Fanta là một thương hiệu nước giải khát có gas tập trung vào các hương vị trái cây. Khác với Coca-Cola, vốn chủ yếu gắn liền với một hương vị cola đặc trưng, Fanta đã xây dựng phần lớn bản sắc của mình xoay quanh sự đa dạng, trái cây, màu sắc, sự sáng tạo và niềm vui.

Fanta Orange là sản phẩm chủ lực dễ nhận biết của thương hiệu trên phạm vi quốc tế. Tuy nhiên, Fanta không đơn thuần là nước ngọt vị cam; tùy thuộc vào quốc gia, người tiêu dùng có thể bắt gặp các hương vị như nho, chanh, táo, dâu tây, dứa, chanh dây, xoài, trái cây nhiệt đới, quả mọng và các giống được phát triển riêng tại địa phương.1

Sự bản địa hóa này là một trong những đặc điểm định hình nên Fanta. Không nhất thiết phải có một sản phẩm Fanta giống hệt nhau được bán trên khắp thế giới; công thức, chất tạo ngọt, hàm lượng nước ép, bao bì và các hương vị có sẵn có thể khác nhau giữa các thị trường.

Đức, 1940

Câu chuyện của Fanta bắt đầu tại Đức vào năm 1940, trong thời kỳ Chiến tranh thế giới thứ hai.

Vào thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Đức gặp một vấn đề lớn: các nguyên liệu và cô đặc Coca-Cola thường được nhập khẩu vào Đức trở nên khó khăn hoặc không thể lấy được do các hạn chế thời chiến. Max Keith, người quản lý hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Đức, đã chỉ đạo đội ngũ của mình phát triển một loại đồ uống thay thế sử dụng các nguyên liệu có sẵn tại địa phương.1

Loại đồ uống thành phẩm rất khác so với Fanta Orange ngày nay. Công thức ban đầu sử dụng các nguyên liệu bao gồm whey (sữa chua tách béo) và bã táo, cùng với các vật liệu trái cây có sẵn khác.

Cái tên “Fanta” đến từ đâu?

Cái tên xuất phát từ một buổi brainstorming liên quan đến đội ngũ Coca-Cola tại Đức.

Từ này gắn liền với tiếng Đức Fantasie, có nghĩa là “trí tưởng tượng”. Đội ngũ được khuyến khích sử dụng trí tưởng tượng của mình khi nghĩ ra một cái tên, cuối cùng đưa ra cái tên ngắn gọn Fanta. Các tài liệu lịch sử ghi nhận rằng cái tên này đã được đăng ký vào năm 1940.3

Do đó, mặc dù tên gọi Fanta có từ năm 1940, nhưng loại Fanta Orange mà hầu hết mọi người công nhận ngày nay lại ra đời sau đó.

Lịch sử thời chiến của Fanta thường bị hiểu sai.

Fanta được tạo ra bởi bộ phận vận hành của Coca-Cola tại Đức do tình trạng thiếu hụt và các hạn chế thời chiến. Tài liệu lịch sử cho biết Max Keith và các nhân viên của ông đã phát triển loại đồ uống này như một giải pháp thay thế khi cô đặc Coca-Cola không còn có thể được nhập khẩu vào Đức.1

Có một tuyên bố dai dẳng rằng Fanta “được phát minh bởi Đức Quốc xã”. The Coca-Cola Company bác bỏ rõ ràng cách diễn đạt đó, khẳng định rằng Max Keith và nhà máy đóng chai Coca-Cola không có liên hệ với chế độ Nazi.

Tuy nhiên, bối cảnh lịch sử vẫn rất quan trọng: Fanta nguyên bản tồn tại vì Chiến tranh thế giới thứ hai đã làm gián đoạn hoạt động kinh doanh và chuỗi cung ứng của Coca-Cola tại Đức.

Sau chiến tranh, việc sản xuất Coca-Cola được nối lại ở Đức, và loại Fanta nguyên bản thời chiến đã biến mất. Tên gọi Fanta sau đó được giữ lại và cuối cùng được tái sử dụng cho một sản phẩm mới.

