Nguồn gốc

Snickers được Mars giới thiệu vào năm 1930. Thanh kẹo nguyên bản được sản xuất tại Chicago và bán với giá năm xu. Theo lịch sử thương hiệu của chính Mars, cái tên này bắt nguồn từ Snickers, một con ngựa gắn liền với gia đình Mars 2. Sản phẩm được phát triển trong giai đoạn đầu tăng trưởng của ngành công nghiệp thanh kẹo Mỹ. Sự kết hợp giữa sô-cô-la, đậu phộng, caramel và nougat đã tạo cho nó kết cấu và hương vị đặc trưng so với các loại thanh sô-cô-la đơn giản hơn. Snickers nguyên bản về cơ bản bao gồm một lõi nougat phủ caramel và đậu phộng bên ngoài, được bọc trong sô-cô-la sữa, một cấu trúc cơ bản vẫn giữ vai trò trung tâm của thương hiệu trong nhiều thập kỷ 3.

Mở rộng quốc tế

Snickers cuối cùng đã mở rộng ra ngoài nước Mỹ. Nó đến Vương quốc Anh vào năm 1968, mặc dù người tiêu dùng Anh ban đầu biết đến nó dưới một cái tên khác: Marathon. Tên gọi Marathon được giữ lại ở Vương quốc Anh cho đến năm 1990, khi Mars đổi tên sản phẩm thành Snickers để tạo ra bản sắc thương hiệu quốc tế thống nhất hơn. Sau đó, thương hiệu này trở nên phổ biến khắp châu Âu, châu Á, Úc, Mỹ Latinh, Trung Đông và các khu vực khác.

Thanh Snickers cổ điển được đặc trưng bởi bốn thành phần chính:

1. Nougat — cung cấp nền tảng mềm dai.
2. Caramel — thêm kết cấu dính và ngọt.
3. Đậu phộng — cung cấp độ giòn, vị mặn và hương vị béo ngậy của các loại hạt.
4. Sô-cô-la sữa — bao quanh phần nhân và cung cấp hương vị sô-cô-la.

Sự kết hợp các đặc điểm ngọt, mặn, giòn và dai này là một phần quan trọng trong bản sắc sản phẩm của Snickers. Công thức chính xác và danh sách thành phần có thể khác nhau giữa các quốc gia và các biến thể sản phẩm vì Mars sản xuất và tiếp thị các sản phẩm Snickers cho các thị trường khác nhau.

Snickers đã phát triển đáng kể vượt ra ngoài thanh kẹo nguyên bản. Tùy thuộc vào từng quốc gia, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm như:

• Snickers Original
• Snickers Almond
• Snickers Peanut Butter
• Snickers White
• Snickers Minis
• Snickers Ice Cream
• Snickers Creamy Peanut Butter
• Snickers Crisp
• Nhiều hương vị phiên bản giới hạn và dành riêng cho khu vực

Sự sẵn có của từng loại cụ thể khác nhau đáng kể theo thị trường. Ví dụ, trang web chính thức hiện tại của Hoa Kỳ nhấn mạnh các sản phẩm Original, Almond và Ice Cream, trong khi các trang web Snickers khu vực khác liệt kê các sản phẩm như Duo, Minis và Creamy Peanut Butter.

Snickers Ice Cream

Snickers cũng mở rộng sang lĩnh vực đồ tráng miệng đông lạnh. Thanh kem Snickers Ice Cream Bar được giới thiệu vào năm 1989, mở rộng sự kết hợp đặc trưng của thương hiệu gồm sô-cô-la, caramel, đậu phộng và hương vị kiểu nougat sang định dạng kem 4.

Snickers có một trong những cá tính khác biệt nhất trong số các thương hiệu bánh kẹo lớn. Thay vì chỉ định vị mình như một món ăn vặt bằng sô-cô-la, thương hiệu này từ lâu đã nhấn mạnh vào sự thỏa mãn và giải tỏa cơn đói. Tiếp thị của họ thường trình bày cơn đói như thứ khiến mọi người hành xử bất thường hoặc trở thành một phiên bản khác của chính họ. Việc ăn Snickers được cho là khôi phục lại tính cách bình thường của họ. Ý tưởng này cuối cùng trở thành nền tảng cho một trong những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng nhất của thương hiệu.

