Heyday là một thương hiệu chăm sóc da và cung cấp dịch vụ chăm sóc mặt (facial) có nguồn gốc từ Mỹ. Thương hiệu này được biết đến rộng rãi nhờ mạng lưới các studio chăm sóc mặt, đội ngũ chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép, các dịch vụ chăm sóc da cá nhân hóa và danh mục sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp được tuyển chọn kỹ lưỡng. Thay vì tự mình sản xuất mọi thứ ngay từ đầu, Heyday ban đầu hợp tác với khoảng một tá thương hiệu chuyên nghiệp khác, bao gồm One Love Organics và Naturopathica.

Triết lý cốt lõi của công ty xoay quanh một đề xuất đơn giản: biến các liệu trình chăm sóc mặt chuyên nghiệp thành một phần dễ tiếp cận trong quy trình chăm sóc da hàng ngày, thay vì chỉ coi đó là những trải nghiệm xa xỉ thỉnh thoảng mới diễn ra tại spa.

Lưu ý: Tên gọi “Heyday” cũng thuộc về một công ty xây dựng thương hiệu thương mại điện tử không liên quan, chuyên mua lại các thương hiệu tiêu dùng bản địa số. Bài viết dưới đây chỉ đề cập cụ thể đến Heyday Skincare / Heyday Wellness, công ty hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc mặt và da.

Heyday mô tả sứ mệnh của mình là cung cấp “chăm sóc da chuyên gia hàng ngày”, đồng thời nhấn mạnh vào sự cá nhân hóa, quá trình tiến bộ và tính chuyên nghiệp. 2

Ý tưởng ban đầu

Khái niệm đằng sau Heyday bắt đầu hình thành vào khoảng năm 2012, khi người đồng sáng lập Adam Ross tìm kiếm một liệu trình chăm sóc mặt tại New York City và nhận ra rằng việc tìm một lựa chọn đáng tin cậy và dễ tiếp cận là điều khá khó khăn. Trải nghiệm này đã thúc đẩy Ross và Michael Pollak nghiên cứu thị trường chăm sóc mặt và khám phá cách thiết kế lại trải nghiệm spa truyền thống.

Ross mang đến dự án nền tảng kinh doanh và thương hiệu tiêu dùng, trong khi Pollak có kinh nghiệm trong lĩnh vực khách sạn và thiết kế trải nghiệm. Mục tiêu của họ không chỉ đơn thuần là mở thêm một spa, mà là tái định nghĩa liệu trình chăm sóc mặt như một thói quen tự chăm sóc bản thân thường xuyên.

Năm 2015: Studio Heyday đầu tiên

Heyday khai trương studio đầu tiên tại khu phố NoMad ở New York City vào tháng 6 năm 2015. Công ty chủ động rời xa bầu không khí sang trọng truyền thống của các spa, thay vào đó sử dụng môi trường sáng sủa hơn, cởi mở và trung lập về giới tính. 3

Việc ra mắt đã tạo ra sự quan tâm lớn ban đầu: Heyday cho biết sau khi Well+Good giới thiệu công ty, khoảng 150 cuộc hẹn đã được đặt trong vòng vài phút. Chín tháng sau khi mở cửa, tạp chí New York Magazine đã vinh danh liệu trình của Heyday là “Liệu trình chăm sóc mặt tốt nhất.” 4

Giai đoạn 2016–2017: Mở rộng tại New York

Công ty tiếp tục mở rộng khắp Manhattan. Đến cuối năm 2017, Heyday đã thiết lập các studio trên toàn thành phố và bắt đầu xây dựng cơ sở khách hàng trung thành thường xuyên quay lại.

Vào tháng 11 năm 2017, TechCrunch đưa tin Heyday đã huy động được 3 triệu USD vốn hạt giống, dẫn đầu bởi Lerer Hippeau. Tại thời điểm đó, công ty đã có bốn địa điểm tại Manhattan và hơn 100 chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép. 5

Năm 2018: Los Angeles

Heyday vượt ra khỏi biên giới New York vào năm 2018 bằng cách mở rộng sang Los Angeles. Sự mở rộng từ New York đến Los Angeles đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc biến Heyday từ một khái niệm chăm sóc mặt địa phương thành một thương hiệu dịch vụ chăm sóc da quốc gia.