Loại Fanta mà mọi người nhận ra ngày nay có nguồn gốc khác.

Năm 1954, một nhà máy đóng chai Coca-Cola người Ý, Ermelino Matarazzo di Licosa của Công ty Đóng chai Naples, đã đề nghị sản xuất một loại đồ uống mềm có hương cam sử dụng những quả cam có sẵn tại địa phương ở Ý. Nghiên cứu thị trường cho thấy các loại đồ uống hương trái cây có thể bổ sung cho Coca-Cola thay vì chỉ cạnh tranh với nó.1

Năm 1955, Coca-Cola đã phát triển công thức cho Fanta Orange tại Atlanta, Georgia. Sản phẩm này lần đầu tiên được giới thiệu tại Naples, Ý, khiến cho loại Fanta hiện đại về cơ bản là sự kết hợp giữa một cái tên Đức, một ý tưởng đồ uống cam của Ý và quá trình phát triển của Coca-Cola Mỹ.

Tài liệu lịch sử xác định Fanta Orange là sản phẩm mới đầu tiên được công ty phân phối.

Sau khi ra mắt vào năm 1955, Fanta đã mở rộng ra quốc tế.

Thương hiệu này trở nên đặc biệt quan trọng ở châu Âu, Mỹ Latinh và châu Phi, trong khi việc mở rộng sang Hoa Kỳ diễn ra muộn hơn. Các tài liệu lịch sử cho biết Fanta đã có mặt tại 36 quốc gia vào năm 1960.

Thị trường Mỹ ban đầu ít được chú trọng hơn vì Coca-Cola không muốn Fanta làm suy yếu thương hiệu Coca-Cola chủ lực của mình. Do đó, sự phát triển quốc tế của Fanta đã trở thành một phần quan trọng trong bản sắc của nó.

Ngày nay, Fanta được bán trên một thị trường quốc tế rất lớn. Tài liệu thương hiệu mô tả nó có sẵn ở hơn 190 quốc gia, trong khi số lượng hương vị chính xác phụ thuộc vào cách tính các sản phẩm khu vực và phiên bản giới hạn.

Sản phẩm nổi tiếng nhất của Fanta là Fanta Orange. Đây là hương vị đặc trưng của thương hiệu và là một trong những loại nước ngọt cam dễ nhận biết nhất trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, Fanta có danh mục hương vị cực kỳ phong phú. Các ví dụ tìm thấy ở các thị trường khác nhau bao gồm:

• Cam
• Nho
• Chanh
• Dâu tây
• Táo
• Dứa
• Xoài
• Chanh dây
• Quả mọng
• Trái cây nhiệt đới
• Đào
• Mâm xôi
• Fruit punch (nước trái cây hỗn hợp)
• Hương vị trái cây địa phương/khu vực

Một số hương vị là cố định ở các quốc gia cụ thể, trong khi những hương vị khác mang tính mùa vụ, khuyến mãi, thử nghiệm hoặc độc quyền cho từng thị trường riêng lẻ.

Ví dụ, danh mục đầu tư của The Coca-Cola Company tại Philippines bao gồm Fanta Orange và Fanta Apple Delite, minh họa cách dòng sản phẩm của thương hiệu có thể khác nhau tùy theo quốc gia.1

Cách tiếp cận theo từng thị trường này là một trong những lý do khiến Fanta có thể cảm giác như một thương hiệu hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào nơi bạn sinh sống.

Fanta thường được định vị là một loại nước giải khát có gas, sáng sủa, trái cây, ngọt ngào.

Công thức chính xác thay đổi theo từng quốc gia, nhưng các sản phẩm thường chứa một tổ hợp các thành phần:

• Nước có gas
• Đường và/hoặc chất tạo ngọt cường độ cao
• Hương liệu trái cây
• Axit
• Chất màu thực phẩm
• Chất ổn định
• Chất bảo quản, tùy thuộc vào thị trường

Ví dụ, một danh sách thị trường hiện hành cho Fanta Orange mô tả công thức chứa nước có gas, đường, chất điều chỉnh độ acid, chất ổn định, hương cam, chất tạo ngọt và chất màu.1

Fanta cũng thường được tiếp thị là không chứa caffeine.2

Điều quan trọng là, một chai Fanta mua ở một quốc gia không nhất thiết phải có chính xác cùng thành phần hoặc giá trị dinh dưỡng như Fanta mua ở nơi khác.