Năm 2010, Snickers đã khởi động chiến dịch “You’re not you when you’re hungry” nay đã rất nổi tiếng. Mars mô tả đây là một chiến dịch toàn cầu đạt giải thưởng 5. Khái niệm quảng cáo cốt lõi rất đơn giản:

Cơn đói khiến bạn hành xử không giống chính mình.

Các quảng cáo thường mô tả một người hành động kỳ lạ hoặc áp dụng một tính cách không mong đợi vì họ đang đói. Một người khác sau đó đưa cho họ một thanh Snickers, sau đó họ trở lại tính cách bình thường. Chiến dịch này cho phép Snickers kết nối trực tiếp sản phẩm của mình với một trải nghiệm con người dễ nhận biết—đó là cảm giác đói—thay vì chỉ dựa vào các mô tả truyền thống về hương vị. Chiến dịch đã trở thành một trong những yếu tố xác định của thương hiệu Snickers hiện đại.

Snickers đã thiết lập bản sắc quảng cáo mạnh mẽ từ lâu trước chiến dịch năm 2010. Trong suốt những năm 1980, thương hiệu sử dụng khẩu hiệu “It’s so satisfying” (Nó thật thỏa mãn), nhấn mạnh sự kết hợp của đậu phộng, sô-cô-la và các thành phần khác như một bữa ăn nhẹ no bụng. Thương hiệu cũng đầu tư mạnh vào tiếp thị thể thao. Năm 1984, Snickers là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội Los Angeles. Tài trợ thể thao trở thành một cách quan trọng để thương hiệu liên kết Snickers với năng lượng, hoạt động và cơn đói.

Bao bì của Snickers đặc biệt dễ nhận biết nhờ nền màu xanh lam đậm và logo chữ Snickers màu trắng nổi bật, thường đi kèm với các yếu tố màu đỏ và vàng. Bao bì đã thay đổi định kỳ qua nhiều thập kỷ, nhưng thương hiệu nhìn chung duy trì mối liên hệ hình ảnh mạnh mẽ giữa bao bì màu xanh lam, logo Snickers lớn, hình ảnh sô-cô-la và hình ảnh đậu phộng/caramel. Tính nhất quán này đã giúp Snickers trở nên dễ nhận biết trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng tự động và các môi trường bán lẻ khác trên khắp thế giới. Bản sắc hình ảnh của thương hiệu cũng đã được thiết kế lại định kỳ. Quảng cáo và bao bì của họ ngày càng sử dụng phong cách táo bạo, hài hước và tràn đầy năng lượng một cách có chủ đích.

Snickers không chỉ đơn thuần là một thanh kẹo Mỹ; nó đã trở thành một thương hiệu bánh kẹo toàn cầu. Mars tiếp thị Snickers ở nhiều quốc gia, nhưng danh mục sản phẩm chính xác, kích thước gói, công thức và các chiến dịch khuyến mãi có thể khác nhau giữa các thị trường. Ví dụ:

• Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này từng có tên là Marathon cho đến năm 1990.
• Tại Úc, Snickers đã được sản xuất trong nước kể từ năm 1979.
• Tại Pháp, Snickers được giới thiệu vào năm 1989.
• Tại Mexico, thương hiệu này xuất hiện vào năm 1988.
• Các thị trường khác nhau đã đón nhận các loại và phiên bản giới hạn khác nhau 6.

Sự kết hợp giữa bản sắc toàn cầu chuẩn hóa và các sản phẩm điều chỉnh địa phương là đặc trưng của các thương hiệu thực phẩm đa quốc gia lớn.

