Revolution mô tả BH là một thương hiệu gốc Los Angeles với quan điểm mạnh mẽ, sản xuất mỹ phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật với mức giá dễ tiếp cận cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi. 2

Nguồn gốc: Năm 2009

BH Cosmetics ra mắt tại Los Angeles vào năm 2009. Ngay từ đầu, định vị của thương hiệu đã khác biệt so với các công ty mỹ phẩm cao cấp truyền thống: thay vì tập trung vào các quầy hàng sang trọng và sản phẩm đắt tiền, BH nhấn mạnh vào giá cả phải chăng, sản phẩm đa sắc màu, bán hàng trực tuyến và sự khám phá trong làm đẹp.

Sự tập trung ban đầu của công ty đặc biệt mạnh mẽ ở mảng bảng phấn mắt và cọ trang điểm, trước khi mở rộng sang phạm vi rộng hơn các sản phẩm cho mặt, môi, mắt và chân mày.

Đây là một giai đoạn quan trọng đối với ngành công nghiệp làm đẹp vì người tiêu dùng ngày càng phát hiện ra các xu hướng makeup thông qua hướng dẫn trên YouTube, blog làm đẹp, Instagram và các nhà bán lẻ trực tuyến. BH Cosmetics hòa nhập tự nhiên vào hệ sinh thái đó.

Một trong những đặc điểm quan trọng nhất của BH Cosmetics là mô hình kinh doanh gốc kỹ thuật số (digital-native).

Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào kênh phân phối tại các cửa hàng bách hóa truyền thống, BH xây dựng danh tiếng thông qua:

• Thương mại điện tử
• Mạng xã hội
• Người ảnh hưởng làm đẹp (Beauty influencers)
• Hướng dẫn makeup trên YouTube
• Cộng đồng làm đẹp trực tuyến
• Ra mắt sản phẩm giá cả phải chăng
• Bảng phấn mắt có tính thẩm mỹ cao
• Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng

MidOcean Partners mô tả BH là một công ty mỹ phẩm màu gốc kỹ thuật số, bán trực tiếp đến người tiêu dùng, với lượng theo dõi đáng kể trên mạng xã hội và mạng lưới influencer. 3

Điều này giúp BH trở thành một phần của phong trào “indie/online beauty” (làm đẹp độc lập/trực tuyến) rộng lớn hơn, thách thức các công ty mỹ phẩm lâu đời.

Vào tháng 1 năm 2018, công ty cổ phần tư nhân MidOcean Partners tuyên bố đã mua lại BH Cosmetics.

Thương vụ này nhằm mục đích giúp đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng và mở rộng của BH. Các nhà sáng lập công ty vẫn giữ lại một tỷ lệ sở hữu đáng kể vào thời điểm đó, trong khi MidOcean cung cấp thêm nguồn vốn đầu tư và tài nguyên. 4

Trong giai đoạn này, BH tiếp tục mở rộng phạm vi sản phẩm và sự hiện diện tại các nhà bán lẻ.

Danh mục sản phẩm của họ phát triển vượt ra ngoài các bảng phấn mắt để bao gồm:

• Trang điểm mặt
• Sản phẩm môi
• Trang điểm mắt
• Sản phẩm chân mày
• Cọ trang điểm
• Phụ kiện

MidOcean đặc trưng hóa công ty như một thương hiệu nhắm mục tiêu cụ thể vào người tiêu dùng thế hệ Millennials và Gen Z. 5

Đề xuất cốt lõi của BH Cosmetics về cơ bản là:

Makeup đẹp mắt, hiệu suất cao mà không cần mức giá xa xỉ.

Điều này khiến khả năng chi trả trở thành một phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu.

Các sản phẩm của BH thường được định vị thấp hơn so với các thương hiệu cao cấp trong khi cố gắng cung cấp:

• Độ bám màu và sắc tố mạnh
• Lựa chọn tông màu đa dạng
• Màu sắc theo xu hướng
• Bao bì hấp dẫn
• Số lượng sản phẩm lớn
• Sản phẩm thân thiện với người mới bắt đầu
• Cọ trang điểm kiểu chuyên nghiệp
• Công thức không thử nghiệm trên động vật

Định vị của thương hiệu nhấn mạnh vào khả năng chi trả, tính bao trùm, sự sáng tạo và biểu đạt cá nhân. 6

Bảng phấn mắt

Bảng phấn mắt đã trở thành danh mục định nghĩa của BH Cosmetics.

