Công ty tự mô tả mô hình hiện tại của mình là “全品类+全渠道” (“toàn danh mục + toàn kênh”), kết hợp với chiến lược tích hợp giữa sản xuất, thương hiệu và bán lẻ.

Three Squirrels được thành lập vào tháng 2 năm 2012 tại Wuhu, An Huy bởi Zhang Liaoyuan cùng đội ngũ sáng lập ban đầu gồm năm người. Công ty khởi đầu với một định hướng tương đối đơn giản: bán các loại hạt và đồ ăn vặt trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua thị trường thương mại điện tử đang bùng nổ tại Trung Quốc.

Vào thời điểm đó, thị trường đồ ăn vặt đóng gói của Trung Quốc chủ yếu do các nhà sản xuất thực phẩm truyền thống và kênh bán lẻ ngoại tuyến thống trị. Three Squirrels đã chọn một hướng đi khác biệt: thay vì coi các loại hạt chỉ là một mặt hàng nông sản thông thường, họ nỗ lực xây dựng một thương hiệu tiêu dùng xoay quanh toàn bộ trải nghiệm mua sắm.

Tháng 4 năm 2012, công ty nhận được khoản đầu tư thiên thần trị giá 1,5 triệu USD từ IDG Capital. Đến tháng 6 cùng năm, Three Squirrels bắt đầu hoạt động trên nền tảng Taobao/Tmall. Theo lịch sử phát triển do chính công ty ghi nhận, họ đã đạt mốc 1.000 đơn hàng chỉ trong bảy ngày đầu tiên và trở thành nhà bán lẻ số một trong danh mục hạt trên Tmall chỉ sau 65 ngày ra mắt.

Chiến dịch khuyến mãi Double 11 lớn đầu tiên vào tháng 11 năm 2012 đã mang về doanh thu khoảng 7,66 triệu RMB, đưa Three Squirrels lên vị trí dẫn đầu trong ngành hàng thực phẩm.

Thành công bước đầu này đã thiết lập nên công thức nền tảng định hình thương hiệu:

Các loại hạt + Thương mại điện tử + Bao bì độc đáo + Nhân vật/IP + Trải nghiệm khách hàng

Tên gọi “Three Squirrels” gắn liền mật thiết với danh mục sản phẩm cốt lõi của công ty.

Hình ảnh con sóc tự nhiên gợi liên tưởng đến các loại hạt, việc tích trữ thức ăn và sự dễ thương, khiến nó trở thành linh vật trực quan cho một thương hiệu chuyên về hạt. Thay vì sử dụng logo doanh nghiệp theo kiểu truyền thống, Three Squirrels đã xây dựng bản sắc thương hiệu xoay quanh ba nhân vật sóc hoạt hình.

Vũ trụ thương hiệu chính thức của công ty xác định ba chú sóc này bao gồm:

• 小贱 (Xiao Jian)
• 小美 (Xiao Mei)
• 小酷 (Xiao Ku)

Công ty giới thiệu họ như một nhóm “thú cưng” dễ thương đến từ Hành tinh Sóc, tạo ra một thế giới tưởng tượng bao bọc lấy thương hiệu.

Đây là một nước đi mang tính chiến lược. Những chú sóc này đã biến một sản phẩm vốn có thể khá phổ thông là hạt đóng gói trở thành một thương hiệu tiêu dùng dựa trên nhân vật đầy khác biệt và dễ nhận diện.

Một trong những sáng tạo đặc trưng nhất của Three Squirrels là khái niệm gọi khách hàng là “主人” (zhǔrén), nghĩa đen là “chủ nhân”.

Thay vì giao tiếp với khách hàng bằng ngôn ngữ doanh nghiệp quy chuẩn, thương hiệu đã kiến tạo một mối quan hệ giả tưởng:

Khách hàng → “Chủ nhân”
Three Squirrels → Thú cưng dễ thương phục vụ Chủ nhân

Ý tưởng này được biết đến với tên gọi “主人文化” (Văn hóa Chủ nhân).

Theo lịch sử phát triển của công ty, Three Squirrels đã giới thiệu khái niệm này vào năm 2012 nhằm mục đích làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trở nên gần gũi, thú vị hơn thay vì chỉ thuần túy là giao dịch mua bán.

