Cleo, thường được tiếp thị với tên gọi Cleo Pure Water, là một thương hiệu nước uống đóng chai (AMDK) của Indonesia. Thương hiệu này do công ty đồ uống PT Sariguna Primatirta Tbk sở hữu và sản xuất, hoạt động dưới sự bảo trợ của tập đoàn kinh doanh Tanobel. Cleo ra mắt tại Indonesia vào năm 2004, ban đầu được sản xuất từ nhà máy đầu tiên của hãng tại Pandaan, Pasuruan, Đông Java. Khác với các thương hiệu nước đóng chai truyền thống ở Indonesia vốn định vị chủ yếu là “nước khoáng”, đề xuất cốt lõi của Cleo tập trung vào khái niệm “air murni” (nước tinh khiết).

Hiện nay, Cleo là một trong những thương hiệu nước đóng chai lâu đời tại Indonesia, với danh mục sản phẩm đa dạng từ chai nhỏ dùng một lần đến bình gallon gia đình. Hình ảnh thương hiệu gắn liền mạnh mẽ với các giá trị như độ tinh khiết, hàm lượng chất rắn hòa tan thấp, công nghệ lọc hiện đại, bao bì không chứa BPA, tính tiện lợi và ngày càng chú trọng đến các yếu tố môi trường.

Bản thân PT Sariguna Primatirta có lịch sử hình thành lâu hơn so với thương hiệu Cleo: công ty được thành lập vào năm 1988 với tên gọi PT Sari Guna, đổi tên thành PT Sariguna Primatirta vào năm 1989 và sau đó trở thành một phần của tập đoàn Tanobel. Hoạt động kinh doanh nước đóng chai thương mại của công ty bắt đầu từ năm 2003, trước khi thương hiệu Cleo chính thức ra mắt vào năm tiếp theo.

Giai đoạn 1988–1989: Nguồn gốc công ty

Tiền thân của PT Sariguna Primatirta ngày nay được thành lập vào năm 1988 dưới tên gọi PT Sari Guna. Đến năm 1989, công ty áp dụng tên gọi PT Sariguna Primatirta, cái tên vẫn được giữ nguyên cho đến hiện tại. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là sản xuất nước uống đóng chai.

Sau này, công ty trở thành một phần của tập đoàn kinh doanh Tanobel. Tên gọi “Tanobel” là sự kết hợp giữa Tan (ám chỉ gia đình Tanoko) và Nobel/Noble (thể hiện khát vọng của tập đoàn hướng tới các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao).

Năm 2003: Gia nhập thị trường nước đóng chai

Vào năm 2003, công ty bắt đầu đi vào hoạt động thương mại sau khi mua lại một đơn vị sản xuất AMDK mang thương hiệu Anda, sử dụng nguồn nước khai thác từ khu vực núi Arjuno/Arjuna xung quanh Pandaan, Đông Java.

Năm 2004: Sự ra đời của Cleo

Mốc son quan trọng nhất diễn ra vào năm 2004, khi Sariguna Primatirta xây dựng nhà máy Cleo đầu tiên tại Pandaan, Pasuruan và chính thức ra mắt thương hiệu nước đóng chai Cleo. Trọng tâm marketing ban đầu của hãng là thị trường Đông Java.

Ngay từ đầu, Cleo đã tạo sự khác biệt bằng cách nhấn mạnh vào nước tinh khiết thay vì nước khoáng. Chai nước Cleo nguyên bản cũng phát triển một bản sắc trực quan riêng biệt thông qua nắp chai hình nón/phễu, chi tiết này sau đó trở thành dấu ấn nhận diện đặc trưng của thương hiệu.

Sau khi ra mắt tại Đông Java, Cleo đã mở rộng mạng lưới sản xuất và phân phối. Theo dòng thời gian lịch sử của Tanobel, các nhà máy Cleo mới đã được thiết lập dần tại nhiều địa điểm, bao gồm:

• Kudus và Citeureup — 2005
• Jember — 2006
• Makassar — 2007
• Banjarmasin và Medan — 2008
• Perean, Bali — 2009
• Lombok — 2010
• Bangkalan — 2011
• Bekasi — 2012

Quá trình mở rộng này đã giúp biến Cleo từ một thương hiệu cục bộ tại Đông Java thành một thương hiệu nước đóng chai phân phối trên toàn quốc tại Indonesia.

