Báo cáo tác động năm 2025 mô tả Diptyque có bốn danh mục sản phẩm chính: Nước hoa; Nến & Gia đình; Tắm & Cơ thể; và Trang trí, với 1.300 điểm bán trải rộng khắp 56 quốc gia.2 Manzanita Capital xác nhận là cổ đông của Diptyque kể từ năm 2005.

Câu chuyện của Diptyque bắt đầu trước khi thương hiệu này trở thành một nhà chế tác nước hoa. Vào cuối thập niên 1940, Desmond Knox-Leet, một họa sĩ từng theo học tại École des Beaux-Arts, và Christiane Montadre-Gautrot, một kiến trúc sư nội thất, trở thành bạn bè và cộng sự sáng tạo. Họ cùng thiết kế các mẫu vải cho nhiều công ty, trong đó có Liberty và Sanderson.3 Sau đó, họ kết hợp cùng Yves Coueslant, một nhà trang trí và quản lý lớn lên tại Đông Dương. Ba người chia sẻ niềm đam mê chung với nghệ thuật, kiến trúc, vật phẩm trang trí, thiên nhiên, du lịch, dệt may, thủ công mỹ nghệ cùng những món đồ cổ và dị bản. Sự kết hợp này đã trở thành nền tảng cốt lõi trong DNA của Diptyque. Thay vì tư duy như những nhà bán lẻ thông thường, họ xem các vật thể là nguồn cội của trí tưởng tượng và ký ức.3

Vào năm 1961, bộ ba sáng lập đã mở cửa hàng tại 34 boulevard Saint-Germain, Paris, thuộc khu vực Saint-Germain-des-Prés.13 Khái niệm ban đầu rất khác biệt so với thời đại bấy giờ: vừa là xưởng vẽ nghệ thuật, vừa là cửa hàng thiết kế nội thất, lại vừa mang dáng dấp của một tủ sưu tập kỳ thú. Những người sáng lập bày bán các tác phẩm tự tay họ tạo ra bên cạnh những vật phẩm họ tìm thấy trong các chuyến du hành. Cửa hàng nhanh chóng nổi tiếng nhờ các loại vải độc đáo, đồ trang trí, đồ cổ và hiện vật từ nhiều nền văn hóa khác nhau.1 Điều này giải thích một đặc điểm quan trọng: Diptyque ra đời như một khái niệm nghệ thuật và phong cách sống trước khi trở thành thương hiệu nước hoa. Boutique gốc tại Saint-Germain vẫn tồn tại đến ngày nay; theo Diptyque, kho lưu trữ lịch sử được cất giữ trên tầng hai và tiếp tục là nguồn cảm hứng cho các đội ngũ sáng tạo.3

Từ diptyque bắt nguồn từ tiếng Pháp diptyque, vay mượn từ tiếng Hy Lạp diptychos, chỉ một tác phẩm gồm hai tấm bảng ghép lại. Trong lịch sử nghệ thuật, diptych là tác phẩm hoặc vật thể gồm hai phần nối liền bằng bản lề. Tên gọi này đặc biệt phù hợp với thương hiệu vì Diptyque luôn vận hành dựa trên sự giao thoa giữa hai thế giới bổ trợ: nghệ thuật và thương mại, hình ảnh và mùi hương, quá khứ và hiện đại, thiên nhiên và văn hóa, vật thể và trải nghiệm. Bản sắc thị giác của thương hiệu cũng phản ánh triết lý này qua sự kết hợp giữa minh họa, kiểu chữ, hoa văn và nghệ thuật kể chuyện.3

Đây được xem là khoảnh khắc mang tính quyết định trong lịch sử Diptyque. Năm 1963, các nhà sáng lập bắt đầu chế tác nến thơm. Vào thời điểm đó, nến chủ yếu là vật dụng chiếu sáng hoặc phục vụ nghi lễ tôn giáo. Diptyque đã tái định nghĩa ngọn nến như một vật thể thẩm mỹ, trang trí và đánh thức giác quan.2 Những mùi hương đầu tiên bao gồm Aubépine (Sơn trà), Cannelle (Quế) và Thé (Trà). Khái niệm này mang tính cách mạng ở chỗ: một ngọn nến có khả năng biến đổi bầu không gian, gợi nhắc về một địa danh, cảnh quan hay ký ức cụ thể. Đây chính là nền tảng của ngành hàng nến thơm xa xỉ hiện đại. Diptyque mô tả nến thơm là một trong những biểu tượng định danh của Maison và là đại diện cho một art de vivre mới mẻ.2

