Jele là một thương hiệu thạch uống liền và thạch chức năng có nguồn gốc từ Thái Lan, được sở hữu và phân phối bởi Srinanaporn Marketing Public Company Limited (SNNP). Cùng với Bento, Jele là một trong những thương hiệu tiêu dùng chủ lực của SNNP. Từ chỗ là một loại snack thạch truyền thống, thương hiệu này đã phát triển thành một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm các loại đồ uống thạch hương trái cây, sản phẩm ít đường, thạch vitamin/chức năng, các sản phẩm hướng đến làm đẹp và nhiều định dạng mới hơn.

Công ty mẹ SNNP mô tả mảng kinh doanh thạch uống liền dưới thương hiệu Jele là một trong những hoạt động đồ uống trọng yếu của tập đoàn.

Thông tin nhanh

Lịch sử của Jele gắn liền với sự phát triển của Srinanaporn Marketing. SNNP bắt nguồn từ một doanh nghiệp phân phối snack do gia đình Kraipisitkul thành lập vào năm 1972. Sau đó, doanh nghiệp này mở rộng sang lĩnh vực sản xuất và phân phối, dần trở thành tập đoàn Srinanaporn Marketing hiện đại.

Năm chính xác đánh dấu sự khởi đầu của Jele có sự khác biệt trong các tài liệu lịch sử liên quan đến công ty:

• Một bản cáo bạch liên quan đến SNNP mô tả rằng thạch uống liền được giới thiệu vào năm 1994.
• Một bài viết do SCG Packaging công bố trích dẫn lời ông Thakorn Kraipisitkul, một giám đốc điều hành của SNNP, cho biết công ty đã đưa thương hiệu Jele vào các trung tâm mua sắm từ năm 1992, sau khi mua lại máy móc sản xuất thạch.

Do đó, cách mô tả an toàn nhất là Jele xuất hiện vào đầu thập niên 1990, trong giai đoạn SNNP chuyển mình từ phân phối/sản xuất snack sang các sản phẩm thạch.

Các sản phẩm Jele ban đầu khá đơn giản, là những miếng snack thạch được bán trong cốc với mức giá phải chăng. Theo một nghiên cứu tình huống kinh doanh, các sản phẩm nguyên bản bao gồm thạch carrageenan đóng cốc với giá khoảng 1, 5 và 10 baht, nhắm đến đối tượng trẻ em và gia đình.

Một trong những bước phát triển chiến lược quan trọng nhất của Jele là sự chuyển đổi từ việc được nhìn nhận chủ yếu như một loại snack thạch dành cho trẻ em sang trở thành một sản phẩm thạch uống liền.

Thay vì yêu cầu người tiêu dùng ăn thạch bằng thìa, thương hiệu này đã phát triển các định dạng có thể bóp trực tiếp hoặc uống ngay, giúp việc thưởng thức thạch trở nên tiện lợi và dễ mang theo hơn.

Sự thay đổi này giúp Jele chiếm lĩnh vị thế nằm giữa:

• Kẹo truyền thống/snack,
• Đồ uống trái cây,
• Đồ uống chức năng, và
• Thực phẩm lành mạnh tiện lợi.

Tài liệu doanh nghiệp của SNNP mô tả Jele là một doanh nghiệp thạch uống liền quy mô lớn và cho biết danh mục này được định vị cho người tiêu dùng từ trẻ em, học sinh đến thanh thiếu niên và người trưởng thành.

Định vị của Jele đã tiến hóa đáng kể theo thời gian.

Định vị ban đầu

Jele nguyên bản gắn liền mạnh mẽ với:

• Sự vui nhộn
• Vị ngọt
• Hương trái cây
• Kết cấu thạch
• Trẻ em và gia đình
• Snack giá rẻ

Định vị hiện đại

Sau đó, thương hiệu mở rộng sang hướng tiện lợi + niềm vui + lợi ích sức khỏe/chức năng.

