François Nars là nhân vật trung tâm kiến tạo nên bản sắc của NARS.

Sinh ra tại Pháp, Nars xây dựng sự nghiệp chuyên gia trang điểm trước khi chuyển đến New York vào năm 1984. Ông nhanh chóng hòa nhập vào ngành công nghiệp thời trang và biên tập, cộng tác cùng các ấn phẩm lớn như Vogue, Harper’s Bazaar và ELLE. Ông cũng hợp tác với nhiều nhà thiết kế danh tiếng để sáng tạo các kiểu trang điểm cho sàn diễn thời trang.2 Bối cảnh nghề nghiệp này đóng vai trò then chốt trong việc định hình DNA của NARS. Khác với các công ty mỹ phẩm khởi đầu từ thị trường đại chúng, NARS ra đời từ thế giới thời trang và trang điểm chuyên nghiệp, thừa hưởng tinh hoa từ nhiếp ảnh thời trang, trang điểm sàn diễn, vẻ đẹp biên tập, kỹ thuật chuyên nghiệp, thử nghiệm màu sắc, kể chuyện bằng hình ảnh và biểu đạt cá nhân. Sự nghiệp sáng tạo của ông không chỉ ảnh hưởng đến sản phẩm mà còn chi phối cách thương hiệu thể hiện bản thân về mặt thị giác.3 Năm 2016, François Nars được trao tặng huân chương Légion d’Honneur, một trong những vinh dự cao quý nhất của nước Pháp.2

NARS chính thức ra mắt vào năm 1994. Điểm đáng chú ý là thương hiệu không bắt đầu với hàng trăm sản phẩm mà chỉ vỏn vẹn 12 thỏi son môi, được bày bán tại Barneys New York. Thành công ban đầu đã thúc đẩy François Nars phát triển khái niệm này thành một thương hiệu mỹ phẩm hoàn chỉnh.4 Từ 12 thỏi son ban đầu, NARS mở rộng danh mục sang kem nền, che khuyết điểm, phấn phủ, phấn má, phấn tạo khối, phấn mắt, kẻ mắt, mascara, son bóng, cọ trang điểm và dưỡng da, từng bước chuyển mình từ dự án nhỏ của một chuyên gia trang điểm thành công ty mỹ phẩm cao cấp quốc tế.

Bước ngoặt lớn xảy ra vào năm 2000 khi Shiseido mua lại NARS. Mối quan hệ này đặc biệt thú vị vì hai công ty có bản sắc lịch sử rất khác biệt: NARS gắn liền với chuyên gia trang điểm người Pháp, văn hóa thời trang New York và thẩm mỹ táo bạo; trong khi Shiseido là công ty Nhật Bản thành lập tại Tokyo năm 1872 với bề dày kết hợp giữa vẻ đẹp, khoa học, thiết kế và nghệ thuật. Hiện nay, Shiseido xếp NARS vào nhóm thương hiệu cao cấp và xác định đây là một trong những trọng tâm đầu tư để tăng trưởng.5

NARS được đặt theo họ của người sáng lập: François Nars. Do đó, tên gọi này đóng vai trò như một danh xưng nghệ sĩ/nhà thiết kế thay vì một từ viết tắt. Điều này góp phần củng cố định vị thương hiệu: NARS gắn liền mật thiết với cá tính sáng tạo của người sáng lập, tương tự cách các nhà mốt gắn liền với tên tuổi nhà thiết kế của họ.

Cốt lõi của NARS là quan niệm: Trang điểm là phương tiện tự biểu đạt chứ không phải bộ quy tắc cứng nhắc. Hãng mô tả phương pháp của François Nars là “triết lý làm đẹp không quy tắc”, nhấn mạnh sự tự biểu đạt, sáng tạo và tính nghệ thuật thay vì áp đặt một chuẩn mực vẻ đẹp duy nhất.6 Triết lý này thể hiện qua bốn khía cạnh:

Tính cá nhân

NARS không cổ xúy việc trang điểm để tuân theo chuẩn mực chung mà khuyến khích thông điệp: “Đây là khuôn mặt của bạn. Hãy tự biểu đạt.” Người dùng được quyền quyết định phong cách trang điểm của mình, dù là kịch tính, tinh tế, gợi cảm, nghệ thuật hay phá cách.