Tầm quan trọng của nến thơm

Diptyque không chỉ đơn thuần bán một sản phẩm có mùi thơm. Hãng đã biến mùi hương thành một yếu tố của thiết kế nội thất. Ngọn nến trở thành sự tổng hòa của mùi hương, vật thể, trang trí và tâm trạng. Công thức này vẫn giữ vai trò trung tâm trong bản sắc thương hiệu cho đến ngày nay.

Diptyque mở rộng từ hương thơm gia đình sang nước hoa cá nhân. Năm 1968, hãng giới thiệu chai eau de toilette đầu tiên mang tên L’Eau. Cảm hứng sáng tạo đến từ một công thức thế kỷ 16 với các thành phần gồm quế, hoa hồng, đinh hương, phong lữ và đàn hương.2 Sự kiện này đánh dấu bước chuyển mình của Diptyque thành một nhà chế tác nước hoa đích thực. Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận của hãng khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu nước hoa đại chúng đương thời. Thay vì xây dựng mùi hương xoay quanh sự nổi tiếng, hào nhoáng, thời trang, quyến rũ hay địa vị, Diptyque chú trọng vào cảnh quan, ký ức, chất liệu, thực vật, du lịch, văn học, nghệ thuật và trí tưởng tượng. Đây là lý do chính khiến thương hiệu thường được gắn liền với nước hoa niche và nghệ thuật.

Bản sắc của Diptyque được kiến tạo từ ba nguồn cảm hứng chủ đạo:

Thiên nhiên

Thực vật, hoa cỏ, cây cối, trái cây, gỗ, gia vị và cảnh quan xuất hiện xuyên suốt trong các sáng tạo mùi hương. Các nhà sáng lập có mối liên hệ sâu sắc với thiên nhiên, và hãng xem đây là một trong những nguồn cội căn bản của bản sắc sáng tạo.2

Du lịch

Du lịch đóng vai trò quan trọng không kém. Các nhà sáng lập đã thu thập ký ức và hiện vật từ nhiều vùng đất khác nhau; những trải nghiệm này trở thành nguyên liệu thô cho cả nước hoa lẫn các bức minh họa. Cách kể chuyện của thương hiệu thường mời gọi người thưởng thức du hành qua mùi hương thay vì chỉ ngửi một lọ nước hoa đơn thuần.

Nghệ thuật

Yếu tố đặc trưng nhất có lẽ là nghệ thuật. Diptyque đối xử với nước hoa gần như một tác phẩm thị giác. Các chuyên gia nước hoa cộng tác chặt chẽ với họa sĩ minh họa, nhà thiết kế và nghệ sĩ; mùi hương và hình ảnh được phát triển như những hình thái biểu đạt liên đới mật thiết.2

Dù Diptyque ngày nay rõ ràng là một thương hiệu xa xỉ, câu chuyện nguồn gốc của hãng mang bản chất nghệ thuật chứ không bị chi phối bởi thời trang. Sự phân biệt này có ý nghĩa quan trọng trong việc định vị thương hiệu.

Diptyque sở hữu độ nhận diện thị giác cao ngang tầm với độ nhận diện về khứu giác. Bao bì kinh điển của hãng đặc trưng bởi nhãn đen trắng, khung hình oval, hình ảnh khắc họa/minh họa, phông chữ độc bản, bố cục trang trí dày đặc cùng các tham chiếu thực vật và kiến trúc. Chiếc nhãn oval trứ danh đã trở thành một trong những biểu tượng thị giác mạnh mẽ nhất trong ngành hương thơm gia đình xa xỉ. Sự quan tâm của các nhà sáng lập dành cho nghệ thuật đồ họa đã góp phần thiết lập ngôn ngữ thị giác này. Diptyque mô tả bản sắc thị giác của mình là sự cân bằng giữa hình ảnh và câu chữ, đen và trắng, màu sắc và hoa văn, tạo nên một hệ thống giao tiếp thị giác riêng biệt.2