Công ty trở nên đặc biệt dễ nhận biết nhờ các bảng phấn mắt lớn chứa nhiều tông màu, thường được tổ chức xoay quanh một chủ đề, gia đình màu sắc, địa điểm hoặc thẩm mỹ cụ thể.

Một số khái niệm bảng phấn mắt đáng chú ý gắn liền với thương hiệu bao gồm:

• Take Me to Brazil
• Zodiac
• Galaxy
• Nhiều bộ sưu tập đầy màu sắc và theo chủ đề khác

Các bảng phấn mắt này giúp thiết lập danh tiếng của BH như một thương hiệu dành cho những người muốn thử nghiệm với makeup chứ không chỉ đơn thuần mua các tông màu trung tính truyền thống.

Cọ trang điểm

Cọ là một phần quan trọng khác trong bản sắc của BH Cosmetics.

Thương hiệu đã phát triển các bộ sưu tập cọ mở rộng, dao động từ từng chiếc cọ riêng lẻ đến các bộ cọ kiểu chuyên nghiệp cỡ lớn. Danh mục này giúp phân biệt BH với các thương hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào mỹ phẩm màu.

Danh mục BH Cosmetics hiện tại của Revolution tiếp tục bao gồm cọ bên cạnh các bảng phấn mắt và các danh mục makeup khác. 7

Trang điểm mặt

BH cũng cung cấp các sản phẩm cho:

• Phấn má hồng
• Tạo khối (Bronzer)
• Highlighter
• Kem nền
• Tạo khối khuôn mặt (Contour)
• Bảng phấn mặt tổng hợp

Những sản phẩm này cho phép thương hiệu tiến tới việc trở thành một hệ sinh thái makeup hoàn chỉnh hơn chứ không chỉ đơn thuần là một công ty phấn mắt.

Sản phẩm môi và mắt

Phạm vi sản phẩm rộng hơn bao gồm:

• Son môi
• Son bóng
• Chì kẻ môi
• Mascara
• Kẻ mắt
• Sản phẩm chân mày
• Lông mi giả

Danh mục Revolution Beauty hiện tại tiếp tục liệt kê các sản phẩm cho mắt, môi, chân mày và mặt.

Nhận diện trực quan của BH Cosmetics trong lịch sử luôn gắn liền với màu sắc, sự thử nghiệm và văn hóa làm đẹp trẻ trung.

So với các thương hiệu makeup xa xỉ truyền thống, BH có xu hướng giao tiếp một tính cách mang thiên hướng:

Vui tươi → Đa sắc → Dễ tiếp cận → Thử nghiệm → Thân thiện với mạng xã hội

Các bảng phấn mắt lớn đặc biệt hiệu quả cho chiến lược này vì chúng có tính thẩm mỹ cao và dễ dàng xuất hiện trong:

• Video YouTube
• Bài đăng Instagram
• Nội dung TikTok
• Hướng dẫn makeup
• Đánh giá làm đẹp

Điều này biến chính sản phẩm vật lý thành một phần của hoạt động marketing của thương hiệu.

Marketing qua người ảnh hưởng đóng vai trò trung tâm trong sự tăng trưởng của BH Cosmetics.

Công ty đã phát triển một mạng lưới lớn các nhà sáng tạo nội dung làm đẹp và sử dụng các nền tảng xã hội để thúc đẩy nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. MidOcean đặc biệt nhấn mạnh vào mạng lưới influencer và sự hiện diện toàn cầu trên mạng xã hội của BH.

Điều này đặc biệt quan trọng vì BH xuất hiện trong giai đoạn mà những người ảnh hưởng làm đẹp đang trở thành một giải pháp thay thế quan trọng cho quảng cáo người nổi tiếng truyền thống.

