Thương hiệu chính thức ra mắt vào năm 1997, nhưng nền tảng khoa học của nó bắt nguồn từ lâu hơn. Shiseido tuyên bố đã tiến hành nghiên cứu về da nhạy cảm trong hơn 50 năm.

Chữ “d” liên quan mật thiết đến dermatology (da liễu) và dermatological research (nghiên cứu da liễu).

Theo giải thích của thương hiệu, chữ cái này thể hiện cam kết đối với nghiên cứu khoa học về da nhạy cảm và là một phần quan trọng trong bản sắc của d program. Về mặt khái niệm:

d = da liễu + da nhạy cảm/mỏng manh + phương pháp tiếp cận khoa học

Do đó, tên gọi nhằm truyền tải thông điệp rằng d program không chỉ đơn thuần là một dòng mỹ phẩm chăm sóc da thông thường, mà là một thương hiệu chăm sóc da nhạy cảm dựa trên nền tảng khoa học.

Trước khi có d program: Nghiên cứu da nhạy cảm của Shiseido

Câu chuyện của d program bắt đầu trước khi thương hiệu này tồn tại. Shiseido đã bắt đầu nghiên cứu về da nhạy cảm từ hơn năm thập kỷ trước, vào thời điểm mà tình trạng da nhạy cảm chưa được công nhận rộng rãi như ngày nay. Công ty sau đó đã phát triển các sản phẩm đặc biệt dành cho những người có làn da dễ bị mất cân bằng và kích ứng. Nền tảng nghiên cứu này cuối cùng trở thành cơ sở để xây dựng nên d program.

Năm 1997 — Ra mắt thương hiệu

d program được ra mắt tại Nhật Bản vào năm 1997.

Lịch sử thương hiệu mô tả d program xuất hiện để đáp ứng những thay đổi trong lối sống, bao gồm stress môi trường ngày càng tăng, áp lực xã hội và những lo ngại về sức khỏe da nhạy cảm. Khái niệm ban đầu tập trung vào việc:

giúp da nhạy cảm trở nên ổn định và kiên cường hơn, thay vì chỉ che giấu các triệu chứng.

Những năm 2000–2010 — Mở rộng danh mục sản phẩm

Theo thời gian, d program phát triển thành một hệ thống chăm sóc da toàn diện chứ không chỉ là một dòng sản phẩm đơn lẻ. Các danh mục sản phẩm bao gồm:

• Sữa rửa mặt
• Nước tẩy trang
• Nước cân bằng/Lotion/Toner
• Nhũ dưỡng/Emulsion
• Tinh chất/Serum/Essence
• Kem dưỡng
• Sản phẩm trị mụn
• Sản phẩm cấp ẩm
• Sản phẩm chống lão hóa/làm sáng da

Vào năm 2019, Shiseido mô tả thương hiệu cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhiều độ tuổi và loại da khác nhau, đồng thời vẫn giữ vững trọng tâm là da nhạy cảm.

Giai đoạn 2018–2019 — Mở rộng khắp châu Á

d program ngày càng mở rộng ra bên ngoài Nhật Bản. Một ví dụ đáng chú ý là dòng sản phẩm Urban Damage Care, được phát triển bởi Shiseido phối hợp với A.S. Watson Group. Dòng sản phẩm này được thiết kế xoay quanh ý tưởng bảo vệ da nhạy cảm khỏi stress môi trường đô thị hiện đại và ô nhiễm. Nó ra mắt tại Thái Lan và Đài Loan, sau đó được lên kế hoạch mở rộng sang các thị trường châu Á khác 1.

Ngày nay, bộ chọn quốc gia/khu vực chính thức của d program trên trang web Shiseido liệt kê các thị trường bao gồm:

• Nhật Bản
• Trung Quốc
• Đài Loan
• Thái Lan
• Việt Nam
• Singapore 2

Năm 2025 — Tái định vị thương hiệu lớn

Một trong những bước phát triển quan trọng gần đây nhất là cuộc tái định vị thương hiệu toàn diện vào năm 2025.

Shiseido Creative đã thiết kế lại:

• Khái niệm thương hiệu
• Logo
• Bao bì
• Thiết kế sản phẩm
• Chiến lược truyền thông

Khái niệm thiết kế mới được gọi là “Sensitive Skin Laboratory” (Phòng thí nghiệm da nhạy cảm). Bao bì lấy cảm hứng từ thiết bị phòng thí nghiệm, cố ý làm nổi bật khía cạnh khoa học/da liễu của thương hiệu.

Cốt lõi của d program xoay quanh một đề xuất đơn giản nhưng mạnh mẽ:

Da nhạy cảm không phải đánh đổi giữa sự dịu nhẹ và hiệu quả.

Thương hiệu nhấn mạnh cả hai khía cạnh:

• Sự dịu nhẹ: Giảm thiểu tối đa nguy cơ kích ứng không cần thiết và thiết kế sản phẩm đặc thù cho da mỏng manh.
• Hiệu quả: Sản phẩm vẫn phải mang lại lợi ích chăm sóc da thực sự, chứ không chỉ hoạt động như một loại kem dưỡng ẩm cơ bản hay trơ lì.

Shiseido mô tả d program là thương hiệu tận tâm giúp những người có làn da nhạy cảm cảm thấy thoải mái và tự tin với làn da của mình, đồng thời tiếp tục theo đuổi cả sự dịu nhẹ lẫn hiệu quả thông qua nghiên cứu khoa học.

Một phần lớn bản sắc của d program gắn liền với nghiên cứu da liễu. Thương hiệu cho biết quá trình phát triển sản phẩm dựa trên hơn 50 năm nghiên cứu về da nhạy cảm do Shiseido thực hiện.