Cách tiếp cận này đặc biệt hiệu quả trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử Trung Quốc, khi mua sắm trực tuyến vẫn đang trong quá trình hoàn thiện và dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là yếu tố cạnh tranh then chốt.

Thay vì chỉ nói:

“Cảm ơn quý khách đã mua hàng.”

thông điệp của thương hiệu được thiết kế để tạo cảm giác như thể một nhân vật động vật dễ thương đang đích thân phục vụ khách hàng.

Điều này giúp khẳng định vị thế của Three Squirrels như một thương hiệu Internet chú trọng trải nghiệm, chứ không đơn thuần là một nhà sản xuất thực phẩm đóng gói khác.

Three Squirrels trở nên nổi tiếng nhờ mẫu bao bì có độ nhận diện cực kỳ cao.

Thiết kế của thương hiệu thường kết hợp:

• các nhân vật sóc hoạt hình khổ lớn;
• màu sắc tươi sáng, vui nhộn;
• bong bóng hội thoại và nội dung hài hước;
• thông điệp cá nhân hóa;
• hình minh họa;
• kể chuyện dựa trên nhân vật;
• cách trình bày sản phẩm giống như quà tặng.

Phong cách này hoàn toàn khác biệt so với ngôn ngữ thị giác truyền thống của các công ty thực phẩm Trung Quốc đương thời.

Bao bì được thiết kế không chỉ để chứa đựng thực phẩm mà còn để truyền tải cá tính của thương hiệu.

Nói cách khác:

Thương hiệu đồ ăn vặt truyền thống

Sản phẩm → Bao bì → Người tiêu dùng

Three Squirrels

Nhân vật/IP → Bao bì → Trải nghiệm → Mối quan hệ với người tiêu dùng

Sự phân biệt này đóng vai trò trung tâm trong đà tăng trưởng ban đầu của công ty.

Lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong giai đoạn đầu của Three Squirrels nằm ở khả năng khai thác hệ sinh thái bán lẻ trực tuyến đang mở rộng nhanh chóng tại Trung Quốc.

Công ty thực sự được sinh ra trên Internet thay vì chuyển đổi số sau khi đã thiết lập mạng lưới bán lẻ truyền thống.

Quá trình phát triển của hãng diễn ra song song với sự bùng nổ của:

• Taobao
• Tmall
• JD.com
• Thương mại di động
• Mạng xã hội
• Livestream bán hàng
• Quảng cáo kỹ thuật số

Công ty đã sử dụng các kênh này để tiếp cận người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc mà ban đầu không cần đến một mạng lưới cửa hàng vật lý khổng lồ.

Tốc độ tăng trưởng ban đầu của Three Squirrels cực kỳ ấn tượng. Công ty báo cáo rằng đội ngũ năm người ban đầu đã mở rộng đáng kể, trong khi doanh số Double 11 tăng vọt từ 7,66 triệu RMB năm 2012 lên 356,2 triệu RMB vào năm 2013.

Đến cuối thập niên 2010, Three Squirrels đã trở thành một trong những thương hiệu đồ ăn vặt trực tuyến nổi tiếng nhất Trung Quốc.

Công ty liên tục huy động vốn và đầu tư vào logistics, chuỗi cung ứng, sản phẩm cũng như cơ sở hạ tầng.

Năm 2013, theo lịch sử doanh nghiệp, Three Squirrels nhận thêm khoản đầu tư vòng Series B trị giá 6,17 triệu USD từ Capital Today và IDG Capital.

Hoạt động kinh doanh sau đó mở rộng vượt ra khỏi mô hình bán lại trực tuyến đơn thuần. Three Squirrels ngày càng kiểm soát nhiều khâu quan trọng trong chuỗi giá trị, bao gồm:

• phát triển sản phẩm;
• kiểm soát chất lượng;
• đóng gói;
• logistics;
• quản lý thương hiệu;
• quản lý chuỗi cung ứng;
• bán lẻ trực tuyến;
• phân phối ngoại tuyến.

Đây là một bước chuyển mình quan trọng:

Người bán đồ ăn vặt trên Internet → Công ty thực phẩm có thương hiệu

Three Squirrels chính thức niêm yết trên sàn ChiNext thuộc Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến vào ngày 12 tháng 7 năm 2019, với mã chứng khoán 300783.