Snickers là một thương hiệu của Mars, Incorporated, công ty tư nhân của Mỹ đứng sau danh mục lớn các sản phẩm thực phẩm, bánh kẹo và chăm sóc thú cưng. Danh mục bánh kẹo của Mars bao gồm các thương hiệu quốc tế được công nhận khác như M&M’s, Milky Way, Twix, Bounty và 3 Musketeers, mặc dù khả năng cung ứng khác nhau tùy theo quốc gia. Mars truy ngược lịch sử bánh kẹo của mình về đầu thế kỷ 20, với Snickers trở thành một trong những sản phẩm quan trọng nhất của công ty sau khi ra mắt vào năm 1930 7.

Tiếp thị của Snickers có thể được tóm tắt xung quanh một số chủ đề chính:

Cơn đói

Thông điệp cơ bản là cơn đói thay đổi hành vi, và Snickers cung cấp một phản hồi thỏa mãn.

Hài hước

Snickers thường sử dụng kịch tính thay vì quảng cáo sản phẩm thẳng thắn. Điều này làm cho các quảng cáo dễ nhớ và mang lại cho thương hiệu một cá tính dễ nhận biết.

Xuất hiện của người nổi tiếng

Chiến dịch “You’re not you when you’re hungry” trở nên đặc biệt nổi tiếng vì sử dụng những người nổi tiếng dễ nhận biết và những màn biến đổi phóng đại để minh họa cho ý tưởng này.

Thể thao

Snickers từ lâu đã sử dụng tài trợ thể thao và các sự kiện thể thao để liên kết thương hiệu với năng lượng, hoạt động và khán giả đại chúng.

Tính nhất quán toàn cầu

Ý tưởng thương hiệu cốt lõi có thể được dịch tương đối dễ dàng giữa các quốc gia: ai cũng biết cảm giác đói là như thế nào.

Snickers đã trở thành hơn cả một thanh sô-cô-la đơn thuần. Khẩu hiệu quảng cáo của nó đã trở nên gắn liền với chính thương hiệu. Cụm từ “You’re not you when you’re hungry” hoạt động hiệu quả vì nó biến một thuộc tính sản phẩm cơ bản—là một bữa ăn nhẹ—thành một khái niệm tính cách hài hước. Chiến dịch cũng cho phép Snickers tạo ra các quảng cáo dễ dàng thích nghi với các nền văn hóa và người nổi tiếng khác nhau trong khi vẫn giữ nguyên câu chuyện cơ bản. Do đó, thương hiệu đã duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong văn hóa đại chúng và quảng cáo thương mại.

Một thanh Snickers tiêu chuẩn là một sản phẩm bánh kẹo, chứ không phải thực phẩm tốt cho sức khỏe. Các thành phần chính của nó bao gồm đường, sô-cô-la, đậu phộng, caramel và nougat, khiến nó khá giàu năng lượng. Hồ sơ thành phần lịch sử cho thấy công thức đã thay đổi theo thời gian. Ví dụ, danh sách thành phần từ khoảng năm 1939 khác với các công thức được sử dụng vài thập kỷ sau đó 8. Vì công thức khác nhau tùy theo quốc gia và sản phẩm, thông tin dinh dưỡng nên được lấy từ bao bì hoặc thông tin sản phẩm chính thức cho sản phẩm Snickers cụ thể đang được tiêu thụ. Đậu phộng và các thành phần sữa cũng có nghĩa là thông tin về chất gây dị ứng rất quan trọng đối với người tiêu dùng bị dị ứng thực phẩm.

Snickers đã liên tục thử nghiệm các định dạng khác nhau thay vì chỉ dựa vào thanh kẹo nguyên bản. Các ví dụ bao gồm:

• Định dạng nhỏ hơn Fun Size/Mini
• Định dạng lớn hơn hoặc chia sẻ
• Sản phẩm kem
• Phiên bản hạnh nhân
• Phiên bản bơ đậu phộng
• Phiên bản sô-cô-la trắng
• Biến thể gạo nổ (crisped rice)
• Hương vị phiên bản giới hạn

Lịch sử chính thức của Mars xác định Fun Size là một sự mở rộng sản phẩm sớm và ghi nhận các đợt ra mắt sau này như Snickers Ice Cream, Snickers Crisp và Creamy Peanut Butter.

