2

Nguồn gốc: ISEHAN và mỹ phẩm truyền thống Nhật Bản

Lịch sử của KISSME gắn liền không thể tách rời với ISEHAN.

ISEHAN có nguồn gốc từ năm 1825, khi Han’emon Sawada mở một cửa hàng beni truyền thống mang tên Iseya Han’emon tại Nihonbashi, Edo (Tokyo ngày nay). Beni là loại sắc tố mỹ phẩm màu đỏ truyền thống của Nhật Bản được chiết xuất từ hoa hồng vàng. ISEHAN tự hào là nhà sản xuất mỹ phẩm lâu đời nhất Nhật Bản và vẫn duy trì quy trình sản xuất beni truyền thống song song với hoạt động kinh doanh mỹ phẩm hiện đại.

Tên gọi Kiss Me bắt đầu xuất hiện vào đầu thời kỳ Shōwa. Theo lịch sử doanh nghiệp của ISEHAN, tên gọi này đã tồn tại trước Thế chiến thứ hai nhưng chỉ thực sự được biết đến rộng rãi trong giai đoạn hậu chiến.

Mở rộng sau chiến tranh

Năm 1946, ISEHAN ra mắt sản phẩm Kiss Me Special Lipstick (キスミー特殊口紅) với thông điệp quảng bá “dinh dưỡng cho đôi môi”. Đây trở thành một trong những sản phẩm thành công lớn đầu tiên của công ty trong thời kỳ hậu chiến.3

Sau đó, thương hiệu dần nổi tiếng nhờ việc kết hợp mỹ phẩm với các chiến lược tiếp thị táo bạo khác thường.

Năm 1955, ISEHAN giới thiệu Kiss Me Super Lipstick. Chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm này gây tiếng vang lớn khi nhấn mạnh vào khả năng không trôi khi hôn – một khái niệm đầy khiêu khích đối với ngành quảng cáo Nhật Bản thời bấy giờ. Chiến dịch đã thu hút sự chú ý đáng kể và góp phần đưa sản phẩm trở thành một hiện tượng tiêu dùng.

Đổi mới trong bán lẻ

Một trong những đóng góp lịch sử quan trọng nhất của KISSME không chỉ nằm ở một sản phẩm mỹ phẩm cụ thể mà còn ở cách thức bán mỹ phẩm.

Năm 1966, KISSME giới thiệu hệ thống PSP (Perfect Self Package), sử dụng bao bì đóng gói sẵn và trưng bày trên kệ để người tiêu dùng có thể tự tay lựa chọn sản phẩm. Trong bối cảnh mỹ phẩm chủ yếu được bán qua quầy tư vấn trực tiếp, ISEHAN khẳng định KISSME chính là đơn vị tiên phong mở ra mô hình tự phục vụ/tự lựa chọn trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Nhật Bản.

Đây trở thành một phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu: người tiêu dùng có thể tự do tham khảo và chọn mua mỹ phẩm theo sở thích cá nhân thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nhân viên bán hàng.

Xuyên suốt lịch sử, KISSME luôn ghi dấu ấn bằng những sản phẩm tiên phong mang đến các định dạng hoặc công năng mới cho thị trường mỹ phẩm bình dân Nhật Bản.

Một ví dụ điển hình là Kiss Me Shine Lip, ra mắt năm 1970. ISEHAN mô tả đây là sản phẩm son bóng chuyên dụng đầu tiên tại Nhật Bản, được thiết kế để tạo hiệu ứng bóng mượt, trong trẻo như phủ nước, khác biệt hoàn toàn với vẻ ngoài ánh kim loại của các dòng mỹ phẩm chứa ngọc trai phổ biến thời đó. Dòng sản phẩm này duy trì sức hút trong nhiều thập kỷ và từng được tái bản phiên bản giới hạn.

