Theo lịch sử chính thức của thương hiệu, năm 1947 là thời điểm ra mắt sản phẩm và năm 1953 đánh dấu sự xuất hiện của những mẩu truyện tranh Bazooka Joe đầu tiên.2

Câu chuyện của Bazooka bắt đầu từ gia đình Shorin, những người đã sáng lập công ty tiền thân của Topps vào năm 1938. Ban đầu, doanh nghiệp tập trung vào mảng kẹo cao su, sản xuất dòng sản phẩm giá bình dân mang tên Topps Gum tại một nhà máy ở Brooklyn, New York.1

Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, Topps phát triển một dòng kẹo cao su thổi bong bóng mới. Vào năm 1947, hãng chính thức tung ra Bazooka Bubble Gum tại thị trường Mỹ. Sản phẩm được thiết kế với mức giá phải chăng và dễ tiếp cận, phù hợp với thị trường bánh kẹo hậu chiến tại quốc gia này.1

Tên gọi “Bazooka” thường được liên tưởng mạnh mẽ đến súng phóng lựu chống tăng bazooka trong Thế chiến II, tuy nhiên nguồn gốc thực tế về cách Topps sở hữu và chọn lựa nhãn hiệu này phức tạp hơn nhiều so với những lý giải thông thường. Các nghiên cứu lịch sử của Topps chỉ ra rằng từ này thực chất đã được một công ty khác đăng ký làm nhãn hiệu kẹo trước khi Topps sử dụng.3

Trong giai đoạn đầu, Bazooka được bán như một viên kẹo cao su thổi bong bóng giá rẻ. Một trong những yếu tố nhận diện rõ rệt nhất của sản phẩm là bao bì màu đỏ, trắng và xanh dương, bảng màu sau này trở thành nền tảng cốt lõi cho bản sắc thương hiệu.

Khác với kẹo cao su nhai thông thường, kẹo cao su thổi bong bóng đặc biệt phù hợp với nhu cầu giải trí của trẻ em nhờ khả năng tạo hình bong bóng. Do đó, Bazooka tự nhiên gắn liền với văn hóa vui chơi và lứa tuổi thiếu nhi.

Tuy nhiên, bước đột phá lớn nhất của thương hiệu không nằm ở bản thân viên kẹo, mà là ở những gì đi kèm với nó.

Chân dung nhân vật

Bazooka Joe là nhân vật hư cấu gắn liền nhất với thương hiệu Bazooka.

Nhân vật này nổi bật với chiếc băng bịt mắt màu đen đặc trưng và trở thành nhân vật trung tâm trong loạt truyện tranh phân phối cùng kẹo cao su Bazooka.4

Những mẩu truyện tranh Bazooka Joe đầu tiên xuất hiện vào đầu thập niên 1950; lịch sử chính thức của Bazooka ghi nhận thời điểm ra mắt là năm 1953, trong khi một số tài liệu tham khảo lịch sử khác xác định mốc thời gian cụ thể hơn là khoảng 1953–1954.2

Nhân vật này được phát triển bởi đội ngũ phát triển sản phẩm của Topps, với sự tham gia của Woody Gelman và Ben Solomon trong quá trình sáng tạo Bazooka Joe, cùng họa sĩ hoạt hình Wesley Morse gắn liền với thiết kế ban đầu của nhân vật.4

Đây chính là khái niệm tiếp thị định hình nên bản sắc của Bazooka.

Thay vì vứt bỏ vỏ kẹo sau khi dùng, trẻ em có thể đọc một mẩu truyện tranh tí hon được in ngay trên bao bì sản phẩm.

Các mẩu truyện thường bao gồm những câu đùa ngắn, tình huống hài hước và chuyến phiêu lưu của Bazooka Joe cùng nhóm bạn. Nội dung được chủ ý thiết kế đơn giản, đọc nhanh và vừa vặn với không gian hạn chế trên vỏ kẹo.

Điều này đã biến sản phẩm thành một tổ hợp:

kẹo cao su + truyện tranh + trải nghiệm sưu tầm

Chiến lược này cực kỳ hiệu quả vì người tiêu dùng không chỉ mua một món đồ để nhai, mà còn nhận được một mảnh ghép giải trí thu nhỏ.

