Kérastase trực thuộc Bộ phận Sản phẩm Chuyên nghiệp của L’Oréal, đặt thương hiệu này trong hệ sinh thái các nhãn hàng tóc chuyên nghiệp của tập đoàn, thay vì chỉ là một nhãn hiệu dầu gội hay mỹ phẩm đại trà. 2

Về bản chất, Kérastase là một thương hiệu chăm sóc tóc chuyên nghiệp được xây dựng dựa trên triết lý điều trị tóc và da đầu theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân.

Triết lý của thương hiệu khẳng định việc chăm sóc tóc không nên dừng lại ở mức làm sạch cơ bản. Lịch sử phát triển của Kérastase ghi nhận rằng thị trường trước năm 1964 chủ yếu tập trung vào vấn đề vệ sinh; do đó, thương hiệu đã tiên phong biến việc chăm sóc tóc thành một nghi thức chăm sóc (care ritual) tinh tế, tích hợp liệu pháp điều trị, chẩn đoán, chuyên môn nghề nghiệp, hương thơm và kết cấu sản phẩm giàu cảm xúc. 2

Triết lý này giải thích lý do các sản phẩm của Kérastase thường được định vị cao hơn so với các dòng dầu gội và dầu xả thông thường về các khía cạnh:

• Độ phức tạp của công thức
• Khả năng điều trị chuyên sâu
• Dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp
• Trải nghiệm giác quan
• Dịch vụ tại salon
• Bao bì và nhận diện thương hiệu
• Mức giá

Nói cách khác, Kérastase cung cấp một trải nghiệm chăm sóc tóc toàn diện chứ không chỉ bán các sản phẩm chăm sóc tóc đơn lẻ.

1964 — Sự ra đời của Kérastase

Kérastase được ra mắt vào năm 1964 tại Paris dưới sự dẫn dắt của François Dalle, khi đó là một nhân vật chủ chốt tại L’Oréal. Các tài liệu lịch sử của L’Oréal xác định Dalle là người đã sáng lập thương hiệu nhằm mở ra một hướng đi mới cho ngành chăm sóc tóc chuyên nghiệp. 3

Khái niệm ban đầu mang tính cách mạng đối với thời điểm đó: thay vì xem tóc chủ yếu là thứ cần làm sạch, Kérastase tiếp cận tóc như một thực thể cần nhận được sự chăm sóc chuyên biệt dựa trên tình trạng và nhu cầu riêng.

Thương hiệu cho biết những đổi mới ban đầu của họ bao gồm các sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp toàn diện đầu tiên, trong đó có khái niệm “bain” (tắm/gội) dành cho tóc và các sản phẩm chăm sóc da đầu chuyên dụng. 4

Đây chính là nền tảng tạo nên bản sắc hiện đại của Kérastase:

Chăm sóc tóc = Liệu pháp điều trị + Chuyên môn + Sự sang trọng.

Thập niên 1970 — Từ làm sạch đến điều trị

Trong thập niên 1970, Kérastase đã mở rộng triết lý điều trị của mình.

Năm 1973, thương hiệu giới thiệu Bain Divalent, sản phẩm được thiết kế riêng cho chân tóc dầu và phần thân tóc nhạy cảm. Đến năm 1979, Kérastase ra mắt mặt nạ ủ tóc đầu tiên. 4

Giai đoạn này đã thiết lập một đặc điểm quan trọng của Kérastase: thay vì giả định mọi người đều có cùng một loại tóc, thương hiệu bắt đầu phát triển sản phẩm dựa trên các tình trạng cụ thể của tóc và da đầu.

Thập niên 1980 — Phương pháp lấy cảm hứng từ dưỡng da

Thập niên 1980 đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với triết lý sản phẩm của Kérastase.

