Theo đăng ký kinh doanh hiện tại, DHTI là công ty cổ phần Việt Nam với ngành nghề kinh doanh chính bao gồm sản xuất giấy và các sản phẩm từ giấy. Người đại diện pháp luật hiện nay là bà Nguyễn Thị Thủy Lệ.2

2007 — Mamamy gia nhập thị trường

Mamamy khởi đầu từ năm 2007 với trọng tâm ban đầu là dòng khăn ướt trẻ em. Giai đoạn này được xem là nỗ lực tạo ra những sản phẩm an toàn và chuyên biệt hơn cho làn da mỏng manh của trẻ.1

Đây là bước đi mang tính chiến lược khi thị trường khăn ướt tại Việt Nam lúc bấy giờ vẫn đang trong giai đoạn hình thành. Mamamy gắn liền với sự chuyển dịch từ thói quen dùng khăn vải và nước sang sử dụng khăn ướt tiện lợi, thiết kế riêng cho trẻ nhỏ. Truyền thông trong nước từng nhận định Mamamy là một trong những thương hiệu Việt tiên phong ở ngành hàng khăn ướt.3

Thập niên 2010 — Từ khăn ướt đến hệ sinh thái chăm sóc bé

Thay vì chỉ dừng lại ở khăn ướt, Mamamy dần mở rộng sang nhiều danh mục sản phẩm phục vụ nhu cầu chăm sóc bé hàng ngày.

Đến cuối thập niên 2010, danh mục sản phẩm của hãng bao gồm:

• Khăn ướt trẻ em
• Khăn khô đa năng
• Sản phẩm tắm gội và chăm sóc tóc cho bé
• Bình sữa và phụ kiện ăn uống
• Nước rửa bình sữa và rau quả
• Sản phẩm giặt xả
• Các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc bé khác

Sự mở rộng này đánh dấu bước chuyển quan trọng trong định vị: Mamamy phát triển từ thương hiệu khăn ướt thành thương hiệu chăm sóc mẹ và bé toàn diện.4

2017 — Tiêu chuẩn hóa và kiểm nghiệm sản phẩm

Năm 2017, Mamamy công bố dòng khăn ướt của hãng đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 11528:2016. Thương hiệu cũng nhấn mạnh các hoạt động kiểm nghiệm và chứng nhận từ những tổ chức như Hội Phụ sản Khoa và Sinh đẻ có kế hoạch Việt Nam, SGS Thụy Sĩ và Allergy UK.5

Các chứng nhận và kết quả kiểm nghiệm độc lập trở thành yếu tố then chốt trong chiến lược truyền thông: thay vì chỉ dựa vào quảng cáo, Mamamy tập trung làm nổi bật bằng chứng kiểm nghiệm, tiêu chuẩn chất lượng và xác minh an toàn.

2018 — Tái thiết kế sản phẩm

Năm 2018, Mamamy tung ra phiên bản khăn ướt cải tiến với chiến dịch “Tốt gấp đôi – Giá không đổi”. Sản phẩm mới được truyền thông với những thay đổi về công thức, tăng cường các thành phần giúp bảo vệ da bé.6

Thập niên 2020 — Mở rộng hệ sinh thái

Bước sang thập niên 2020, Mamamy tiếp tục vươn xa khỏi phạm vi khăn ướt. Danh mục hiện tại bao gồm khăn ướt, khăn khô, tã bỉm, sản phẩm ăn dặm, nước rửa bình sữa, sản phẩm tắm gội, giặt xả và nhiều nhóm hàng chăm sóc bé khác.7

Thương hiệu cũng ra mắt Mamamy Tropical, dòng khăn ướt được định vị riêng cho khí hậu nhiệt đới với thành phần sợi tự nhiên và chiết xuất thực vật. Truyền thông nhận định đây là bước phát triển dài hạn nhằm tạo ra sản phẩm khăn ướt chuyên biệt cho trẻ em sống trong môi trường nhiệt đới.8

Triết lý xuyên suốt của Mamamy là an toàn trên hết.

