Hồ sơ nhãn hiệu của Costco ghi nhận TRUNATURE được sử dụng trong thương mại lần đầu tiên vào ngày 2 tháng 9 năm 2008, và sau đó Costco đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu này cho các nhóm sản phẩm thực phẩm ăn kiêng, thảo dược và bổ sung dinh dưỡng.12

Trunature về cơ bản là thương hiệu thực phẩm chức năng chuyên biệt của Costco. Sự phân biệt này rất quan trọng vì người tiêu dùng đôi khi nhầm lẫn Trunature là một nhà sản xuất độc lập tương tự như Nature Made, NOW Foods hay Garden of Life. Tuy nhiên, cấu trúc vận hành của thương hiệu không hoạt động theo mô hình đó.

Costco sở hữu nhãn hiệu và thương hiệu Trunature. Tập đoàn này quyết định các sản phẩm sẽ được bán dưới nhãn hiệu Trunature và làm việc với các nhà cung cấp hoặc nhà máy gia công để sản xuất chúng. Do đó, đơn vị đứng sau thương hiệu và đơn vị trực tiếp sản xuất ra từng loại thực phẩm chức năng cụ thể không nhất thiết phải là cùng một pháp nhân. Đây là mô hình phổ biến trong ngành bán lẻ quy mô lớn: nhà bán lẻ sở hữu thương hiệu tiêu dùng trong khi các nhà sản xuất chuyên biệt chịu trách nhiệm gia công từng sản phẩm riêng lẻ.

Các hồ sơ pháp lý của Costco xác định rõ Costco Wholesale Corporation là chủ sở hữu của các nhãn hiệu TRUNATURE.1

Nguồn gốc

Lịch sử thương mại được ghi nhận của nhãn hiệu Trunature hiện đại bắt đầu từ năm 2008. Hồ sơ nhãn hiệu của Costco liệt kê ngày 2 tháng 9 năm 2008 là thời điểm TRUNATURE được sử dụng trong thương mại lần đầu tiên cho các sản phẩm thực phẩm ăn kiêng, thảo dược và bổ sung dinh dưỡng.2

Như vậy, thương hiệu này đã được đưa vào sử dụng thực tế trước khi nộp đơn đăng ký nhãn hiệu chính thức tại Mỹ. Costco đã nộp thêm một đơn đăng ký TRUNATURE khác vào tháng 11 năm 2019 và nhãn hiệu này đã được cấp văn bằng bảo hộ vào tháng 6 năm 2020 cho các nhóm sản phẩm thực phẩm ăn kiêng, thảo dược và bổ sung dinh dưỡng.2

Mối liên hệ với Costco

Trunature được phát triển như một phần trong chiến lược rộng lớn hơn của Costco nhằm mang đến cho hội viên các sản phẩm sức khỏe với mức giá cạnh tranh. Thương hiệu này tách biệt hoàn toàn với Kirkland Signature, nhãn hàng riêng bao phủ nhiều danh mục sản phẩm đa dạng hơn của Costco.

Do đó, hai thương hiệu này có thể xuất hiện song song trong quầy hàng thực phẩm chức năng tại Costco:

• Kirkland Signature: Nhãn hàng riêng bao quát nhiều ngành hàng của Costco.
• Trunature: Nhận diện thương hiệu chuyên biệt hơn về sức khỏe và an sinh, tập trung vào thực phẩm chức năng và các sản phẩm liên quan.

Danh mục sản phẩm hiện tại của Costco vẫn tiếp tục hiển thị cả hai thương hiệu này trong nhóm vitamin và thực phẩm bổ sung.

Danh mục sản phẩm của Trunature rộng hơn nhiều so với chỉ các loại vitamin tổng hợp thông thường.

Vitamin và khoáng chất

Tùy thuộc vào danh mục hàng hóa hiện tại của Costco, thương hiệu có thể bao gồm các sản phẩm hỗ trợ bổ sung dinh dưỡng như các loại vitamin và khoáng chất đơn lẻ.

Thảo dược

Đây là một trong những mảng sản phẩm dễ nhận diện nhất của Trunature. Các ví dụ điển hình bao gồm sản phẩm chiết xuất từ:

• Ginkgo biloba
• Nghệ/Curcumin
• Kế sữa (Milk thistle)
• Các loại chiết xuất thực vật khác

Ví dụ, Costco hiện đang phân phối sản phẩm trunature Premium Turmeric, được bào chế dựa trên thành phần curcumin phytosome.