Kỹ thuật chuyên nghiệp

Xuất thân từ giới trang điểm chuyên nghiệp giúp NARS duy trì kết nối chặt chẽ với nghệ thuật make-up. Sản phẩm được thiết kế không chỉ cho người tiêu dùng hàng ngày mà còn đáp ứng các kỹ thuật trang điểm chuyên sâu.

Thời trang

Mối liên hệ bền chặt với nhiếp ảnh thời trang và văn hóa biên tập khiến các chiến dịch của NARS thường mang dáng dấp của bộ ảnh thời trang hơn là quảng cáo mỹ phẩm truyền thống.

Sự táo bạo

NARS luôn thoải mái với những màu sắc lạ, hình ảnh khiêu khích và tên gọi sản phẩm mang tính gợi mở. Sự sẵn sàng vượt khỏi vùng an toàn là một phần quan trọng trong cá tính thương hiệu.

NARS dễ dàng nhận diện nhờ ngôn ngữ thị giác đặc trưng: Màu đen + chữ trắng + phông chữ tối giản + bao bì hình học tinh tế. Sự đơn giản này là chủ đích, khiến sản phẩm trông giống như công cụ chuyên nghiệp hoặc vật dụng trong studio thời trang hơn là mỹ phẩm trang trí cầu kỳ. Phong cách này đặt NARS ở giao điểm giữa trang điểm chuyên nghiệp, mỹ phẩm xa xỉ, thời trang, nhiếp ảnh và thiết kế đương đại, đồng thời tôn vinh màu sắc thực tế của sản phẩm làm tâm điểm thị giác.

Hiện nay, NARS cung cấp danh mục mỹ phẩm cao cấp đa dạng, được tổ chức quanh các nhóm chính gồm mặt, má, mắt và môi, cùng với chăm sóc da và các công cụ hỗ trợ chọn màu nền.11

Mặt (Face)

Nhóm sản phẩm nền bao gồm kem nền, sản phẩm nâng tông, che khuyết điểm, phấn phủ, kem lót và sản phẩm cố định lớp nền. Đây là mảng quan trọng trong bản sắc NARS vì hãng luôn chú trọng tạo ra làn da trau chuốt nhưng vẫn giữ được chiều sâu và độ rạng rỡ tự nhiên.

Má (Cheek)

Đây được xem là thế mạnh nổi bật nhất của thương hiệu, bao gồm phấn má hồng, phấn tạo khối, phấn bắt sáng và các sản phẩm nâng tông da.

Mắt (Eyes)

Danh mục mắt bao gồm phấn mắt, bảng màu mắt, kẻ mắt, mascara và sản phẩm tạo dáng mày.

Môi (Lips)

Vì NARS khởi đầu bằng son môi, nhóm sản phẩm này có ý nghĩa lịch sử đặc biệt. Hiện tại danh mục bao gồm son thỏi, son bóng, chì kẻ môi, dưỡng môi và các loại son màu khác nhau.

Chăm sóc da (Skincare)

Dù nổi tiếng về trang điểm, danh mục của NARS cũng bao gồm các sản phẩm chăm sóc da bổ trợ.

Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất lịch sử mỹ phẩm hiện đại là NARS Orgasm Blush. Sắc màu này đã trở thành sản phẩm biểu tượng và phát triển thành cả một bộ sưu tập Orgasm, tiếp tục được cửa hàng chính thức của NARS duy trì như một nhánh sản phẩm chủ lực.11 Tầm quan trọng của Orgasm nằm ở chiến lược marketing đặc trưng: kết hợp ngôn từ táo bạo + màu sắc ấn tượng + hình ảnh thời trang để tạo nên bản sắc thương hiệu khó quên. Thay vì đặt tên mô tả thông thường như “Hồng Đào”, NARS sử dụng ngôn từ gợi cảm xúc, biến tên sản phẩm trở nên gần như đồng nghĩa với chính thương hiệu.