Tại đợt IPO, công ty đã phát hành 41 triệu cổ phiếu với giá 14,68 RMB/cổ phiếu, huy động được khoảng 6,02 tỷ RMB.

Doanh thu năm 2018 của công ty đạt xấp xỉ 7,001 tỷ RMB, với lợi nhuận ròng khoảng 303,86 triệu RMB 1.

Sự kiện IPO này đáng chú ý vì nó được đánh dấu là vụ IPO cổ phiếu A đầu tiên trong lĩnh vực thương mại điện tử thực phẩm giải trí tại Trung Quốc.

Việc niêm yết biểu trưng cho sự chuyển mình của Three Squirrels từ một startup Internet nhỏ bé trở thành một công ty thực phẩm tiêu dùng lớn của Trung Quốc.

Mặc dù thương hiệu gắn liền với các loại hạt, Three Squirrels đã dần mở rộng danh mục sản phẩm của mình.

Các loại hạt

Hạt vẫn là danh mục chiến lược cốt lõi của công ty.

Các sản phẩm/danh mục chính bao gồm:

• hỗn hợp hạt dinh dưỡng hàng ngày;
• hạt macadamia;
• hạt dẻ cười;
• hạt điều;
• hạnh nhân;
• hồ đào;
• đậu phộng;
• óc chó;
• hạt dẻ;
• các loại hạt cây và hạt giống khác.

Công ty khẳng định hạt vẫn là danh mục cốt lõi và họ đã phát triển nhiều sản phẩm đạt doanh thu hàng năm vượt mức 100 triệu RMB.

Trái cây sấy khô

Thương hiệu cũng kinh doanh các sản phẩm như:

• xoài sấy;
• hỗn hợp trái cây sấy;
• nho khô;
• các loại snack trái cây chế biến khác.

Đồ ăn vặt truyền thống

Danh mục sản phẩm đã mở rộng sang các mặt hàng như:

• bánh sa kê (sachima);
• bánh bông lan trứng muối;
• bánh mì;
• bánh quy;
• bánh ngọt;
• snack thịt gà;
• thịt bò khô;
• chà bông;
• đồ kho/hầm;
• chân gà;
• trứng cút.

Đồ uống và sản phẩm liên quan

Công ty cũng tham gia vào các danh mục bao gồm:

• đồ uống từ hạt;
• sữa bổ sung AD calcium;
• cháo bát bảo;
• các sản phẩm thực phẩm và đồ uống khác.

Như vậy, chiến lược hiện đại của công ty không còn đơn thuần là “bán hạt”.

Mà đang chuyển dịch theo hướng:

“Sử dụng hạt làm trọng tâm chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, sau đó mở rộng sang một hệ sinh thái đồ ăn vặt rộng lớn hơn.” 2

Khái niệm “Daily Nuts” và xu hướng ăn vặt lành mạnh

Một khái niệm sản phẩm đặc biệt quan trọng là 每日坚果 (Daily Nuts – Hạt mỗi ngày).

Ý tưởng cốt lõi là đóng gói một khẩu phần hạt hỗn hợp tiện lợi để người tiêu dùng có thể bổ sung hạt vào chế độ ăn uống hàng ngày.

Điều này giúp đưa các loại hạt từ vị thế là món ăn vặt dịp lễ tết hoặc quà biếu trở thành một danh mục thực phẩm sức khỏe đóng gói dùng hàng ngày.

Công ty báo cáo rằng sản phẩm Daily Nuts của họ đã trở thành một sản phẩm đơn lẻ đạt doanh thu cấp tỷ tệ.

Điều này rất quan trọng để hiểu rõ định vị của Three Squirrels: họ không muốn bị nhìn nhận chỉ như một công ty bán đồ ăn vặt khoái khẩu. Thay vào đó, họ ngày càng khẳng định vai trò là nhà cung cấp thực phẩm lành mạnh, tiện lợi và dễ tiếp cận.

Sứ mệnh được tuyên bố của Three Squirrels là:

“让坚果和健康食品普及大众”

Có nghĩa là:

“Phổ cập các loại hạt và thực phẩm lành mạnh đến đại chúng.”

