Cần phân biệt rõ rằng năm 1955 là thời điểm thành lập tập đoàn Hagen, không phải năm ra đời của Nutrience. Theo lịch sử phát triển chính thức của doanh nghiệp, Nutrience chỉ được giới thiệu tại thị trường Canada vào năm 1988.2

Về bản chất, Nutrience đóng vai trò là nhánh dinh dưỡng thú cưng trong hệ sinh thái thương hiệu của gia đình Hagen. Trong khi danh mục sản phẩm rộng lớn hơn của Hagen bao gồm nhiều tên tuổi quen thuộc như Fluval, Catit, Exo Terra và HARI, thì Nutrience tập trung chuyên sâu vào mảng thức ăn và giải pháp dinh dưỡng cho vật nuôi đồng hành. Hiện nay, Hagen vẫn liệt kê Nutrience là một trong những thương hiệu trụ cột của tập đoàn.10

Tên gọi Nutrience là sự kết hợp giữa khái niệm “dưỡng chất” (nutrient) và “khoa học” (science), phản ánh cam kết phối hợp chặt chẽ giữa nguyên liệu giàu dinh dưỡng và công thức chế biến dựa trên nền tảng khoa học. Triết lý của thương hiệu xoay quanh quan điểm: sức khỏe tốt của thú cưng khởi nguồn từ chính những gì được đặt vào bát ăn mỗi ngày.1

Tóm lại:

Nutrience = Thương hiệu thức ăn thú cưng cao cấp thuộc sở hữu gia đình tại Canada, được xây dựng trên nền tảng dinh dưỡng khoa học, nguồn nguyên liệu nội địa và quy trình sản xuất được kiểm soát nghiêm ngặt.

1955 — Sự ra đời của Hagen

Câu chuyện đằng sau Nutrience bắt đầu từ Rolf C. Hagen, một người nhập cư Đức đến Canada ở tuổi 22. Năm 1955, ông gây dựng nên tiền thân của tập đoàn Hagen ngày nay, khởi đầu bằng việc nhập khẩu sản phẩm thú cưng từ Đức và thu mua hạt giống chim tại vùng thảo nguyên Canada.2

Trong nhiều thập kỷ tiếp theo, Hagen đã vươn mình từ một doanh nghiệp nhỏ lẻ trở thành tập đoàn quốc tế đa ngành trong lĩnh vực chăm sóc thú cưng.

1988 — Nutrience chính thức ra mắt

Nutrience được giới thiệu tại thị trường Canada vào năm 1988. Hagen mô tả giá trị cốt lõi ban đầu của Nutrience là cung cấp chế độ ăn hoàn chỉnh và cân bằng cho chó mèo, sử dụng nguồn nguyên liệu khai thác tại địa phương.3

Mốc thời gian này đặc biệt quan trọng vì một số thông tin trên thị trường thường nhầm lẫn rằng Nutrience được thành lập từ năm 1955. Cần hiểu chính xác như sau:

Hagen → thành lập năm 1955
Nutrience → ra mắt năm 1988

Thập niên 1990–2000 — Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Giai đoạn này chứng kiến sự chuyển mình của Nutrience từ các dòng thức ăn truyền thống sang những công thức chuyên biệt và định hướng cao cấp hơn, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng của thú cưng.

Thập niên 2010–2020 — Nâng tầm cao cấp và dinh dưỡng chức năng

Thương hiệu ngày càng chú trọng vào các yếu tố:

• Protein động vật chất lượng cao

• Rau củ và trái cây

• Nguồn carbohydrate có chỉ số đường huyết thấp

• Thành phần chức năng

• Lợi khuẩn (probiotics) và chất xơ hòa tan (prebiotics)

• Công thức không chứa ngũ cốc (grain-free)

• Nguyên liệu tươi sống hoặc đông khô trong một số dòng sản phẩm chọn lọc

• Giải pháp dinh dưỡng chuyên biệt

Danh mục sản phẩm dần được mở rộng với các dòng chủ lực như Original, Infusion, Grain Free, SubZero và Care.11

Nutrience không phải là một công ty khởi nghiệp độc lập mà trực thuộc Hagen Group, tổ chức gắn liền với pháp nhân Rolf C. Hagen Inc.