Men vi sinh (Probiotics)

Trunature có sự hiện diện đáng kể trong mảng sản phẩm hỗ trợ tiêu hóa. Một ví dụ tiêu biểu là trunature Advanced Digestive Probiotic, chứa 12 chủng lợi khuẩn và 10 tỷ tế bào sống khả dụng trong mỗi liều dùng. Costco xác nhận sản phẩm này đạt chuẩn USP Verified.

Thực phẩm bổ sung chuyên biệt

Thay vì chỉ giới hạn ở các loại vitamin cơ bản, thương hiệu còn ứng dụng các thành phần chuyên sâu và công nghệ dẫn truyền tiên tiến. Cụ thể:

• Công nghệ curcumin phytosome trong sản phẩm nghệ;
• Công nghệ phytosome trong một số sản phẩm kế sữa;
• Công thức men vi sinh đa chủng.

Chẳng hạn, sản phẩm Premium Milk Thistle sử dụng công nghệ Siliphos phytosome và mang dấu chứng nhận USP Verified.

Tên gọi này về cơ bản là một cấu trúc thương hiệu kết hợp giữa “true” (chân thực/thuần khiết) và “nature” (thiên nhiên). Tài liệu nhãn hiệu của Costco xác định rõ cụm từ “Tru nature” và “true nature” là phần chữ gắn liền với nhãn hiệu.2

Tên gọi này nhằm truyền tải mối liên kết giữa: Thành phần thiên nhiên → Bổ sung dinh dưỡng → Sức khỏe thường nhật. Tuy nhiên, tên gọi không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm Trunature đều hoàn toàn tự nhiên, hữu cơ hay có nguồn gốc thực vật 100%. Mỗi sản phẩm cần được đánh giá dựa trên bảng thành phần và các chứng nhận cụ thể đi kèm.

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của Trunature là việc áp dụng chứng nhận USP cho các sản phẩm được chọn lọc. Cần phân biệt rõ:

Bản thân thương hiệu Trunature không được “chứng nhận USP”. Chỉ các sản phẩm cá biệt mới có thể đạt chuẩn USP Verified.

Ví dụ, Costco hiện xác nhận sản phẩm Trunature Advanced Digestive Probiotic đạt chuẩn USP Verified. Chương trình USP Verified đánh giá các yếu tố bao gồm: sản phẩm có chứa đúng thành phần và hàm lượng như trên nhãn, giới hạn tạp chất ở mức cho phép, đáp ứng yêu cầu về độ hòa tan và được sản xuất theo quy trình phù hợp. Dấu chứng nhận tương tự cũng xuất hiện trên một số sản phẩm bổ sung chuyên biệt khác của Trunature như Premium Turmeric và Premium Milk Thistle.

Tầm quan trọng của chứng nhận

Chứng nhận USP có ý nghĩa quan trọng vì chất lượng sản xuất thực phẩm chức năng trên thị trường có thể chênh lệch đáng kể. Sản phẩm đạt chuẩn USP Verified đã trải qua quá trình kiểm tra và đánh giá độc lập theo tiêu chuẩn của USP, mang lại sự đảm bảo bổ sung về:

• Định danh thành phần
• Độ tinh khiết
• Hàm lượng hoạt chất
• Giới hạn tạp chất
• Chất lượng sản xuất
• Tính nhất quán với thông tin trên nhãn

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là toàn bộ danh mục sản phẩm của Trunature đều đã được chứng nhận độc lập.

Một hiểu lầm phổ biến là tất cả sản phẩm mang nhãn Trunature đều được sản xuất tại cùng một nhà máy. Thực tế không hẳn như vậy.

Costco sở hữu thương hiệu, trong khi từng sản phẩm riêng lẻ có thể được gia công bởi các nhà cung cấp khác nhau. Hệ quả là nguồn gốc sản xuất, đối tác bào chế và quốc gia sản xuất có thể thay đổi tùy theo từng sản phẩm Trunature. Do đó, khi đánh giá một sản phẩm cụ thể, nguồn thông tin đáng tin cậy nhất là nhãn sản phẩm hiện hành và trang thông tin sản phẩm trên Costco, thay vì giả định rằng mọi thực phẩm chức năng Trunature đều có cùng quy trình sản xuất giống nhau.

