Lịch sử doanh nghiệp của Lycocelle đòi hỏi một số lưu ý cụ thể.

Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu xác định MOA’S ARK GROUP LIMITED, có trụ sở tại New Zealand, là chủ sở hữu/đơn xin đăng ký cho nhãn hiệu LYCOCELLE và nhãn hiệu tiếng Trung 绽家 tại Hồng Kông.3

Đồng thời, các hồ sơ doanh nghiệp từ Ruoyuchen mô tả LYCOCELLE 绽家 là một trong những thương hiệu độc quyền của công ty. Ruoyuchen tuyên bố rằng họ đã ra mắt thương hiệu này tại Trung Quốc vào năm 2020 và sau đó phát triển sản phẩm, hoạt động tiếp thị và mạng lưới phân phối.

Báo cáo thường niên năm 2025 của Ruoyuchen mô tả LYCOCELLE, FineNutri và NuiBay là ba trong số các thương hiệu độc quyền chính của công ty.

Vì vậy, cách mô tả chính xác hơn là coi Lycocelle là một thương hiệu có nguồn gốc liên kết với New Zealand nhưng có hoạt động kinh doanh quy mô lớn tại thị trường Trung Quốc, thay vì chỉ đơn thuần gán nó là thương hiệu hoàn toàn của New Zealand hoặc hoàn toàn của Trung Quốc.

Định vị của Lycocelle đã tiến hóa theo thời gian.

Nhận diện ban đầu tại New Zealand nhấn mạnh vào:

Thành phần tự nhiên, làm sạch bằng thực vật và chăm sóc vải có ý thức bảo vệ môi trường.

Định vị tại thị trường Trung Quốc ngày càng nhấn mạnh vào:

Chăm sóc gia đình cao cấp + hương thơm + chăm sóc vải chuyên biệt + trải nghiệm phong cách sống.

Ruoyuchen mô tả thương hiệu này là một thương hiệu làm sạch và chăm sóc gia đình cao cấp, định hướng hương thơm. Chiến lược phát triển sản phẩm của họ kết hợp công nghệ hương thơm, hiệu suất làm sạch chức năng và chăm sóc chuyên biệt cho các loại vải khác nhau.

Một yếu tố khác biệt chính là nỗ lực biến việc làm sạch từ một công việc gia đình thuần túy chức năng thành một trải nghiệm giác quan và phong cách sống. Hương thơm do đó không chỉ được xem là tính năng phụ mà là một phần cốt lõi của trải nghiệm sản phẩm.

Danh mục sản phẩm của Lycocelle đã mở rộng đáng kể so với trọng tâm ban đầu là giặt ủi.

Chăm sóc vải và giặt ủi

Các sản phẩm liên quan đến giặt ủi của thương hiệu bao gồm:

• Nước giặt
• Nước giặt chuyên dụng cho đồ lót
• Nước giặt cho vải mỏng manh
• Nước xả vải
• Viên nén giặt
• Dung dịch khử trùng đồ giặt
• Xịt chăm sóc vải
• Sản phẩm giặt ủi tạo hương thơm
• Sản phẩm thiết kế cho các loại vải hoặc danh mục quần áo cụ thể

Danh mục sản phẩm tại New Zealand cụ thể bao gồm các sản phẩm dành cho len, vải mỏng, đồ lót, đồ thể thao, denim, quần áo tối màu và quần áo trẻ em, phản ánh sự nhấn mạnh ban đầu của thương hiệu vào chăm sóc vải khác biệt.

Tại Trung Quốc, phạm vi sản phẩm bao gồm nước giặt tạo hương, viên nén giặt, nước giặt đồ lót, xịt thơm quần áo và nước xả vải.

Vệ sinh nhà cửa

Lycocelle đã mở rộng ngoài lĩnh vực giặt ủi sang vệ sinh gia đình tổng quát.

Sản phẩm bao gồm dung dịch làm sạch cho:

• Sàn nhà
• Máy giặt
• Bề mặt gia dụng
• Kiểm soát mùi hôi
• Khử trùng
• Các ứng dụng làm sạch gia đình khác

Sự mở rộng này phản ánh bước chuyển mình của thương hiệu từ một công ty chăm sóc giặt ủi chuyên biệt sang một thương hiệu chăm sóc gia đình cao cấp rộng lớn hơn.

Nước hoa phòng

Nước hoa phòng là một phần quan trọng khác trong đề xuất hiện đại của Lycocelle.

