsons Indonesia Online
18. Closeup: Discover more about this innovative, inclusive brand. | Unilever | 16 comments