Ferrero, tên chính thức là Ferrero Group, là một công ty thực phẩm đa quốc gia thuộc sở hữu gia đình của Ý, được biết đến nhiều nhất với các sản phẩm bánh kẹo và thực phẩm ngọt đóng gói. Các thương hiệu nổi bật nhất của tập đoàn bao gồm Nutella, Kinder, Ferrero Rocher và Tic Tac. Ferrero khởi nguồn từ Alba, vùng Piedmont, Ý vào năm 1946 và đã phát triển trở thành một trong những công ty lớn nhất thế giới trong lĩnh vực thực phẩm ngọt đóng gói. Sản phẩm của hãng được phân phối tại hơn 170 quốc gia, và tập đoàn sở hữu hơn 35 thương hiệu chủ lực. 1

2

Thông tin nhanh

Ferrero cho biết hoạt động của họ trải dài trên 55 quốc gia thuộc năm châu lục, trong khi sản phẩm tiếp cận thị trường tại hơn 170 quốc gia.

Ferrero chủ yếu là một công ty thực phẩm tiêu dùng và bánh kẹo. Mặc dù mọi người thường liên tưởng cái tên “Ferrero” cụ thể với sô-cô-la Ferrero Rocher, nhưng thực tế đây là tập đoàn mẹ đứng sau một danh mục đầu tư rất lớn các thương hiệu.

Hoạt động kinh doanh của hãng bao gồm các sản phẩm như:

• Sô-cô-la và kẹo praline
• Phết bánh mì từ hạt dẻ và sô-cô-la
• Thanh sô-cô-la
• Bánh kẹo dành cho trẻ em
• Kẹo bạc hà
• Bánh quy và cookie
• Đồ ăn nhẹ
• Kem
• Bánh kẹo theo mùa

Một số sản phẩm dễ nhận biết nhất là Nutella, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Ferrero Rocher, Raffaello và Tic Tac. Danh mục đầu tư của Ferrero đã mở rộng đáng kể thông qua cả việc phát triển sản phẩm nội bộ và mua lại. 3

Có thể hiểu Ferrero theo cách sau:

Ferrero không chỉ là một thương hiệu sô-cô-la; đó là một công ty thực phẩm toàn cầu sở hữu và vận hành một gia đình lớn các thương hiệu tiêu dùng.

Câu chuyện của Ferrero bắt đầu tại Alba, một thị trấn ở vùng Piedmont phía tây bắc nước Ý.

Vào năm 1946, hai anh em Pietro Ferrero và Giovanni Ferrero cùng làm việc trong tiệm bánh nhỏ của gia đình. Pietro đặc biệt quan tâm đến việc thử nghiệm các nguyên liệu, hương vị và kết cấu, trong khi Giovanni tập trung mạnh mẽ vào khía cạnh thương mại của doanh nghiệp. 3

Pietro được bạn bè gọi là “nhà khoa học” do phương pháp tiếp cận thực phẩm mang tính thử nghiệm cao.

Sự kết hợp này đã trở nên cực kỳ quan trọng đối với thành công sau này của Ferrero:

Pietro → Đổi mới sản phẩm

Giovanni → Bán hàng và phân phối

Cùng nhau, họ đặt nền móng cho những gì sẽ trở thành Ferrero.

Một trong những chìa khóa cho sự phát triển ban đầu của Ferrero là việc sử dụng hạt dẻ, một nguyên liệu gắn liền với vùng Piedmont.

Về mặt lịch sử, sô-cô-la tương đối đắt đỏ, trong khi hạt dẻ lại dồi dào trong khu vực. Việc kết hợp hạt dẻ với cacao giúp Ferrero tạo ra các sản phẩm mang lại trải nghiệm giống sô-cô-la độc đáo trong khi vẫn tận dụng hiệu quả nguyên liệu địa phương.

Di sản này cuối cùng đã trở thành nền tảng cơ bản cho bản sắc của công ty.

Biểu hiện nổi tiếng nhất của ý tưởng này chính là Nutella.

Tốc độ tăng trưởng của Ferrero đẩy nhanh sau Chiến tranh thế giới thứ hai.