Đặc điểm phân biệt lớn nhất của Trunature là mối liên hệ mật thiết với Costco. Không phụ thuộc vào nhà thuốc, siêu thị, Amazon, cửa hàng sức khỏe chuyên biệt hay website riêng như nhiều thương hiệu khác, Trunature gắn bó chặt chẽ với hệ sinh thái bán lẻ của Costco. Điều này tạo ra một số lợi thế rõ rệt:

Lợi thế thu mua của Costco

Costco vận hành theo mô hình kho hàng bán sỉ với sản lượng lớn và định hướng tối ưu giá trị. Triết lý kinh doanh của tập đoàn nhấn mạnh vào năng lực thu mua, hiệu quả vận hành và việc chuyển giao khoản tiết kiệm cho hội viên. Trunature hòa nhập một cách tự nhiên vào mô hình này.

Quy cách đóng gói lớn

Nhiều sản phẩm thực phẩm chức năng được bán với số lượng viên nang khá lớn, phù hợp với định dạng câu lạc bộ kho hàng của Costco.

Định giá dành cho hội viên

Thương hiệu nhìn chung cạnh tranh dựa trên giá trị tính theo mỗi liều dùng, thay vì định vị mình là một nhãn hàng cao cấp xa xỉ.

Kênh phân phối giới hạn

Mặt trái của chiến lược này là Trunature ít phổ biến rộng rãi hơn so với các thương hiệu thực phẩm chức năng đại trà. Người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận sản phẩm thông qua Costco thay vì qua mạng lưới bán lẻ độc lập rộng khắp.

Đây có lẽ là nguồn gây nhầm lẫn phổ biến nhất đối với người tiêu dùng.

Như vậy, Trunature không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kirkland Signature theo nghĩa thông thường. Cả hai đều thuộc hệ sinh thái nhãn hàng riêng của Costco nhưng phục vụ các mục đích định vị thương hiệu khác nhau.

Yếu tố thiên nhiên thể hiện một phần trong định vị, nhưng không nên hiểu tên gọi theo nghĩa đen tuyệt đối.

Trunature sử dụng các thành phần thực vật và có nguồn gốc tự nhiên trong nhiều sản phẩm, phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm cũng bao gồm các thành phần dinh dưỡng thông thường, chiết xuất chuyên biệt, men vi sinh và các hợp chất bào chế phức hợp.

Ví dụ, sản phẩm nghệ sử dụng curcumin phytosome chuyên biệt thay vì chỉ bán bột nghệ thô. Tương tự, các sản phẩm men vi sinh chứa các chủng lợi khuẩn xác định và hàm lượng tế bào sống cụ thể.

Do đó, mô tả chính xác hơn sẽ là: Một thương hiệu thực phẩm chức năng thuộc sở hữu của Costco, kết hợp giữa thực phẩm bổ sung dinh dưỡng thông thường với các công thức thảo dược và chuyên biệt.

Trunature chiếm giữ một vị thế trung gian thú vị trên thị trường thực phẩm chức năng. Thương hiệu thường được định vị xoay quanh bốn trụ cột:

1. Giá trị: Mô hình thu mua của Costco cho phép thương hiệu cạnh tranh mạnh mẽ về giá trên mỗi liều dùng.
2. Sự tiện lợi: Người tiêu dùng có thể mua thực phẩm chức năng ngay trong chuyến mua sắm thường nhật tại Costco.
3. Sự đa dạng: Thương hiệu bao phủ mọi thứ từ men vi sinh, vitamin đến chiết xuất thảo dược và công thức chuyên biệt.
4. Đảm bảo chất lượng: Các sản phẩm được chọn lọc áp dụng cơ chế kiểm định độc lập như USP Verified.

Điều này khiến Trunature trở nên hấp dẫn đối với những người tiêu dùng muốn tìm kiếm sản phẩm chuyên sâu hơn vitamin tổng hợp siêu thị thông thường nhưng chưa muốn chuyển sang các thương hiệu cao cấp đắt đỏ.

Dưới đây là một số sản phẩm đại diện hiện có trong danh mục của Costco:

• Advanced Digestive Probiotic: Men vi sinh đa chủng hỗ trợ tiêu hóa; đạt chuẩn USP Verified.
• Premium Turmeric: Công thức curcumin phytosome sử dụng công nghệ Meriva®; đạt chuẩn USP Verified.
• Premium Milk Thistle: Chiết xuất kế sữa sử dụng công nghệ Siliphos® phytosome; đạt chuẩn USP Verified.
• Ginkgo Biloba: Hiện có trong danh mục hàng tiết kiệm tại kho hàng Costco.
• CinSulin: Một loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng chuyên biệt khác xuất hiện trong danh mục hiện tại của Costco.