Tầm nhìn của họ bao gồm ý tưởng:

“人人吃得起，处处买得到”

Đại ý là:

“Ai cũng mua được, nơi nào cũng có bán.”

Tham vọng rộng lớn hơn của công ty là trở thành doanh nghiệp hàng đầu thế giới về các loại hạt và xây dựng nhiều thương hiệu thực phẩm lành mạnh.

Điều này thể hiện sự thay đổi trong định vị từ bản sắc thương hiệu Internet ban đầu sang một công ty thực phẩm tiêu dùng đại chúng.

Mô hình kinh doanh của Three Squirrels đã thay đổi đáng kể theo thời gian.

Giai đoạn 1 — Thuần Internet

2012 – giữa thập niên 2010

Trọng tâm chủ yếu là:

Thương mại điện tử + Hạt + Trải nghiệm khách hàng + IP

Giai đoạn 2 — Thương hiệu tiêu dùng quốc gia

Giữa/Cuối thập niên 2010

Công ty ngày càng chú trọng:

Xây dựng thương hiệu + Mở rộng sản phẩm + Chuỗi cung ứng + Logistics

Giai đoạn 3 — Công ty thực phẩm đa kênh

Thập niên 2020

Trọng tâm chuyển dịch sang:

Trực tuyến + Ngoại tuyến + Sản xuất + Phân phối + Bán lẻ + Đa thương hiệu

Mô tả hiện tại của công ty là “全品类+全渠道”, nghĩa là họ muốn vận hành xuyên suốt cả một danh mục sản phẩm rộng lớn lẫn đa dạng các kênh phân phối.

Mặc dù nổi danh nhờ thương mại điện tử, nhưng việc phụ thuộc gần như hoàn toàn vào các nền tảng trực tuyến cũng tạo ra thách thức khi môi trường bán lẻ Trung Quốc biến đổi.

Do đó, công ty đã đẩy mạnh mở rộng hệ thống phân phối ngoại tuyến.

Các kênh hiện tại bao gồm:

• các sàn thương mại điện tử lớn;
• nền tảng thương mại xã hội;
• nhà phân phối;
• siêu thị;
• cửa hàng tiện lợi và bán lẻ cộng đồng;
• cửa hàng chuyên doanh;
• các mô hình bán lẻ do công ty tự vận hành.

Công ty cũng đã phát triển các định dạng cửa hàng như “国民零食店” (Cửa hàng đồ ăn vặt quốc dân), “生活馆” (Không gian sống) và cửa hàng mini, đồng thời liên tục tối ưu hóa mạng lưới ngoại tuyến.

Đây là một phần của sự chuyển dịch chiến lược rộng lớn hơn:

Từ “thương hiệu đồ ăn vặt trực tuyến” → “thương hiệu tiêu dùng đa kênh.”

Một đặc điểm quan trọng khác của Three Squirrels là việc họ coi các nhân vật của mình là tài sản trí tuệ (IP), chứ không chỉ đơn thuần là logo.

Công ty đã phát triển:

• nội dung hoạt hình;
• video ngắn;
• bài hát;
• vật phẩm lưu niệm;
• sản phẩm liên quan đến nhân vật;
• nội dung giải trí.

Báo cáo thường niên năm 2025 mô tả thương hiệu như một hệ sinh thái lấy IP làm trung tâm và ghi nhận việc công ty đã phát triển nội dung hoạt hình cùng video ngắn xoay quanh các nhân vật Three Squirrels 3.

Điều này tạo ra một mô hình tương tự như nền kinh tế nhân vật/IP rộng lớn hơn:

Thực phẩm → Nhân vật → Nội dung → Cộng đồng → Vật phẩm lưu niệm → Lòng trung thành thương hiệu

Three Squirrels cũng đã mở rộng vượt ra ngoài thương hiệu chủ lực của mình.

Một ví dụ điển hình là 小鹿蓝蓝 (Deer Blue), thương hiệu đồ ăn vặt lành mạnh dành cho trẻ em được ra mắt vào năm 2020.

Deer Blue tập trung vào thực phẩm trẻ em và đại diện cho nỗ lực áp dụng năng lực xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm và phân phối của công ty sang một phân khúc tiêu dùng khác 4.