Hồ sơ nộp lên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông năm 2026 của công ty mô tả các sản phẩm như máy khuếch tán hương thơm và sản phẩm khử mùi tinh dầu, với việc thương hiệu sử dụng công nghệ hương thơm nhằm kiểm soát mùi hôi gia đình đồng thời cung cấp trải nghiệm giác quan tinh tế hơn.

Vệ sinh cá nhân

Thương hiệu cũng đã mở rộng định vị hương thơm và chăm sóc gia đình sang các sản phẩm vệ sinh cá nhân. Các đăng ký nhãn hiệu liên quan đến LYCOCELLE bao phủ các sản phẩm như xà phòng rửa tay, sản phẩm khử trùng và sản phẩm khử mùi.

Một yếu tố trung tâm trong định vị hiện đại của Lycocelle là sự kết hợp giữa công nghệ làm sạch chức năng và công nghệ hương thơm.

Các tài liệu công bố doanh nghiệp của Ruoyuchen cụ thể đề cập đến các công nghệ bao gồm:

• Sao chép hương thơm không gian động (Dynamic headspace fragrance replication)
• Viên nang hóa (Microencapsulation)
• Công thức chuyên biệt cho các loại vải khác nhau
• Thành phần có nguồn gốc thực vật và các khái niệm công thức hướng tới môi trường

Những công nghệ này nhằm mục đích làm cho hương thơm bền lâu hơn và kết hợp hiệu suất làm sạch với sức hấp dẫn giác quan.

Kết quả là một triết lý sản phẩm trong đó một sản phẩm nước giặt hoặc chăm sóc vải được kỳ vọng cung cấp nhiều giá trị đồng thời:
Hiệu suất làm sạch → Bảo vệ vải → Hương thơm → Trải nghiệm cảm xúc/giác quan → Bản sắc phong cách sống.

Chiến lược của Lycocelle tại thị trường Trung Quốc đặc biệt đáng chú ý với việc sử dụng phát triển sản phẩm dựa trên kịch bản sử dụng.

Thay vì chỉ bán một loại “nước giặt” chung chung, thương hiệu phát triển các sản phẩm xoay quanh các tình huống và nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, ví dụ:

• Chăm sóc đồ lót
• Trang phục mỏng manh
• Tăng cường hương thơm
• Loại bỏ mùi hôi
• Bảo vệ vải
• Làm sạch sàn
• Nước hoa phòng
• Làm mới quần áo

Cách tiếp cận này tương ứng với khái niệm “专衣专护” của thương hiệu, nhấn mạnh literal vào chăm sóc được thiết kế đặc biệt cho từng loại quần áo cụ thể.

Chiến lược này cho phép Lycocelle cạnh tranh trong các ngách giá trị cao hơn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào cạnh tranh giá cả với các loại bột giặt đại chúng.

Tại Trung Quốc, Lycocelle phụ thuộc nhiều vào thương mại điện tử nội dung và thương mại xã hội.

Các kênh chính bao gồm:

• Tmall
• Douyin
• JD.com
• Xiaohongshu
• Youzan
• Bán lẻ ngoại tuyến

Ruoyuchen đã mô tả một chiến lược đa kênh liên quan đến cả nền tảng trực tuyến và nhà bán lẻ ngoại tuyến, bao gồm Sam’s Club.

Thương hiệu cũng sử dụng các cộng tác, người có ảnh hưởng, phát trực tiếp và nội dung định hướng phong cách sống để truyền tải định vị của mình.

Điều này đặc biệt quan trọng vì Lycocelle không được tiếp thị đơn thuần như một chất tẩy rửa chức năng. Hoạt động truyền thông của họ cố gắng liên kết việc làm sạch gia đình với gu cá nhân, hương thơm, thẩm mỹ và chất lượng cuộc sống.

Lycocelle đã trải qua tăng trưởng nhanh chóng trong thị trường chăm sóc vải cao cấp của Trung Quốc.

Theo một hồ sơ nộp lên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông năm 2026, khối lượng giao dịch hàng hóa (GMV) của thương hiệu đã tăng từ khoảng:

• 359,9 triệu RMB vào năm 2023
• 662,5 triệu RMB vào năm 2024
• 1,3653 tỷ RMB vào năm 2025

Hồ sơ đưa ra tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) GMV giai đoạn 2023–2025 là khoảng 94,7%.

Cùng hồ sơ đó nêu rõ rằng vào năm 2025, Lycocelle xếp thứ ba trong số các cửa hàng flagship trên Tmall và thứ tư trong số các cửa hàng flagship trên Douyin trong danh mục chăm sóc vải theo GMV.