Năm 1984, thương hiệu ra mắt dòng Nutritive, sau này trở thành một trong những bộ sưu tập nổi tiếng nhất của hãng. Tiếp đó, Kérastase phát triển thêm các dòng như Spécifique và Solaire. Năm 1989, Kérastase giới thiệu tinh chất serum đầu tiên dành cho phần thân tóc khô xơ. 5

Sự kiện này đánh dấu sự hình thành triết lý “dưỡng da dành cho tóc” (skincare for hair) của Kérastase: chẩn đoán tình trạng rồi áp dụng các dưỡng chất và liệu pháp điều trị nhắm trúng đích.

Ý tưởng này vẫn giữ vai trò trung tâm trong chiến lược của thương hiệu cho đến ngày nay.

Triết lý của Kérastase có thể được tóm tắt qua năm trụ cột chính.

① Chẩn đoán

Thương hiệu tin rằng việc chăm sóc tóc hiệu quả phải bắt đầu từ sự thấu hiểu tình trạng thực tế của tóc và da đầu.

Về mặt lịch sử, Kérastase đã phát triển các công cụ chẩn đoán chuyên nghiệp dành cho salon. Gần đây, quy trình này đã tiến hóa thành các công nghệ như K-SCAN, sử dụng hình ảnh độ phân giải cao hỗ trợ bởi AI để giúp nhà tạo mẫu tóc đánh giá chính xác nhu cầu của tóc và da đầu. 6

② Cá nhân hóa

Thay vì đưa ra một quy trình chung cho tất cả mọi người, Kérastase tổ chức danh mục sản phẩm xoay quanh các vấn đề cụ thể như:

• Tóc khô xơ
• Tóc hư tổn
• Rụng tóc/tóc gãy rụng
• Mất cân bằng da đầu
• Tóc bông xù
• Tóc xoăn
• Tóc vàng/tẩy sáng
• Tóc nhuộm màu
• Tóc lão hóa
• Hư tổn do nhiệt và môi trường

Mục tiêu là xây dựng một quy trình chăm sóc phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân.

③ Chuyên môn chuyên nghiệp

Kérastase luôn duy trì mối liên kết chặt chẽ với các nhà tạo mẫu tóc và salon. Sản phẩm của thương hiệu được thiết kế để hoạt động hiệu quả cả trong quy trình chăm sóc tại nhà lẫn trong các liệu trình chuyên nghiệp tại salon. 7

④ Khoa học

Kérastase định vị sản phẩm dựa trên năng lực nghiên cứu của L’Oréal và khoa học mỹ phẩm tiên tiến. Lời hứa thương hiệu được mô tả rõ ràng là sự kết hợp giữa chuyên môn chuyên nghiệp và nghiên cứu khoa học. 8

⑤ Sự sang trọng và trải nghiệm giác quan

Khác với các thương hiệu chăm sóc tóc mang tính lâm sàng thuần túy, Kérastase đặc biệt chú trọng đến trải nghiệm giác quan:

• Bao bì trang nhã
• Hương thơm tinh tế
• Kết cấu sản phẩm giàu dưỡng chất
• Nghi thức chăm sóc tại salon
• Cách trình bày đẳng cấp

Sự kết hợp giữa hiệu quả điều trị và trải nghiệm xa xỉ về mặt giác quan là yếu tố then chốt phân biệt Kérastase với các thương hiệu đặc trị da đầu mang phong cách dược mỹ phẩm.

Kérastase sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng thay vì chỉ phụ thuộc vào một sản phẩm chủ lực duy nhất.

Một số bộ sưu tập nổi tiếng nhất bao gồm:

Nutritive

Tập trung chủ yếu vào tóc khô và thiếu dưỡng chất.

Nutritive là một trong những dòng sản phẩm biểu tượng lâu đời nhất của Kérastase, có lịch sử từ năm 1984. 9

Genesis

Tập trung vào vấn đề rụng tóc do gãy rụng và sợi tóc suy yếu.

Genesis được ra mắt vào năm 2020 như một phần trong chiến lược mở rộng của Kérastase nhằm đáp ứng đa dạng các vấn đề về tóc hơn. 10

Curl Manifesto

Được thiết kế riêng cho tóc xoăn và tóc xù, phản ánh bước chuyển mình của Kérastase hướng tới sự đa dạng về loại tóc.

