Thương hiệu khẳng định đã gắn bó với denim “từ năm 1989” và mô tả phương pháp tiếp cận của mình là thách thức các quy chuẩn thông qua sự sáng tạo, tay nghề thủ công và tinh thần đổi mới.2

Giai đoạn khởi đầu 1989

Gstar được Jos van Tilburg thành lập tại Amsterdam vào năm 1989. Công ty khởi điểm là một doanh nghiệp thời trang tập trung vào denim, phát triển cách diễn giải rất riêng của người Hà Lan về chất liệu này, lấy cảm hứng từ trang phục bảo hộ lao động, quân phục và quần áo vintage.

Lịch sử thương hiệu luôn nhấn mạnh Amsterdam là điểm xuất phát cho triết lý denim của mình, với sứ mệnh đưa denim vượt ra khỏi khuôn khổ thời trang truyền thống.3

Trong giai đoạn đầu, công ty từng hoạt động dưới tên gọi Gapstar, trước khi đổi tên để phù hợp với quá trình mở rộng quốc tế. Tên gọi Gstar sau đó trở thành bản sắc thương hiệu chính thức.4

Một trong những đóng góp quan trọng nhất của Gstar đối với văn hóa denim là việc đề cao raw denim.

Raw denim là loại vải denim hầu như không trải qua quá trình giặt tẩy hay xử lý hoàn thiện nhân tạo sau khi nhuộm. Thay vì mua những chiếc quần jeans đã có hiệu ứng phai màu được tạo sẵn, người mặc sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình “lão hóa” tự nhiên: vải sẽ dần hình thành các vết phai, nếp nhăn và đặc tính riêng biệt thông qua quá trình sử dụng thực tế.

Gstar đã biến denim chưa qua xử lý thành yếu tố cốt lõi trong bản sắc thương hiệu, góp phần nâng tầm raw denim từ một loại vải công nghiệp thô sơ trở thành một sản phẩm thời trang tinh tế. Công ty coi đây là một trong những cải tiến mang tính định hình trong lịch sử phát triển của mình.5

Đây cũng là nguồn gốc của từ “RAW” trong tên gọi G-STAR RAW. Nó không chỉ đại diện cho một phương pháp xử lý vải cụ thể mà còn trở thành một triết lý rộng lớn hơn về tính nguyên bản, kết cấu và sự thử nghiệm.

Có lẽ đóng góp kỹ thuật dễ nhận diện nhất của Gstar là việc phát triển denim định hình 3D.

Quần jeans truyền thống chủ yếu được may từ các mảnh vải tương đối phẳng. Ngược lại, Gstar đã thử nghiệm phương pháp tạo khối denim ôm theo cơ thể người, tạo nên những trang phục có cấu trúc ba chiều rõ rệt.

Thương hiệu gọi đây là denim giải phẫu và khẳng định họ là đơn vị tiên phong tạo ra những chiếc quần jeans định hình 3D đầu tiên.6

Khái niệm này có thể được tóm tắt như sau:

Thay vì may một bộ trang phục phẳng rồi cố gắng làm cho nó vừa vặn với cơ thể, hãy thiết kế trang phục dựa trên chính hình khối ba chiều của cơ thể.

Triết lý này đã trở thành nền tảng trong ngôn ngữ thiết kế của Gstar.

Điều này cũng giải thích tại sao một số mẫu quần jeans của Gstar lại có những đặc điểm khác biệt như:

• Cấu trúc đầu gối đặc biệt
• Đường may phức tạp
• Hình dáng các tấm ghép độc đáo
• Phom ống quần khác lạ
• Thiết kế túi chức năng
• Các phân khúc khớp nối linh hoạt
• Chi tiết bất đối xứng

Những yếu tố này không đơn thuần là chi tiết trang trí; chúng bắt nguồn từ tư duy tiếp cận trang phục dưới góc độ kỹ thuật của thương hiệu.

Elwood có lẽ là sản phẩm nổi tiếng nhất của Gstar.

Được giới thiệu vào thập niên 1990, Elwood là hiện thân hoàn hảo cho triết lý denim 3D của công ty. Cấu trúc của mẫu quần này lấy cảm hứng từ trang phục đi xe máy, tích hợp các mảng khối được định hình sẵn quanh vùng đầu gối và ống chân.