Một sản phẩm bán chạy dài lâu khác là KISSME Medicated Hand Cream, ra mắt năm 1975. ISEHAN ghi nhận đây là sản phẩm chủ lực, giữ vững độ phổ biến trong hơn bốn thập kỷ.4

KISSME cũng tích cực mở rộng ra thị trường quốc tế. ISEHAN bắt đầu hoạt động tại Đài Loan từ năm 1966, và hiện nay sản phẩm của hãng đã phân phối tại nhiều thị trường trên thế giới. Tập đoàn cho biết sản phẩm của họ đã được xuất khẩu đến 15 quốc gia và vùng lãnh thổ, đồng thời áp dụng chiến lược tiếp thị linh hoạt phù hợp với từng thị trường riêng biệt.

Bước ngoặt lớn diễn ra vào năm 2018, khi ISEHAN tái định vị KISSME với vai trò thương hiệu doanh nghiệp.

Bản sắc mới của KISSME đi kèm logo được thiết kế lại và triết lý thương hiệu mở rộng hơn. Thay vì chỉ đại diện cho một dòng mỹ phẩm cụ thể, KISSME trở thành biểu tượng cho toàn bộ mảng kinh doanh mỹ phẩm của ISEHAN cũng như quan điểm của tập đoàn về cái đẹp.5

Triết lý đương đại của thương hiệu có thể tóm gọn như sau:

Vẻ đẹp nên do chính mỗi cá nhân định nghĩa.

KISSME khuyến khích tinh thần “linh hoạt hơn” và “tự do hơn”, thôi thúc mọi người khám phá tiềm năng của bản thân thay vì gò bó vẻ đẹp theo kỳ vọng của người khác.6

Điều này đánh dấu bước tiến hóa từ vai trò lịch sử của KISSME trong việc giúp việc chọn mua mỹ phẩm trở nên dễ dàng hơn, chuyển sang thông điệp rộng lớn hơn về quyền tự chủ cá nhân và sự tự biểu đạt.

Một điểm cần lưu ý khi tìm hiểu về KISSME là thương hiệu này bao quát nhiều hơn một dòng sản phẩm đơn lẻ.

Hiện nay, ISEHAN sử dụng KISSME như một thương hiệu ô dù/doanh nghiệp, bao trùm nhiều nhãn hàng và dòng sản phẩm khác nhau. Danh mục thương hiệu tại thị trường Nhật Bản hiện bao gồm:7

KISSME FERME

KISSME FERME (キスミー フェルム) tập trung chủ yếu vào trang điểm dành cho người trưởng thành.

Danh mục sản phẩm bao gồm:

• Kem nền và trang điểm nền
• Sản phẩm dành cho môi
• Trang điểm mắt
• Sản phẩm kẻ lông mày
• Kẻ mắt
• Mascara

Thương hiệu chú trọng vào tính tiện dụng, độ che phủ, lợi ích dưỡng da và độ bền màu.8

Heroine Make

Heroine Make (ヒロインメイク) là một trong những thương hiệu dễ nhận diện nhất trên phạm vi quốc tế thuộc hệ sinh thái KISSME/ISEHAN.

Bản sắc thương hiệu lấy cảm hứng từ hình tượng nữ chính lý tưởng trong truyện tranh thiếu nữ Nhật Bản: trau chuốt, cuốn hút và xinh đẹp. Các sản phẩm của hãng đặc biệt nổi tiếng với mascara và kẻ mắt bền màu, chống trôi.

Tại các thị trường nước ngoài, tên thương hiệu thường được hiển thị dưới dạng KISSME Heroine Make.

Heavy Rotation

Heavy Rotation (ヘビーローテーション) chuyên về trang điểm lông mày, bao gồm cả mascara lông mày.

Khái niệm cốt lõi của thương hiệu xoay quanh việc phối hợp màu lông mày hài hòa với tổng thể gương mặt. Heavy Rotation đã gặt hái thành công đặc biệt trong phân khúc trang điểm lông mày tại Nhật Bản.

Mommy!

Mommy! (マミー) là dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể hướng đến đối tượng gia đình và trẻ em. Danh mục bao gồm kem chống nắng, chăm sóc cơ thể, kem dưỡng tay và dưỡng môi.