Công ty bắt đầu mở rộng ra ngoài biên giới Ý và trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên của Ý thời hậu chiến thiết lập cơ sở sản xuất và văn phòng ở nước ngoài.

Một cột mốc quan trọng diễn ra vào năm 1956, khi Ferrero khai trương một nhà máy sản xuất lớn tại Đức. Một cơ sở tại Pháp cũng được mở sau đó, và quá trình mở rộng quốc tế tiếp tục từ đây. 3

Ferrero dần xây dựng sự hiện diện tại:

• Châu Âu
• Bắc Mỹ
• Nam Mỹ
• Châu Phi
• Úc
• Đông Nam Á

Ngày nay, công ty tuyên bố sản phẩm của mình được bán tại hơn 170 quốc gia.

Thế hệ lãnh đạo thứ hai của công ty là Michele Ferrero, con trai của Pietro.

Michele đóng vai trò to lớn trong việc biến doanh nghiệp gia đình thành một công ty thương hiệu tiêu dùng quốc tế.

Ông kế thừa sự nhấn mạnh vào thử nghiệm từ cha mình nhưng kết hợp nó với kiến thức ngày càng tinh vi về người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và thị trường quốc tế.

Dưới ảnh hưởng của Michele, Ferrero đã phát triển nhiều sản phẩm mà sau này trở thành những biểu tượng văn hóa toàn cầu.

Cách tiếp cận của ông có thể tóm tắt là:

Di sản Ý + Đổi mới sản phẩm + Thương hiệu mạnh + Phân phối quốc tế

Sự kết hợp này đã trở thành một trong những đặc điểm định hình của Ferrero.

Thương hiệu đưa Ferrero nổi tiếng toàn cầu

Nutella có lẽ là thương hiệu cá nhân quan trọng nhất của Ferrero.

Sản phẩm Nutella hiện đại được ra mắt vào năm 1964.

Đây là loại phết bánh mì ngọt làm từ hạt dẻ và cacao, được thiết kế để ăn kèm với bánh mì, bánh mì nướng và các loại thực phẩm khác, mặc dù người tiêu dùng sử dụng nó theo nhiều cách khác nhau.

Nutella đã trở thành nhiều hơn một sản phẩm thực phẩm. Nó phát triển thành một thương hiệu tiêu dùng toàn cầu dễ nhận biết, gắn liền với:

• Bữa sáng
• Gia đình
• Tuổi thơ
• Văn hóa ẩm thực Ý
• Hạt dẻ
• Sô-cô-la
• Sự nuông chiều bản thân

Sự kết hợp đặc trưng giữa hương vị hạt dẻ, cacao, độ ngọt và kết cấu kem mịn đã giúp nó khác biệt so với các sản phẩm sô-cô-la thông thường.

Ngày nay, Nutella là một trong những loại phết bánh mì nổi tiếng nhất thế giới.

Một trụ cột khác của Ferrero là Kinder.

Ferrero giới thiệu Kinder Chocolate vào năm 1968.

Thương hiệu Kinder được xây dựng đặc biệt xoay quanh ý tưởng tạo ra các sản phẩm bánh kẹo dành cho trẻ em và gia đình.

Theo thời gian, nó phát triển thành một gia đình sản phẩm lớn, bao gồm:

• Kinder Chocolate
• Kinder Surprise
• Kinder Bueno
• Kinder Joy
• Kinder Maxi
• Kinder Country
• Các sản phẩm khu vực khác

Một sản phẩm đặc biệt nổi tiếng là Kinder Surprise, ra mắt vào năm 1974.

Chiến lược của Kinder thú vị vì nó kết hợp thực phẩm + vui chơi + trải nghiệm gia đình, thay vì chỉ coi sô-cô-la như một món ăn nhẹ đơn thuần.

Ferrero mở rộng ra ngoài lĩnh vực sô-cô-la với Tic Tac.

Tic Tac được ra mắt vào năm 1969 và trở thành một trong những sản phẩm phi sô-cô-la dễ nhận biết nhất về mặt quốc tế của Ferrero.