Giai đoạn 2020–2022: Công thức độc quyền

Sau đó, Heyday bắt đầu phát triển các công thức sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp riêng để sử dụng bởi các chuyên gia thẩm mỹ của mình. Theo công ty, chương trình R&D đã tạo ra 18 sản phẩm có khả năng kết hợp thành hơn 125 công thức liệu trình, cho phép tùy chỉnh các phương pháp điều trị theo nhu cầu da cụ thể của từng cá nhân.

Điều này đại diện cho sự tiến hóa trong mô hình kinh doanh của Heyday: thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các thương hiệu chăm sóc da bên thứ ba, công ty ngày càng phát triển một hệ sinh thái sản phẩm độc quyền xung quanh các liệu trình chăm sóc mặt.

Heyday hoạt động ở vị trí giao thoa giữa công ty dịch vụ làm đẹp, nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc da và doanh nghiệp thành viên sức khỏe.

Mô hình của công ty bao gồm nhiều thành phần liên kết chặt chẽ:

• Studio chăm sóc mặt: Khách hàng nhận được các liệu trình tùy chỉnh từ các chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép.
• Chăm sóc da cá nhân hóa: Các liệu trình được điều chỉnh dựa trên tình trạng da, mục tiêu và mối lo ngại của khách hàng.
• Chương trình thành viên: Khách hàng thường xuyên có thể sử dụng các gói thành viên để biến việc chăm sóc mặt định kỳ thành một phần thói quen chăm sóc da.
• Bán lẻ sản phẩm: Heyday bán các sản phẩm chăm sóc da được lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu da khác nhau.
• Chuyên môn nghiệp vụ: Các chuyên gia thẩm mỹ đóng vai trò là nguồn giáo dục chăm sóc da cá nhân hóa chính.
• Thương mại kỹ thuật số: Công ty đã mở rộng trải nghiệm tư vấn và bán sản phẩm chăm sóc da trực tuyến.

Ý tưởng cơ bản là liệu trình chăm sóc mặt không nên là một sự nuông chiều thỉnh thoảng. Thay vào đó, Heyday muốn khách hàng suy nghĩ về chăm sóc da chuyên nghiệp tương tự như cách họ nghĩ về các hình thức tự chăm sóc bản thân lặp đi lặp lại khác. 5

1. “Đưa liệu trình chăm sóc mặt ra khỏi spa”

Một trong những ý tưởng thương hiệu cốt lõi của Heyday là đưa liệu trình chăm sóc mặt ra khỏi bối cảnh spa truyền thống.

Các spa truyền thống thường gợi lên cảm giác sang trọng, thư giãn và nuông chiều thỉnh thoảng. Heyday chủ động hướng tới việc làm cho trải nghiệm trở nên bình dân, dễ tiếp cận và thường xuyên hơn hơn. Công ty mô tả cách tiếp cận này tương tự như cách các thương hiệu tiêu dùng khác đã đưa những trải nghiệm chuyên biệt ra khỏi môi trường truyền thống và khiến chúng dễ dàng tiếp cận hơn. 4

2. Cá nhân hóa

Sự cá nhân hóa là một trong những yếu tố khác biệt mạnh mẽ nhất của Heyday.

Thay vì áp dụng cùng một liệu trình cho mọi khách hàng, các chuyên gia thẩm mỹ sẽ đánh giá làn da của khách hàng và điều chỉnh liệu trình cũng như sản phẩm cho phù hợp. Điều này có thể bao gồm các sự kết hợp khác nhau giữa làm sạch, tẩy tế bào chết, lấy nhân mụn, đắp mặt nạ, cấp ẩm và các phương pháp điều trị khác.

Công ty mô tả cách tiếp cận của mình bắt nguồn từ sự cá nhân hóa, quá trình tiến bộ và tính chuyên nghiệp.

3. Chuyên gia thẩm mỹ với vai trò nhà giáo dục

Heyday định vị các chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép không chỉ là người cung cấp dịch vụ. Họ còn được kỳ vọng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về làn da và phát triển các thói quen chăm sóc da tốt hơn.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà sáng lập Heyday vì họ xem thị trường chăm sóc da là một nơi gây nhầm lẫn: người tiêu dùng có quyền truy cập vào vô số sản phẩm nhưng thường thiếu hướng dẫn chuyên nghiệp về những gì họ thực sự cần.

4. Thương hiệu trung lập về giới tính

Một khía cạnh quan trọng khác trong bản sắc của Heyday là nỗ lực tránh xa môi trường làm đẹp xa xỉ điển hình.