Mối quan hệ này hoạt động theo hai chiều:

BH Cosmetics → Sản phẩm giá rẻ → Influencers → Hướng dẫn/Đánh giá → Người tiêu dùng → Doanh số bán hàng trực tuyến

Mô hình đó giúp BH tiếp cận những người tiêu dùng có thể chưa từng gặp gỡ thương hiệu thông qua quảng cáo truyền thống.

Khi thương hiệu phát triển, BH Cosmetics cũng thử nghiệm các bộ sưu tập hợp tác với người nổi tiếng.

Trong số các màn hợp tác đáng chú ý có các bộ sưu tập liên quan đến Doja Cat và Iggy Azalea. 8

Những màn hợp tác này phản ánh sự nhấn mạnh ngày càng tăng của ngành công nghiệp làm đẹp vào các mối quan hệ đối tác với người nổi tiếng và influencer.

Tuy nhiên, sự mở rộng của công ty diễn ra trong một giai đoạn đầy thách thức đối với ngành làm đẹp.

BH Cosmetics đã trải qua những khó khăn tài chính đáng kể trong thời kỳ đại dịch COVID-19.

Theo thông báo mua lại của Revolution Beauty, BH tạo ra khoảng doanh thu ròng 55,8 triệu USD vào năm 2019, nhưng doanh thu giảm xuống còn khoảng 33,7 triệu USD vào năm 2020, trong khi công ty ghi nhận khoản lỗ khoảng 22,5 triệu USD. Thông báo quy kết sự sụt giảm một phần do tác động của COVID-19 và chi phí vận hành cao.

BH Cosmetics sau đó đã nộp đơn xin phá sản theo Chương 11 vào tháng 1 năm 2022. Các báo cáo đương thời lưu ý rằng công ty đã được MidOcean Partners nắm quyền kiểm soát đa số và đã theo đuổi các màn hợp tác với người nổi tiếng như một phần của chiến lược tăng trưởng. 9

Đây là một bước ngoặt lớn trong lịch sử thương hiệu.

Vào tháng 3 năm 2022, công ty làm đẹp Anh Quốc Revolution Beauty đã mua lại BH Cosmetics khỏi tình trạng phá sản với giá khoảng 3,9 triệu USD. 10

Việc mua lại cho phép BH tồn tại như một thương hiệu tiêu dùng dễ nhận biết thay vì biến mất sau khi phá sản.

Revolution lên kế hoạch tích hợp BH vào các hoạt động rộng lớn hơn của mình, bao gồm:

• Phát triển sản phẩm
• Chuỗi cung ứng
• Phân phối
• Mở rộng quốc tế
• Marketing kỹ thuật số
• Quan hệ bán lẻ

11

Tính đến năm 2026, BH Cosmetics vẫn là một thương hiệu hoạt động tích cực trong gia đình Revolution Beauty.

Cửa hàng BH Cosmetics chính thức của Revolution hiện liệt kê các sản phẩm bao gồm:

• Phấn mắt
• Lông mi
• Sản phẩm môi
• Sản phẩm chân mày
• Phấn má
• Highlighter
• Bronzer
• Mascara
• Kẻ mắt

Danh mục hiện tại liệt kê hàng chục sản phẩm BH Cosmetics và xác định rõ ràng BH Cosmetics là một phần của gia đình Revolution. 12

Làm đẹp không thử nghiệm trên động vật là một phần quan trọng trong định vị thương hiệu của BH Cosmetics.

Revolution hiện mô tả các sản phẩm BH Cosmetics trong phần giới thiệu thương hiệu là không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free), trong khi các tài liệu mua lại lịch sử mô tả BH sản xuất mỹ phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật. 13

Tuy nhiên, cần phân biệt giữa “cruelty-free” và “vegan”. Chúng không đồng nghĩa: một sản phẩm cruelty-free vẫn có thể chứa thành phần có nguồn gốc từ động vật. Do đó, nên kiểm tra từng sản phẩm cụ thể về công thức của nó thay vì giả định rằng mọi sản phẩm hiện tại đều là thuần chay.