Các báo cáo thường niên sau này của công ty mô tả sự tiếp tục mở rộng cả về cơ sở hạ tầng sản xuất lẫn phân phối khắp Indonesia. Ví dụ, báo cáo thường niên năm 2022 ghi nhận 28 nhà máy và 290 chi nhánh bán hàng trực thuộc nhà phân phối liên kết PT Sentralsari Primasentosa.

Điểm khác biệt quan trọng nhất trong chiến lược marketing của Cleo là khái niệm “air murni”.

Thay vì giới thiệu mình chủ yếu là nước giàu khoáng chất tự nhiên, Cleo tiếp thị sản phẩm như một loại nước tinh khiết đã trải qua quá trình lọc kỹ lưỡng. Giải thích chính thức từ công ty cho biết nước của họ được xử lý bằng công nghệ nano-filter/hyperfiltration (siêu lọc), với màng lọc được mô tả có kích thước khoảng 0,0001 micron. Cleo tuyên bố rằng nước thành phẩm của hãng có chỉ số TDS (tổng chất rắn hòa tan) dưới 10 ppm.

Điều này tạo ra một đề xuất giá trị khác biệt so với nhiều thương hiệu nước khoáng truyền thống:

Nước khoáng: Nhấn mạnh vào hàm lượng khoáng chất tự nhiên.
Cleo: Nhấn mạnh vào quy trình tinh chế và hàm lượng chất rắn hòa tan thấp.

Do đó, công ty xây dựng phần lớn bản sắc thương hiệu xoay quanh ý tưởng rằng nước “murni” (tinh khiết) là lựa chọn ưu việt cho việc bù nước hàng ngày.

Thông điệp truyền thông hiện tại của hãng sử dụng cụm từ “Murni Lebih Baik”, tạm dịch là “Tinh khiết tốt hơn”.

Một trong những tài sản marketing chính của Cleo là hệ thống lọc nước.

Theo Cleo, nước từ nguồn tự nhiên đi qua một màng nano-filter/hyperfiltration được thiết kế để loại bỏ các hạt rất nhỏ và các chất không mong muốn. Công ty mô tả màng lọc có kích thước 0,0001 micron và khẳng định nước sau lọc có mức TDS dưới 10 ppm. 1

Cleo sử dụng công nghệ này để hỗ trợ cho đề xuất cốt lõi của mình:

Nguồn nước tự nhiên → Lọc nâng cao → Nước tinh khiết → Đóng gói tự động vệ sinh

Thương hiệu do đó đặt nặng tầm quan trọng vào công nghệ xử lý hơn là thành phần khoáng chất của nguồn nước thô.

Cần lưu ý rằng các tuyên bố như “tinh khiết gấp 20 lần” hoặc các nhận định về lợi ích sức khỏe cụ thể là các tuyên bố marketing của thương hiệu, chứ không phải là kết luận khoa học chung rằng nước tinh khiết luôn tốt cho sức khỏe hơn mọi sản phẩm nước khoáng. Website chính thức của Cleo là nguồn tham khảo phù hợp để hiểu rõ cách công ty định vị sản phẩm. 1

Cleo đã phát triển một danh mục sản phẩm khá đa dạng nhằm phục vụ nhiều dịp tiêu thụ khác nhau.

Các dòng sản phẩm hiện hành bao gồm:

Cleo Classic

Cleo Classic là một trong những sản phẩm biểu tượng của thương hiệu. Nắp chai đặc trưng có hình phễu nhỏ và cũng có thể được sử dụng làm cốc uống nước tạm thời. Cleo mô tả đây là một trong những sản phẩm huyền thoại của hãng.

Cleo (Tiêu chuẩn)

Dòng nước đóng chai Cleo tiêu chuẩn phục vụ nhu cầu cá nhân hàng ngày và có sẵn trong nhiều kích cỡ bao bì.

Cleo Galon

Cleo Galon nhắm đến tiêu dùng hộ gia đình và các máy nước nóng lạnh (dispenser).

Một trong những đổi mới dễ nhận biết nhất của dòng này là tay cầm thông minh (Smart Handle), được thiết kế để giúp việc nâng và lắp đặt bình nước gallon lớn lên máy dispenser trở nên dễ dàng hơn. Cleo đã giới thiệu khái niệm bình gallon có tay cầm vào năm 2012.

Cleo Platine

Cleo Platine đại diện cho phân khúc nước đóng chai cao cấp hơn của thương hiệu. Sản phẩm được đóng gói dưới dạng chai dùng một lần và định vị hướng tới những người tiêu dùng tìm kiếm sự sang trọng.