Việc đặt tên là một trong những đặc điểm sáng tạo dễ nhận biết nhất của NARS. Tên sản phẩm thường mang tính khiêu khích, hài hước, gợi cảm, bất ngờ, ám chỉ văn hóa và dễ nhớ. Điều này phù hợp với triết lý coi trang điểm là hoạt động vui tươi và sáng tạo. Thay vì mã số khô khan, mỗi cái tên đều tạo ra cá tính và câu chuyện riêng cho màu sắc, giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm tốt hơn.

Nhiếp ảnh là thành tố không thể tách rời của thương hiệu. François Nars không chỉ là chuyên gia trang điểm mà còn là nhiếp ảnh gia đã xuất bản nhiều cuốn sách ảnh như X-Ray, Makeup Your Mind, Makeup Your Mind: Express Yourself, 15X15 và Faery Lands.10 Điều này giải thích tại sao chiến dịch của NARS luôn chú trọng ánh sáng, kết cấu da, cấu trúc gương mặt, màu sắc, bố cục, vẻ đẹp phi truyền thống và chân dung nghệ thuật. Nói cách khác, NARS không chỉ bán mỹ phẩm mà còn bán một góc nhìn thị giác.

NARS hướng đến nhóm khách hàng quan tâm đến mỹ phẩm cao cấp và nghệ thuật trang điểm, bao gồm:

• Tín đồ làm đẹp: Những người thích thử nghiệm công thức và màu sắc mới.
• Chuyên gia trang điểm: Di sản chuyên nghiệp mang lại uy tín cho thương hiệu trong giới nghệ sĩ.
• Người yêu thời trang: Di sản biên tập và sàn diễn thu hút những ai quan tâm đến xu hướng đương đại.
• Khách hàng mỹ phẩm xa xỉ: NARS thuộc phân khúc cao cấp thay vì đại chúng.
• Người đề cao cá tính: Thương hiệu hấp dẫn những ai không muốn vẻ đẹp bị gò bó bởi chuẩn mực thông thường.

Có thể hiểu rõ NARS qua bảng định vị sau:

Shiseido chính thức xếp NARS vào nhóm thương hiệu cao cấp, ngang hàng với Clé de Peau Beauté và SHISEIDO.11

NARS khác biệt so với các dòng mỹ phẩm thuộc nhà mốt thời trang truyền thống. Trong khi mỹ phẩm xa xỉ truyền thống thường nhấn mạnh di sản, thời trang cao cấp, sự độc quyền, thanh lịch và địa vị, thì NARS tập trung vào nghệ sĩ, thời trang, sáng tạo, cá tính và thử nghiệm. Thương hiệu mang cảm giác giống một studio xa xỉ của chuyên gia trang điểm hơn là một hãng nước hoa và mỹ phẩm cổ điển.

Thời trang đã thấm sâu vào NARS từ những ngày đầu. Trước khi sáng lập thương hiệu, François Nars đã hoạt động trong ngành thời trang và tạo kiểu trang điểm cho các nhà thiết kế cùng ấn phẩm lớn.7 Nhờ đó, NARS thừa hưởng các đặc trưng như bộ sưu tập theo mùa, hình ảnh biên tập, nhạy bén xu hướng, văn hóa trang điểm hậu trường, các màn hợp tác, kể chuyện thị giác mạnh mẽ và chú trọng chỉ đạo sáng tạo. Điều này tạo nên tông giọng khác biệt so với các thương hiệu có nền tảng từ chăm sóc da hay nghiên cứu khoa học.

Nếu ví NARS như một con người, cá tính đó sẽ là: tự tin + tinh tế + nghệ thuật + gợi cảm + hóm hỉnh + nổi loạn. Thương hiệu không đi theo hướng dễ thương, ngây thơ, truyền thống, bảo thủ hay quá mức lâm sàng. Ngược lại, NARS ưa thích sự tương phản: xa xỉ + bất cần, tối giản + tên gọi táo bạo, kỹ thuật chuyên nghiệp + thử nghiệm vui tươi, tinh tế + gợi cảm. Chính sự đối lập này làm nên nét riêng biệt của thương hiệu.

Hình ảnh thị giác điển hình của NARS thường bao gồm ánh sáng kịch tính, làn da sạch, đường nét gương mặt điêu khắc, màu sắc mạnh mẽ, chân dung cận cảnh, bao bì đen, phông chữ tối giản, tư thế tạo dáng lạ và phong cách thời trang cao cấp. Mục tiêu không đơn thuần là “trông xinh hơn” mà là “kiến tạo một diện mạo”. Đây là sự phân biệt tinh tế nhưng quan trọng.