Danh mục sản phẩm thực tế có thể thay đổi theo thời gian, do đó danh sách trên chỉ mang tính chất tham khảo minh họa.

Chủ sở hữu của Trunature là Costco Wholesale Corporation. Đây không chỉ là suy luận từ việc sản phẩm được bán tại Costco. Hồ sơ nhãn hiệu của Costco xác định rõ Costco Wholesale Corporation là đơn vị đăng ký/chủ sở hữu của nhãn hiệu TRUNATURE.1 Điều này đặt Trunature vào nhóm thương hiệu thuộc sở hữu nhà bán lẻ/nhãn hàng riêng, mặc dù định vị thương hiệu chuyên biệt hơn so với nhãn hàng chủ lực Kirkland Signature của Costco.

Hai thương hiệu này hoàn toàn khác nhau. Việc phân biệt là đặc biệt quan trọng vì tên gọi của chúng khá tương đồng.

Trunature

• Thuộc sở hữu của Costco Wholesale Corporation
• Thương hiệu thực phẩm chức năng tập trung vào hệ thống Costco
• Được ghi nhận sử dụng thương mại lần đầu vào năm 20082

Nature Made

• Thương hiệu của Pharmavite
• Thành lập năm 1971
• Thương hiệu thực phẩm chức năng độc lập quy mô lớn
• Nổi tiếng với danh mục sản phẩm đạt chuẩn USP Verified phong phú

Tóm lại, Trunature ≠ Nature Made. Sự tương đồng về tên gọi chỉ thuần túy là trùng lặp trong cách đặt tên thương hiệu; đây là hai doanh nghiệp và hai thương hiệu hoàn toàn tách biệt.

Cách tiếp cận hợp lý nhất là đánh giá theo từng sản phẩm cụ thể thay vì đánh giá chung theo thương hiệu. Quá trình đánh giá nên xem xét:

1. Thành phần và hàm lượng chính xác
2. Dạng bào chế của thành phần
3. Chứng nhận kiểm định độc lập
4. Kích cỡ liều dùng
5. Số liều dùng trong mỗi hộp
6. Giá thành trên mỗi liều hiệu quả
7. Tương tác thuốc hoặc chống chỉ định tiềm ẩn
8. Bằng chứng khoa học hỗ trợ cho công dụng dự kiến

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm thảo dược. Một sản phẩm mang chứng nhận uy tín có thể mang lại niềm tin lớn hơn về quy trình sản xuất và độ chính xác của nhãn mác, nhưng chứng nhận không tự động đồng nghĩa với việc thành phần đó có hiệu quả lâm sàng cho mọi mục đích sử dụng được tuyên bố.

Trunature có thể được tóm tắt là thương hiệu thực phẩm chức năng chuyên biệt của Costco.

Những điểm mạnh chính bao gồm:

• Quyền sở hữu và kênh phân phối từ Costco
• Định hướng giá trị vượt trội
• Danh mục thực phẩm chức năng đa dạng
• Sự hiện diện của các công thức thảo dược và chuyên biệt
• Chứng nhận USP Verified trên một số sản phẩm
• Khả năng tiếp cận rộng rãi qua hệ thống bán lẻ quy mô lớn của Costco

Những hạn chế chính bao gồm:

• Không phải sản phẩm Trunature nào cũng có cùng mức độ kiểm định độc lập;
• Quy trình sản xuất có thể khác nhau giữa các sản phẩm;
• Định vị “thiên nhiên” trong tên gọi không nên được hiểu là mọi sản phẩm đều tự nhiên hay hữu cơ;
• Hiệu quả của thực phẩm chức năng vẫn cần được đánh giá theo từng thành phần, độc lập với thương hiệu.

Trunature là thương hiệu thực phẩm chức năng tại Mỹ thuộc sở hữu của Costco, được đưa vào sử dụng thương mại từ năm 2008, chuyên về vitamin, chiết xuất thảo dược, men vi sinh và các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt, vận hành theo mô hình phân phối định hướng giá trị của Costco và có chứng nhận USP Verified trên các sản phẩm được chọn lọc.1

1. ESTTA Tracking number:
2. TRUNATURE – Costco Wholesale Corporation Trademark Registration