Bộ sưu tập này ra mắt vào năm 2021. 11

Symbiose

Dòng sản phẩm tập trung vào da đầu, giải quyết các vấn đề liên quan đến gàu và mất cân bằng da đầu.

Symbiose được giới thiệu vào năm 2023. 12

Chronologiste

Dòng sản phẩm cao cấp được định vị xoay quanh khả năng hồi sinh và duy trì sức sống lâu dài cho tóc và da đầu.

Sau khi ra mắt vào năm 2010, Chronologiste đã trở thành một trong những bộ sưu tập xa xỉ chủ lực của thương hiệu. 13

Elixir Ultime

Một trong những dòng sản phẩm xa xỉ dễ nhận diện nhất của Kérastase, đặc biệt nổi tiếng với các sản phẩm dầu dưỡng tóc.

Sản phẩm Elixir Ultime L’Huile Originale đã trở thành biểu tượng của thương hiệu kể từ khi bộ sưu tập này ra mắt vào năm 2010. 14

Blond Absolu

Bộ sưu tập chuyên biệt dành cho tóc vàng và tóc tẩy sáng, giải quyết các vấn đề như ánh vàng đồng, khô xơ và hư tổn do quá trình tẩy nhuộm.

Spécifique

Dòng sản phẩm định hướng chăm sóc da đầu, được phát triển cho các vấn đề da đầu đặc thù.

Một điểm thú vị trong hệ thống thuật ngữ của Kérastase là việc sử dụng từ tiếng Pháp “Bain” thay vì gọi tất cả sản phẩm làm sạch là “shampoo” hay “dầu gội”.

Ví dụ:

• Bain Satin
• Bain Divalent
• Bain Chroma
• Bain Hydra-Fortifiant
• Bain Ultra-Violet

“Bain” trong tiếng Pháp có nghĩa là tắm. Việc sử dụng thuật ngữ này củng cố triết lý của Kérastase rằng việc gội đầu bản thân nó đã là một nghi thức điều trị chứ không đơn thuần là bước làm sạch.

Đây cũng là minh chứng rõ nét cho cách thương hiệu lồng ghép bản sắc xa xỉ kiểu Pháp vào ngôn ngữ sản phẩm.

Kérastase không chỉ là một thương hiệu bán lẻ sản phẩm.

Một thành tố quan trọng trong mô hình kinh doanh của hãng là hệ sinh thái salon chuyên nghiệp.

Dịch vụ đặc trưng của thương hiệu trong lịch sử bao gồm Fusio-Dose, hệ thống điều trị cá nhân hóa ngay tại salon. Kérastase mô tả đây là liệu pháp chuyên nghiệp cho phép kết hợp các thành phần điều trị khác nhau tùy theo nhu cầu cụ thể của khách hàng. 15

Quy trình dịch vụ tại salon của thương hiệu tuân theo một trình tự nhất quán:

Chẩn đoán → Tư vấn → Điều trị cá nhân hóa → Nghi thức chuyên nghiệp → Gợi ý chăm sóc tại nhà

Mô hình này đóng vai trò quan trọng vì nó tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa mảng kinh doanh chuyên nghiệp và mảng tiêu dùng của Kérastase.

Để hiểu rõ vị thế của Kérastase, có thể so sánh thương hiệu này với ba nhóm danh mục khác nhau.

Do đó, Kérastase nằm tại giao điểm của chăm sóc tóc chuyên nghiệp và làm đẹp xa xỉ.

Lời chào hàng của thương hiệu không đơn giản là:

“Dầu gội này giúp làm sạch tóc bạn.”

Mà gần gũi hơn với thông điệp:

“Tóc bạn có một tình trạng đặc thù; chuyên gia có thể chẩn đoán nó, và Kérastase cung cấp hệ thống điều trị xa xỉ chuyên biệt dành riêng cho vấn đề đó.”