Trên thị trường quốc tế, KISSME đặc biệt được biết đến với các sản phẩm trang điểm mắt, nổi bật nhất là:

• Mascara
• Mascara chống nước
• Kẻ mắt
• Sản phẩm lông mày
• Dưỡng mi
• Tẩy trang

Danh mục sản phẩm KISSME quốc tế tập trung mạnh vào Heroine Make, thương hiệu đã trở thành sản phẩm chủ lực của tập đoàn tại thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, các trang web chính thức tại Mỹ và Việt Nam đều ưu tiên hiển thị các dòng mascara, kẻ mắt và dưỡng mi của Heroine Make.6

Do đó, người tiêu dùng bên ngoài Nhật Bản đôi khi sử dụng tên gọi “KISSME” gần như tương đương với “Heroine Make”, mặc dù về mặt kỹ thuật hai khái niệm này không hoàn toàn giống nhau: KISSME là bản sắc thương hiệu/doanh nghiệp bao quát, trong khi Heroine Make là một nhãn hàng sản phẩm cụ thể nằm trong danh mục đó.

Triết lý hiện tại của KISSME xoay quanh các chủ đề xuyên suốt sau:

Cá tính

Thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng tự xác định phiên bản vẻ đẹp của riêng mình thay vì chạy theo các chuẩn mực xã hội.9

Tự do

Bản sắc KISSME hiện đại nhấn mạnh quyền tự do lựa chọn mỹ phẩm và biểu đạt bản thân. Điều này kết nối trực tiếp với vai trò tiên phong lịch sử của thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm tự chọn.

Đổi mới

Trong suốt chiều dài lịch sử, ISEHAN luôn áp dụng các khái niệm sản phẩm, bao bì, quảng cáo và phương thức bán lẻ độc đáo. Công ty xác định sứ mệnh của mình là kiến tạo những trải nghiệm làm đẹp mới mẻ, mang lại sự bất ngờ và hứng khởi cho người tiêu dùng.

Tính dễ tiếp cận

Triết lý tự lựa chọn đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Phương pháp tiếp cận của KISSME nhằm trao quyền kiểm soát quá trình mua sắm cho người tiêu dùng, thay vì để việc làm đẹp phụ thuộc vào trải nghiệm tại quầy mỹ phẩm truyền thống.10

KISSME từ lâu đã nổi tiếng với sự mạo hiểm khác thường trong quảng cáo mỹ phẩm tại Nhật Bản.

Các chiến dịch hậu chiến của hãng bao gồm quảng cáo son môi táo bạo, quảng cáo báo chí quy mô lớn và những khẩu hiệu đáng nhớ. Năm 1952, ISEHAN đã thực hiện điều mà họ mô tả là quảng cáo báo chí màu nguyên trang đầu tiên trong lịch sử ngành mỹ phẩm Nhật Bản.11

Sự sẵn lòng sử dụng các phương thức quảng cáo khác biệt của công ty vẫn được duy trì đến kỷ nguyên hiện đại.

Năm 2019, KISSME khởi xướng dự án “Face Recruitment” (顔採用 – Tuyển dụng khuôn mặt), thách thức các kỳ vọng rập khuôn về ngoại hình và “lối trang điểm xin việc”. Chiến dịch khuyến khích sinh viên thể hiện cá tính riêng thay vì tuân thủ diện mạo tiêu chuẩn hóa khi đi xin việc, và đã giành được nhiều giải thưởng quảng cáo tại Nhật Bản cũng như trên trường quốc tế.

Điều này hoàn toàn nhất quán với triết lý KISSME hiện đại: trang điểm không đơn thuần là sự tuân thủ một hình mẫu lý tưởng, mà có thể là công cụ để biểu đạt con người thật của bạn.

KISSME đã xây dựng vị thế vững chắc bên ngoài biên giới Nhật Bản.