Một số yếu tố giải thích cho tuổi thọ của thương hiệu:

1. Sự kết hợp sản phẩm đặc trưng: Đậu phộng, caramel, nougat và sô-cô-la sữa tạo ra hồ sơ kết cấu và hương vị dễ nhận biết.
2. Lời đề nghị thương hiệu đơn giản: Ý tưởng thỏa mãn cơn đói dễ hiểu.
3. Quảng cáo đáng nhớ: Khái niệm “You’re not you when you’re hungry” mang lại cho thương hiệu một cá tính nhất quán.
4. Khả năng mở rộng quốc tế: Cơn đói là một khái niệm phổ quát, cho phép chiến dịch hoạt động xuyên văn hóa.
5. Đa dạng hóa sản phẩm: Mars đã giới thiệu các kích cỡ, hương vị và định dạng khác nhau để giữ cho thương hiệu luôn phù hợp.
6. Bản sắc hình ảnh mạnh mẽ: Tên Snickers và bao bì có khả năng nhận diện cao.
7. Lịch sử lâu dài: Tồn tại từ năm 1930 mang lại cho Snickers sự công nhận thương hiệu và di sản đáng kể.

Ngày nay, Snickers vẫn là một trong những thương hiệu bánh kẹo chủ lực của Mars và được bán trên phạm vi quốc tế. Trang web thương hiệu chính thức tiếp tục định vị nó xung quanh ý tưởng cốt lõi về cơn đói và sự thỏa mãn, trong khi danh mục sản phẩm của nó bao gồm thanh Snickers truyền thống cùng các sản phẩm như Almond, Ice Cream và các biến thể dành riêng cho thị trường khác. Công thức cơ bản của thương hiệu vẫn cực kỳ nhất quán trong gần một thế kỷ: sô-cô-la + caramel + đậu phộng + nougat, được hỗ trợ bởi bản sắc tiếp thị xây dựng xung quanh cơn đói, sự hài hước và sự thỏa mãn.

Snickers là một thương hiệu thanh sô-cô-la thuộc sở hữu của Mars, Incorporated, có nguồn gốc từ Chicago vào năm 1930. Được đặt tên theo một con ngựa gắn liền với gia đình Mars, nó bắt đầu như một thanh kẹo Mỹ giá năm xu và dần dần phát triển thành một thương hiệu bánh kẹo toàn cầu. Sự kết hợp cổ điển của nougat, caramel, đậu phộng và sô-cô-la sữa đã trở thành đặc điểm sản phẩm xác định của nó. Thành tựu tiếp thị hiện đại quan trọng nhất của nó có thể cho là chiến dịch “You’re not you when you’re hungry”, được khởi động vào năm 2010. Điều này đã biến đổi thương hiệu từ chỉ là một thanh sô-cô-la khác thành một thương hiệu hướng tới cá tính dễ nhận biết, tập trung vào cơn đói và sự hài hước. Nói ngắn gọn, bản sắc thương hiệu Snickers có thể được mô tả là:

Một thương hiệu sô-cô-la indulgent (xa xỉ/thỏa mãn) toàn cầu với đậu phộng và caramel, sử dụng sự hài hước và trải nghiệm phổ quát về cơn đói để truyền tải thông điệp “sự thỏa mãn”.

1. Facts About SNICKERS® | Candy bar history and contact
2. SNICKERS® Official Website | Chocolate Bars, Recipes and More
3. Snickers
4. Historia del chocolate SNICKERS | SNICKERS México
5. À propos | Histoire de la marque SNICKERS | SNICKERS FR
6. Category:Snickers – Wikimedia Commons
7. Candy bar – Wikipedia, the free encyclopedia Wikipedia (December 2006) – wikipedia2006.classicistranieri.com
8. Snickers – WikiMD’s WELLNESSPEDIA