Định vị của Kérastase có thể được tóm tắt qua các yếu tố:

Sang trọng

Mức giá cao cấp, bao bì tinh xảo, hương thơm quyến rũ và các nghi thức chăm sóc tại salon.

Chuyên nghiệp

Mối liên kết bền chặt với các nhà tạo mẫu tóc và hệ thống salon.

Khoa học

Công thức và công nghệ được bảo chứng bởi năng lực nghiên cứu của L’Oréal.

Cá nhân hóa

Sản phẩm và liệu trình được lựa chọn dựa trên vấn đề cụ thể của tóc và da đầu.

Chất Pháp

Nguồn gốc Paris là một phần không thể thiếu trong bản sắc thương hiệu.

Truyền cảm hứng

Kérastase không chỉ được tiếp thị như một sản phẩm chăm sóc tóc chức năng mà còn là một hình thức biểu đạt vẻ đẹp và cái tôi cá nhân.

Triết lý thương hiệu hiện tại được gói gọn trong khẩu hiệu “You Dare. We Care.” 16

Trong lịch sử, Kérastase tập trung mạnh vào phụ nữ tìm kiếm trải nghiệm chăm sóc tóc và dịch vụ salon cao cấp. Ngày nay, định vị của thương hiệu đã mở rộng hơn.

Nhóm khách hàng cốt lõi tiềm năng là những người:

• Coi mái tóc là phần quan trọng trong diện mạo cá nhân
• Sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt
• Thường xuyên nhuộm, tẩy, tạo kiểu nhiệt hoặc xử lý hóa chất cho tóc
• Mong muốn đạt được kết quả chuẩn salon ngay tại nhà
• Đề cao hương thơm và trải nghiệm giác quan
• Có vấn đề cụ thể về tóc hoặc da đầu
• Đã quen thuộc với các thương hiệu làm đẹp cao cấp

Thương hiệu cũng ngày càng nhấn mạnh vào sự đa dạng về kết cấu tóc, tóc xoăn, tính bao trùm và các nhu cầu làm đẹp phong phú. Lịch sử phát triển của hãng đặc biệt nêu bật Genesis, Curl Manifesto và Symbiose như những minh chứng cho sự mở rộng này. 17

Mặc dù Kérastase là thương hiệu có nguồn gốc từ Pháp, nhưng sản phẩm của hãng không nhất thiết được sản xuất tại quốc gia này.

Trang web chính thức của Kérastase tại Pháp xác nhận rằng sản phẩm được sản xuất tại Burgos, Tây Ban Nha. 18

Thương hiệu hiện được phân phối quốc tế và ghi nhận sự hiện diện tại hơn 60 quốc gia, được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 150.000 nhà tạo mẫu tóc. 19

Vì vậy, cách mô tả chính xác nhất là thương hiệu chăm sóc tóc xa xỉ toàn cầu có nguồn gốc từ Pháp, thay vì chỉ gọi là thương hiệu chăm sóc tóc sản xuất tại Pháp.

Kérastase ngày càng tích hợp yếu tố bền vững vào chiến lược thương hiệu.

Công ty cho biết đã chính thức mở rộng triết lý “chăm sóc” (care) sang việc bảo vệ hành tinh từ năm 2013. Chương trình bền vững của hãng bao phủ các khía cạnh:

• Bao bì
• Công thức sản phẩm
• Quy trình sản xuất
• Tiêu thụ năng lượng
• Sử dụng nước
• Giảm thiểu rác thải

Nhà máy Burgos tại Tây Ban Nha đã sử dụng năng lượng tái tạo, và Kérastase tuyên bố cơ sở sản xuất này vận hành hệ thống nước khép kín, trong đó nước sản xuất được tái chế và tái sử dụng. 20

Nhân dịp kỷ niệm 60 năm thành lập, thương hiệu cũng công bố các mục tiêu bao gồm 100% nhựa tái chế vào năm 2030 và 100% sản phẩm mới ra mắt hoặc cải tiến được thiết kế sinh thái vào năm 2030. 21

Về mặt thị giác, bản sắc của Kérastase được xây dựng quanh ba trụ cột: Sự tinh tế kiểu Pháp + Thẩm quyền chuyên nghiệp + Vẻ đẹp xa xỉ.