Hagen tự hào là doanh nghiệp Canada thuộc sở hữu gia đình, đã phát triển thành nhà sản xuất và phân phối sản phẩm thú cưng đa quốc gia. Danh mục thương hiệu hiện tại của tập đoàn bao gồm:

• Nutrience

• Fluval

• Catit

• HARI

• Exo Terra

• Zeus & Zoe

• Living World

• BIONIC

• Laguna

• Praventa

11

Hiện tại, tập đoàn được dẫn dắt bởi Rolf Hagen Jr., cùng với Tom Hagen và Mark Hagen đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo cấp cao, duy trì vững chắc cơ cấu quản trị gia đình.4

Theo công bố của Hagen, tập đoàn đang hoạt động tại sáu quốc gia và xuất khẩu sản phẩm đến hơn 50 thị trường trên toàn cầu.5

Định vị của Nutrience được xây dựng dựa trên các nguyên tắc cốt lõi sau đây.

Ưu tiên dinh dưỡng

Nguyên tắc nền tảng là thức ăn thú cưng phải cung cấp đầy đủ dưỡng chất thiết yếu để vật nuôi phát triển, duy trì sức khỏe và luôn tràn đầy năng lượng.

Công ty khẳng định các công thức của mình đều hoàn chỉnh, cân bằng và đáp ứng tiêu chuẩn dinh dưỡng do AAFCO (Hiệp hội Quan chức Kiểm soát Thức ăn Chăn nuôi Hoa Kỳ) thiết lập.6

Thức ăn đích thực thay vì chỉ là “thức ăn chăn nuôi”

Nutrience định vị sản phẩm của mình gần gũi hơn với khái niệm thực phẩm được phối trộn công phu, thay vì chỉ là thức ăn chăn nuôi đơn thuần.

Hoạt động truyền thông của thương hiệu nhấn mạnh vào:

• Protein động vật

• Trái cây

• Rau củ

• Thảo mộc

• Chất béo lành mạnh

• Carbohydrate được tuyển chọn

• Dưỡng chất bổ sung

7

Bản sắc Canada

Yếu tố “Sản xuất tại Canada” đóng vai trò then chốt trong nhận diện thương hiệu Nutrience.

Công ty cho biết các dòng thức ăn hạt khô chủ lực đều được sản xuất tại Canada; cụ thể, các dòng Infusion, SubZero, Grain Free và Original được sản xuất theo lô nhỏ tại nhà máy ở British Columbia. Dòng sản phẩm mới hơn là Care được sản xuất tại Ontario.8

Bên cạnh đó, Nutrience cũng đề cao nguồn nguyên liệu nội địa, bao gồm thịt gà và gà tây từ thung lũng Fraser, thịt bò và bò rừng bison từ vùng thảo nguyên, cùng cá đánh bắt tự nhiên từ vùng Tây Bắc Thái Bình Dương.9

Danh mục sản phẩm của Nutrience đã trải qua quá trình phát triển đáng kể, và sự sẵn có của từng dòng sản phẩm có thể khác nhau tùy theo thị trường.

Original

Nutrience Original là dòng sản phẩm mang tính truyền thống và dễ tiếp cận nhất trong danh mục.

Dòng này tập trung vào các công thức tương đối đơn giản như:

• Bột thịt gà kết hợp gạo lứt

• Bột thịt cừu kết hợp gạo lứt

• Công thức dành cho chó con

• Thức ăn cho chó phân loại theo giống và kích cỡ

• Sản phẩm thức ăn ướt/pâté

Chính Nutrience mô tả Original là dòng thức ăn không cầu kỳ, dựa trên nền tảng nguyên liệu đơn giản và lành mạnh.3

Định vị: Dinh dưỡng cao cấp nhưng dễ tiếp cận, phù hợp sử dụng hàng ngày.