Sứ mệnh được công bố của thương hiệu là:

“Tạo ra những sản phẩm an toàn, chăm sóc trẻ em tốt nhất.”

Một nguyên tắc khác biệt trong câu chuyện thương hiệu Mamamy là cam kết không sử dụng các thành phần đã bị cấm tại những thị trường phát triển, ngay cả khi những chất đó chưa bị cấm theo quy định hiện hành tại Việt Nam.9

Điều này tạo nên định vị khác biệt so với các thương hiệu vệ sinh giá rẻ thông thường:

An toàn → Tuyển chọn nguyên liệu → Kiểm nghiệm → Chức năng sản phẩm → Niềm tin của cha mẹ.

Thông điệp cốt lõi gửi đến người tiêu dùng có thể tóm gọn là:

Cha mẹ không nên phải đánh đổi giữa sự tiện lợi và độ an toàn khi chăm sóc con nhỏ.

Mamamy xây dựng sản phẩm dựa trên đặc điểm sinh lý và làn da của trẻ, đặc biệt là độ nhạy cảm của da trẻ sơ sinh. Hãng chú trọng tuyển chọn nguyên liệu và công thức chức năng thay vì coi sản phẩm trẻ em đơn thuần là phiên bản thu nhỏ của sản phẩm người lớn.10

Ví dụ, dòng khăn ướt chủ lực kết hợp:

• Vải không dệt hàm lượng rayon cao
• Nước tinh khiết
• Thành phần dưỡng ẩm
• Thành phần hỗ trợ ngăn ngừa hăm tã và kích ứng
• Thành phần kháng khuẩn
• Bao bì thiết kế rút từng tờ riêng biệt

Thông tin sản phẩm hiện tại cho biết khăn ướt sử dụng nước xử lý qua quy trình RO, EDI và tiệt trùng UV, đồng thời quy trình sản xuất được thiết kế để hỗ trợ rút từng tờ dễ dàng.10

Hệ thống sản phẩm của Mamamy hiện nay rộng hơn rất nhiều so với giai đoạn chỉ tập trung vào khăn ướt.

Khăn ướt

Đây vẫn là ngành hàng biểu tượng của thương hiệu.

Danh mục bao gồm khăn ướt Mamamy truyền thống và Mamamy Tropical. Các sản phẩm chủ lực được định vị quanh khả năng làm sạch nhẹ nhàng, chăm sóc da bé và vệ sinh hàng ngày.8

Khăn ướt của hãng nhấn mạnh các đặc điểm:

• Vải không dệt hàm lượng rayon cao
• Nước tinh khiết
• Làm sạch dịu nhẹ
• Thành phần dưỡng da
• Không paraben
• Không MIT
• Không chất tẩy trắng quang học
• Thiết kế rút từng tờ

Khăn khô

Mamamy cũng cung cấp khăn khô đa năng, đáp ứng nhu cầu của những bậc cha mẹ muốn kết hợp khăn khô với nước ấm hoặc dung dịch làm sạch riêng.12

Tã bỉm trẻ em

Hệ sinh thái sản phẩm hiện tại bao gồm cả tã/bỉm. Thương hiệu định vị dòng sản phẩm này quanh các tiêu chí mỏng, mềm, thoáng khí và thoải mái.22

Sản phẩm ăn dặm và bình sữa

Mamamy phân phối bình sữa và phụ kiện ăn uống cho bé.

Một số mẫu bình sữa được giới thiệu sử dụng thủy tinh chất lượng cao với thiết kế hạn chế bé nuốt khí khi bú. Sản phẩm cũng tham chiếu các tiêu chuẩn như FDA và EN 14350.11

Nước rửa bình sữa và rau quả

Mamamy cung cấp sản phẩm làm sạch dành cho:

• Bình sữa
• Dụng cụ ăn uống
• Rau củ quả

Nhóm sản phẩm này mở rộng phạm vi thương hiệu từ chăm sóc trực tiếp cho bé sang lĩnh vực vệ sinh gia đình có trẻ nhỏ.12

Tắm gội và chăm sóc tóc

Thương hiệu cung cấp sản phẩm tắm gội cho bé, bao gồm bọt tắm, sữa tắm và dầu gội.