Điều này đặc biệt rõ nét qua sự ra đời của các thương hiệu phụ như Jele Beautie, được giới thiệu cách đây hơn 15 năm. Việc định vị lại Jele Beautie đã đưa Jele vượt ra khỏi khái niệm snack thông thường để hướng tới trải nghiệm tiêu dùng liên quan đến làm đẹp và chăm sóc sức khỏe 1.

Nói cách khác, chiến lược tổng thể của Jele có thể tóm tắt là: “Thạch như một loại đồ uống/snack tiện lợi hàng ngày, chứ không chỉ đơn thuần là món tráng miệng.”

Jele không phải là một sản phẩm đơn lẻ mà là một gia đình thương hiệu chứa đựng nhiều dòng sản phẩm.

Jele Light

Jele Light là một trong những dòng sản phẩm cốt lõi của Jele, tập trung vào thạch uống liền hương trái cây nhẹ nhàng hơn. Các sản phẩm trong danh mục này sử dụng carrageenan và nước ép trái cây, xuất hiện dưới các hương vị như cam và nhiều loại trái cây khác.

Jele Beautie

Jele Beautie là một trong những phần mở rộng dễ nhận biết nhất của thương hiệu. Dòng này tập trung nặng hơn vào định vị làm đẹp/sức khỏe và bao gồm các sản phẩm chứa những thành phần như:

• Collagen
• Vitamin C
• Kẽm
• L-glutathione
• L-carnitine
• Các thành phần chức năng khác

Ví dụ, các hồ sơ chứng nhận halal của Thái Lan liệt kê các sản phẩm Jele Beautie chứa collagen và vitamin C, cũng như các sản phẩm chứa L-glutathione và kẽm. Dòng sản phẩm này đã giúp Jele tiếp cận nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn và quan tâm hơn đến sức khỏe/làm đẹp.

Jele Double Jelly

Jele Double Jelly bổ sung thêm kết cấu/thành phần vào định dạng thạch truyền thống. Các sản phẩm được chứng nhận bao gồm konjac và nata de coco, kết hợp với nước ép nho trắng và hương trái cây 2. Đây là một chiến lược quan trọng khác của Jele: sử dụng kết cấu và các thành phần pha trộn để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thay vì chỉ cạnh tranh về hương vị.

Jele Vitamin Jelly

Jele cũng có dòng Vitamin Jelly. Các sản phẩm được chứng nhận bao gồm thạch carrageenan kết hợp với nước ép nho trắng và các hương trái cây khác nhau. Điều này cho phép thương hiệu tham gia vào phân khúc thực phẩm/đồ uống chức năng ngày càng phổ biến.

Jele Chewy

Gần đây hơn, Jele đã mở rộng sang Jele Chewy, bao gồm các sản phẩm kết hợp thạch với konjac và các hương vị như nho Kyoho, táo xanh, vải đào và quả mọng hỗn hợp. SNNP hiện đang liệt kê Jele Chewy trong số các cập nhật sản phẩm của mình.

Jele Fitt

Jele Fitt đưa thương hiệu tiến xa hơn nữa vào lĩnh vực dinh dưỡng chức năng. Các tài liệu hiện tại của SNNP liệt kê các biến thể liên quan đến những thành phần như collagen dipeptide, astaxanthin, chiết lục lạp/tinh chất hoa hồng và chiết xuất men đậu thận trắng 3.

Công nghệ sản phẩm nền tảng đằng sau Jele là thạch được làm từ carrageenan, một hydrocolloid có nguồn gốc từ rong biển được sử dụng để tạo ra kết cấu thạch đặc trưng.

Tùy thuộc vào từng sản phẩm, Jele kết hợp nền tảng này với:

• Nước ép trái cây
• Konjac
• Nata de coco
• Vitamin
• Collagen
• Khoáng chất như kẽm
• Các thành phần chức năng khác

Ví dụ, một sản phẩm Jele Double Jelly được ghi nhận chính thức chứa carrageenan, konjac, nata de coco và 20% nước ép nho trắng. Sự linh hoạt về thành phần này cho phép SNNP tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau trong khi vẫn giữ được định dạng Jele dễ nhận diện.