Một phân tích thị trường riêng biệt được bao gồm trong hồ sơ cho biết Lycocelle xếp thứ 16 trong ngành công nghiệp chăm sóc vải của Trung Quốc và thứ năm trong phân khúc nước giặt lỏng cao cấp theo doanh số bán lẻ vào năm 2024. Nó cũng báo cáo tốc độ tăng trưởng hàng năm là 114,1% cho Lycocelle trong thị trường nước giặt lỏng của Trung Quốc.

Những con số này giúp giải thích lý do tại sao thương hiệu trở nên quan trọng về mặt chiến lược đối với Ruoyuchen.

Nhận diện hình ảnh của Lycocelle từ trước đến nay gắn liền với sự kết hợp của:

• Thiết kế tối giản
• Hình ảnh thiên nhiên
• Bao bì cao cấp
• Tham chiếu thực vật học
• Liên tưởng thời trang và vải
• Thẩm mỹ hương thơm/phong cách sống

Dự án thương hiệu ban đầu tại New Zealand đã cố ý tìm cách thoát khỏi ngôn ngữ hình ảnh truyền thống của các sản phẩm giặt ủi và thu hút người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, thời trang và ý thức môi trường.

Tại Trung Quốc, nhận diện của thương hiệu ngày càng chuyển hướng sang một thẩm mỹ chăm sóc gia đình cao cấp, tinh tế và dẫn dắt bởi hương thơm.

Tài liệu thiết kế Trung Quốc từ quá trình phát triển nhận diện năm 2021 của thương hiệu mô tả một sự thay đổi chiến lược sang định vị chăm sóc vải chuyên nghiệp hơn, trong khi vẫn duy trì sự liên kết với các khái niệm thực vật tự nhiên của New Zealand.

Cách dễ nhất để tóm tắt triết lý của Lycocelle là:
“Làm sạch là chăm sóc, hương thơm là trải nghiệm.”

Các thương hiệu giặt ủi truyền thống có xu hướng nhấn mạnh sức mạnh làm sạch, khả năng loại bỏ vết bẩn và giá cả. Lycocelle thay vào đó cố gắng thêm một lớp giá trị khác: cách sản phẩm khiến người tiêu dùng cảm thấy và cách nó phù hợp với lối sống của họ.

Đề xuất của nó do đó có thể được hiểu qua bốn trụ cột:

1. Chức năng — làm sạch hiệu quả và chăm sóc vải.
2. Chuyên môn hóa — sản phẩm được thiết kế cho các loại vải, trang phục và kịch bản cụ thể.
3. Hương thơm — mùi hương tinh tế như một thuộc tính sản phẩm trung tâm.
4. Phong cách sống — biến việc bảo trì gia đình thành một phần của trải nghiệm hàng ngày tinh tế.

Lycocelle chiếm giữ một vị trí thú vị giữa nhiều danh mục.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các công ty bột giặt đại chúng lớn nhất thuần túy về hiệu suất làm sạch và giá cả, chiến lược của Lycocelle gần gũi hơn với cao cấp hóa: giá trị cảm nhận cao hơn thông qua công thức, chuyên môn hóa, hương thơm, bao bì và trải nghiệm cảm xúc.

Thương hiệu có thể được chia rộng rãi thành ba giai đoạn:

1. Giai đoạn chăm sóc tự nhiên New Zealand

Nhận diện Lycocelle ban đầu tập trung vào làm sạch bằng thực vật, thành phần có nguồn gốc tự nhiên và chăm sóc vải có ý thức môi trường.

2. Giai đoạn chăm sóc vải chuyên biệt tại Trung Quốc

Sau khi ra mắt tại Trung Quốc vào năm 2020, thương hiệu nhấn mạnh “专衣专护”, phát triển các giải pháp chuyên biệt cho trang phục và vải.

3. Giai đoạn chăm sóc gia đình cao cấp dẫn dắt bởi hương thơm

Chiến lược hiện tại tại thị trường Trung Quốc mở rộng ngoài giặt ủi sang làm sạch gia đình dẫn dắt bởi hương thơm, nước hoa phòng và vệ sinh cá nhân, tạo ra một hệ sinh thái chăm sóc gia đình cao cấp rộng lớn hơn.

Lycocelle có ý nghĩa chiến lược quan trọng đối với Ruoyuchen, một công ty thương hiệu tiêu dùng và thương mại điện tử Trung Quốc.

Ruoyuchen ban đầu phát triển kinh doanh xoay quanh quản lý thương hiệu kỹ thuật số và vận hành thương mại điện tử trước khi mở rộng sang các thương hiệu độc quyền. Lycocelle là một trong những thương hiệu chính trong quá trình chuyển đổi đó. Công ty hiện mô tả Lycocelle, FineNutri và NuiBay là các thương hiệu độc quyền chính của mình.4

Các công bố năm 2025 của công ty chỉ ra rằng mảng kinh doanh thương hiệu độc quyền đã trở thành một thành phần ngày càng quan trọng trong tổng thể kinh doanh, với Lycocelle đóng vai trò là một trong những thương hiệu tiêu dùng chủ chốt.