Các sản phẩm này được định vị quanh khả năng làm sạch, dưỡng ẩm và bảo vệ làn da nhạy cảm của trẻ.18

Giặt xả

Mamamy cũng phân phối nước giặt và sản phẩm chăm sóc vải dành riêng cho trẻ em. Website hiện tại liệt kê nước giặt thiên nhiên và sản phẩm giặt xả trong danh mục ngành hàng.13

Một trong những tài sản thương hiệu mạnh nhất của Mamamy là sự chú trọng vào kiểm nghiệm và chứng nhận độc lập.

Công ty liệt kê một số tổ chức đã tham gia đánh giá sản phẩm, bao gồm:

• Hội Phụ sản Khoa và Sinh đẻ có kế hoạch Việt Nam
• Viện Kiểm nghiệm Thuốc Trung ương
• SGS Thụy Sĩ
• Allergy UK

Mamamy sử dụng uy tín của các tổ chức này làm bằng chứng hỗ trợ cho các tuyên bố về an toàn, khả năng gây kích ứng, thành phần và tiêu chuẩn sản phẩm.14

Cụ thể, Mamamy công bố một số sản phẩm đã được kiểm nghiệm không chứa:

• Paraben
• MIT
• Chất tẩy trắng quang học/Tinopal

Hãng cũng nhấn mạnh các thử nghiệm kích ứng liên quan đến Allergy UK đối với dòng khăn ướt.15

Lưu ý quan trọng: Đây là các chứng nhận và kiểm nghiệm áp dụng cho từng sản phẩm cụ thể, không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm Mamamy đều sở hữu đầy đủ tất cả chứng nhận nêu trên.

Nếu phải chọn một sản phẩm đại diện cho Mamamy, đó chắc chắn là khăn ướt trẻ em.

Sản phẩm này đặt nền móng cho bản sắc thương hiệu và góp phần đưa Mamamy trở thành tên tuổi quen thuộc trong ngành hàng chăm sóc bé tại Việt Nam.

Công thức hiện tại được định vị quanh ba chức năng chính:

Làm sạch

Khăn được thiết kế để làm sạch da bé một cách dịu nhẹ.

Chăm sóc da

Mamamy bổ sung thành phần dưỡng ẩm và cân bằng da vào công thức.

Bảo vệ

Thương hiệu nhấn mạnh việc lựa chọn nguyên liệu và công thức nhằm hỗ trợ bảo vệ da nhạy cảm, giảm thiểu nguy cơ kích ứng và hăm tã.15

Về mặt định vị, Mamamy không bán sản phẩm chỉ như “một loại khăn giấy ướt tiện lợi” mà định hình nó như một sản phẩm chăm sóc bé. Sự phân biệt này là yếu tố cốt lõi trong chiến lược thương hiệu.

Mamamy Tropical thể hiện hướng phát triển sản phẩm mới của hãng.

Sản phẩm sử dụng hỗn hợp sợi tự nhiên/rayon cùng các thành phần chiết xuất từ thực vật và tinh dầu nhiệt đới, được định vị là dòng khăn ướt phù hợp riêng cho làn da trẻ em trong điều kiện khí hậu nhiệt đới.8

Về mặt khái niệm, sản phẩm giúp Mamamy chuyển dịch từ:

“khăn ướt an toàn cho bé”

sang:

“giải pháp chăm sóc da chuyên biệt thích ứng với khí hậu địa phương.”

Đây là ví dụ điển hình cho nỗ lực khác biệt hóa của thương hiệu trong thị trường chăm sóc bé ngày càng cạnh tranh.