Theo báo cáo năm 2025 của công ty, Three Squirrels vẫn là thương hiệu thống trị, trong khi Deer Blue tuy nhỏ hơn nhưng nắm giữ vai trò chiến lược quan trọng. Năm 2025, các sản phẩm mang thương hiệu Three Squirrels mang về khoảng 9,117 tỷ RMB, chiếm 89,48% tổng doanh thu, trong khi Deer Blue đạt khoảng 833 triệu RMB, tương ứng 8,17%.

Số liệu trọn năm mới nhất hiện có là của năm 2025.

Three Squirrels đã báo cáo:

5

Những con số này minh chứng cho một đặc điểm quan trọng của công ty: bất chấp việc mở rộng ngoại tuyến, thương mại điện tử vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn trong hoạt động kinh doanh.

Năm 2025, doanh thu từ các nền tảng trực tuyến lớn bao gồm khoảng:

• Douyin: 2,272 tỷ RMB
• Taobao/Tmall: 1,719 tỷ RMB
• JD: 1,513 tỷ RMB

Một trong những bước phát triển quan trọng nhất — nhưng ít được chú ý nhất — trong lịch sử Three Squirrels là việc thâm nhập sâu hơn vào khâu sản xuất và kiểm soát chuỗi cung ứng.

Công ty ngày càng mô tả mình theo hướng tích hợp:

Sản xuất + Thương hiệu + Bán lẻ

thay vì chỉ thuê ngoài toàn bộ và bán sản phẩm trên mạng.

Năm 2025, công ty báo cáo tiến độ triển khai chiến lược “một sản phẩm, một chuỗi cung ứng” và việc phát triển nhiều cơ sở sản xuất/chuỗi cung ứng khu vực.

Họ cũng nâng cao năng lực tự sản xuất đối với các danh mục hạt cốt lõi và mở rộng sang các nhà máy sản xuất bánh sa kê, mì, bánh quy, bánh nướng và các sản phẩm ăn vặt nướng khác.

Điều này có ý nghĩa chiến lược to lớn bởi các thương hiệu thực phẩm không chỉ cạnh tranh bằng marketing mà còn dựa trên:

• nguồn nguyên liệu thô;
• chất lượng;
• chi phí sản xuất;
• tính ổn định;
• đổi mới sản phẩm;
• logistics;
• hạn sử dụng;
• tốc độ phát triển sản phẩm mới.

Điểm mạnh cạnh tranh của Three Squirrels có thể được tóm tắt như sau:

1. Độ nhận diện thương hiệu cao

Ba nhân vật sóc mang lại cho công ty một bản sắc dễ dàng nhận biết ngay lập tức.

2. Lợi thế người đi đầu trong mảng thực phẩm Internet

Công ty là một trong những thương hiệu thực phẩm Trung Quốc đời đầu được xây dựng chuyên biệt xoay quanh thương mại điện tử.

3. Sự liên kết chặt chẽ với danh mục hạt

Người tiêu dùng gắn liền Three Squirrels với các loại hạt, đặc biệt là hạt hỗn hợp đóng gói và các sản phẩm hạt dùng làm quà tặng.

4. Đổi mới sản phẩm

Công ty liên tục phát triển sản phẩm mới và mở rộng từ hạt sang các danh mục đồ ăn vặt rộng lớn hơn.

5. Phân phối đa kênh

Hiện tại, hãng kết hợp thương mại điện tử, thương mại xã hội, nhà phân phối, siêu thị và bán lẻ vật lý.

6. IP và nội dung

Các nhân vật sóc cung cấp nền tảng cho quảng cáo, giải trí, vật phẩm lưu niệm và tương tác với người tiêu dùng.

7. Năng lực chuỗi cung ứng

Công ty đang tiến tới tích hợp sâu hơn vào khâu sản xuất và chuỗi cung ứng.

Quá trình chuyển mình của thương hiệu cũng đi kèm với những thách thức đáng kể.

Phụ thuộc vào nền tảng thương mại điện tử

Dù Three Squirrels đang mở rộng ngoại tuyến, thương mại điện tử bên thứ ba vẫn là nguồn doanh thu chính. Những thay đổi về lưu lượng truy cập, chi phí quảng cáo, thuật toán và cơ cấu hoa hồng của nền tảng đều có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận 6.