Thay vì mang dáng dấp của một chiếc quần jeans năm túi truyền thống, Elwood sở hữu vẻ ngoài đậm chất kỹ thuật và cơ khí.

Sản phẩm này đã trở thành biểu tượng gắn liền với tên tuổi Gstar, liên tục được tái thể hiện qua nhiều chất liệu, màu sắc, hiệu ứng wash và các dự án hợp tác khác nhau.

Do đó, Elwood đóng vai trò tương tự như những sản phẩm biểu tượng của các thương hiệu lớn khác:

• Levi’s 501 đối với Levi’s
• Túi 2.55 đối với Chanel
• Air Max 1 đối với Nike
• Stan Smith đối với adidas

Về cơ bản, đây chính là phom dáng đặc trưng của Gstar.

Trong suốt chiều dài lịch sử, Gstar thường sử dụng thuật ngữ “Hardcore Denim” để mô tả triết lý của mình.

Ý tưởng cốt lõi là denim cần được xem như một lĩnh vực để thử nghiệm chứ không chỉ là một danh mục thời trang theo mùa.

Thương hiệu mô tả triết lý này là việc đẩy xa hơn nữa giới hạn của tay nghề thủ công, không ngừng thử nghiệm với kết cấu và liên tục đặt câu hỏi về những khả năng mới của chất liệu denim.7

Điều này tạo nên một bản sắc khá khác biệt cho Gstar so với nhiều thương hiệu denim phổ thông khác.

Cách tiếp cận của thương hiệu denim truyền thống

Di sản → Phom dáng kinh điển → Vải truyền thống → Hiệu ứng wash → Biến tấu theo mùa

Cách tiếp cận của Gstar

Denim → Thử nghiệm → Kết cấu → Công nghệ → Phom dáng mới

Sự khác biệt này là chìa khóa để thấu hiểu bản chất của thương hiệu.

Ngôn ngữ thiết kế của Gstar chịu ảnh hưởng sâu sắc từ trang phục quân đội, bảo hộ lao động và trang phục công nghiệp.

Kho lưu trữ tại Amsterdam của hãng từ lâu đã chứa đựng một lượng lớn trang phục bảo hộ vintage, quân phục, thiết bị lặn, đồ đi xe máy và các loại trang phục chức năng khác. Các nhà thiết kế sử dụng những hiện vật này làm tài liệu tham khảo để sáng tạo nên các sản phẩm mới.8

Hệ quả là trang phục của Gstar thường xuyên xuất hiện các yếu tố như:

• Túi hộp tiện ích
• Các mảng vải gia cố
• Phụ kiện kim loại chức năng
• Khớp gối linh hoạt
• Tỷ lệ phóng đại (oversized)
• Chi tiết mang hơi hướng công nghiệp
• Họa tiết và phom dáng bảo hộ lao động
• Silhouette cảm hứng quân đội

Nhờ vậy, thương hiệu mang đến một tính thẩm mỹ công nghiệp và chức năng rõ nét hơn hẳn so với các dòng denim thời trang thông thường.

Một trong những bước ngoặt lớn nhất trong lịch sử hiện đại của Gstar là mối quan hệ hợp tác với Pharrell Williams.

Mối quan hệ này đã bắt đầu từ trước khi anh chính thức gia nhập công ty.

Vào năm 2014, công ty dệt may Bionic Yarn của Pharrell đã hợp tác cùng Gstar trong dự án RAW for the Oceans, khám phá việc chuyển hóa nhựa tái chế thu gom từ đại dương thành các sản phẩm denim.9

Sau đó, vào năm 2016, Pharrell chính thức trở thành đồng sở hữu của G-STAR RAW và đảm nhận vai trò sáng tạo chủ chốt trong công ty. Anh cũng được trao một chức danh độc đáo: “Giám đốc Tưởng tượng” (Head of Imagination).10

Sự tham gia của anh đã giúp Gstar tiếp cận được những nhóm khán giả nằm ngoài phạm vi văn hóa denim truyền thống.

Dự án này đã kết nối thương hiệu với các lĩnh vực:

• Âm nhạc
• Streetwear
• Văn hóa đại chúng
• Phát triển bền vững
• Nghệ thuật đương đại
• Thời trang của người nổi tiếng

Sự hiện diện của Pharrell cũng củng cố hình ảnh của Gstar như một thương hiệu sẵn sàng thử nghiệm thay vì chỉ lặp lại các giá trị denim cổ điển.