Đối tượng khách hàng chính của Mamamy bao gồm:

Nhóm chính

Cha mẹ có con sơ sinh và trẻ nhỏ, đặc biệt là các bà mẹ quan tâm sâu sắc đến:

• Độ an toàn sản phẩm
• Làn da nhạy cảm của bé
• Thành phần nguyên liệu
• Vệ sinh
• Sự tiện lợi
• Chứng nhận chất lượng
• Giá trị tương xứng chi phí

Nhóm phụ

Hệ sinh thái gia đình và môi trường chăm sóc trẻ:

• Cha mẹ đang mong con
• Ông bà
• Người chăm sóc trẻ
• Nhà trẻ, cơ sở giữ trẻ
• Bệnh viện và cơ sở y tế sản nhi

Thương hiệu hoạt động trong ngành hàng mà niềm tin quan trọng ngang với chức năng sản phẩm.

Khi mua khăn giấy thông thường, người tiêu dùng có thể chỉ so sánh độ mềm và giá cả. Nhưng khi chọn sản phẩm dùng cho trẻ sơ sinh, cha mẹ thường đặt thêm các câu hỏi:

Sản phẩm chứa thành phần gì?
Đã được kiểm nghiệm chưa?
Có gây kích ứng da bé không?
Nhà sản xuất có đáng tin cậy không?

Chiến lược thương hiệu của Mamamy được xây dựng xoay quanh việc giải đáp thấu đáo những thắc mắc này.

Mamamy có thể được định vị tổng quát là:

Thương hiệu Việt + Chuyên biệt cho bé + Chú trọng an toàn + Phân khúc cao cấp dễ tiếp cận.

Thương hiệu nằm ở khoảng giữa các sản phẩm vệ sinh phổ thông giá rẻ và các dòng chăm sóc bé nhập khẩu cao cấp.

Bảng dưới đây tóm tắt định vị cạnh tranh của Mamamy:

Cần phân biệt rõ Mamamy với tư cách thương hiệu và DHTI với tư cách doanh nghiệp.

Mamamy là thương hiệu面向 người tiêu dùng.

DHTI — Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư Đông Hiệp — là pháp nhân doanh nghiệp chịu trách nhiệm vận hành và sản xuất thương hiệu. Đăng ký kinh doanh của DHTI có từ đầu thập niên 2000, trong khi thương hiệu tiêu dùng Mamamy được ghi nhận ra đời năm 2007.16

Nền tảng sản xuất của DHTI rộng hơn phạm vi của riêng Mamamy. Hồ sơ doanh nghiệp cho thấy hoạt động liên quan đến giấy và sản phẩm từ giấy, đồng thời các nguồn thông tin khác đề cập đến kinh nghiệm trong lĩnh vực khăn ướt và sản xuất OEM.17

Do đó, Mamamy nên được hiểu là một thương hiệu tiêu dùng thuộc nền tảng sản xuất và kinh doanh lớn hơn tại Việt Nam, chứ không phải tên gọi của toàn bộ tập đoàn.

Website chính thức của Mamamy công bố cơ sở sản xuất tại:

Lô CN7, Cụm Công nghiệp Từ Liêm, Hà Nội, Việt Nam.18

Năng lực sản xuất đóng vai trò chiến lược vì chất lượng sản phẩm chăm sóc bé phụ thuộc lớn vào:

• Chất lượng nguyên liệu thô
• Chất lượng nguồn nước
• Kiểm soát vệ sinh
• Công thức sản phẩm
• Tính ổn định của quy trình sản xuất
• Bao bì đóng gói
• Kiểm soát vi sinh

Vì vậy, Mamamy đưa hoạt động sản xuất và kiểm nghiệm vào câu chuyện thương hiệu thay vì giữ chúng hoàn toàn vô hình trước người tiêu dùng.

Mamamy từ lâu đã có vị thế vững chắc trong ngành hàng khăn ướt trẻ em.

Công ty dẫn chứng dữ liệu Nielsen cho thấy Mamamy là thương hiệu dẫn đầu về doanh thu và sản lượng tiêu thụ trong ngành hàng khăn ướt trẻ em tại sáu thành phố lớn gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ trong giai đoạn tháng 4/2016 – tháng 3/2018.20

Tuyên bố này cần được hiểu là kết quả đo lường lịch sử của Nielsen trong một giai đoạn và mẫu địa lý xác định, không phải bằng chứng cho thấy Mamamy hiện đang đứng số một ở mọi ngành hàng chăm sóc bé.