Nến thơm Diptyque là sản phẩm gắn liền nhất với tên tuổi thương hiệu. Định dạng kinh điển thường bao gồm: bình thủy tinh + sáp trắng + nhãn oval đen trắng + hình minh họa trang trí. Sự kết hợp này đã trở thành nguyên mẫu của nội thất xa xỉ hiện đại. Sản phẩm này quan trọng vì nó đồng thời hiện diện trong nhiều danh mục: nước hoa, trang trí nội thất, quà tặng xa xỉ, vật phẩm thiết kế và phụ kiện phong cách sống. Chính điều này giúp Diptyque đưa mùi hương vượt ra khỏi cơ thể để đi vào không gian sống.

Diptyque hiện sở hữu danh mục nước hoa đồ sộ, trong đó một số cái tên đã trở thành biểu tượng:

Philosykos

Một trong những mùi hương nổi tiếng nhất của Diptyque, xoay quanh cây sung và gợi nhắc cảnh quan Hy Lạp. Tên gọi có nghĩa đen là “người yêu cây sung” trong tiếng Hy Lạp. Sức hút khái niệm của nó mang đậm chất Diptyque: một loài cây → một cảnh quan → một ký ức → một mùi hương.

Do Son

Do Son lấy cảm hứng từ ký ức tuổi thơ của Yves Coueslant về Việt Nam. Gắn liền với hoa huệ tây, câu chuyện của mùi hương kết nối ký ức cá nhân với du lịch và địa danh. Đây là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận đặc trưng của Diptyque: thay vì chỉ mô tả nốt hương hoa, hãng kiến tạo một ký ức địa lý mang tính cá nhân xung quanh chúng.

Baies

Baies là một trong những hương thơm gia đình dễ nhận biết nhất của thương hiệu. Sự kết hợp giữa quả lý chua đen và hoa hồng đã trở thành dấu ấn gắn liền với nến thơm Diptyque. Với nhiều người tiêu dùng, Baies chính là mùi hương định nghĩa trải nghiệm nến thơm của hãng.

Figuier

Một sáng tạo quan trọng khác về chủ đề sung, Figuier khám phá mùi hương của cả cây sung lẫn môi trường xung quanh nó. Sản phẩm thể hiện mong muốn tái tạo trọn vẹn một cảnh quan khứu giác thay vì chỉ sao chép một nguyên liệu đơn lẻ.

Tam Dao

Tam Dao tập trung vào nhóm hương gỗ, đặc biệt là cảm giác mộc mạc từ đàn hương và tuyết tùng. Cảm hứng sáng tạo gắn liền với Việt Nam cùng những chuyến đi và ký ức của Yves Coueslant. Đây là đại diện cho khía cạnh trầm lắng, thiền định và mộc mạc của Diptyque.

Eau Rose

Là cách diễn giải hiện đại về hoa hồng, Eau Rose cho thấy xu hướng tiếp cận các nguyên liệu quen thuộc từ góc độ bất ngờ. Thay vì xem “hoa hồng” đơn thuần là nước hoa hoa cỏ truyền thống, Diptyque khai thác nhiều khía cạnh khác nhau của bông hoa và môi trường thực vật bao quanh nó.

Không tồn tại một “mùi hương Diptyque” duy nhất; đây thực chất là một trong những thế mạnh của thương hiệu. Các sáng tạo có thể mang tông xanh, gỗ, hoa cỏ, phấn, cay nồng, thảo mộc, tươi mát, đất, khói, nhựa cây hoặc trái cây. Tuy nhiên, tất cả đều chia sẻ một nhạy cảm nghệ thuật chung. Thay vì tuyên bố “đây là một chai nước hoa hoa cỏ xa xỉ”, Diptyque thường gợi mở rằng “đây là ký ức về một khu vườn, một cảnh quan Địa Trung Hải, một thư viện, một cây sung, một hành trình hay một khoảnh khắc cụ thể”. Nói cách khác, Diptyque bán những câu chuyện thông qua mùi hương.