RAW for the Oceans đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong câu chuyện phát triển bền vững của Gstar.

Dự án này nghiên cứu việc sử dụng nhựa tái chế vớt từ đại dương để sản xuất sợi dệt dùng cho denim. Dự án được phát triển dưới sự hợp tác giữa Pharrell Williams và Bionic Yarn.11

Tầm quan trọng của dự án nằm ở việc kết nối thành công ba khái niệm:

denim + công nghệ + trách nhiệm môi trường

Thay vì coi tính bền vững chỉ là một thông điệp tiếp thị, Gstar đã đưa cải tiến chất liệu trở thành một phần không thể thiếu trong triết lý phát triển sản phẩm tổng thể của mình.

Tính bền vững ngày càng trở thành một phần quan trọng trong bản sắc của Gstar.

Công ty cho biết vào năm 2018, họ đã giới thiệu loại vải denim đạt chứng nhận Cradle to Cradle Certified Gold đầu tiên trên thế giới. Hãng cũng nỗ lực giảm thiểu tác động môi trường của quy trình nhuộm và phát triển các phương pháp thay thế trong sản xuất bông và dệt may.12

Triết lý bền vững hiện tại của thương hiệu tập trung vào:

• Giảm thiểu tác động môi trường
• Cải thiện quy trình sản xuất denim
• Đổi mới chất liệu
• Nguồn cung ứng có trách nhiệm
• Kinh tế tuần hoàn
• Cắt giảm hóa chất và lượng nước tiêu thụ
• Phát triển các loại sợi thân thiện hơn với môi trường

Gstar xem đây là sự nối dài của triết lý đổi mới ban đầu: nếu denim có thể được tái thiết kế về mặt kỹ thuật, thì tác động môi trường của nó cũng có thể được tái thiết kế.

Mặc dù denim vẫn là trái tim của Gstar, danh mục sản phẩm hiện nay của thương hiệu đã mở rộng hơn rất nhiều so với chỉ quần jeans.

Các dòng sản phẩm bao gồm:

Denim

• Quần jeans
• Áo khoác denim
• Áo sơ mi denim
• Áo overshirt denim
• Quần short denim
• Các cấu trúc denim đặc biệt

Trang phục nam

• Áo thun
• Áo sơ mi
• Áo khoác
• Áo măng tô
• Quần dài
• Đồ dệt kim
• Áo hoodie

Trang phục nữ

• Quần jeans
• Áo kiểu
• Áo sơ mi
• Áo khoác
• Váy liền
• Chân váy
• Quần dài

Phụ kiện

• Túi xách
• Thắt lưng
• Giày dép
• Các phụ kiện thời trang khác

Tuy nhiên, denim vẫn là bản sắc cốt lõi của thương hiệu. Chính Gstar cũng khẳng định denim là niềm đam mê và là nền tảng cho toàn bộ triết lý thiết kế của họ.13

Gstar chiếm giữ một vị trí thú vị, giao thoa giữa nhiều phân khúc thời trang khác nhau.

Thương hiệu có thể được mô tả là sự kết hợp của:

denim cao cấp + streetwear + workwear + thiết kế công nghiệp + thời trang đương đại

Ngôn ngữ thị giác đặc trưng bao gồm:

• Màu chàm tối (dark indigo)
• Màu đen
• Màu xám
• Denim wash
• Tông màu quân đội
• Chi tiết tiện ích
• Phom dáng mạnh mẽ
• Kết cấu kỹ thuật
• Đường may lộ rõ
• Tỷ lệ cắt may thử nghiệm

So với một thương hiệu denim di sản truyền thống, Gstar mang vẻ ngoài tương lai và đậm chất kỹ thuật hơn.

So với một nhãn hiệu thời trang xa xỉ, Gstar lại giữ được tính ứng dụng cao và mức độ tiếp cận dễ dàng hơn.

Một cách hữu ích để thấu hiểu Gstar là đặt triết lý của hãng lên bàn cân với các ông lớn khác trong ngành denim.