BH Cosmetics ban đầu được định vị hướng tới người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z. 14

Khách hàng lý tưởng của thương hiệu trong lịch sử thường đánh giá cao:

• Makeup giá cả phải chăng
• Sự thử nghiệm màu sắc
• Văn hóa làm đẹp trực tuyến
• Hướng dẫn makeup
• Lời khuyên từ influencer
• Lựa chọn sản phẩm đa dạng
• Sản phẩm không thử nghiệm trên động vật
• Biểu đạt sáng tạo cá nhân
• Giá trị tốt cho số tiền bỏ ra

Định vị này khiến BH đặc biệt phù hợp với những người tiêu dùng muốn thứ gì đó thú vị hơn makeup bình dân truyền thống nhưng không thể hoặc không muốn trả mức giá của các thương hiệu cao cấp.

Tầm quan trọng của BH Cosmetics không nhất thiết nằm ở việc họ phát minh ra makeup màu sắc. Đúng hơn, họ đã kết hợp thành công nhiều xu hướng đang chuyển đổi ngành bán lẻ làm đẹp:

1. Mỹ phẩm màu giá cả phải chăng

Họ cung cấp các bảng phấn mắt lớn và bộ sưu tập phong phú với mức giá dễ tiếp cận.

2. Phân phối ưu tiên kỹ thuật số

Xây dựng doanh nghiệp xoay quanh mua sắm trực tuyến và thu hút khách hàng kỹ thuật số.

3. Văn hóa Influencer

Các nhà sáng tạo nội dung làm đẹp trở thành một cỗ máy marketing quan trọng.

4. Sản phẩm thân thiện với Instagram/YouTube

Các bảng phấn mắt lớn, đầy màu sắc vốn dĩ rất dễ trình diễn trực quan.

5. Tính bao trùm và thử nghiệm

Thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng sử dụng makeup như một hình thức sáng tạo chứ không chỉ đơn thuần là che khuyết điểm.

6. Thẩm mỹ chuyên nghiệp dễ tiếp cận

Cọ và bảng phấn mắt lớn của họ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sở hữu bộ kit makeup chuyên nghiệp mà không cần mức giá chuyên nghiệp.

2009 — BH Cosmetics ra mắt tại Los Angeles. 15

Những năm 2010 — Thương hiệu phát triển danh tiếng về các bảng phấn mắt giá rẻ, cọ và mỹ phẩm màu sắc, đồng thời tăng trưởng thông qua thương mại điện tử, mạng xã hội và influencers. 16

2018 — MidOcean Partners mua lại BH Cosmetics.

2019 — BH báo cáo doanh thu ròng khoảng 55,8 triệu USD. 17

2020 — Doanh thu giảm đáng kể trong bối cảnh đại dịch COVID-19, với doanh thu báo cáo khoảng 33,7 triệu USD và khoản lỗ khoảng 22,5 triệu USD.

Tháng 1 năm 2022 — BH Cosmetics nộp đơn xin phá sản theo Chương 11.

Tháng 3 năm 2022 — Revolution Beauty mua lại BH Cosmetics với giá khoảng 3,9 triệu USD. 18

Từ năm 2022 trở đi — BH được tích hợp vào danh mục đầu tư và mạng lưới phân phối rộng lớn hơn của Revolution Beauty.

2026 — BH Cosmetics vẫn là một thương hiệu hoạt động tích cực của Revolution Beauty với các sản phẩm được bán qua nền tảng của Revolution.

Lịch sử sở hữu có thể được tóm tắt như sau:

Các nhà sáng lập BH Cosmetics / Công ty ban đầu
↓
MidOcean Partners — 2018
↓
Phá sản theo Chương 11 — 2022
↓
Revolution Beauty — Từ 2022 đến nay

Sự khác biệt quan trọng là BH Cosmetics không còn là một công ty độc lập theo đúng nghĩa như trong giai đoạn tăng trưởng ban đầu. Hiện nay, nó là một thương hiệu nằm trong danh mục đầu tư của Revolution Beauty.

Nếu phải tóm tắt định vị lịch sử của BH Cosmetics trong một câu:

BH Cosmetics là một thương hiệu làm đẹp gốc Los Angeles, có nguồn gốc kỹ thuật số, xây dựng bản sắc xoay quanh makeup màu sắc, sáng tạo và không thử nghiệm trên động vật với mức giá dễ tiếp cận, đặc biệt thông qua các bảng phấn mắt, cọ, mạng xã hội và văn hóa influencer.