ISEHAN thiết lập sự hiện diện tại Đài Loan từ năm 1966 và sau đó mở rộng sang các thị trường châu Á khác. Hiện tại, tập đoàn đang vận hành hoặc hợp tác kinh doanh tại các thị trường bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Việt Nam, Hoa Kỳ và Canada.12

Cụ thể:

• KISSME Thailand Co., Ltd. được thành lập năm 2019.
• KISSME duy trì hoạt động chính thức và hiện diện trực tuyến tại Việt Nam.13
• Trang web chính thức tại Mỹ ra mắt năm 2024.14

ISEHAN Co., Ltd. là công ty đứng sau thương hiệu KISSME.

Lịch sử doanh nghiệp của công ty bắt nguồn từ năm 1825, trong khi pháp nhân ISEHAN hiện tại được thành lập vào năm 1947. Trụ sở chính đặt tại Chiyoda, Tokyo, với lĩnh vực kinh doanh bao gồm sản xuất và phân phối mỹ phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da và dược mỹ phẩm. Tính đến tháng 7 năm 2026, ISEHAN ghi nhận 364 nhân viên.15

Lịch sử của ISEHAN mang nét độc đáo hiếm thấy trong ngành mỹ phẩm toàn cầu nhờ sự kết nối giữa nghệ thuật chế tác beni truyền thống Nhật Bản và mỹ phẩm đại chúng hiện đại. Tập đoàn đã kỷ niệm 200 năm thành lập vào năm 2025.16

Danh mục mỹ phẩm mở rộng của tập đoàn bao gồm các thương hiệu như KISSME FERME, Heroine Make, Heavy Rotation và Mommy!17

Tầm quan trọng của KISSME không chỉ giới hạn ở các sản phẩm bán chạy riêng lẻ. Ý nghĩa lịch sử của thương hiệu đến từ sự cộng hưởng của nhiều yếu tố đổi mới:

1. Di sản mỹ phẩm Nhật Bản lâu đời có niên đại từ thời Edo.
2. Việc sử dụng sớm tên gọi KISSME trong giai đoạn tiền chiến.
3. Những thành công lớn về son môi hậu chiến giúp khẳng định tên tuổi trên toàn quốc.
4. Quảng cáo mỹ phẩm táo bạo và phá cách.
5. Tiên phong trong mô hình bán lẻ mỹ phẩm tự phục vụ/tự lựa chọn.
6. Đổi mới sản phẩm từ sớm, bao gồm son bóng chuyên dụng.
7. Các sản phẩm làm đẹp bình dân bán chạy dài lâu.
8. Mở rộng quốc tế, đặc biệt khắp khu vực châu Á.
9. Nhấn mạnh tính cá nhân và sự tự biểu đạt trong kỷ nguyên hiện đại.

Vì vậy, KISSME vừa có thể được nhìn nhận như một tên tuổi mỹ phẩm lịch sử của Nhật Bản, vừa là một nền tảng làm đẹp hiện đại bao trùm nhiều thương hiệu chuyên biệt.18

19

1. KISSME(キスミー）とは｜KISSME（キスミー）
2. KISSMEとは｜伊勢半グループ
3. ブランド一覧｜KISSME（キスミー）
4. ブランド一覧｜KISSME（キスミー）
5. KISSME USA: Official Brand Site – ISEHAN GROUP
6. KISSME Vietnam – ISEHAN GROUP
7. ごあいさつ｜KISSME（キスミー）
8. 会社情報｜KISSME（キスミー）
9. 〖公式〗キスミー BASE＆C（ベースアンドシー）｜ KISSME ｜株式会社伊勢半
10. KISSME｜伊势半isehan官方网站
11. 1/25～3/30 企業史展 愛せよコスメ！ ～message from KISS ME～ | 伊勢半 紅
12. KISSME Thailand – ISEHAN GROUP
13. KISSME（キスミー）｜株式会社伊勢半
14. KISSME（キスミー）｜株式会社伊勢半
15. isehan.co.jp
16. 〖公式〗ヒロインメイク | KISSME（キスミー） | 株式会社伊勢半
17. 系列一览 | 伊势半isehan官方网站
18. 关于KISSME｜伊势半isehan官方网站
19. ブランド一覧 – ISEHAN online store