Do đó, điểm khác biệt lớn nhất của Gstar không đơn thuần nằm ở việc họ sản xuất quần jeans.

Điểm mấu chốt là họ tiếp cận quần jeans gần như một bài toán kỹ thuật sản phẩm.

Hợp tác sáng tạo luôn là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu của Gstar.

Công ty đã thực hiện nhiều dự án hợp tác cùng các nhân vật nổi bật như Pharrell Williams, Anton Corbijn, Snoop Dogg, Burna Boy, Cara Delevingne, Marc Newson, Walter Van Beirendonck và Stephen Jones. Hãng cũng làm việc với những cá nhân bên ngoài lĩnh vực thời trang truyền thống, bao gồm vua cờ Magnus Carlsen và vận động viên thể dục dụng cụ Rhys McClenaghan.14

Điều này phản ánh một đặc điểm quan trọng của Gstar:

Thương hiệu coi denim là một phương tiện để hợp tác sáng tạo thay vì giới hạn bản thân trong khuôn khổ của các nhà thiết kế thời trang truyền thống.

Các dự án của hãng đã vươn tới nhiều lĩnh vực:

• Âm nhạc
• Nghệ thuật
• Kiến trúc
• Thiết kế công nghiệp
• Thể thao
• Phát triển bền vững
• Công nghệ

Gstar đã trải qua một sự thay đổi lớn về quyền sở hữu trong thập niên 2020.

Vào năm 2023, WHP Global tuyên bố mua lại cổ phần đa số tại G-STAR RAW. Các cổ đông hiện hữu, bao gồm cả người sáng lập Jos van Tilburg, vẫn giữ lại một phần cổ phần, trong khi bộ máy lãnh đạo và hoạt động tại Amsterdam của Gstar vẫn được duy trì.15

WHP Global là một công ty quản lý thương hiệu có trụ sở tại Mỹ, sở hữu danh mục đầu tư lớn gồm nhiều thương hiệu tiêu dùng.

Thương vụ này đánh dấu một giai đoạn mới cho Gstar: chuyển dịch từ thời kỳ dài hoạt động như một công ty denim độc lập của Hà Lan sang giai đoạn mở rộng dưới sự bảo trợ của một tập đoàn quản lý thương hiệu toàn cầu.

Bất chấp sự hiện diện quốc tế rộng khắp, Gstar vẫn giữ vững bản sắc Amsterdam/Hà Lan đậm nét.

Điều này rất quan trọng vì thương hiệu không đơn thuần là một công ty denim kiểu Mỹ hoạt động tại châu Âu.

Bản sắc của hãng gắn liền với chuỗi giá trị:

Amsterdam → Thiết kế → Thử nghiệm → Kỹ thuật → Denim

Trụ sở chính và bộ phận sáng tạo của công ty vẫn gắn bó mật thiết với Amsterdam. Thông báo mua lại của WHP Global nêu rõ rằng các chức năng lãnh đạo, tiếp thị, phát triển sản phẩm, bán buôn, bán lẻ và thương mại điện tử của Gstar sẽ tiếp tục vận hành từ trụ sở tại Amsterdam.16

Từ RAW mang nhiều tầng ý nghĩa trong hệ sinh thái của Gstar.

1. Raw denim

Nghĩa đen: vải denim chưa qua xử lý hoặc xử lý tối thiểu.

2. Tính nguyên bản

Gstar sử dụng “RAW” để truyền tải một thái độ chân thực, bớt trau chuốt và gần gũi hơn.

3. Sự đổi mới

RAW còn đại diện cho tinh thần thử nghiệm — quay trở lại với chính chất liệu và đặt câu hỏi về những khả năng biến đổi.

4. Thái độ sống

Triết lý thương hiệu đề cao cá tính riêng, sự độc lập và tinh thần thách thức các quy chuẩn thời trang thông thường.

Vì vậy, G-STAR RAW không đơn thuần tuyên bố “chúng tôi bán raw denim.”

Họ đã biến RAW thành một triết lý thương hiệu bao quát.

Gstar nhìn chung nằm trong phân khúc denim cao cấp/trung-cao cấp và thời trang thường ngày.

Vị thế của thương hiệu nhắm đến những người tiêu dùng am hiểu thời trang, mong muốn tìm kiếm sự khác biệt rõ rệt so với quần jeans thông thường nhưng không nhất thiết phải chi trả mức giá xa xỉ của các nhà thiết kế danh tiếng.