BH Cosmetics là một trường hợp nghiên cứu thú vị vì câu chuyện của nó phản ánh sự chuyển đổi của ngành công nghiệp làm đẹp trong thập niên 2010 và đầu những năm 2020.

Nó nằm ở giao điểm của một số thay đổi lớn:

Bán lẻ làm đẹp truyền thống → Thương mại điện tử

Quảng cáo tạp chí → YouTube & Mạng xã hội

Người nổi tiếng quảng bá → Marketing qua Influencer

Mỹ phẩm xa xỉ → Prestige bình dân / Indie beauty

Bộ sưu tập makeup theo mùa → Ra mắt sản phẩm trực tuyến liên tục

Makeup để sửa chữa → Makeup để biểu đạt bản thân

Việc phá sản sau đó của thương hiệu cũng minh họa rủi ro của mô hình này: lượng theo dõi lớn trên mạng xã hội và nhận diện thương hiệu mạnh không tự động đảm bảo lợi nhuận. Hành trình của BH—từ tăng trưởng kỹ thuật số nhanh chóng đến khó khăn tài chính và sau đó là bị mua lại—khiến nó trở thành một ví dụ đặc biệt hữu ích về cả cơ hội và khó khăn mà các thương hiệu làm đẹp gốc kỹ thuật số hiện đại phải đối mặt.

Để có thông tin cập nhật đáng tin cậy nhất, tham khảo tốt nhất là phần BH Cosmetics chính thức của Revolution Beauty:

Mua BH Cosmetics tại Revolution Beauty

Một lưu ý: có nhiều trang web sử dụng tên “BH Cosmetics”, bao gồm các trang dường như không liên quan đến thương hiệu Mỹ gốc. Về quyền sở hữu, lịch sử và trạng thái doanh nghiệp hiện tại, thông tin chính thức từ Revolution Beauty đáng tin cậy hơn nhiều so với các trang độc lập đó.

Tóm tắt ngắn gọn

BH Cosmetics = Los Angeles + makeup giá rẻ + bảng phấn mắt màu sắc + cọ + văn hóa làm đẹp Gen Z/Millennials + influencers + thương mại kỹ thuật số.

Thương hiệu này phát triển nhanh chóng bằng cách đưa makeup kích thích thị giác đến gần hơn với người tiêu dùng trực tuyến, trở thành một người chơi đáng chú ý trong phong trào làm đẹp indie/kỹ thuật số thập niên 2010, được MidOcean Partners mua lại vào năm 2018, rơi vào tình trạng phá sản năm 2022, và sau đó được Revolution Beauty mua lại với giá 3,9 triệu USD. Ngày nay, nó tiếp tục là một thương hiệu thuộc sở hữu của Revolution Beauty.

1. MidOcean Partners Acquires BH Cosmetics, a Leading Color Cosmetics Brand
2. BH Cosmetics | Revolution Beauty Official Site
3. BH Cosmetics
4. Our Story – BH Cosmetics Pakistan
5. BeautyMatter
6. Revolution Beauty Acquires BH Cosmetics for $3.9 Million
7. BH Cosmetics® Brushes, Cosmetics, Palette, Eye Palette, Brush Set Officlal Website
8. FAQs – BH Cosmetics
9. Revolution Beauty Group acquires BH Cosmetics – Global Cosmetics News
10. Revolution Beauty buys US brand BH Cosmetics – FashionNetwork USA
11. BH COSMETICS (US) – BEAUTY N GLAM Philippines
12. Make-up-Kultmarke aus Los Angeles bei dm entdecken – dm drogerie markt GmbH
13. BH Cosmetics acquired by MidOcean Partners
14. Beauty Market Rising Star BH Cosmetics Continues Record Growth
15. BH Cosmetics Official Website | Brushes, Eyeshadow Palettes, Blush & Makeup Sets
16. Giới Thiệu-Bh Cosmetics
17. BH Cosmetics – Products, Competitors, Financials, Employees, Headquarters Locations
18. BH Official Website