Cleo Eco Green

Cleo Eco Green là một phần trong danh mục bao bì hướng tới môi trường của Cleo.

Cleo Smart 220 ml

Định dạng 220 ml được thiết kế cho việc tiêu thụ lượng nhỏ và các sự kiện hoặc dịp mà một chai nước gọn nhẹ là thuận tiện. Cleo nhấn mạnh lượng nhựa cực kỳ ít được sử dụng trong định dạng này.

Danh mục sản phẩm của công ty do đó bao quát nhiều tình huống tiêu dùng: bù nước cá nhân, uống nước khi di chuyển, sự kiện, tiêu dùng cao cấp và sử dụng máy dispenser gia đình.

Bao bì là một thành phần quan trọng trong chiến lược khác biệt hóa của Cleo.

Smart Handle (Tay cầm thông minh)

Ra mắt năm 2012, bình gallon của Cleo tích hợp một tay cầm nhằm giúp việc nhấc và đặt bình lên máy dispenser dễ dàng hơn. Công ty mô tả đây là sáng kiến đầu tiên tại Indonesia và cho biết thiết kế này đã được cấp bằng sáng chế.

Bao bì không chứa BPA

Cleo tuyên bố rằng chai và bình gallon của hãng sử dụng nhựa không chứa BPA. Thương hiệu đã đưa bao bì không BPA vào định vị sản phẩm như một phần của cam kết về an toàn và bao bì hiện đại.

Cơ chế Eco Squeeze

Một tính năng bao bì khác là Cơ chế Eco Squeeze, được thiết kế để chai đã qua sử dụng có thể bị nén đáng kể, giảm thể tích trước khi vứt bỏ và giúp thu gom tái chế dễ dàng hơn.

Ecoshape

Cleo giới thiệu Ecoshape vào năm 2012 như một khái niệm bao bì thực tế và thân thiện với môi trường.

Gần đây, Cleo cũng quảng bá các sản phẩm và bao bì sử dụng PET tái chế (rPET) và các phương pháp giảm thiểu vật liệu khác.

Cần phân biệt rõ giữa thương hiệu Cleo và PT Sariguna Primatirta Tbk, công ty đứng sau nó.

Cleo

Là một thương hiệu nước uống tinh khiết đóng chai hướng tới người tiêu dùng.

PT Sariguna Primatirta Tbk

Là công ty niêm yết công khai của Indonesia chịu trách nhiệm sản xuất Cleo và các sản phẩm đồ uống khác. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là nước uống đóng chai.

Tanobel

Là bản sắc doanh nghiệp/tập đoàn liên quan đến Sariguna Primatirta và các hoạt động đồ uống của nó. Danh mục đầu tư của Tanobel bao gồm Cleo và các thương hiệu đồ uống khác như Super O2.

Công ty được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Indonesia (IDX) với mã cổ phiếu CLEO. Đây là một chi tiết thú vị vì mã chứng khoán và thương hiệu tiêu dùng trùng tên nhau. 2

Sariguna Primatirta cuối cùng đã trở thành một công ty niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Indonesia. Cổ phiếu của công ty giao dịch dưới mã CLEO.

Công ty tiếp tục công bố các báo cáo thường niên và báo cáo tài chính với tư cách là một công ty đại chúng. Trang web quan hệ nhà đầu tư chính thức của Tanobel hiện cung cấp các báo cáo thường niên đến năm 2025 và các báo cáo tài chính bao gồm cả quý Q1 2026, giúp hiệu suất doanh nghiệp của Sariguna Primatirta được công khai đầy đủ. 3

Điều này có nghĩa là mặc dù người tiêu dùng thường biết đến Cleo như một thương hiệu nước đóng chai, nhưng đằng sau nó là một nhà sản xuất đồ uống niêm yết công khai quy mô lớn của Indonesia.

Cleo tuyên bố đã nhận được giải thưởng Top Brand thường xuyên kể từ năm 2014. Giải thưởng này đã trở thành một phần trong thông điệp truyền thông của thương hiệu về vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng Indonesia.

Thương hiệu đã kỷ niệm sinh nhật lần thứ 20 vào năm 2023, bao gồm sự kiện Cleo 20th Fest tại Surabaya.

Các vấn đề môi trường ngày càng trở thành một phần nổi bật trong chiến lược thương hiệu của Cleo.