Diptyque đã hợp tác với nhiều chuyên gia nước hoa danh tiếng, bao gồm Olivia Giacobetti, Olivier Pescheux và Fabrice Pellegrin. Triết lý của thương hiệu đặt nặng sự cộng tác giữa chuyên gia nước hoa và nghệ sĩ/họa sĩ minh họa.2 Điều này củng cố nhận diện của Diptyque như một “ngôi nhà sáng tạo” thay vì chỉ là một nhà sản xuất nước hoa thương mại đơn thuần.

Diptyque đã mở rộng đáng kể vượt ra ngoài nến thơm. Các danh mục chính hiện nay bao gồm:

① Nước hoa

• Eau de parfum
• Eau de toilette
• Xịt tóc
• Nước hoa dạng sáp
• Sản phẩm tạo hương cơ thể
• Lõi nạp

② Nến & hương thơm gia đình

• Nến thơm
• Nến cỡ lớn
• Máy khuếch tán
• Xịt phòng
• Máy khuếch tán cát chảy
• Máy khuếch tán ô tô
• Máy khuếch tán điện

③ Tắm & cơ thể

• Nước rửa tay
• Kem dưỡng da tay
• Sản phẩm tắm
• Chăm sóc cơ thể
• Sản phẩm tóc
• Chăm sóc da
• Nước hoa dạng sáp

④ Gia đình & trang trí

• Vật phẩm trang trí
• Bình hoa
• Phụ kiện nến
• Sản phẩm gia dụng
• Vật phẩm gắn liền với vũ trụ nghệ thuật Diptyque

Báo cáo tác động doanh nghiệp năm 2025 chính thức phân nhóm hoạt động kinh doanh thành Nước hoa, Nến & Gia đình, Tắm & Cơ thể, và Trang trí.2

Một phần mở rộng thú vị là La Droguerie. Ý tưởng cốt lõi là biến các công việc nhà bình thường thành trải nghiệm giác quan đẹp đẽ hơn. Bộ sưu tập bao gồm nước lau đa năng, nước rửa chén và sản phẩm khử mùi. Diptyque cho biết bao bì thủy tinh của La Droguerie có thể nạp lại và chứa 60% vật liệu tái chế, trong khi các sản phẩm được chứng nhận chứa 99% thành phần có nguồn gốc tự nhiên.2 Về mặt khái niệm, đây là tinh thần rất Diptyque: ngay cả việc dọn dẹp nhà cửa cũng có thể trở thành một phần của nghệ thuật sống.

Tính bền vững ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược đương đại của Diptyque. Hãng đang hướng tới bao bì có thể tái chế, nạp lại hoặc tái sử dụng; giảm thiểu màng bọc cellophane; nước hoa và nến có thể nạp lại; sử dụng vật liệu tái chế; sửa chữa sản phẩm; nguồn cung ứng có trách nhiệm; và minh bạch hóa chuỗi cung ứng. Theo thông tin bền vững, hiện 94% dải sản phẩm của Diptyque có thể tái chế, nạp lại hoặc tái sử dụng, trong đó 26% là sản phẩm nạp lại.2 Dịch vụ nạp nước hoa đã mở rộng đáng kể, với hơn 253 điểm bán cung cấp dịch vụ này theo dữ liệu web mới nhất.2 Mục tiêu năm 2028 bao gồm việc 100% bao bì có thể tái chế, nạp lại hoặc tái sử dụng và loại bỏ hoàn toàn màng bọc cellophane khỏi bao bì sản phẩm.2

Dù gắn bó sâu sắc với Paris, Diptyque hiện là một thương hiệu xa xỉ thực sự mang tầm quốc tế. Báo cáo tác động năm 2025 ghi nhận quy mô: 1.300 điểm bán, 56 quốc gia và 150 boutique độc quyền. Trong số 150 boutique, sự phân bố xấp xỉ như sau: 36 tại châu Mỹ, 70 tại châu Á – Thái Bình Dương, 39 tại châu Âu và 5 tại Trung Đông. Công ty cũng báo cáo có 1.240 nhân viên và tám công ty con.2 Châu Á đã trở thành thị trường đặc biệt quan trọng. Điển hình, Diptyque đã khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Nhật Bản ở Omotesando, Tokyo vào tháng 10 năm 2025.4

Diptyque vẫn giữ được bản sắc của một Maison sáng tạo trong khi vươn mình thành doanh nghiệp xa xỉ quốc tế lớn. Manzanita Capital, một quỹ đầu tư chuyên biệt, đã là cổ đông của Diptyque từ năm 2005. Giai đoạn này đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi Diptyque từ một nhà nước hoa Paris tương đối nhỏ bé thành thương hiệu xa xỉ được công nhận toàn cầu. Thách thức đặt ra — và vẫn còn nguyên giá trị — là mở rộng quy mô quốc tế mà không đánh mất cảm giác của một Maison nghệ thuật Paris nhỏ bé. Sự căng thẳng này thực chất nằm ở trung tâm bản sắc hiện đại của Diptyque.

