LAOJIEKOU (老街口) là một thương hiệu thực phẩm ăn nhẹ của Trung Quốc, nổi tiếng nhất với các sản phẩm hạt hướng dương (quả dưa), lạc, các loại hạt và đồ ăn vặt đóng gói mang phong cách truyền thống. Thương hiệu này có trụ sở chính tại Jinhua, Zhejiang, China, định vị dựa trên nền tảng chế biến đồ ăn vặt truyền thống, hương vị gợi nhớ ký ức, mức giá bình dân và hệ thống phân phối thương mại điện tử hiện đại. Danh mục sản phẩm chủ lực của hãng là hạt hướng dương, đặc biệt là các biến thể hương vị như caramel, ngũ vị hương, bơ và vị hồ đào/hạt óc chó.

Lưu ý về mốc thời gian: Các nguồn thông tin công khai đưa ra những mốc thời gian khác nhau về nguồn gốc thương hiệu. Một số hồ sơ thương hiệu mô tả 2012 hoặc 2014 là giai đoạn sáng lập, trong khi pháp nhân vận hành hiện tại là Jinhua Laojiekou Food Co., Ltd. (金华市老街口食品有限公司) được thành lập hợp pháp vào ngày 8 tháng 1 năm 2018. Do đó, cách mô tả chính xác nhất là thương hiệu LAOJIEKOU xuất hiện từ đầu đến giữa thập niên 2010, còn pháp nhân doanh nghiệp hiện tại bắt đầu hoạt động từ năm 2018.

Phạm vi kinh doanh đăng ký của công ty bao gồm sản xuất và kinh doanh thực phẩm, kho bãi, logistics, xuất nhập khẩu, bán hàng trực tuyến, tiếp thị và các dịch vụ kỹ thuật liên quan.

Tên tiếng Trung “老街口” (Lǎo Jiē Kǒu) có thể hiểu theo nghĩa đen là “Góc phố cũ” hoặc “đầu ngõ/cổng vào con phố cũ”.

Tên gọi này gắn liền với hình ảnh hoài niệm về một khu dân cư truyền thống tại Trung Quốc: những con phố cổ, tiệm tạp hóa nhỏ, món ăn vặt dân dã, những buổi sum họp gia đình và hương vị tuổi thơ.

Theo mô tả của thương hiệu, tên gọi này còn liên hệ trực tiếp đến phương pháp chế biến hạt hướng dương truyền thống kiểu Jinhua, đặc biệt là kỹ thuật luộc/tẩm ướp hạt trước khi rang.

Điều này tạo nên bản sắc riêng cho LAOJIEKOU, khác biệt so với các thương hiệu đồ ăn vặt thuần túy hiện đại. Thay vì nhấn mạnh vào công nghệ hay văn hóa giới trẻ, thương hiệu tập trung vào:

• Văn hóa ẩm thực truyền thống Trung Quốc

• Ký ức tuổi thơ

• Hình ảnh tiệm đồ ăn vặt kiểu cũ

• Hương vị truyền thống

• Sự gần gũi và mức giá phải chăng

• Nỗi nhớ hương vị “quê nhà”

Do đó, định vị của thương hiệu có thể tóm tắt là:

Đồ ăn vặt truyền thống Trung Quốc được trình bày dưới dạng thực phẩm đóng gói hiện đại dành cho thị trường đại chúng.

Giai đoạn đầu

Các hồ sơ thương hiệu công khai thường truy nguyên nguồn gốc của LAOJIEKOU về đầu thập niên 2010.

Một số nguồn tin cho rằng thương hiệu được thành lập vào năm 2012, trong khi các tài liệu khác lại xác định 2014 là năm ra đời thương hiệu.

Thương hiệu phát triển dựa trên một đề xuất sản phẩm khá đơn giản: đưa món ăn vặt truyền thống Trung Quốc—đặc biệt là 瓜子 (hạt hướng dương)—trở thành sản phẩm đóng gói tiêu chuẩn với mức giá dễ tiếp cận.

Pháp nhân hiện tại của công ty, Jinhua Laojiekou Food Co., Ltd., sau đó được thành lập vào năm 2018.

Tập trung vào hạt hướng dương

Sự tăng trưởng ban đầu của công ty gắn liền mật thiết với hạt hướng dương tẩm vị, đặc biệt là vị caramel.

Một bài viết năm 2024 trên China Industry News mô tả LAOJIEKOU là một doanh nghiệp thực phẩm toàn diện với danh mục sản phẩm bao gồm hạt hướng dương, lạc, các loại hạt, trái cây sấy, bánh ngọt và đồ ăn vặt khác, đồng thời khẳng định hạt hướng dương là một trong những danh mục sản phẩm chủ lực.

Phương pháp tiếp cận của thương hiệu kết hợp:

1. Tuyển chọn hạt hướng dương kích thước tương đối lớn

2. Tẩm ướp theo phương pháp truyền thống

3. Luộc nước để gia vị thấm sâu

4. Rang/sấy khô sau đó

5. Đóng gói tự động hiện đại

6. Phân phối trực tuyến quy mô lớn

Sự kết hợp giữa hương vị truyền thống + sản xuất công nghiệp + thương mại điện tử đã trở thành yếu tố then chốt trong mô hình tăng trưởng của hãng.