Gần đây hơn, Mamamy tự định vị là thương hiệu mẹ và bé hàng đầu Việt Nam và công bố đạt giải vàng hạng mục “Thương hiệu Mẹ & Bé Số 1 Việt Nam” giai đoạn 2024–2025. Đây là giải thưởng do thương hiệu tự công bố, không phải bảng xếp hạng thị phần phổ quát được xác minh độc lập.19

Quá trình phát triển của Mamamy có thể chia thành bốn giai đoạn:

Giai đoạn 1 — Kiến tạo ngành hàng

Từ 2007

Xây dựng nhận diện quanh sản phẩm khăn ướt và giới thiệu đến người tiêu dùng Việt Nam hình thức vệ sinh chuyên biệt hơn cho trẻ nhỏ.

Giai đoạn 2 — Xây dựng niềm tin

Sử dụng chứng nhận, kiểm nghiệm, minh bạch thành phần và cam kết an toàn để giảm bớt lo ngại của cha mẹ khi dùng khăn ướt cho trẻ sơ sinh.

Giai đoạn 3 — Mở rộng giỏ hàng

Phát triển từ:

khăn ướt → tã bỉm → ăn dặm → tắm gội → giặt xả → vệ sinh gia đình/trẻ em

để cha mẹ có thể mua nhiều sản phẩm từ cùng một thương hiệu.

Giai đoạn 4 — Xây dựng hệ sinh thái chăm sóc bé

Định vị Mamamy hiện đại không còn xoay quanh một sản phẩm khăn ướt đơn lẻ mà hướng tới trở thành thương hiệu chăm sóc hàng ngày đáng tin cậy cho bé và gia đình.

Những điểm mạnh tiềm năng chính của Mamamy bao gồm:

1. Gắn bó chặt chẽ với ngành hàng khăn ướt
Ngành hàng này luôn là trung tâm bản sắc thương hiệu kể từ khi ra mắt.

2. Am hiểu thị trường Việt Nam
Công ty phát triển sản phẩm dựa trên đặc thù của thị trường mẹ và bé nội địa.

3. Định vị an toàn
Tuyển chọn nguyên liệu và kiểm nghiệm độc lập là yếu tố nổi bật trong truyền thông thương hiệu.20

4. Hệ sinh thái sản phẩm
Khả năng bán chéo khăn ướt, tã bỉm, sản phẩm tắm gội, ăn dặm, giặt xả và các vật dụng chăm sóc bé khác.15

5. Năng lực sản xuất
Mối liên kết với DHTI mang lại nền tảng sản xuất và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực khăn ướt và sản phẩm liên quan.17

6. Nhận diện thương hiệu nội địa
Sau gần hai thập kỷ có mặt trên thị trường, Mamamy đã tích lũy mức độ quen thuộc đáng kể trong tâm trí cha mẹ Việt.

Giống như mọi thương hiệu tiêu dùng lâu đời, Mamamy cũng đối mặt với một số thách thức mang tính cấu trúc.

Cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế

Thị trường chăm sóc bé tại Việt Nam có sự hiện diện của nhiều tập đoàn đa quốc gia lớn, đặc biệt ở các ngành hàng tã bỉm, ăn dặm, chăm sóc da và khăn ướt.

Tâm lý ưa chuộng hàng nhập khẩu cao cấp

Một bộ phận cha mẹ Việt mặc định sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu hay Mỹ có chất lượng cao hơn. Do đó, thương hiệu nội địa cần liên tục chứng minh năng lực sản xuất trong nước đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn khắt khe.

Giám sát tuyên bố sản phẩm

Vì Mamamy đặt nặng yếu tố an toàn và thành phần, mọi tuyên bố đều cần được củng cố vững chắc bằng kiểm nghiệm và chứng nhận phù hợp.

Mở rộng danh mục

Việc vươn xa từ sản phẩm chủ lực là khăn ướt sang nhiều ngành hàng chăm sóc bé khác nhau có thể tạo ra thách thức trong việc duy trì bản sắc thương hiệu rõ ràng.