Hộp đựng trong suốt nhỏ gọn và âm thanh lách cách đặc trưng đã trở thành những phần quan trọng của bản sắc thương hiệu.

Điều này có ý nghĩa chiến lược vì nó chứng minh rằng Ferrero không cần phải phụ thuộc hoàn toàn vào sô-cô-la.

Có lẽ sản phẩm gắn liền trực tiếp nhất với cái tên Ferrero là Ferrero Rocher.

Ferrero Rocher được ra mắt vào năm 1982.

Sản phẩm bao gồm một hạt dẻ nguyên vẹn được bao quanh bởi nhân hạt dẻ kem, lớp wafer và phủ sô-cô-la/hạt dẻ.

Nhưng tầm quan trọng của Ferrero Rocher vượt xa công thức của nó.

Ferrero định vị nó như một sản phẩm quà tặng cao cấp và lễ hội.

Bao bì màu vàng kim trở thành một biểu tượng trực quan quan trọng của sự sang trọng và tinh tế.

Do đó, thương hiệu này chiếm một vị trí hơi khác so với Nutella và Kinder:

• Nutella: Niềm vui hàng ngày
• Kinder: Trẻ em/Gia đình
• Tic Tac: Giải khát hàng ngày
• Ferrero Rocher: Quà tặng, lễ hội và sự nuông chiều cao cấp

Sự phân khúc này đã giúp Ferrero xây dựng một danh mục đầu tư đa dạng thay vì chỉ dựa vào một dịp tiêu dùng duy nhất.

Danh mục đầu tư của Ferrero lớn hơn nhiều so với bốn cái tên nổi tiếng toàn cầu.

Tùy thuộc vào thị trường, các thương hiệu của hãng bao gồm:

• Raffaello
• Kinder
• Nutella
• Tic Tac
• Ferrero Rocher
• Kinder Bueno
• Kinder Joy
• Kinder Surprise
• Kinder Chocolate
• Duplo
• Butterfinger
• Crunch
• Baby Ruth
• 100 Grand
• SweeTARTS
• Nerds
• Trolli
• Royal Dansk
• Blue Bunny
• Thorntons
• Eat Natural
• Các thương hiệu khu vực khác

Danh mục đầu tư chính thức của Ferrero hiện chứa hơn 35 thương hiệu chủ lực, mặc dù danh sách chính xác trình bày cho người tiêu dùng thay đổi tùy theo thị trường.

Một phần lớn trong sự tăng trưởng gần đây của Ferrero đến từ việc mua lại các thương hiệu và công ty đã có chỗ đứng.

Điều này cho phép Ferrero vượt ra ngoài lĩnh vực kinh doanh sô-cô-la truyền thống của châu Âu và thiết lập vị thế vững chắc hơn trong các danh mục và thị trường mà trước đây họ ít hiện diện.

Danh mục đầu tư mở rộng đã bao gồm các thương hiệu như:

• Thorntons
• Fannie May
• Butterfinger
• Eat Natural
• Wells Enterprises và các thương hiệu kem của công ty này

Bản thân Ferrero mô tả các vụ mua lại này là một phần của quá trình mở rộng liên tục sang các thị trường và danh mục mới. 3

Đây là một sự thay đổi quan trọng trong lịch sử của Ferrero.

Ferrero thời kỳ đầu

Phát triển các sản phẩm đổi mới riêng

Ferrero hiện đại

Phát triển sản phẩm + Mua lại các thương hiệu đã có + Tham gia các danh mục mới

Mô hình kinh doanh của Ferrero xoay quanh việc xây dựng các thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ.

Thay vì cạnh tranh thuần túy về giá, Ferrero thường nhấn mạnh vào:

• Nhận diện thương hiệu
• Chất lượng sản phẩm
• Công thức độc đáo
• Bao bì
• Tiếp thị cảm xúc
• Dịp sum họp gia đình
• Đổi mới
• Phân phối quốc tế

Điều này giúp giải thích tại sao các sản phẩm như Nutella và Ferrero Rocher có bản sắc thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ.

Về cơ bản, Ferrero đang bán trải nghiệm tiêu dùng nhiều hơn là các sản phẩm thực phẩm riêng lẻ.