Một trong những lý do khiến Diptyque thành công rực rỡ là việc hãng không bán các sản phẩm riêng lẻ một cách cô lập, mà bán một thế giới. Hệ sinh thái Diptyque có thể được hình dung theo trình tự: Paris → Nghệ thuật → Du lịch → Thiên nhiên → Ký ức → Mùi hương → Vật thể → Bầu không gian nội thất. Do đó, một ngọn nến không chỉ là nến, một chai nước hoa không chỉ là nước hoa, và một chiếc bình không chỉ là bình. Tất cả đều được thiết kế để mang lại cảm giác như những mảnh ghép của cùng một thế giới tưởng tượng.

Diptyque truyền thống thu hút những người tiêu dùng coi trọng thiết kế, mùi hương, thủ công mỹ nghệ, sự xa xỉ tinh tế, nội thất, nghệ thuật, du lịch, cá tính riêng và nước hoa niche. Sức hấp dẫn của hãng ít nằm ở việc phô trương địa vị mà thiên về sự tinh tế trong văn hóa và thẩm mỹ. Người mua nến Diptyque có thể chọn sản phẩm vì yêu thích mùi hương, nhưng cũng vì bản thân vật thể truyền tải một thẩm mỹ cụ thể. Nhờ vậy, Diptyque chiếm giữ vị thế thú vị tại giao điểm giữa thương hiệu nước hoa, thương hiệu gia dụng, thương hiệu thiết kế và thương hiệu phong cách sống xa xỉ.

Về mặt khái niệm, đối thủ gần gũi nhất của Diptyque có thể là Byredo, Le Labo và Jo Malone, dù lịch sử và thẩm mỹ của họ khá khác biệt.

Có một khía cạnh xã hội học thú vị xoay quanh Diptyque. Thương hiệu đã biến nến thơm từ sản phẩm gia dụng tương đối bình thường thành vật phẩm phong cách sống xa xỉ. Ngọn nến đen trắng dễ nhận biết đã gắn liền với nội thất tinh tế, gu thẩm mỹ Paris, biên tập viên thời trang, người tiêu dùng am hiểu thiết kế, khách sạn xa xỉ, quà tặng và trào lưu “quiet luxury”. Vẻ ngoài tương đối kiềm chế của ngọn nến đóng vai trò quan trọng. Nó không gào lên “Hãy nhìn xem tôi đắt đỏ thế nào”, mà thay vào đó truyền tải thông điệp “Tôi biết giá trị của vật này”. Đó là một hình thức xây dựng thương hiệu xa xỉ vô cùng mạnh mẽ.

Nếu phải tóm gọn toàn bộ chiến lược kinh doanh của Diptyque trong một ý tưởng, thì đó là: Biến mùi hương thành văn hóa. Diptyque không chỉ cạnh tranh bằng nguyên liệu hay chất lượng nước hoa. Hãng kiến tạo giá trị thông qua nghệ thuật kể chuyện, nghệ thuật thị giác, bao bì, di sản, thủ công mỹ nghệ và trải nghiệm giác quan. Điều này có nghĩa là một sản phẩm Diptyque mang nhiều tầng giá trị: giá trị chức năng (mùi thơm), giá trị thẩm mỹ (vẻ đẹp), giá trị cảm xúc (gợi ký ức), giá trị văn hóa (đại diện cho một gu thẩm mỹ cụ thể) và giá trị xa xỉ (truyền tải sự độc quyền). Đó là lý do thương hiệu có thể định giá xa xỉ cho các sản phẩm như nến thơm.