Tầm quan trọng lịch sử của Gstar không chủ yếu nằm ở việc họ trở thành một trong những nhà sản xuất quần jeans lớn nhất thế giới.

Giá trị cốt lõi đến từ việc họ đã thay đổi cách thức thiết kế denim.

Ba ý tưởng tóm gọn đóng góp của họ:

RAW

Coi denim là một chất liệu có tính cách và đời sống riêng.

3D

Thiết kế quần jeans dựa trên hình khối cơ thể người thay vì xem chúng như những chiếc quần phẳng lì.

HARDCORE DENIM

Tiếp cận denim thông qua lăng kính thử nghiệm, tay nghề thủ công và tư duy kỹ thuật.

Ba ý tưởng này tạo nên nền móng vững chắc cho bản sắc của Gstar.17

Giai đoạn 2014–2018 đặc biệt quan trọng vì nó đã kết nối chuyên môn denim truyền thống của Gstar với văn hóa người nổi tiếng, tính bền vững và cải tiến chất liệu.18

Nếu phải giải thích về Gstar cho một người chưa từng biết đến thương hiệu này:

Gstar là một thương hiệu denim sinh ra từ Amsterdam, coi quần jeans là những vật thể thiết kế mang tính kỹ thuật, kết hợp nhuần nhuyễn giữa raw denim, kết cấu 3D, cảm hứng workwear và tinh thần thử nghiệm không ngừng nghỉ.

Đây có lẽ là lời mô tả xác đáng hơn nhiều so với việc chỉ gọi họ là một “công ty sản xuất quần jeans”.

Nguồn gốc: 🇳🇱 Amsterdam
Sản phẩm cốt lõi: 👖 Denim
Đặc trưng: RAW denim
Công nghệ thiết kế: Kết cấu 3D
Cảm hứng: Quân đội / Bảo hộ lao động / Thiết kế công nghiệp
Triết lý: Hardcore Denim
Biểu tượng sản phẩm: Elwood
Cộng tác viên tiêu biểu: Pharrell Williams
Trọng tâm bền vững: Đổi mới chất liệu và quy trình sản xuất
Chủ sở hữu đa số hiện tại: WHP Global
Tính cách tổng thể: Nguyên bản + Đổi mới + Chức năng + Thử nghiệm

Tóm lại, vị thế của Gstar trong ngành thời trang nghiêng hẳn về phía “kỹ thuật chế tác denim” hơn là nghề may quần jeans truyền thống. Di sản lớn nhất của họ là chứng minh rằng denim hoàn toàn có thể được kiến tạo về mặt kỹ thuật, điêu khắc và tái định nghĩa, thay vì chỉ dừng lại ở việc giặt tẩy, làm rách hay nhuộm màu.19

1. About G-STAR
2. About G-STAR | G-STAR Careers
3. G-Star (company)
4. I Took a Tour of G-Star Raw’s Amsterdam Headquarters With Pharrell, the Brand’s ‘Head of Imagination’ – Fashionista
5. Why Pharrell’s New Gig at G-Star Is a Perfect Fit | Vogue
6. Pharrell Williams Becomes Co Owner G Star Raw | British Vogue | British Vogue
7. Inside Pharrell Williams’ Denim Imaginarium in Amsterdam
8. WHP Global to Acquire Global Denim Brand G-Star RAW – WHP Global
9. Who Owns G-Star Raw? WHP Global’s Majority Stake – LegalClarity
10. Provocation sells jeans: How Dutch denim brands approach their campaigns
11. Global Denim Brand G-Star RAW to be Purchased by WHP Global | Textile Value Chain
12. WHP Global Announces the Closing of G-Star RAW Brand Acquisition
13. WHP Global to Acquire Global Denim Brand G-Star RAW
14. WHP Global will acquire majority interest in G-Star Raw | Fashion Dive
15. WHP Global Acquires Majority Interest in G-Star Raw
16. WHP Global: Dit weten we over de nieuwe eigenaar van G-Star Raw
17. WHP Global to acquire global denim brand G-Star RAW
18. G-Star RAW – Brandwiki
19. G-Star & Pharrell – What is Raw? – twotogoplease