Tính cách của Fanta cố ý khác biệt so với Coca-Cola.

Trong khi Coca-Cola truyền thống nhấn mạnh vào các khái niệm như di sản, lạc quan và sự đoàn kết, Fanta lại nghiêng hẳn vào:

• Niềm vui
• Tuổi trẻ
• Sự tinh nghịch
• Màu sắc
• Trái cây
• Sáng tạo
• Cá tính
• Thử nghiệm

Bản sắc trực quan của thương hiệu do đó thường sử dụng màu cam tươi sáng, xanh dương, vàng, xanh lá cây và các màu sắc rực rỡ khác, tùy thuộc vào sản phẩm và chiến dịch.

Chính cái tên cũng củng cố tính cách này: Fanta bắt nguồn từ Fantasie, có nghĩa là trí tưởng tượng.3

Fanta đã trải qua nhiều thay đổi về bao bì và bản sắc trực quan trong suốt lịch sử của mình.

Một thiết kế có ý nghĩa lịch sử quan trọng là Fanta Ring Bottle, gắn liền với nhà thiết kế công nghiệp Raymond Loewy. Tài liệu lịch sử xác định Loewy với sự phát triển của thiết kế chai Fanta đặc trưng.1

Bao bì Fanta hiện đại thường nhấn mạnh vào:

• Logo chữ Fanta lớn
• Hình ảnh trái cây/cam mạnh mẽ
• Màu sắc tươi sáng
• Bong bóng/khí gas
• Kiểu chữ năng động
• Minh họa trái cây

Bao bì thay đổi đáng kể theo quốc gia và dòng sản phẩm.

Tiếp thị luôn là trung tâm trong bản sắc của Fanta.

Thay vì tự giới thiệu mình đơn giản là một loại đồ uống, Fanta thường bán một trải nghiệm và thái độ: đầy màu sắc, năng động, ngẫu hứng và vui vẻ.

Quảng cáo của thương hiệu thường nhắm vào người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thanh thiếu niên và người trẻ trưởng thành.

Thương hiệu này cũng trở nên gắn liền với các chiến dịch theo mùa và các dịp đặc biệt. Ví dụ, Coca-Cola Europacific Partners nhấn mạnh các biến thể và chương trình khuyến mãi theo chủ đề Halloween lặp đi lặp lại của Fanta.2

Sự linh hoạt về hương vị của Fanta cũng mang lại cho The Coca-Cola Company cơ hội tạo ra các sản phẩm giới hạn thời gian và các chiến dịch địa phương mà không cần thay đổi bản sắc cốt lõi của thương hiệu.

Fanta là một phần của danh mục thương hiệu khổng lồ của The Coca-Cola Company.

Nó chiếm một vị trí khác biệt so với bản thân Coca-Cola:

Do đó, Fanta là một phần quan trọng trong mảng kinh doanh nước giải khát có gas hương vị của Coca-Cola.

The Coca-Cola Company hiện mô tả Fanta là thương hiệu lâu đời thứ hai của mình, nhấn mạnh lịch sử lâu dài của nó trong công ty.

Một trong những đặc điểm thú vị nhất của Fanta là sự thích nghi địa phương.

Cùng một thương hiệu toàn cầu có thể có các sản phẩm hoàn toàn khác nhau ở các quốc gia khác nhau.

Ví dụ, trang web của The Coca-Cola Company tại Philippines hiện liệt kê Fanta Orange và Fanta Apple Delite.1

Ở các quốc gia khác, người tiêu dùng có thể tìm thấy những hương vị có thể lạ lẫm hoặc hoàn toàn không có ở nơi khác.

Điều này có nghĩa là câu hỏi “Fanta có vị như thế nào?” không có một câu trả lời phổ quát duy nhất. Về cơ bản, Fanta là một nền tảng thương hiệu toàn cầu cho các loại đồ uống có gas hương trái cây.