Infusion

Nutrience Infusion là sự kết hợp giữa thức ăn hạt truyền thống và các thành phần bổ sung nhằm gia tăng giá trị dinh dưỡng và độ ngon miệng.

Tùy theo từng công thức, dòng sản phẩm này tích hợp các nguyên liệu như:

• Thịt gà tươi

• Ngũ cốc nguyên hạt

• Rau củ

• Trái cây

• Thảo mộc

• Prebiotics

• Probiotics

10

Định vị: Dinh dưỡng toàn diện với điểm nhấn là nguyên liệu tươi.

Grain Free

Dòng Grain Free được thiết kế dành cho những chủ nuôi ưa chuộng công thức không chứa ngũ cốc truyền thống.

Các công thức này chú trọng protein động vật kết hợp cùng rau củ, trái cây và các thành phần dinh dưỡng khác.

Định vị: Dinh dưỡng cao cấp không chứa ngũ cốc.

SubZero

Nutrience SubZero đại diện cho phân khúc cao cấp bậc nhất trong hệ sinh thái dinh dưỡng của Nutrience.

Khái niệm cốt lõi của dòng này nằm ở tỷ lệ thành phần từ động vật rất cao, kết hợp giữa thức ăn hạt và các thành phần đông khô hoặc mang phong cách raw (tươi sống) trong một số công thức chọn lọc.

Định vị: Dinh dưỡng siêu cao cấp, lấy cảm hứng từ chế độ ăn sinh học tự nhiên.

Care

Nutrience Care là dòng sản phẩm dinh dưỡng chức năng của thương hiệu.

Thay vì chỉ cung cấp dinh dưỡng duy trì cơ bản, Care được thiết kế để giải quyết các nhu cầu sức khỏe cụ thể. Hiện tại, Nutrience công bố các công thức nhắm đến các vấn đề như:

• Lo âu

• Tăng động

• Nhạy cảm với thức ăn

• Sức khỏe răng miệng

• Sức khỏe đường tiết niệu

• Búi lông (hairballs)

• Kiểm soát cân nặng

Dòng sản phẩm này còn ứng dụng DIGESTIBOOST, một hệ phức hợp thành phần cô đặc nhằm hỗ trợ tiêu hóa và sức khỏe đường ruột.17

Định vị: Dinh dưỡng chức năng chuyên biệt.

Chất lượng nguyên liệu là một trong những trụ cột truyền thông quan trọng nhất của Nutrience.

Công ty khẳng định các công thức của mình là sự kết hợp giữa protein từ thịt và cá cùng trái cây, rau củ và thảo mộc, bổ sung thêm chất béo phù hợp, carbohydrate và các dưỡng chất thiết yếu.4

Một số nguyên liệu và nguồn cung ứng được thương hiệu nhấn mạnh bao gồm:

• Thịt gà

• Gà tây

• Thịt bò

• Bò rừng bison

• Cá đánh bắt tự nhiên

• Trái cây

• Rau củ

• Thảo mộc

• Ngũ cốc nguyên hạt (trong một số công thức chọn lọc)

• Carbohydrate có chỉ số đường huyết thấp

• Probiotics

• Prebiotics

• DHA (trong một số sản phẩm nhất định)

Cần lưu ý rằng công thức chi tiết sẽ khác nhau tùy từng sản phẩm, do đó không nên xem “Nutrience” là một công thức duy nhất. Các dòng Original, Infusion, Grain Free, SubZero và Care có thể sở hữu bảng thành phần hoàn toàn khác biệt.

Hoạt động sản xuất là yếu tố tạo nên sự khác biệt rõ rệt của Nutrience.