Nhãn hiệu LYCOCELLE đã được đăng ký ở nhiều khu vực pháp lý và lớp sản phẩm.

Ví dụ, hồ sơ sở hữu trí tuệ Hồng Kông liệt kê cả LYCOCELLE và 绽家 dưới tên MOA’S ARK GROUP LIMITED cho các Lớp 3, 5 và 35.

Hồ sơ nhãn hiệu cũng cho thấy LYCOCELLE bao phủ một loạt các hàng hóa, bao gồm nước giặt, nước xả vải, sản phẩm vệ sinh gia đình, hương thơm, xà phòng rửa tay và các sản phẩm liên quan.

Phạm vi bảo hộ nhãn hiệu rộng lớn này tương ứng với sự mở rộng của thương hiệu từ giặt ủi sang một hệ sinh thái chăm sóc gia đình rộng lớn hơn.

Tại New Zealand, Lycocelle đã nhận được sự công nhận về thiết kế thông qua việc được chọn vào vòng chung kết giải thưởng Best Design Awards 2020 ở hạng mục Nhận diện thương hiệu nhỏ.

Tại Trung Quốc, Ruoyuchen báo cáo rằng thương hiệu đã nhận được nhiều sự công nhận trong ngành và từ các nền tảng, bao gồm các giải thưởng liên quan đến thương hiệu tiêu dùng và các danh mục tiêu dùng mới.

Tăng trưởng doanh số nhanh chóng và các vị trí xếp hạng trên các nền tảng thương mại điện tử lớn của Trung Quốc cũng đã khiến nó trở thành một người chơi đáng chú ý trong phân khúc chăm sóc vải cao cấp của Trung Quốc.

Lycocelle là tên thương hiệu quốc tế.

Trong thị trường Trung Quốc, nó được biết đến với tên 绽家 (Zhànjiā).

Hai tên này được sử dụng cùng nhau trong các tài liệu doanh nghiệp Trung Quốc dưới dạng “LYCOCELLE 绽家”.

Một số nguồn thứ cấp đã đề xuất các lời giải thích cho nguồn gốc của “Lycocelle”, nhưng những lời giải thích này chưa được xác lập chắc chắn nếu không có tài liệu sơ cấp mạnh hơn. Mô tả an toàn là Lycocelle đơn giản là tên quốc tế đã đăng ký của thương hiệu.

Tính đến năm 2026, Lycocelle có thể được đặc trưng tốt nhất là một thương hiệu chăm sóc gia đình và chăm sóc vải cao cấp, tập trung vào hương thơm, chăm sóc trang phục chuyên biệt và làm sạch định hướng phong cách sống.

Quá trình tiến hóa của nó đặc biệt thú vị vì nó đã chuyển từ một nhận diện thương hiệu giặt ủi tự nhiên/thực vật niche của New Zealand sang một đề xuất chăm sóc gia đình cao cấp dẫn dắt bởi hương thơm quy mô lớn tại Trung Quốc.

Công thức chiến lược hiện tại của thương hiệu có thể được tóm tắt là:

Chăm sóc vải cao cấp + công nghệ hương thơm + làm sạch chuyên biệt + thẩm mỹ phong cách sống + thương mại đa kênh.

Yếu tố khác biệt mạnh nhất của nó có lẽ không đơn thuần là “làm sạch tự nhiên”, mà là nỗ lực kết hợp chăm sóc gia đình chức năng với hương thơm và giá trị cảm xúc—một định vị đã giúp Lycocelle tiến vào thị trường chăm sóc gia đình cao cấp đang tăng trưởng nhanh chóng của Trung Quốc.

Thông tin nhanh

Tóm lại: Lycocelle (绽家) là một thương hiệu chăm sóc gia đình cao cấp liên kết với New Zealand, đã tiến hóa thành một thương hiệu chăm sóc vải và làm sạch bằng hương thơm quan trọng tại thị trường Trung Quốc, kết hợp chăm sóc trang phục chuyên biệt, công nghệ làm sạch, hương thơm và thương hiệu định hướng phong cách sống.

1. Lycocelle – a great product born of New Zealand!
2. Lycocelle Branding & Packaging
3. Lycocelle
4. LYCOCELLE 品牌设计_Bun楠-站酷ZCOOL