Cách tốt nhất để hiểu NARS là xem đây là thương hiệu mỹ phẩm dẫn dắt bởi nghệ sĩ. Trong khi nhiều công ty đi từ nhu cầu người tiêu dùng đến sản phẩm rồi mới marketing, thì NARS vận hành theo luồng: nghệ sĩ → tầm nhìn sáng tạo → trang điểm → hình ảnh → người tiêu dùng. Thẩm mỹ cá nhân của François Nars ăn sâu vào mọi khía cạnh, từ bảng màu, tên gọi đến nhiếp ảnh chiến dịch, với phương pháp được hãng mô tả là “đẩy lùi giới hạn”.8

Từ 12 thỏi son tại Barneys New York, NARS đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm cao cấp quốc tế, phân phối rộng rãi và nằm trong danh mục cao cấp toàn cầu của Shiseido. Tập đoàn mẹ liên tục mở rộng thị trường cho NARS, ví dụ như thông báo mở rộng sang Ấn Độ thông qua đối tác Shoppers Stop. Tại Thái Lan, website chính thức của NARS được vận hành bởi Shiseido (Thailand) Co., Ltd.5

Vượt ra ngoài quầy hàng vật lý, cửa hàng trực tuyến chính thức của NARS cung cấp các công cụ như Matchmaker Shade Finder (Tìm màu nền), Foundation Formula Finder (Tìm công thức nền), Virtual Try-On (Thử ảo), khám phá sản phẩm trực tuyến và tư vấn viên ảo. Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch sang mua sắm hỗ trợ bởi công nghệ số trong ngành mỹ phẩm cao cấp.9

Sự ảnh hưởng bền vững của NARS đến từ bảy yếu tố:

1. Câu chuyện người sáng lập vững chắc: François Nars mang lại nguồn gốc nghệ thuật đáng tin cậy.
2. Bản sắc thị giác dễ nhận diện: Bao bì đen đặc trưng.
3. Sản phẩm anh hùng mạnh mẽ: Dòng Orgasm tạo độ nhận diện thương hiệu cao.
4. Uy tín thời trang: Lịch sử gắn liền với trang điểm biên tập và sàn diễn.
5. Tên gọi dễ nhớ: Tạo khả năng gợi nhớ mạnh mẽ nơi người tiêu dùng.
6. Cân bằng giữa nghệ thuật và tính ứng dụng: Sản phẩm vừa mang tính nghệ thuật vừa dễ dùng cho cả người không chuyên.
7. Hạ tầng toàn cầu của Shiseido: Cung cấp nguồn lực quốc tế, phân phối và hỗ trợ doanh nghiệp. NARS hiện là một trong những thương hiệu ưu tiên đầu tư tăng trưởng của Shiseido.10

NARS đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi cách tiếp thị mỹ phẩm cao cấp. Thay vì quảng bá vẻ đẹp hoàn hảo, nữ tính và quy chuẩn như truyền thống, NARS phổ biến quan niệm: vẻ đẹp có thể mang tính nghệ thuật, cá nhân, gợi cảm, kỳ lạ, kịch tính hoặc bất ngờ. Ảnh hưởng của thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm trang điểm đơn lẻ, góp phần vào quá trình biên tập hóa và thời trang hóa ngành mỹ phẩm nói chung.

Ở mức độ cơ bản, cấu trúc thương hiệu NARS bao gồm:

• Mặt (Face): Kem nền, che khuyết điểm, phấn phủ, kem lót.
• Má (Cheek): Phấn má, phấn tạo khối, phấn bắt sáng.
• Mắt (Eyes): Phấn mắt, kẻ mắt, mascara.
• Môi (Lips): Son thỏi, son bóng, chì kẻ môi.
• Chăm sóc da (Skincare)
• Bộ sưu tập / Nhánh sản phẩm: Orgasm, bộ sưu tập theo mùa, phiên bản giới hạn.
• Nghệ thuật chuyên nghiệp: NARS PRO.