Có thể tóm lược Mamamy trong một câu văn phong bách khoa thư như sau:

Mamamy là thương hiệu chăm sóc mẹ và bé Việt Nam thành lập năm 2007, do DHTI vận hành, nổi tiếng nhất với dòng khăn ướt trẻ em và được định vị quanh các sản phẩm chăm sóc hàng ngày an toàn, đã kiểm nghiệm và chuyên biệt dành cho trẻ sơ sinh cùng trẻ nhỏ.10

Tính đến năm 2026, Mamamy đã phát triển vượt xa định vị khăn ướt ban đầu. Hệ sinh thái sản phẩm chính thức bao gồm khăn ướt, khăn khô, tã bỉm, sản phẩm ăn dặm, nước rửa bình sữa, tắm gội, giặt xả và nhiều giải pháp chăm sóc bé khác.21

Tuy nhiên, tư tưởng chiến lược xuyên suốt của thương hiệu vẫn giữ nguyên tính nhất quán từ năm 2007:

“Chăm sóc bé phải an toàn trên hết.”

Sự nhất quán này có thể xem là đặc điểm quan trọng nhất trong bản sắc thương hiệu Mamamy. Từ khăn ướt, chứng nhận chất lượng, câu chuyện nguyên liệu, quá trình phát triển sản phẩm cho đến danh mục ngành hàng mở rộng, tất cả đều quy tụ về cùng một mối bận tâm của cha mẹ: làm thế nào để chăm sóc cơ thể nhạy cảm của bé một cách an toàn và tiện lợi.

Tóm lược

Mamamy = Thương hiệu chăm sóc bé Việt Nam → thành lập 2007 → nổi tiếng với khăn ướt → định vị lấy an toàn làm trọng tâm → mở rộng thành hệ sinh thái sản phẩm mẹ và bé toàn diện → do DHTI vận hành.10

1. Baby Good Goods – Mamamy.vn
2. Baby Good Goods – Mamamy.vn
3. Mamamy Tropical – 15 năm cải tiến khăn ướt chuyên biệt cho trẻ vùng nhiệt đới
4. Baby Good Goods – Mamamy.vn
5. Mamamy – đối tác chiến lược toàn diện của BV Phụ sản trung ương
6. Thương hiệu Mamamy ra mắt mẫu khăn ướt mới – Báo VnExpress Kinh doanh
7. Chưa phân loại – Mamamy
8. Khăn ướt Mamamy không mùi – chống hăm rôm sảy – giảm 40%
9. Baby Good Goods – Mamamy.vn
10. MAMAMY – TỰ HÀO GỌI TÊN “THƯƠNG HIỆU MẸ VÀ BÉ SỐ 1 VIỆT NAM”
11. Mamamy 19 năm giữ tiêu chuẩn an toàn cho bé | Báo Dân trí
12. Khăn Ướt Mamamy Có Tốt Không? Đánh Giá Chi Tiết Từ Chuyên Gia – VIHEMA – Cục Quản lý môi trường y tế
13. Khăn ướt Mamamy: Chất lượng thế nào? Giá cả ra sao?
14. Mamamy Tropical – Sản phẩm khăn ướt minh chứng cho triết lý “Tốt nhất và tốt hơn nữa” của DHTI
15. Hệ sản phẩm Mamamy: Cùng mẹ kết nối bé yêu trên từng điểm “chạm”
16. Công Ty Cổ Phần Thương Mại Và Đầu Tư Đông Hiệp
17. Bình Sữa 1 tuổi Loại Nào Tốt Và An Toàn Cho Bé Yêu?
18. Câu hỏi thường gặp về Dầu tắm gội Mamamy
19. Top 5 thương hiệu Việt “áp đảo” sản phẩm tiêu dùng ngoại nhập
20. Mamamy – Lý giải cho ngôi vị số 1 thị trường khăn ướt Việt
21. Home | My Website
22. Tã quần Mamamy Ultraflow