Loạt truyện tranh Bazooka Joe sau đó đã trở thành một phần quan trọng của văn hóa đại chúng Mỹ và là một trong những ví dụ kéo dài nhất về việc xây dựng thương hiệu kẹo xoay quanh một nhân vật truyện tranh hư cấu.5

Xét từ góc độ xây dựng thương hiệu, chiến lược của Bazooka mang nhiều điểm đáng chú ý.

Công ty dần định hình triết lý tổng quát của mình là “Giải trí ăn được” (Edible Entertainment) – sử dụng bao bì và sản phẩm kẹo để kiến tạo trải nghiệm tương tác, thay vì chỉ xem bánh kẹo đơn thuần là thực phẩm.1

Bazooka chính là ví dụ tiên phong cho phương pháp này.

Vỏ kẹo có thể cung cấp:

• Một mẩu truyện tranh
• Một câu đố vui
• Một trò chơi hoặc câu đố trí tuệ
• Một lời tiên đoán may mắn
• Một yếu tố sưu tầm
• Các ưu đãi khuyến mãi

Mô tả hiện tại của công ty về Bazooka nhấn mạnh cụ thể đến các mẩu truyện tranh hoài niệm, lời tiên đoán, Bazooka Joe và nhóm bạn của anh.2

Nhờ vậy, Bazooka tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh vốn chỉ sử dụng bao bì để truyền tải thông tin về hương vị và sản phẩm.

Các mẩu truyện tranh không chỉ đơn thuần là quảng cáo dùng một lần.

Trong suốt nhiều thập kỷ, người tiêu dùng đã sưu tầm các mẫu vỏ kẹo và truyện tranh Bazooka Joe khác nhau. Loạt truyện tranh này cũng gắn liền với các chương trình đổi quà, cho phép người dùng tích lũy vỏ kẹo để đổi lấy vật phẩm lưu niệm.4

Đây là hình thức sơ khai của khái niệm tiếp thị sưu tầm hoặc tiếp thị khách hàng thân thiết ngày nay.

Cơ chế vận hành vô cùng khéo léo:

Mua kẹo → Nhận truyện tranh → Muốn có truyện khác → Mua thêm kẹo.

Theo cách này, Bazooka đã kết nối hành vi tiêu dùng vật lý với một thế giới hư cấu liên tục mở rộng.

Bazooka dần vươn ra phạm vi toàn cầu, trở thành một thương hiệu vượt xa biên giới nội địa Mỹ.

Lịch sử thương hiệu ghi nhận quá trình mở rộng vào các thị trường quốc tế diễn ra trong thập niên 1960.2

Theo thời gian, sản phẩm Bazooka được phân phối tại nhiều quốc gia, với các mẩu truyện tranh và yếu tố đi kèm được điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường và ngôn ngữ khác nhau.

Sự hiện diện toàn cầu này đã góp phần đưa Bazooka Joe từ một nhân vật quảng cáo thuần túy của Mỹ trở thành linh vật kẹo ngọt được nhận diện trên phạm vi quốc tế.

Mặc dù kẹo cao su thổi bong bóng nguyên bản vẫn là sản phẩm gắn liền nhất với tên gọi thương hiệu, danh mục sản phẩm của Bazooka đã có nhiều biến chuyển.

Các tài liệu hiện tại của Bazooka Candy Brands liệt kê những dòng sản phẩm bao gồm:

Bazooka Bubble Gum

Sản phẩm kinh điển, hiện được cung cấp dưới nhiều định dạng bao gồm gói chứa nhiều viên. Danh mục sản phẩm quốc tế của công ty bao gồm các hương vị như Tutti Frutti và Raspberry.6

Bazooka Chewz

Dòng kẹo dẻo mềm với các hương vị:

• Sweet Raspberry
• Sour Cherry
• Sour Apple6

Bazooka Rattlerz

Kẹo trái cây dai với lớp phủ giòn, có cả vị ngọt và vị chua.6

Sự mở rộng này minh chứng cho một bước chuyển quan trọng: Bazooka đã phát triển từ một thương hiệu chuyên về kẹo cao su thổi bong bóng thành một thương hiệu bánh kẹo đa dạng hơn.