Công ty cho biết các chế độ ăn dạng hạt khô được sản xuất tại Vancouver, British Columbia, trong một cơ sở mà họ nắm quyền sở hữu và kiểm soát, giúp tối ưu hóa khả năng giám sát nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất.5

Nutrience cũng tuyên bố các nhà máy của họ vận hành theo tiêu chuẩn Safe Quality Food (SQF) Cấp độ 3, đồng thời mỗi lô sản xuất đều trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt và đánh giá bởi bên thứ ba.5

Quy trình kiểm soát chất lượng được công ty mô tả bao gồm:

1. Kiểm tra nguyên liệu đầu vào;

2. Bảo quản nguyên liệu trong điều kiện kiểm soát;

3. Áp dụng các biện pháp giảm thiểu lây nhiễm chéo;

4. Lưu mẫu và kiểm nghiệm mẫu sản xuất;

5. Phân tích hóa học và vi sinh;

6. Thử nghiệm cho ăn thực tế;

7. Đánh giá bởi bên thứ ba.

5

Một điểm cần lưu ý là không phải mọi sản phẩm Nutrience đều được sản xuất tại cùng một địa điểm hay theo cùng một phương thức. Công ty cho biết thức ăn vặt và thức ăn ướt được đặt hàng từ các nhà sản xuất hợp đồng (co-packers) được tuyển chọn tại Canada, trong khi thức ăn hạt khô được sản xuất tại cơ sở thuộc sở hữu hoặc liên doanh của chính hãng.5

Một trong những khái niệm tiếp thị đặc trưng của Nutrience là “No Bad Anything” (Không chấp nhận bất kỳ thành phần kém chất lượng nào).

Thông điệp này hàm ý rằng thương hiệu chủ động loại bỏ những nguyên liệu hoặc phương pháp chế biến bị coi là không cần thiết hoặc không mong muốn, đồng thời đề cao nguyên liệu thô chất lượng cao và quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ. Trang web Nutrience tại Việt Nam cũng sử dụng cụm từ này như một phần trong định vị thương hiệu.9

Đây nên được hiểu là một triết lý thương hiệu và lời hứa tiếp thị, chứ không phải là một phân loại khoa học hay thuật ngữ pháp lý.

Nutrience thuộc phân khúc cao cấp của thị trường thức ăn thú cưng, tuy nhiên danh mục sản phẩm của hãng bao phủ nhiều mức giá và giá trị khác nhau.

Có thể hình dung sơ đồ định vị đơn giản như sau:

Thức ăn phổ thông
↓
Cao cấp dùng hàng ngày — Nutrience Original
↓
Cao cấp/Toàn diện — Infusion / Grain Free
↓
Siêu cao cấp — SubZero
↓
Chức năng/Chuyên biệt — Care

Đây không phải là phân loại chính thức của ngành công nghiệp, mà là cách hữu ích để người tiêu dùng thấu hiểu cấu trúc danh mục sản phẩm của Nutrience.

Thương hiệu tạo ra sự khác biệt chủ yếu thông qua nguyên liệu + sản xuất tại Canada + kiểm soát quy trình sản xuất + công thức dinh dưỡng bài bản, thay vì cạnh tranh thuần túy bằng giá rẻ.

Hệ thống nhận diện hình ảnh và ngôn từ của Nutrience thường xoay quanh ba khái niệm:

Di sản Canada

Thương hiệu gắn kết chặt chẽ hình ảnh của mình với nguyên liệu Canada, hoạt động sản xuất nội địa và di sản lâu đời của gia đình Hagen.

Dinh dưỡng khoa học

Ngay từ tên gọi đã gợi liên tưởng đến dinh dưỡng/dưỡng chất và khoa học, củng cố bản sắc thiên về kỹ thuật thay vì chỉ mang tính phong cách sống.

Sức khỏe thú cưng

Giá trị cốt lõi gửi đến người tiêu dùng là: dinh dưỡng tốt hơn sẽ góp phần kiến tạo nên những chú thú cưng khỏe mạnh và năng động hơn.

Khẩu hiệu thương hiệu chính thức bằng tiếng Anh là:

“A healthy lifestyle begins in the bowl.”