Công ty nhấn mạnh vào thiết kế và thương hiệu trung lập về giới tính, nhằm làm cho các liệu trình chăm sóc mặt trở nên thoải mái cho đông đảo khán giả hơn, thay vì trình bày chúng như một dịch vụ làm đẹp dành riêng cho nữ giới.

Dịch vụ cốt lõi của Heyday là liệu trình chăm sóc mặt tùy chỉnh.

Tùy thuộc vào địa điểm và menu hiện hành, các liệu trình có thể bao gồm sự kết hợp của:

• Tư vấn và phân tích da
• Làm sạch sâu
• Tẩy tế bào chết
• Lấy nhân mụn (Extractions)
• Mặt nạ
• Cấp ẩm
• Kỹ thuật massage
• Sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp
• Thoa kem chống nắng (SPF)
• Các phương pháp điều trị nâng cao hơn tại một số địa điểm nhất định

Menu cụ thể đã thay đổi theo thời gian và có thể khác nhau giữa các studio.

Triết lý của Heyday về cơ bản là “chăm sóc da chuyên nghiệp, được tùy chỉnh cho từng cá nhân”. Các dịch vụ được thiết kế để giải quyết những vấn đề như khô da, da dầu, tắc nghẽn lỗ chân lông, nổi mụn, kết cấu da không đều và các mục tiêu chăm sóc da phổ biến khác.

Heyday trước đây đã kết hợp các công thức riêng của mình với sản phẩm từ các công ty chăm sóc da chuyên nghiệp khác.

Trong mô hình kinh doanh ban đầu, công ty chủ động tuyển chọn sản phẩm từ các thương hiệu chuyên nghiệp đã có tên tuổi thay vì cố gắng tự sản xuất mọi thứ ngay lập tức. Forbes báo cáo rằng Heyday đã làm việc với khoảng một tá thương hiệu chuyên nghiệp, bao gồm các cái tên như One Love Organics, Naturopathica và Dr. Loretta.

Về sau, Heyday đã phát triển các công thức “backbar” chuyên nghiệp riêng để các chuyên gia thẩm mỹ sử dụng, tăng mức độ kiểm soát và khả năng cá nhân hóa có sẵn trong các phòng điều trị.

Triết lý hiện tại của thương hiệu vẫn tập trung ít hơn vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt và nhiều hơn vào việc xác định các sản phẩm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đối với mục tiêu chăm sóc da của từng cá nhân.

Thương hiệu Heyday có thể được tóm tắt qua một số đặc điểm:

Dễ tiếp cận: Chăm sóc da chuyên nghiệp không nên cảm thấy đáng sợ hoặc độc quyền.

Dẫn dắt bởi chuyên gia: Các chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép là trung tâm của trải nghiệm khách hàng.

Cá nhân hóa: Các liệu trình và khuyến nghị sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu da riêng biệt.

Hiện đại: Bản sắc trực quan và không gian vật lý được thiết kế để mang lại cảm giác đương đại chứ không giống như các spa xa xỉ truyền thống.

Hòa nhập: Thương hiệu cố ý sử dụng môi trường và ngôn ngữ trung lập về giới tính.

Hướng tới thói quen: Chăm sóc da được định vị là việc tự chăm sóc bản thân liên tục chứ không phải sự nuông chiều thỉnh thoảng.

Chính cái tên phản ánh triết lý này. Heyday định nghĩa “heyday” của một người là giai đoạn hoặc hành trình hướng tới phiên bản tốt nhất của chính họ, với làn da khỏe mạnh được trình bày như một phần của ý tưởng rộng lớn hơn đó.

Heyday đã thu hút đầu tư mạo hiểm trong quá trình mở rộng.

Năm 2017, công ty huy động được 3 triệu USD vốn hạt giống do Lerer Hippeau dẫn đầu.

Năm 2018, công ty tiếp tục huy động vòng Series A trị giá 8 triệu USD, theo báo cáo của Crunchbase được trích dẫn bởi Crunchbase News.

Vào tháng 2 năm 2021, Heyday công bố vòng Series B trị giá 20,5 triệu USD do Level 5 Capital Partners dẫn đầu. Tại thời điểm đó, công ty có 10 địa điểm kinh doanh vật lý trải dài khắp New York, California và Pennsylvania, đồng thời đang theo đuổi chiến lược mở rộng dựa trên nhượng quyền quy mô lớn. 3

Khoản đầu tư của Level 5 đặc biệt quan trọng vì nó bao gồm cam kết đầu tư vào 40 đơn vị Heyday trong vòng năm năm, hỗ trợ công ty mở rộng vượt ra ngoài phạm vi hoạt động ban đầu do chính công ty vận hành. 6

Một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của Heyday là nhượng quyền thương mại.