Jele đã dần mở rộng đối tượng mục tiêu của mình.

Đối tượng truyền thống

Đối tượng ban đầu chủ yếu là:

• Trẻ em
• Học sinh
• Gia đình

Đối tượng mở rộng

Ngày nay, danh mục sản phẩm được thiết kế để bao phủ:

• Trẻ em
• Thanh thiếu niên
• Người trẻ
• Người lao động
• Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe
• Người tiêu dùng quan tâm đến làm đẹp/sức khỏe

Tài liệu của SNNP mô tả rõ ràng rằng thạch uống liền nhắm đến trẻ em, học sinh, thanh thiếu niên và người trung niên. Việc nhắm mục tiêu rộng rãi này là một trong những lý do khiến Jele phát triển nhiều thương hiệu phụ thay vì dựa vào một sản phẩm duy nhất.

Chiến lược marketing của Jele trước đây dựa vào việc làm cho thạch trở nên vui nhộn, tiện lợi và dễ nhận diện về mặt văn hóa, đồng thời định kỳ làm mới thương hiệu cho các thế hệ mới.

Một bước ngoặt lớn là Jele Beautie. Thương hiệu đã sử dụng chiến lược marketing người nổi tiếng để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về Jele từ một loại snack trẻ em sang một sản phẩm sức khỏe/làm đẹp tinh tế hơn. Marketing Oops xác nhận việc sử dụng Kimberley làm gương mặt đại diện cho Jele Beautie là một bước ngoặt quan trọng trong quá trình tái định vị này 1.

Chiến lược rộng hơn về cơ bản là phân khúc danh mục đầu tư: Jele → nhu cầu khác nhau → thương hiệu phụ khác nhau.

Ví dụ:

• Jele Light → Tiêu dùng hàng ngày nhẹ nhàng
• Jele Beautie → Làm đẹp/Sức khỏe
• Jele Vitamin Jelly → Dinh dưỡng chức năng
• Jele Double Jelly → Kết cấu/Hưởng thụ
• Jele Chewy → Trải nghiệm nhai/Mới
• Jele Fitt → Định vị chức năng/Sức khỏe

Cách tiếp cận này cho phép SNNP giữ cho thương hiệu mẹ Jele dễ nhận diện trong khi giải quyết các động lực tiêu dùng khác nhau.

Jele đã trở thành một trong những thương hiệu thạch nổi tiếng nhất tại Thái Lan.

Bản cáo bạch của SNNP tuyên bố rằng các sản phẩm thạch uống liền của họ đã được bình chọn là thương hiệu số 1 trong danh mục thạch uống liền vào năm 2015 và xác định công ty là nhà lãnh đạo thị trường thạch uống liền tại Thái Lan vào năm 2019.

Jele cũng có tầm quan trọng chiến lược đối với hoạt động kinh doanh tổng thể của SNNP. SNNP xác định Jele và Bento là các thương hiệu cốt lõi đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng nội địa.

Mặc dù Jele về cơ bản là một thương hiệu Thái Lan, SNNP đã phát triển một chiến lược phân phối quốc tế cho danh mục snack và đồ uống của mình.

SNNP đặc biệt xác định các thị trường CLMV—Campuchia, Lào, Myanmar và Việt Nam—là những thị trường nước ngoài quan trọng. Tài liệu công ty cho biết các sản phẩm của họ đã thiết lập được vị thế tại những thị trường này và việc mở rộng quốc tế là một phần chính trong chiến lược của họ.

Điều này biến Jele trở thành hơn cả một thương hiệu thạch nội địa Thái Lan: nó là một phần trong nỗ lực rộng lớn hơn của SNNP nhằm xây dựng các thương hiệu tiêu dùng có nguồn gốc từ Thái Lan trên khắp Đông Nam Á.

Srinanaporn Marketing Public Company Limited, thường được gọi là SNNP, là công ty đứng sau Jele. Hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm cả snack và đồ uống, với các thương hiệu trải dài từ thạch, snack hải sản, bánh quy, đồ uống và các sản phẩm tiêu dùng khác.