Ví dụ:

Nutella → Bữa sáng và hạnh phúc hàng ngày

Kinder → Tuổi thơ và gia đình

Ferrero Rocher → Quà tặng và lễ hội

Tic Tac → Sự tươi mát và tiện lợi

Ferrero đặc biệt giỏi trong việc tạo ra các sản phẩm có thể nhận ra gần như ngay lập tức.

Hãy xem xét các bản sắc trực quan:

Nutella

Logo màu trắng trên nền đỏ và lọ đựng đặc trưng.

Ferrero Rocher

Giấy bọc màu vàng kim và cách trình bày cao cấp.

Kinder

Bao bì trắng/đỏ và sự liên tưởng đến trẻ em.

Tic Tac

Hộp chữ nhật trong suốt nhỏ.

Sự nhất quán này cực kỳ có giá trị trong siêu thị.

Người tiêu dùng thường có thể nhận ra sản phẩm Ferrero từ xa mà không cần đọc toàn bộ bao bì.

Một số yếu tố giải thích cho thành công của Ferrero.

1. Đổi mới sản phẩm mạnh mẽ

Lịch sử của Ferrero bắt đầu với sự thử nghiệm. Công ty tiếp tục nhấn mạnh vào đổi mới và điều họ gọi là “pensare diverso” — “nghĩ khác đi.” 3

2. Xây dựng thương hiệu xuất sắc

Ferrero không chỉ đơn thuần bán sô-cô-la. Họ xây dựng các bản sắc riêng biệt xung quanh sản phẩm của mình.

3. Sở hữu gia đình

Ferrero vẫn giữ nguyên là công ty thuộc sở hữu gia đình qua ba thế hệ.

Điều này cho phép công ty duy trì góc nhìn dài hạn tương đối ổn định.

4. Quốc tế hóa

Ferrero mở rộng ra ngoài nước Ý sớm bất thường, thiết lập các hoạt động sản xuất và thương mại ở các quốc gia khác.

5. Đa dạng hóa sản phẩm

Ferrero đã tiến hành mở rộng từ sô-cô-la và bánh kẹo sang bánh quy, đồ ăn nhẹ và kem.

6. Phân phối mạnh mẽ

Việc có sản phẩm sẵn có trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các kênh bán lẻ khác trên khắp thế giới mang lại cho Ferrero phạm vi tiếp cận người tiêu dùng khổng lồ.

Ferrero vẫn là một công ty thuộc sở hữu gia đình.

Công ty hiện đang ở thế hệ sở hữu gia đình thứ ba. Ferrero xác định Giovanni Ferrero là Chủ tịch điều hành và Lapo Civiletti là CEO.

Đây là một điểm khác biệt quan trọng so với nhiều công ty thực phẩm khổng lồ khác.

Các công ty như Nestlé, Mondelez hay Mars hoạt động ở quy mô rất lớn, nhưng việc Ferrero tiếp tục duy trì sở hữu gia đình là cốt lõi trong bản sắc doanh nghiệp của họ.

Ferrero đã phát triển mạnh mẽ từ một tiệm bánh nhỏ ở Alba.

Công ty hiện tự mô tả mình là một trong những công ty thực phẩm ngọt đóng gói lớn nhất thế giới, với:

• Hơn 35 thương hiệu chủ lực
• Sản phẩm được bán tại hơn 170 quốc gia
• Hoạt động tại 55 quốc gia
• Hơn 50.000 nhân viên theo trang web toàn cầu hiện tại của họ
• Danh mục đầu tư trải dài từ sô-cô-la, bánh kẹo, bánh quy, đồ ăn nhẹ và kem

Dấu ấn quốc tế của họ hiện bao trùm châu Âu, châu Mỹ, châu Phi, châu Á và Úc.

Ferrero đặc biệt nhấn mạnh vào một số giá trị.

Chất lượng

Công ty trình bày chất lượng là một trong những nền tảng của bản sắc.

Đổi mới

Đổi mới đã là một phần của văn hóa Ferrero kể từ những công việc thử nghiệm của Pietro Ferrero ở Alba.