Website chính thức hiện tiếp tục tổ chức danh mục sản phẩm tiêu dùng quanh các nhóm mặt, má, mắt, môi, đồng thời làm nổi bật bộ sưu tập Orgasm và các tài nguyên dành cho chuyên gia.11

Sự phát triển của NARS có thể tóm tắt qua năm giai đoạn:

• 1994 — Thương hiệu nghệ sĩ: François Nars ra mắt 12 thỏi son.
• Cuối thập niên 1990 — Mở rộng: Phát triển thành dòng mỹ phẩm toàn diện.
• 2000 — Sáp nhập Shiseido: Về dưới trướng tập đoàn Nhật Bản.
• Thập niên 2000–2010 — Thương hiệu cao cấp toàn cầu: Mở rộng quốc tế, khẳng định danh tiếng với sản phẩm nền, má và hình ảnh đặc trưng.
• Hiện tại — Thương hiệu làm đẹp cao cấp toàn cầu: Kết hợp nghệ thuật trang điểm, thời trang, công nghệ làm đẹp số và hạ tầng toàn cầu của Shiseido.11

Tóm lại, NARS coi trang điểm là phương tiện nghệ thuật chứ không đơn thuần là sản phẩm làm đẹp. Tư tưởng này giải thích mọi khía cạnh: sự nghiệp của François Nars gắn với thời trang và nghệ thuật; bao bì tối giản mang tính biên tập; tên gọi táo bạo và dễ nhớ; chiến dịch đậm chất nhiếp ảnh nghệ thuật; màu sắc giàu tính biểu đạt; marketing phá cách; triết lý đề cao cá tính; và định vị doanh nghiệp ở phân khúc mỹ phẩm cao cấp.

Để giải thích ngắn gọn về NARS: Đây là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp do chuyên gia trang điểm người Pháp François Nars sáng lập năm 1994. Bắt đầu với 12 thỏi son, NARS đã phát triển thành công ty mỹ phẩm toàn cầu nổi tiếng với chất lượng chuyên nghiệp, hình ảnh lấy cảm hứng từ thời trang, bao bì đen tối giản, tên gọi sản phẩm độc đáo và các sản phẩm má hồng biểu tượng như Orgasm. Từ năm 2000, NARS thuộc sở hữu của Shiseido (Nhật Bản). Triết lý trung tâm của hãng là trang điểm nên là công cụ cho cá tính và sự tự biểu đạt sáng tạo, thay vì bị chi phối bởi các quy tắc làm đẹp cứng nhắc.11

FRANÇOIS NARS
Chuyên gia trang điểm + Nhiếp ảnh gia người Pháp
↓
1994 — NARS COSMETICS
12 thỏi son tại Barneys New York
↓
Thời trang / Biên tập / Nghệ thuật trang điểm
↓
Mở rộng thành dải sản phẩm mỹ phẩm hoàn chỉnh
↓
2000 — SHISEIDO MUA LẠI
↓
Thương hiệu làm đẹp cao cấp toàn cầu
↓
Mặt · Má · Mắt · Môi · Chăm sóc da
↓
Sản phẩm biểu tượng + Tên gọi táo bạo + Chiến dịch nghệ thuật
↓

NARS = ICONIC · INDIVIDUAL · UNEXPECTED

Dòng cuối cùng này có lẽ là mô tả súc tích nhất về bản sắc thương hiệu, trích xuất trực tiếp từ định vị chính thức của NARS.

1. NARS at Shiseido Americas Corporation
2. FRANÇOIS NARS HONORED WITH THE LÉGION D’HONNEUR | NEWS RELEASE | Shiseido Company
3. François Nars | NARS Cosmetics
4. NARS Cosmetics | The Official Store | Makeup and Skincare
5. Terms & Conditions | NARS Cosmetics
6. NARS Cosmetics Privacy Policy | NARS Cosmetics
7. About Us: Our Story & Founder François Nars | NARS Cosmetics
8. About Us: Our Story & Founder François Nars | NARS Cosmetics
9. NARS是什么牌子 – NARS – NARS品牌介绍 – NARS中国官网
10. FRANÇOIS NARS | NARS Cosmetics
11. A propos de NARS