Fanta đã trở thành một trong những thương hiệu nước ngọt cam dễ nhận biết nhất thế giới.

Màu cam đặc trưng, bản sắc hướng tới trái cây và thương hiệu tinh nghịch đã giúp nó trở nên đặc biệt dễ nhận biết trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

Nguồn gốc Thế chiến II bất thường của thương hiệu cũng khiến lịch sử của Fanta trở thành một chủ đề thảo luận thường xuyên. Khác với nhiều thương hiệu nước ngọt hiện đại, câu chuyện của nó liên quan đến một sự chuyển đổi lịch sử thực sự: chất thay thế thời chiến ở Đức, sản phẩm bị ngừng sản xuất, đồ uống cam lấy cảm hứng từ Ý và cuối cùng là một thương hiệu đồ uống trái cây toàn cầu.

Điều đó làm cho lịch sử của Fanta phức tạp hơn nhiều so với câu chuyện nguồn gốc đơn giản của nhiều loại nước ngọt khác.

Không.

Loại Fanta nguyên bản được phát triển ở Đức vào năm 1940 không phải là loại Fanta cam hiện đại. Nó là một loại đồ uống thời chiến được làm từ các nguyên liệu có sẵn tại địa phương, bao gồm whey và bã táo.

Công thức cam hiện đại được phát triển vào năm 1955, với khái niệm bắt nguồn từ Ý và công thức được Coca-Cola phát triển tại Hoa Kỳ.1

Dòng thời gian như sau:

• 1940: Fanta nguyên bản được tạo ra tại Đức
• 1945: Fanta nguyên bản thời chiến biến mất
• 1954: Đề xuất của Ý về một loại đồ uống cam
• 1955: Fanta Orange hiện đại được phát triển và ra mắt
• 1960: Fanta có mặt tại 36 quốc gia
• Hiện nay: Danh mục toàn cầu các loại đồ uống hương trái cây

Fanta có ý nghĩa vì một số lý do.

Ý nghĩa lịch sử

Đây là một ví dụ hiếm hoi về một thương hiệu tiêu dùng toàn cầu lớn có nguồn gốc trực tiếp liên quan đến các vấn đề chuỗi cung ứng do Chiến tranh thế giới thứ hai gây ra.

Đổi mới sản phẩm

Thương hiệu này minh họa cách một công ty có thể lấy một chất thay thế thời chiến bất ngờ và cuối cùng biến đổi cái tên đó thành một sản phẩm toàn cầu hoàn toàn khác.

Bản địa hóa toàn cầu

Fanta đã chấp nhận các hương vị khác nhau cho các thị trường khác nhau thay vì áp đặt một hương vị phổ quát duy nhất.

Tính cách thương hiệu

Sự nhấn mạnh vào niềm vui, màu sắc, tuổi trẻ và trí tưởng tượng mang lại cho nó một tính cách riêng biệt trong danh mục của The Coca-Cola Company.

Độ bền vững

Fanta đã tồn tại dưới một hình thức nào đó kể từ năm 1940, khiến nó trở thành một trong những thương hiệu lâu đời nhất của Coca-Cola.

Ngày nay, Fanta vẫn là một thương hiệu nước giải khát trái cây toàn cầu lớn thuộc The Coca-Cola Company.

Danh mục sản phẩm của nó bao gồm Orange, các biến thể Zero/Không đường và vô số hương vị trái cây khu vực. Các hoạt động khu vực khác nhau báo cáo hàng chục hương vị trên toàn thế giới, với một số tài liệu thương hiệu chính thức đưa ra tổng số toàn cầu là hơn 90 và các nguồn khác đưa ra số lượng cao hơn tùy thuộc vào cách tính các giống cây trồng khu vực.1

Tuy nhiên, đề xuất thương hiệu cơ bản vẫn duy trì sự nhất quán đáng kể: trái cây, có gas, đầy màu sắc và vui vẻ.

1. Fanta Flavors and Products
2. Fanta – Coca-Cola Europacific Partners
3. About Us – Fanta