Cạnh tranh gay gắt trong ngành đồ ăn vặt

Trung Quốc có vô số thương hiệu đồ ăn vặt cạnh tranh nhau, từ các công ty truyền thống đến các thương hiệu thương mại xã hội mới nổi.

Biến động giá nguyên liệu thô

Các loại hạt là nông sản, nghĩa là giá cả có thể biến động mạnh.

Báo cáo năm 2025 của công ty đặc biệt trích dẫn sự gia tăng đáng kể của giá nguyên liệu hạt như một yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Mở rộng thương hiệu

Việc chuyển từ bản sắc chuyên về hạt sang một loạt danh mục đồ ăn vặt khổng lồ đặt ra một câu hỏi chiến lược hiển nhiên:

Liệu Three Squirrels có thể duy trì bản sắc thương hiệu đặc trưng của mình trong khi trở thành một công ty thực phẩm đa ngành?

Bài toán kinh tế ngoại tuyến

Cửa hàng vật lý giúp tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn nhưng cũng kéo theo chi phí thuê mặt bằng, nhân sự, tồn kho và quản lý cửa hàng.

Xét từ khía cạnh lịch sử kinh doanh, Three Squirrels là một trường hợp đặc biệt thú vị vì nó đại diện cho một trong những ví dụ điển hình nhất về thế hệ thương hiệu tiêu dùng thuần Internet đầu tiên của Trung Quốc.

Mô hình truyền thống:

Nhà máy → Nhà phân phối → Siêu thị → Người tiêu dùng

Mô hình gốc của Three Squirrels:

Chuỗi cung ứng → Nền tảng Internet → Thương hiệu Three Squirrels → Người tiêu dùng

Mô hình này cho phép công ty thu thập phản hồi của người tiêu dùng trực tiếp và nhanh chóng cải tiến sản phẩm cũng như hoạt động marketing.

Do đó, thương hiệu này thuộc về một thế hệ doanh nghiệp Trung Quốc vươn lên cùng với:

• Taobao/Tmall;
• Internet di động;
• mạng xã hội;
• quảng cáo kỹ thuật số;
• livestream bán hàng;
• thị trường tiêu dùng nội địa khổng lồ của Trung Quốc.

Three Squirrels không chỉ là một công ty bán đồ ăn vặt.

Họ đã trở thành hình mẫu cho thấy cách một doanh nghiệp Trung Quốc có thể biến một danh mục hàng hóa ít khác biệt thành một thương hiệu phong cách sống dễ nhận biết.

Về bản chất, một túi hạnh nhân chỉ là một loại nông sản thông thường.

Nhưng Three Squirrels bán:

Hạnh nhân + nhân vật sóc + bao bì + sự hài hước + quà tặng + trải nghiệm khách hàng + văn hóa Internet Trung Quốc.

Sự kết hợp này chính là đổi mới cốt lõi đằng sau thương hiệu.

Lịch sử chính thức của công ty thậm chí còn mô tả quá trình phát triển của họ như một minh chứng cho phong trào thương hiệu nội địa đang trỗi dậy tại Trung Quốc, và công ty đã được công chúng nhìn nhận như một đại diện tiêu biểu cho sự vươn lên của các thương hiệu nước này.

2012

• Three Squirrels được thành lập tại Wuhu.
• Đội ngũ sáng lập gồm năm người.
• IDG Capital đầu tư 1,5 triệu USD.
• Bắt đầu vận hành trên Tmall.
• Chiến dịch Double 11 đầu tiên đạt doanh thu 7,66 triệu RMB.

2013

• Nhận vốn vòng Series B từ Capital Today và IDG Capital.
• Doanh số Double 11 đạt 356,2 triệu RMB.
• Công ty bắt đầu mở rộng mạnh mẽ hạ tầng logistics.

Thập niên 2010

• Mở rộng nhanh chóng, trở thành thương hiệu đồ ăn vặt trực tuyến hàng đầu Trung Quốc.
• Hạt vẫn là danh mục sản phẩm trung tâm.
• Thương hiệu/IP và “Văn hóa Chủ nhân” trở thành yếu tố khác biệt chính.