Thay vì sở hữu và vận hành mọi địa điểm, Heyday đã phát triển mô hình nhượng quyền nhằm cho phép các nhà điều hành bên ngoài mở các studio sử dụng thương hiệu, hệ thống, đào tạo và trải nghiệm khách hàng của công ty.

Cách tiếp cận này rất quan trọng vì dịch vụ chăm sóc mặt vốn là hoạt động kinh doanh vật lý: khác với một thương hiệu chăm sóc da thông thường, Heyday không thể mở rộng hoàn toàn thông qua bán hàng trực tuyến. Một mạng lưới studio lớn hơn cho phép công ty tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn, đồng thời tạo ra nhiều cơ hội hơn để bán sản phẩm chăm sóc da và các gói thành viên.

Hoạt động nhượng quyền của Heyday mô tả công ty là sự kết hợp giữa chuyên môn của chuyên gia thẩm mỹ, sự cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng chuẩn hóa. 1

Theo thông tin công ty hiện tại của Heyday, doanh nghiệp có:

• 35 studio trên khắp Hoa Kỳ
• Hơn 1 triệu liệu trình chăm sóc mặt đã được thực hiện
• 92% đánh giá 5 sao
• 94% nhân viên là nữ giới

Đây là những con số do chính Heyday cung cấp, do đó chúng nên được xem là thống kê do công ty báo cáo chứ không phải các con số được kiểm toán độc lập.

Heyday hoạt động trong một không gian đang phát triển nhanh chóng nằm giữa các spa truyền thống, da liễu/chăm sóc da lâm sàng và các thương hiệu chăm sóc da tiêu dùng.

Một số đối thủ cạnh tranh về mặt khái niệm bao gồm:

• Spa ban ngày truyền thống
• Chuỗi dịch vụ chỉ tập trung vào chăm sóc mặt
• Khái niệm chăm sóc mặt theo thành viên
• Spa y tế (Medical spas)
• Phòng khám da liễu
• Công ty chăm sóc da bán trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC)
• Nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc da cao cấp

Vị thế khác biệt của Heyday là sự kết hợp giữa điều trị chuyên nghiệp tại chỗ + thói quen chăm sóc da lặp đi lặp lại + bán lẻ sản phẩm + cá nhân hóa.

Nói cách khác, Heyday không chủ yếu cố gắng cạnh tranh với một thương hiệu kem dưỡng ẩm trên kệ siêu thị. Đề xuất trung tâm của họ là mối quan hệ giữa khách hàng và chuyên gia chăm sóc da, với các sản phẩm đóng vai trò hỗ trợ cho mối quan hệ đó.

Trải nghiệm Heyday điển hình được thiết kế để bớt trang trọng hơn so với một spa xa xỉ.

Khách hàng thường bắt đầu bằng việc đánh giá làn da và thảo luận về các mục tiêu của họ. Sau đó, chuyên gia thẩm mỹ chọn sản phẩm và kỹ thuật điều trị phù hợp với người đó. Liệu trình được tiếp nối bằng các khuyến nghị nhằm giúp khách hàng duy trì làn da của họ giữa các lần hẹn.

Điều này tạo ra một chu trình:

Tư vấn → Điều trị → Giáo dục → Thói quen tại nhà → Quay lại lần nữa

Chu trình này là nền tảng cho mô hình kinh doanh của Heyday.

Ở trung tâm của công ty là niềm tin rằng chăm sóc da cần phải:

Chuyên nghiệp nhưng dễ tiếp cận.

Cá nhân hóa thay vì chung chung cho tất cả mọi người.

Nhất quán thay vì thỉnh thoảng.

Có tính giáo dục thay vì gây nhầm lẫn.

Đó là lý do Heyday luôn nhấn mạnh vai trò của các chuyên gia thẩm mỹ. Công ty xem lời khuyên chuyên nghiệp như một cây cầu nối giữa vô số sản phẩm chăm sóc da có sẵn cho người tiêu dùng và những gì làn da của một cá nhân thực sự cần. 6

Heyday cũng đã phát triển các quan hệ đối tác và trải nghiệm đặc biệt liên quan đến các thương hiệu làm đẹp bên ngoài. Ví dụ, công ty đã quảng bá các cộng tác với những thương hiệu như The Outset, công ty chăm sóc da do Scarlett Johansson đồng sáng lập, bao gồm một trải nghiệm điều trị độc quyền tại Heyday.