Diptyque thường tự xưng là một Maison thay vì chỉ là một công ty hay thương hiệu mỹ phẩm. Điều này mang ý nghĩa quan trọng trong văn hóa xa xỉ Pháp. “Maison” gợi nhắc đến di sản, quyền tác giả sáng tạo, thủ công mỹ nghệ, tính liên tục và bản sắc nghệ thuật. Lịch sử của Diptyque nhấn mạnh rằng hãng được thành lập như một “Maison của các nghệ sĩ”.2 Định vị này vẫn giữ vai trò trung tâm cho đến ngày nay.

Diptyque là giấc mơ của một nghệ sĩ Paris uyên bác, người chu du thế giới, thu thập ký ức, thực vật, vật thể và câu chuyện, rồi chuyển hóa chúng thành mùi hương.

Mô tả này sát với bản chất thương hiệu hơn nhiều so với việc chỉ gọi đây là “một công ty nước hoa Pháp”.

Tầm quan trọng của Diptyque vượt ra ngoài dải sản phẩm của chính hãng. Thương hiệu đã góp phần thiết lập một danh mục xa xỉ hiện đại, nơi hương thơm gia đình trở thành phần quan trọng của phong cách sống cá nhân và văn hóa nội thất. Diptyque chứng minh rằng người tiêu dùng có thể gắn bó cảm xúc với một ngọn nến, một mùi hương phòng, một bình thủy tinh hay một câu chuyện mùi hương, chứ không chỉ với các sản phẩm xa xỉ truyền thống như túi xách, đồng hồ hay trang sức. Theo nghĩa đó, Diptyque tọa lạc tại giao điểm giữa thị trường làm đẹp xa xỉ và thị trường gia dụng xa xỉ.

1949

Desmond Knox-Leet và Christiane Montadre-Gautrot bắt đầu mối quan hệ sáng tạo tại Paris.3

1961

Christiane, Desmond và Yves Coueslant mở cửa hàng Diptyque tại 34 boulevard Saint-Germain.13

1963

Diptyque giới thiệu những ngọn nến thơm đầu tiên, bao gồm Aubépine, Cannelle và Thé.2

1968

Maison ra mắt chai eau de toilette đầu tiên, L’Eau.2

Các thập kỷ sau

Diptyque phát triển danh mục nước hoa rộng lớn hơn và ngày càng gắn liền với nước hoa nghệ thuật/niche.

2005

Manzanita Capital trở thành cổ đông.

Thế kỷ 21

Diptyque mở rộng quốc tế, đồng thời đa dạng hóa danh mục sang chăm sóc cơ thể, hương thơm gia đình và trang trí.

Thập niên 2020

Thương hiệu đẩy mạnh mở rộng toàn cầu và phát triển các sáng kiến nạp lại, tái chế, sửa chữa và thiết kế sinh thái.2

2025

Diptyque báo cáo khoảng 1.300 điểm bán tại 56 quốc gia và 150 boutique.2

Diptyque không đơn thuần là một thương hiệu nước hoa. Hãng khởi đầu tại Paris năm 1961 như một cửa hàng nghệ thuật do ba người bạn sáng lập: Christiane Montadre-Gautrot, Desmond Knox-Leet và Yves Coueslant. Niềm đam mê chung dành cho nghệ thuật, thiên nhiên, du lịch và vật phẩm trang trí đã dẫn dắt họ đến việc tái định nghĩa nến thơm vào năm 1963 và bước chân vào lĩnh vực nước hoa cá nhân với L’Eau vào năm 1968.2 Trong những thập kỷ tiếp theo, Diptyque tiến hóa thành một Maison xa xỉ toàn cầu bao trùm nước hoa cao cấp, nến thơm, hương thơm gia đình, chăm sóc cơ thể, sản phẩm gia dụng và trang trí. Tôn chỉ cốt lõi của hãng có thể tóm gọn như sau:

Sử dụng mùi hương và những vật thể tuyệt đẹp để biến ký ức, địa danh và trí tưởng tượng thành nghệ thuật sống.

Và đó chính là lý do Diptyque chiếm giữ vị thế độc bản trong ngành xa xỉ: hãng bán một bầu không khí và một thế giới quan, nhiều ngang bằng với việc bán nước hoa.

1. Who founded diptyque? – Diptyque
2. 2025 Edition
3. The Story of Diptyque
4. DIPTYQUE 表参道