Bazooka sở hữu bản sắc hoài niệm vô cùng mạnh mẽ.

Hệ thống ngôn ngữ thị giác và văn hóa của thương hiệu được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố:

Đỏ + trắng + xanh dương
→ Di sản bao bì kinh điển của Mỹ.

Bazooka Joe
→ Nhận diện thương hiệu dựa trên nhân vật đặc trưng.

Truyện tranh
→ Yếu tố giải trí và hoài niệm.

Kẹo cao su thổi bong bóng
→ Gắn liền với tuổi thơ và sự vui chơi.

Câu đố vui và trò chơi ngắn
→ Tính tương tác.

Bao bì phong cách retro
→ Sự kết nối với các thế hệ trước.

Thương hiệu đã chủ động khơi gợi lại di sản này. Cụ thể, Bazooka cho biết họ đã hồi sinh bao bì phong cách cổ điển và các mẩu truyện tranh gốc vào năm 2019, đồng thời kỷ niệm 75 năm thành lập vào năm 2022 bằng một bộ phim tài liệu.2

Bazooka đã tổ chức lễ kỷ niệm 75 năm vào năm 2022, đánh dấu ba phần tư thế kỷ kể từ lần ra mắt năm 1947.

Chiến dịch kỷ niệm nhấn mạnh vào giá trị hoài niệm của thương hiệu, bao gồm phong cách thị giác kinh điển, loạt truyện tranh và nhân vật Bazooka Joe.2

Điều này mang ý nghĩa quan trọng bởi lợi thế cạnh tranh của Bazooka không hẳn nằm ở việc kẹo cao su là một sản phẩm độc đáo về mặt công nghệ.

Lợi thế cốt lõi của hãng chính là di sản.

Một người tiêu dùng nhận ra Bazooka Joe có thể liên tưởng thương hiệu với tuổi thơ, người thân trong gia đình, những vỏ kẹo truyện tranh cũ hoặc một giai đoạn cụ thể trong văn hóa đại chúng Mỹ.

Lịch sử doanh nghiệp của Bazooka gắn bó chặt chẽ với Topps.

1938 — Thành lập Topps

Anh em nhà Shorin thành lập công ty tiền thân của Topps Chewing Gum.1

1947 — Ra mắt Bazooka

Topps giới thiệu Bazooka Bubble Gum.1

1953 — Giới thiệu Bazooka Joe

Nhân vật truyện tranh nổi tiếng và khái niệm truyện tranh trên bao bì chính thức xuất hiện.1

2007 — Topps được mua lại

The Topps Company được thâu tóm bởi The Tornante Company và Madison Dearborn Partners.4

2022 — Fanatics mua lại Topps

Fanatics thâu tóm mảng thẻ sưu tầm và các hoạt động kinh doanh liên quan của Topps, trong khi mảng bánh kẹo sau đó tách biệt khỏi hoạt động kinh doanh thẻ sưu tầm của Topps.4

2023 — Mua lại Bazooka Candy Brands

Vào tháng 10 năm 2023, các quỹ do Apax Partners LLP tư vấn đã mua lại Bazooka Candy Brands cùng toàn bộ danh mục sản phẩm.1

Hiện nay, Bazooka Candy Brands hoạt động như một doanh nghiệp bánh kẹo độc lập có trụ sở tại New York City.6

Về mức độ nhận diện văn hóa, Bazooka không chỉ đơn thuần là một nhà sản xuất kẹo cao su.

Tầm quan trọng của thương hiệu đến từ cách họ kết hợp bánh kẹo, truyện tranh và nhận diện qua nhân vật.