Thông điệp khoa học gần đây tập trung mạnh mẽ vào ý tưởng rằng một làn da nhạy cảm khỏe mạnh phụ thuộc vào việc duy trì hàng rào bảo vệ da (skin barrier) vững chắc. Thương hiệu cũng thảo luận về mối quan hệ giữa bề mặt da và môi trường vi sinh/vi khuẩn da (microbiome), lập luận rằng việc cải thiện khả năng phòng thủ của da là chìa khóa cho sự ổn định lâu dài.

Điều này tạo ra một triết lý khác biệt so với các thương hiệu chỉ quảng bá các thành phần đơn lẻ. Câu chuyện của d program không phải là:

“Đây là một thành phần mạnh mẽ.”

Mà là:

“Hãy tạo ra một môi trường nơi da nhạy cảm có thể luôn khỏe mạnh và kiên cường.”

Các sản phẩm của d program thường được thiết kế xoay quanh nhu cầu cụ thể của da nhạy cảm. Theo trang web thương hiệu, công thức sản phẩm nhấn mạnh các đặc điểm sau:

• Không thêm màu nhân tạo
• Không chứa cồn
• Không hương liệu
• Không paraben
• Không dầu khoáng
• Công thức được thiết kế để tránh gây bít tắc lỗ chân lông
• Sản xuất trong môi trường kiểm soát nghiêm ngặt/tinh khiết
• Kiểm tra dị ứng (patch testing) trên hơn 1.800 phụ nữ châu Á 3

Những tuyên bố này đặc biệt quan trọng đối với định vị của d program vì thương hiệu tập trung vào việc giảm thiểu các nguồn gây kích ứng tiềm ẩn, thay vì chạy đua số lượng thành phần hoạt tính.

Tại Việt Nam, d program hiện đang tổ chức các sản phẩm của mình thành một số danh mục chính.

Bảo vệ

Sản phẩm nhằm cung cấp lớp bảo vệ và hỗ trợ cho da nhạy cảm.

Làm sạch & Chăm sóc da

Quy trình làm sạch dịu nhẹ và chăm sóc da cơ bản hàng ngày được thiết kế riêng cho da mỏng manh.

Chống lão hóa

Sản phẩm nhắm vào các vấn đề như nếp nhăn và mất đi độ rạng rỡ, nhưng vẫn đảm bảo phù hợp với da nhạy cảm.

Phục hồi da nhạy cảm

Sản phẩm tập trung vào việc nuôi dưỡng và phục hồi làn da bị tổn thương hoặc suy yếu.

Chăm sóc da mụn

Sản phẩm giúp quản lý tình trạng da dễ nổi mụn, đồng thời tôn trọng tính nhạy cảm của da.

Cấp ẩm chuyên sâu

Sản phẩm tập trung vào da khô, mất nước và nhạy cảm.

Danh mục đa dạng này cho phép d program vận hành như một quy trình chăm sóc da hoàn chỉnh, chứ không chỉ là một thương hiệu kem dưỡng ẩm cho da nhạy cảm.

Nhóm khách hàng chính là những người mô tả làn da của họ thuộc các tình trạng:

• Nhạy cảm
• Dễ bị kích ứng
• Khô
• Dễ bị mất nước
• Không ổn định
• Dễ bị đỏ rát hoặc khó chịu
• Dễ nổi mụn nhưng nhạy cảm
• Dễ bị ảnh hưởng bởi điều kiện môi trường

Thương hiệu từ trước đến nay đặt trọng tâm đặc biệt vào người tiêu dùng châu Á, và quá trình phát triển cũng như thử nghiệm sản phẩm đều bao gồm phụ nữ châu Á. Điều này có ý nghĩa chiến lược quan trọng vì người tiêu dùng châu Á có thể gặp phải các tổ hợp vấn đề da khác nhau liên quan đến độ nhạy cảm, độ ẩm, ô nhiễm, mụn và sắc tố da.

d program không phải là một công ty mỹ phẩm độc lập.

Nó là một thương hiệu nằm trong danh mục đầu tư của Shiseido. Điều này mang lại cho thương hiệu quyền truy cập vào hạ tầng nghiên cứu, phát triển sản phẩm và phân phối quy mô lớn của Shiseido.

Trong chiến lược thương hiệu hiện tại, Shiseido phân loại d program dưới nhóm Medical & Derma thay vì coi nó chỉ là một thương hiệu chăm sóc da phổ thông. Trong khung chiến lược năm 2025, Shiseido xác định d program là một thương hiệu “Emerging” (Mới nổi) và mô tả cụ thể lĩnh vực y khoa/da liễu là khu vực tăng trưởng mà họ dự định đầu tư chiến lược. Điều này gợi ý rằng Shiseido nhìn thấy tiềm năng biến d program thành một thương hiệu chuyên biệt quan trọng, vượt ra ngoài phạm vi một dòng sản phẩm ngách cho da nhạy cảm.

Cuộc tái định vị năm 2025 rất thú vị từ góc độ chiến lược thương hiệu. Trước đây, bản sắc của d program gắn chặt với:

Da nhạy cảm → Công thức dịu nhẹ → Mỹ phẩm Nhật Bản

Bản sắc mới đẩy mạnh hơn về phía:

Da nhạy cảm → Khoa học da liễu → Phòng thí nghiệm → Sự kiên cường của da

Khái niệm mới “Sensitive Skin Laboratory” tham chiếu trực quan đến các phòng thí nghiệm khoa học và thiết bị nghiên cứu. Logo cũng nhấn mạnh hơn vào chữ **

1. SHISEIDO AND A.S. WATSON GROUP CO-CREATE DERMA SKINCARE RANGE FOR D PROGRAM
2. d program Select Country｜ｄプログラム（d program）｜資生堂
3. NUÔI DƯỠNG DA