Gia đình

Ferrero nhấn mạnh vào quyền sở hữu gia đình và di sản đa thế hệ.

Di sản

Nguồn gốc Ý vẫn là một phần quan trọng trong câu chuyện của công ty mặc dù doanh nghiệp hiện nay rất quốc tế.

Phát triển bền vững

Ferrero cũng vận hành các chương trình phát triển bền vững bao gồm các lĩnh vực như nguồn cung nông nghiệp, bao bì, khí hậu, quyền con người và cộng đồng. Trang web của họ công bố các báo cáo phát triển bền vững bao gồm những lĩnh vực này.

Một lý do khiến Ferrero khác thường là ý nghĩa văn hóa của một số sản phẩm.

Nutella đã trở nên gần như đồng nghĩa với phết bánh mì hạt dẻ cacao.

Kinder Surprise nổi tiếng vì kết hợp bánh kẹo với đồ chơi.

Ferrero Rocher trở nên gắn liền mạnh mẽ với việc tiếp khách trang trọng và tặng quà.

Tic Tac dễ nhận biết không chỉ vì kẹo mà còn vì bao bì và thương hiệu đặc trưng.

Kết quả là, Ferrero đã đạt được điều mà nhiều nhà sản xuất thực phẩm khó khăn mới làm được:

Sản phẩm của họ đã trở thành những đối tượng văn hóa dễ nhận biết chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa siêu thị.

Ferrero thuộc về một bối cảnh cạnh tranh bao gồm các công ty như:

• Mars
• Mondelez International
• Nestlé
• The Hershey Company
• Lindt & Sprüngli

Nhưng Ferrero có một hồ sơ khá đặc biệt.

Lợi thế cạnh tranh của Ferrero có thể nói là sự kết hợp giữa quy mô thị trường đại chúng + sản phẩm cao cấp + thương hiệu định hướng gia đình cực kỳ mạnh mẽ.

Nếu phải tóm tắt Ferrero trong một câu:

Ferrero là một công ty thực phẩm toàn cầu thuộc sở hữu gia đình của Ý, đã biến chuyên môn làm bánh kẹo khu vực thành một danh mục đầu tư các thương hiệu biểu tượng được xây dựng xung quanh sô-cô-la, gia đình, sự nuông chiều, đổi mới và lễ hội.

Lịch sử của nó về cơ bản có thể được xem qua bốn giai đoạn:

1946 — Alba, Ý
↓
Đổi mới bánh kẹo Ý thời hậu chiến
↓
Mở rộng quốc tế và các thương hiệu biểu tượng
↓
Tập đoàn thực phẩm toàn cầu hiện đại với hơn 35 thương hiệu

Các mốc thời gian cho những sản phẩm biểu tượng chính được ghi nhận bởi chính Ferrero.

Câu chuyện của Ferrero về cơ bản là câu chuyện từ doanh nghiệp gia đình đến đế chế thương hiệu toàn cầu.

Nó bắt đầu với một hoạt động làm bánh nhỏ ở Alba, Ý, vào năm 1946. Pietro và Giovanni Ferrero đã kết hợp thử nghiệm sản phẩm với chuyên môn thương mại. Thế hệ tiếp theo, đặc biệt là Michele Ferrero, đã biến những nền tảng đó thành các thương hiệu thành công quốc tế.

Những thành tựu lớn nhất của công ty không chỉ đơn thuần là các công thức riêng lẻ. Ferrero đã nhiều lần biến các danh mục bình thường thành trải nghiệm thương hiệu độc đáo:

Phết hạt dẻ → Nutella

Sô-cô-la trẻ em → Kinder

Kẹo bạc hà → Tic Tac

Sô-cô-la hộp/quà tặng → Ferrero Rocher

Sự kết hợp giữa đổi mới, xây dựng thương hiệu, mở rộng quốc tế và sở hữu gia đình dài hạn là điều khiến Ferrero trở thành một trong những công ty thú vị nhất trong ngành thực phẩm toàn cầu.

1. Ferrero Group Official Website | Ferrero Group
2. The Story of a Family | Ferrero Group
3. FAQs | Ferrero Group