Bazooka Joe đã trở thành một trong những nhân vật quảng cáo dễ nhận diện nhất trong văn hóa tiêu dùng Mỹ thế kỷ 20. Ngoại hình khác lạ của nhân vật – đặc biệt là chiếc băng bịt mắt – giúp anh ta trở nên dễ dàng nhận biết ngay lập tức.4

Khái niệm này cũng đặt nền móng cho nhiều kỹ thuật tiếp thị hiện đại:

• Sở hữu trí tuệ nhân vật (Character IP)
• Vật phẩm sưu tầm
• Giải trí gắn liền thương hiệu
• Bao bì tương tác
• Tiếp thị hoài niệm
• Sản phẩm phiên bản giới hạn
• Tương tác người dùng qua bao bì

Nói cách khác, Bazooka đã thực hiện tiếp thị nội dung trên bao bì kẹo từ nhiều thập kỷ trước khi kỷ nguyên tiếp thị số ra đời.

Sự trường tồn của thương hiệu được giải thích bởi nhiều yếu tố:

1. Sản phẩm giá cả phải chăng

Kẹo được định vị là món quà vặt giá rẻ, đặc biệt dễ tiếp cận đối với trẻ em.

2. Bao bì đặc trưng

Nhận diện đỏ-trắng-xanh giúp Bazooka dễ dàng được nhận biết.

3. Giá trị giải trí

Truyện tranh mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm vượt xa bản thân viên kẹo.

4. Linh vật mạnh mẽ

Bazooka Joe mang lại cho thương hiệu một bản sắc mang tính con người.

5. Tính sưu tầm

Các mẩu truyện tranh khác nhau và chương trình đổi quà khuyến khích hành vi mua lặp lại.

6. Sự hoài niệm

Người tiêu dùng lớn tuổi có thể nhận ra thương hiệu từ thời thơ ấu, trong khi công ty có thể giới thiệu cùng một di sản đó đến thế hệ trẻ hơn.

7. Khả năng thích ứng

Bazooka đã mở rộng từ kẹo cao su thổi bong bóng truyền thống sang kẹo dẻo và các định dạng bánh kẹo khác.6

Tính đến năm 2026, Bazooka vẫn là một trong những thương hiệu chủ lực của Bazooka Candy Brands.

Công ty mẹ mô tả danh mục sản phẩm của mình bao gồm Bazooka, Ring Pop, Push Pop, Juicy Drop và Baby Bottle Pop, đồng thời tiếp tục định vị hoạt động kinh doanh xoay quanh khái niệm bánh kẹo mang tính tương tác và giải trí.1

Do đó, thương hiệu Bazooka hiện đại đang vận hành song song hai bản sắc:

Bazooka Kinh điển
→ Kẹo cao su, Bazooka Joe, truyện tranh, bao bì retro và hoài niệm tuổi thơ.

Bazooka Hiện đại
→ Danh mục bánh kẹo mở rộng, hương vị mới, bao bì đương đại và nội dung nhân vật/thương hiệu được làm mới.

Sự kết hợp giữa di sản và hiện đại hóa chính là trọng tâm trong chiến lược hiện tại của thương hiệu.

Các mốc thời gian trên chủ yếu được trích xuất từ lịch sử chính thức do Bazooka công bố.1

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, Bazooka là một ví dụ điển hình đáng nghiên cứu.

Thương hiệu đã lấy một sản phẩm vốn rất đỗi bình thường – kẹo cao su – và kiến tạo thêm một lớp giá trị bao bọc xung quanh nó:

Sản phẩm → Nhân vật → Câu chuyện → Vật phẩm sưu tầm → Hoài niệm

Công thức ấy đã giúp Bazooka tồn tại suốt gần tám thập kỷ bất chấp những biến động to lớn trong ngành công nghiệp bánh kẹo.

Bước đột phá quan trọng nhất của hãng không hẳn là một hương vị mới hay công nghệ sản xuất tiên tiến, mà là nhận thức rằng bản thân bao bì cũng có thể trở thành một hình thức giải trí.

Có thể nói, ý tưởng ấy chính là linh hồn cốt lõi của thương hiệu Bazooka.

1. About Us – Bazooka Candy Brands
2. About – Bazooka
3. The Topps Archives: Bazooka Blunder
4. Bazooka Joe
5. The Topps Company, Inc.: Bazooka Joe campaign | Warc
6. Bazooka – Bazooka Candy Brands