Điều này minh họa một phần khác trong chiến lược của công ty: Heyday có thể hoạt động không chỉ như một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc da mà còn như một nền tảng khám phá và trải nghiệm vật lý cho các thương hiệu làm đẹp.

Hai cái tên gắn liền nhất với sự ra đời của Heyday là:

Adam Ross

Adam Ross là người đồng sáng lập và đã giữ chức CEO của Heyday. Trước Heyday, ông có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng đầu tư và thương hiệu tiêu dùng, bao gồm involvement với công ty giày Soludos. Phân tích của ông về thị trường làm đẹp đã góp phần dẫn đến việc tạo ra khái niệm Heyday.

Michael Pollak

Michael Pollak là người đồng sáng lập của Heyday và tham gia sâu vào triết lý thiết kế và trải nghiệm khách hàng của công ty. Nền tảng của ông bao gồm thiết kế khách sạn và tư vấn đổi mới sáng tạo. Những trải nghiệm cá nhân của ông với chăm sóc da cũng góp phần vào việc công ty nhấn mạnh vào giáo dục chuyên nghiệp và điều trị dễ tiếp cận.

Từ heyday theo truyền thống có nghĩa là giai đoạn thành công, sức sống hoặc thành tựu lớn nhất của một người hoặc một sự vật.

Heyday Skincare đã biến từ ngữ đó thành một khái niệm phong cách sống rộng lớn hơn: giúp mọi người hướng tới “heyday” của chính họ.

Điều này mang lại cho thương hiệu một định vị cảm xúc hữu ích. Nó không chỉ đơn thuần nói rằng:

“Chúng tôi bán các liệu trình chăm sóc mặt.”

Thay vào đó, thông điệp ngầm gần gũi hơn với:

“Chúng tôi giúp bạn chăm sóc bản thân và làn da tốt hơn để bạn có thể cảm thấy mình là phiên bản tốt nhất.”

Sự khác biệt này rất quan trọng để hiểu marketing của thương hiệu.

Từ góc độ thương hiệu và kinh doanh, những điểm mạnh chính của Heyday bao gồm:

• Sự khác biệt mạnh mẽ: “Chăm sóc mặt ngoài spa” là một khái niệm dễ hiểu.
• Chuyên môn con người: Các chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép cung cấp dịch vụ không thể bị thương mại hóa hoàn toàn trực tuyến.
• Doanh thu định kỳ: Các gói thành viên và lịch hẹn chăm sóc mặt lặp lại khuyến khích sự giữ chân khách hàng.
• Gắn kết sản phẩm: Các liệu trình tạo cơ hội để giới thiệu và bán sản phẩm chăm sóc da.
• Cá nhân hóa: Điều trị cá nhân hóa mang lại cho thương hiệu lợi thế so với các công ty chăm sóc da thuần túy dựa trên sản phẩm.
• Trải nghiệm vật lý: Các studio cho phép Heyday tạo ra một môi trường và mối quan hệ khách hàng dễ nhận biết.
• Mô hình nhượng quyền có thể mở rộng: Nhượng quyền cung cấp một cơ chế để mở rộng địa lý.

Sự khác biệt này là trung tâm trong định vị của Heyday. Công ty đã mô tả mình một cách rõ ràng là không phải là một spa, mặc dù nó cung cấp các dịch vụ mà người tiêu dùng có thể liên tưởng truyền thống với các spa.

Heyday là một thương hiệu dịch vụ chăm sóc da và mặt của Hoa Kỳ, nhằm mục đích biến việc chăm sóc da chuyên nghiệp, cá nhân hóa thành một phần dễ tiếp cận và lặp lại trong thói quen tự chăm sóc bản thân hàng ngày, kết hợp các liệu trình từ chuyên gia thẩm mỹ được cấp phép, các gói thành viên và sản phẩm chăm sóc da thông qua một mạng lưới studio đang phát triển.

1. Franchise With Heyday
2. Heyday Skincare
3. Skin Care Startup Heyday Raises $20 Million In Series B Funding
4. Heyday Taking The Facial Out Of The Spa
5. Heyday raises $3M for personalized skincare and facials
6. Skincare Company Heyday Bags $20M Series B To Expand Store Footprint Nationally