Lịch sử của công ty bắt nguồn từ những năm 1970, trong khi sự mở rộng sản xuất/phân phối tăng tốc mạnh mẽ trong những năm 1990. Ngày nay, Jele là một trong những thương hiệu chính của công ty.

Một cách hữu ích để hiểu về Jele là xem nó như một thương hiệu mẹ với nhiều dòng sản phẩm chuyên biệt:

JELE
│
├── Jele Light
│
├── Jele Beautie
│ └── Jele Beautie / Low Sugar / Beautie Drink
│
├── Jele Double Jelly
│
├── Jele Vitamin Jelly
│
├── Jele Chewy
│
├── Jele Fitt
│
├── Jele Light Freshy
│
└── Các biến thể Jele giới hạn/mới khác

Các danh sách sản phẩm hiện tại của SNNP bao gồm một số dòng sản phẩm này, minh họa mức độ đa dạng hóa sâu rộng của thương hiệu.

Một số yếu tố giúp giải thích cho sự tồn tại lâu dài của thương hiệu.

1. Định dạng sản phẩm đặc trưng
Jele không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống trái cây khác. Kết cấu thạch mang lại cho nó một trải nghiệm tiêu dùng dễ nhận diện.

2. Xuất phát từ mức giá phải chăng
Thương hiệu ban đầu cạnh tranh như một loại snack giá rẻ, giúp nó dễ tiếp cận với trẻ em và gia đình.

3. Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ
Thay vì tung ra các thương hiệu hoàn toàn riêng biệt cho mỗi sản phẩm mới, SNNP lặp đi lặp lại việc sử dụng tên “Jele” làm thương hiệu mẹ.

4. Đổi mới sản phẩm liên tục
Công ty đã chuyển từ thạch cơ bản sang konjac, nata de coco, vitamin, collagen, thành phần làm đẹp và các khái niệm chức năng khác.

5. Bao quát nhân khẩu học rộng
Jele có thể đồng thời thu hút trẻ em thông qua hương vị và kết cấu vui nhộn, cũng như người lớn thông qua các sản phẩm chức năng/làm đẹp.

6. Phân phối khu vực
Việc mở rộng sang Đông Nam Á của SNNP mang lại cho thương hiệu những cơ hội bên ngoài Thái Lan.

Cách đơn giản nhất để mô tả sự tiến hóa của Jele là:

Thập niên 1990
→ Snack thạch giá rẻ cho trẻ em/gia đình

Thập niên 2000
→ Thạch uống liền trở thành một danh mục lớn

Thập niên 2010
→ Mở rộng sang thạch làm đẹp, sức khỏe và chức năng

Thập niên 2020
→ Danh mục tinh tế hơn: ít đường, vitamin, collagen, konjac, định dạng chewy và các thành phần chức năng

Hiện nay
→ Một thương hiệu thạch/đồ uống chức năng Thái Lan rộng lớn, chứ không chỉ đơn thuần là snack thạch trẻ em.

Jele là một thương hiệu thực phẩm chức năng và thạch của Thái Lan thuộc sở hữu của Srinanaporn Marketing, đã biến đổi snack thạch truyền thống thành một danh mục sản phẩm uống liền tiện lợi, sau đó mở rộng thông qua các dòng chuyên biệt nhắm đến hương vị, kết cấu, làm đẹp, dinh dưỡng và lối sống lành mạnh.

1. เรียนรู้กลยุทธ์บริหารพอร์ตโฟลิโอ และการตั้งราคาให้เหมาะกับช่องทางขาย ผ่านกรณีศึกษา “เจเล่ – เบนโตะ
2. Jelly Carrageenan mixed konyakku powder 5% White Grape Juice Mixedberry flavour (Jele Chewy Jelly Ice Brand)
3. Jelly carrageenan white L-Carnitine and 15% Lychee Juice (Jele Beautie Brand) | The Central Islamic Council of Thailand