Công ty đã giới thiệu các khái niệm bao bì nhằm:

• Giảm thiểu việc sử dụng nhựa;
• Làm cho chai dễ nén hơn;
• Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái chế;
• Sử dụng PET tái chế trong một số sản phẩm chọn lọc;
• Giảm vật liệu bao bì trong các chai siêu nhẹ.

Các sáng kiến Eco Squeeze, Ecoshape và Eco Green là những ví dụ điển hình cho xu hướng này. 4

Sariguna Primatirta cũng công bố các báo cáo phát triển bền vững chuyên biệt, với các báo cáo khả dụng đến năm 2025 trên trang web doanh nghiệp.

Bản sắc của Cleo có thể được tóm tắt xoay quanh năm ý tưởng chính:

1. Độ tinh khiết
Đề xuất cốt lõi của thương hiệu là nước tinh khiết (“pure”) thay vì nước giàu khoáng chất.

2. Công nghệ
Công nghệ nano-filter/hyperfiltration được sử dụng như một yếu tố khác biệt hóa chính.

3. Tính tiện lợi
Bao bì như bình gallon Smart Handle được thiết kế xoay quanh khả năng sử dụng hàng ngày.

4. An toàn
Bao bì không chứa BPA được truyền thông nổi bật.

5. Tính bền vững
Bao bì siêu nhẹ, có thể nén và làm từ vật liệu tái chế ngày càng trở nên quan trọng đối với thương hiệu.

Kết hợp lại, những yếu tố này tạo nên một định vị tương đối mạch lạc:

Cleo = Thương hiệu nước tinh khiết Indonesia kết hợp công nghệ xử lý nước với bao bì thực dụng và ngày càng có ý thức về môi trường.

Indonesia có một thị trường nước đóng chai rất lớn, nơi người tiêu dùng quen thuộc với việc mua nước từ ly nhỏ, chai đến bình gallon gia đình.

Cleo bước vào thị trường này với một đề xuất khác biệt. Thay vì cố gắng cạnh tranh chỉ dựa trên nguồn gốc, hàm lượng khoáng chất hoặc giá cả, hãng xây dựng bản sắc xoay quanh quy trình tinh chế.

Sự khác biệt này có thể coi là tài sản thương hiệu mạnh nhất của Cleo.

Các đối thủ cạnh tranh của hãng có thể được chia thành ba nhóm chính:

• Thương hiệu nước khoáng: Nhấn mạnh vào hàm lượng khoáng chất tự nhiên và nguồn suối;
• Thương hiệu nước tinh khiết: Nhấn mạnh vào quy trình lọc và độ tinh khiết;
• Thương hiệu bình gallon/dispenser: Nhấn mạnh vào sự tiện lợi cho gia đình và mạng lưới phân phối.

Cleo hoạt động trong hai nhóm sau đồng thời cũng cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc tiêu dùng nước đóng chai hàng ngày.

Các mốc lịch sử dựa chủ yếu vào dòng thời gian doanh nghiệp chính thức của Tanobel và tài liệu báo cáo thường niên của Sariguna Primatirta.

Cleo Pure Water là thương hiệu nước uống tinh khiết đóng chai của Indonesia, ra mắt năm 2004 bởi PT Sariguna Primatirta Tbk, một phần của tập đoàn Tanobel. Xuất phát từ nhà máy Cleo đầu tiên tại Pandaan, Đông Java, thương hiệu đã mở rộng ra toàn quốc bằng cách định vị xoay quanh khái niệm “air murni” (nước tinh khiết) thay vì nước khoáng truyền thống, sử dụng công nghệ lọc tiên tiến và nhấn mạnh vào chỉ số TDS thấp, bao bì không BPA và quy trình xử lý vệ sinh. Qua hơn hai thập kỷ, Cleo đã phát triển sang các dòng chai nước, nước đóng chai cao cấp, bình gallon gia đình và bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời phát triển các đổi mới dễ nhận biết như bình gallon Smart Handle và bao bì Eco Squeeze. Nhà sản xuất của nó, Sariguna Primatirta, được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Indonesia với mã CLEO, khiến Cleo vừa là một thương hiệu tiêu dùng vừa là tên gọi gắn liền với một trong những công ty nước đóng chai niêm yết của Indonesia.

1. Air Murni Terbaik di Indonesia – Cleo Pure Water
2. TENTANG | Hidup Sehat Bersama Cleo Balikpapan | PT. Teluk Borneo Nusantara
3. Pesan | Cleo Pure Water
4. Tanobel | Welcome to our official website.