Bao bì sản phẩm thường sử dụng:

• Các tông màu đen/vàng/trắng mạnh mẽ hoặc chi tiết ánh kim
• Phông chữ tối giản
• Kiểu dáng chai đặc trưng
• Mã màu riêng cho từng bộ sưu tập
• Hoàn thiện bề mặt sang trọng

Điều này giúp Kérastase dễ dàng được nhận diện trên kệ trưng bày tại salon.

Thương hiệu cũng có xu hướng赋予 cho từng dòng sản phẩm một bản sắc thị giác riêng, cho phép người tiêu dùng liên kết một màu sắc và thiết kế bao bì cụ thể với một vấn đề về tóc tương ứng.

Thành công của Kérastase không dựa trên một thành phần đột phá duy nhất, mà đến từ sự tổng hòa của nhiều yếu tố:

1. Tiên phong trong phân khúc chăm sóc tóc xa xỉ
Thương hiệu góp phần thiết lập quan niệm rằng chăm sóc tóc có thể là một danh mục xa xỉ thay vì chỉ là nhu cầu vệ sinh cơ bản.

2. Uy tín vững chắc tại salon
Các nhà tạo mẫu tóc luôn giữ vai trò trung tâm trong hệ sinh thái thương hiệu.

3. Hạ tầng khoa học từ L’Oréal
Kérastase có khả năng tận dụng năng lực nghiên cứu của một trong những tập đoàn làm đẹp lớn nhất thế giới.

4. Kiến trúc sản phẩm vững mạnh
Thay vì chỉ có một vài loại dầu gội chung chung, Kérastase đã tạo ra các bộ sưu tập chuyên biệt cho từng vấn đề khác nhau.

5. Sự xa xỉ về giác quan
Hương thơm, kết cấu, bao bì và nghi thức chăm sóc được coi là một phần không thể tách rời của trải nghiệm sản phẩm.

6. Sản phẩm biểu tượng
Những sản phẩm như dầu dưỡng tóc Elixir Ultime đã trở nên nổi tiếng vượt ra ngoài phạm vi thị trường salon chuyên nghiệp.

7. Tính cá nhân hóa
Quy trình chẩn đoán và phác đồ tùy chỉnh mang lại cho thương hiệu hình ảnh chuyên gia vượt trội so với các dòng chăm sóc tóc cao cấp thông thường. 22

Mặc dù cả hai đều thuộc mảng kinh doanh tóc chuyên nghiệp của L’Oréal, chúng sở hữu những bản sắc khác biệt.

L’Oréal Professionnel tập trung rộng hơn vào hệ sinh thái của nhà tạo mẫu tóc chuyên nghiệp, bao gồm nhuộm màu, cắt, tạo kiểu và các sản phẩm kỹ thuật tại salon.

Kérastase được định vị mạnh mẽ hơn hẳn xoay quanh chăm sóc tóc xa xỉ, liệu pháp điều trị, chẩn đoán và trải nghiệm tiêu dùng cao cấp.

Sự phân biệt đơn giản có thể hiểu là:

L’Oréal Professionnel = Công nghệ làm tóc chuyên nghiệp
Kérastase = Chăm sóc tóc chuyên nghiệp xa xỉ

Hai thương hiệu này mang tính bổ trợ cho nhau thay vì là sản phẩm thay thế trực tiếp.

Kérastase trực thuộc Bộ phận Sản phẩm Chuyên nghiệp của L’Oréal. 23

Điều này có ý nghĩa quan trọng vì L’Oréal vận hành các thương hiệu ở nhiều phân khúc khác nhau trên thị trường làm đẹp.