2019

• Three Squirrels niêm yết trên sàn ChiNext thuộc Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến.
• Mã cổ phiếu: 300783.
• Trở thành công ty đồ ăn vặt đại chúng lớn của Trung Quốc 7.

2020

• Ra mắt Deer Blue / 小鹿蓝蓝, tập trung vào đồ ăn vặt lành mạnh cho trẻ em.

Thập niên 2020

• Mở rộng từ hạt sang các danh mục đồ ăn vặt rộng hơn.
• Phát triển phân phối và bán lẻ ngoại tuyến.
• Củng cố năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng.
• Chuyển dịch sang chiến lược toàn danh mục/toàn kênh.

2025

• Doanh thu đạt 10,189 tỷ RMB.
• Three Squirrels vẫn là thương hiệu thống trị.
• Công ty tiếp tục phát triển năng lực tích hợp sản xuất, thương hiệu và bán lẻ 8.

Cấu trúc hệ sinh thái hiện tại của Three Squirrels có thể được tóm tắt như sau:

• Thương hiệu cốt lõi: Three Squirrels (Đồ ăn vặt & Hạt)
• Thương hiệu phụ: Deer Blue (Thực phẩm trẻ em)
• Hệ sinh thái IP: Nhân vật hoạt hình, nội dung giải trí, vật phẩm lưu niệm

Nếu phải tóm gọn toàn bộ thương hiệu trong một câu, có thể mô tả như sau:

Three Squirrels là một thương hiệu đồ ăn vặt thuần Internet của Trung Quốc đã biến các loại hạt từ mặt hàng nông sản thông thường thành trải nghiệm tiêu dùng dựa trên nhân vật, và hiện đang chuyển mình thành một công ty thực phẩm đa kênh quy mô lớn.

Ý nghĩa lịch sử của thương hiệu không nằm ở việc họ bán hạt, mà ở cách họ xây dựng thương hiệu.

Công thức then chốt là:

Chất lượng sản phẩm

• IP nhân vật dễ thương
• Thương mại điện tử
• Bao bì
• Dịch vụ cá nhân hóa
• Marketing kỹ thuật số
• Năng lực chuỗi cung ứng
  = Three Squirrels

Three Squirrels (三只松鼠) là thương hiệu thực phẩm đóng gói của Trung Quốc được Zhang Liaoyuan thành lập tại Wuhu, An Huy vào năm 2012. Khởi đầu là một nhà bán lẻ hạt thuần Internet, thương hiệu đã tăng trưởng nhanh chóng thông qua Tmall và các nền tảng thương mại điện tử khác bằng cách kết hợp các loại hạt với nhân vật sóc độc đáo, bao bì vui nhộn, dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và khái niệm “Văn hóa Chủ nhân”. Công ty niêm yết trên sàn ChiNext thuộc Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến vào năm 2019. Mặc dù hạt vẫn là danh mục đặc trưng, Three Squirrels đã mở rộng sang trái cây sấy, bánh nướng, snack thịt, đồ kho, đồ uống và các loại thực phẩm đóng gói khác, đồng thời phát triển thương hiệu dành cho trẻ em Deer Blue. Chiến lược hiện tại của công ty tập trung vào mô hình toàn danh mục, toàn kênh, tích hợp năng lực sản xuất, xây dựng thương hiệu, bán lẻ, thương mại điện tử, phân phối ngoại tuyến và chuỗi cung ứng. Năm 2025, công ty đạt doanh thu khoảng 10,19 tỷ RMB, đưa Three Squirrels trở thành một trong những ví dụ điển hình nhất về quá trình chuyển đổi từ thương hiệu tiêu dùng thuần Internet sang công ty thực phẩm đa kênh quy mô lớn tại Trung Quốc 8.

1. Three Squirrels – Wikidata
2. Three Squirrels (San Zhi Song Shu 三只松鼠) – Chinese Food Wiki
3. China Focus: Snacking firm Three Squirrels, convenience store trends, export news and more feature in our round-up
4. A tale of Three Squirrels: How China went nuts for nation’s largest online snacks retailer
5. 三只松鼠 Three Squirrels – suning.hk
6. Why China’s biggest online nut vendor Three Squirrels takes management lessons from Mao | South China Morning Post
7. 三只松鼠海外 — 中国优质零食出口商
8. 走进三只松鼠