1

Nutrience hiện được phân phối chính thức tại Việt Nam và được định vị là thương hiệu thức ăn thú cưng cao cấp từ Canada.

Trang web Nutrience Việt Nam nhấn mạnh các yếu tố:

• Nguồn gốc Canada

• Định vị cao cấp

• Thức ăn cho chó và mèo

• Công thức tự nhiên và không chứa ngũ cốc

• Thành phần dinh dưỡng vượt trội

• Sản xuất tại Canada

• Di sản gia đình Hagen

12

Tại thị trường Việt Nam, BMPet / Công ty TNHH Bùi Mẫn được xác định là đơn vị phân phối liên kết với các sản phẩm Nutrience.13

Xét từ góc độ chiến lược thương hiệu, sự khác biệt của Nutrience có thể được tóm tắt như sau:

Sự phân biệt này rất quan trọng:

Hagen là công ty/tập đoàn.

Nutrience là thương hiệu thuộc sở hữu của Hagen.

Ví dụ minh họa:

Tập đoàn Hagen
→ Nutrience — dinh dưỡng cho chó & mèo
→ Fluval — thiết bị thủy sinh
→ Catit — sản phẩm dành cho mèo
→ Exo Terra — sản phẩm cho bò sát/lưỡng cư
→ HARI — nghiên cứu về chim
→ các thương hiệu chăm sóc thú cưng khác

Hiện tại, Hagen tự mô tả là tập đoàn đa quốc gia Canada thuộc sở hữu tư nhân và điều hành bởi gia đình, đồng thời liệt kê Nutrience là một trong những thương hiệu trọng yếu của mình.13

Nutrience nên được nhìn nhận là một thương hiệu thức ăn thú cưng cao cấp lâu đời từ Canada, chứ không đơn thuần là một “công ty thức ăn cho chó của Canada”.

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu được xây dựng trên bốn trụ cột:

1. Di sản
Gần bốn thập kỷ lịch sử của Nutrience, được bảo chứng bởi nền tảng kinh doanh gia đình Hagen có từ năm 1955.14

2. Nguồn nguyên liệu và sản xuất tại Canada
Thương hiệu biến yếu tố xuất xứ Canada thành một phần không thể thiếu trong bản sắc, đồng thời trực tiếp sản xuất các dòng thức ăn hạt khô quan trọng tại quốc gia này.15

3. Dinh dưỡng cao cấp
Các công thức chú trọng protein động vật, trái cây, rau củ, thảo mộc, thành phần chức năng và tùy theo từng dòng sản phẩm mà bổ sung thêm yếu tố không ngũ cốc hoặc nguyên liệu tươi/đông khô.16

4. Kiểm soát sản xuất và chất lượng
Nutrience đặc biệt nhấn mạnh vào năng lực sản xuất tự chủ, quy trình kiểm nghiệm khắt khe và tuân thủ tiêu chuẩn SQF.5

1. Complete & Balanced Pet Food Made in Canada | Nutrience
2. Nutrience: Dog Food & Cat Food | Made in Canada
3. Nutrience Original Dog & Cat Food | Made in Canada
4. Nutrience Dog & Cat Food Ingredients
5. FAQ – Nutrience Food for Dogs and Cats – Made in Canada
6. Nutrience Original Dog Food | Made in Canada
7. Trang Chủ Nutrience – Nutrience Việt Nam
8. Giới thiệu – Nutrience Việt Nam
9. Nutrience Vietnam – Premium Pet Food – Nutrience Việt Nam
10. 纽翠斯Nutrience简介 Nutrience – 纽翠斯中文官网
11. 家族的传承 Nutrience – 纽翠斯中文官网
12. About Nutrience – Nutrience Việt Nam
13. Why Choose Us? – Nutrience Việt Nam
14. About Nutrience – Nutrience
15. Home – Nutrience
16. Dogs Our Food Lines – Nutrience
17. Probiotic Dog Supplement – Nutrience