Kérastase chiếm lĩnh không gian chăm sóc tóc chuyên nghiệp cao cấp, giúp L’Oréal tiếp cận nhóm người tiêu dùng mong muốn chuyên môn chuẩn salon kết hợp với trải nghiệm bán lẻ xa xỉ.

Môi trường cạnh tranh của thương hiệu do đó bao gồm các nhãn hàng cao cấp/chuyên nghiệp như:

• Redken
• Shu Uemura Art of Hair
• Oribe
• Aveda
• Davines
• Olaplex
• Moroccanoil

Dù định vị cụ thể của mỗi thương hiệu có sự khác biệt, tất cả đều cạnh tranh để thu hút nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu đáng kể cho việc chăm sóc tóc so với người mua sắm phổ thông.

1964 — Kérastase ra mắt tại Paris.
1973 — Giới thiệu Bain Divalent.
1979 — Ra mắt mặt nạ ủ tóc đầu tiên.
1984 — Dòng Nutritive được tung ra thị trường.
1989 — Giới thiệu serum đầu tiên cho thân tóc khô.
2010 — Ra mắt Chronologiste và Elixir Ultime.
2011 — Giới thiệu liệu pháp salon cá nhân hóa Fusio-Dose.
2013 — Chính thức hóa cam kết phát triển bền vững.
2020 — Ra mắt dòng Genesis.
2021 — Ra mắt dòng Curl Manifesto.
2023 — Ra mắt dòng Symbiose.
2024 — Kérastase kỷ niệm 60 năm thành lập. 24

Kérastase là thương hiệu chăm sóc tóc chuyên nghiệp xa xỉ sinh ra tại Paris và thuộc sở hữu của L’Oréal, đơn vị đã tiên phong trong việc điều trị tóc và da đầu thông qua các sản phẩm được phát triển dựa trên khoa học, cá nhân hóa cùng các nghi thức tại salon, kết hợp chuyên môn chuyên nghiệp với thẩm mỹ và trải nghiệm giác quan của ngành làm đẹp cao cấp.

Lợi thế cạnh tranh bền vững của thương hiệu về cơ bản là:

Khoa học + Chuyên môn nhà tạo mẫu + Chẩn đoán + Cá nhân hóa + Sự sang trọng.

Chính sự kết hợp này đã giúp Kérastase duy trì vị thế là một trong những thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp dễ nhận diện nhất thế giới trong hơn 60 năm qua. 25

1. Kérastase
2. Kérastase
3. About Us – Take care with Kerastase – Kérastase
4. Our Journey and Hertiage in Luxury Haircare | Kérastase Australia
5. Kérastase Pioneers Haircare Service Page | Kerastase
6. About Kérastase | Professional Luxury Haircare | L’Oréal ACCESS
7. À propos de Kérastase: Notre histoire et nos valeurs
8. Kérastase Celebrates 60 Years of Luxury Hair Care Innovation
9. Kérastase fabrica en España sus productos para todo el mundo
10. Kérastase: укладка, шампунь и уход за волосами – Группа L’Oréal
11. Kérastase et Withings dévoilent la première brosse connectée au CES 2017
12. Kérastase and Withings Unveil World’s First Smart Hairbrush at CES 2017
13. About Kerastase
14. L’Oréal 2016: Brands overview
15. Kérastase Story: Entdecken Sie unsere Markengeschichte
16. Enestående og Profesjonell Hårpleje Siden 1964|Kérastase
17. About Kérastase | Professional Luxury Haircare | L’Oréal ACCESS
18. La Nostra Storia: Kérastase dal 1964 | Eccellenza Francese
19. Kérastase Products
20. WE CARE FOR THE PLANET – Sustainable development – Kérastase
21. We Care
22. This Is All the Inspiration You Need on International Women’s Day – Kérastase – Hair
23. Products – Kérastase
24. decoding-the-dna-of-youthful-hair
25. Live Beyond time – Take care with Kerastase – Kérastase