Nếu có một danh mục sản phẩm gắn liền nhất với LAOJIEKOU, thì đó chính là 瓜子 (guāzǐ)—hạt hướng dương rang kiểu Trung Quốc.

Sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu là hạt hướng dương vị caramel, bên cạnh nhiều biến thể hương vị khác.

Các chủng loại phổ biến bao gồm:

• Hạt hướng dương nguyên bản

• Hạt hướng dương vị caramel

• Hạt hướng dương ngũ vị hương

• Hạt hướng dương vị bơ/kem

• Hạt hướng dương vị hồ đào/hạt óc chó

• Các loại hạt rang tẩm vị khác

Tài liệu thương hiệu mô tả việc sử dụng các giống hạt hướng dương bao gồm 363 và 361, với nguồn cung từ các khu vực như Inner Mongolia và Xinjiang. Công ty cũng cho biết mạng lưới nguyên liệu thô của họ trải rộng khắp Inner Mongolia, Xinjiang và Liaoning.

Một trong những điểm bán hàng chính của LAOJIEKOU là nỗ lực gìn giữ hương vị đặc trưng của hạt hướng dương nấu kiểu Jinhua truyền thống.

Thay vì chỉ rang khô đơn thuần, thương hiệu mô tả quy trình bao gồm luộc/nấu nước rồi mới rang.

Theo tài liệu công ty được trích dẫn bởi China Industry News, hạt hướng dương của hãng có thể trải qua hơn 20 giờ nấu/chế biến, nhằm mục đích để gia vị ngấm sâu vào hạt trước khi rang.

Quy trình cơ bản là:

Hạt hướng dương thô → sàng lọc → tẩm ướp/luộc nước → ủ hương kéo dài → rang/sấy → đóng gói tự động

Do đó, triết lý sản xuất được thương hiệu quảng bá xoay quanh khái niệm:

“Nghề thủ công truyền thống + sản xuất hiện đại.”

LAOJIEKOU chú trọng đến chất lượng và kích cỡ hạt hướng dương.

Tài liệu thương hiệu công khai nêu rõ việc sử dụng hạt hướng dương thu mua từ các vùng trồng trọt chính tại Trung Quốc, đặc biệt là Inner Mongolia và Xinjiang, và mô tả một vùng trồng hạt hướng dương rộng khoảng 10.000 mẫu (mu) tại Inner Mongolia.

Công ty cho biết hạt của họ trải qua nhiều vòng sàng lọc và tuyển chọn để loại bỏ hạt kém chất lượng hoặc quá nhỏ, giữ lại những hạt chắc mẩy nhất.

Điều này rất quan trọng vì đặc tính vật lý của hạt hướng dương—kích thước, độ đầy của nhân và chất lượng vỏ—ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm người tiêu dùng.

Mặc dù hạt hướng dương là sản phẩm biểu tượng, LAOJIEKOU đã mở rộng sang danh mục đồ ăn vặt Trung Quốc đa dạng hơn nhiều.

Các loại hạt và sản phẩm rang

• Hạt hướng dương

• Hạt dưa hấu

• Hạt bí ngô

• Lạc (đậu phộng)

• Hạnh nhân

• Hạt điều

• Hạt dẻ cười

• Hạt hồ đào

• Hạt macadamia

• Hạt thông

• Hạt phỉ

• Đậu tằm

Trái cây sấy và thực phẩm chế biến

• Nho khô

• Việt quất sấy

• Xoài sấy

• Quả sung sấy

• Trái cây tẩm đường/mứt

• Sản phẩm từ táo gai (sơn tra)

• Sản phẩm từ ô mai/mận

Đồ ăn vặt truyền thống

• Mahua (麻花 – bánh xoắn thừng)

• Kẹo lạc

• Bánh gạo

• Bánh ngọt truyền thống

• Đặc sản kiểu Jinhua

• Các loại đặc sản Trung Quốc đóng gói khác

Các niêm yết bán lẻ tại Trung Quốc hiện nay cho thấy sản phẩm LAOJIEKOU bao phủ rộng khắp các danh mục hạt hướng dương, lạc, các loại hạt, trái cây sấy, bánh ngọt truyền thống và đồ ăn vặt khác.

Triết lý thương hiệu của LAOJIEKOU được xây dựng dựa trên ba ý tưởng lớn.

Nghề thủ công truyền thống

Công ty thường xuyên sử dụng khái niệm “匠心传承”, đại ý là “nghề thủ công được trao truyền qua các thế hệ.”

Mục tiêu là kết nối thực phẩm đóng gói hiện đại với phương pháp chế biến truyền thống của Trung Quốc.

Sự hoài niệm

Ngôn ngữ hình ảnh và tiếp thị của thương hiệu thường xoay quanh “怀旧经典”, tức những giá trị kinh điển đầy hoài niệm.

Ý tưởng cốt lõi là đồ ăn vặt truyền thống không chỉ đơn thuần là thức ăn; chúng gắn liền với ký ức về:

• Tuổi thơ

• Gia đình

• Phố cũ

• Lễ tết

• Thăm hỏi họ hàng

• Vừa xem tivi vừa nhâm nhi đồ ăn vặt

• Tết Nguyên đán

• Tiệm đồ ăn vặt xưa

Điều này biến LAOJIEKOU thành một thương hiệu thực phẩm đánh vào cảm xúc hoài niệm, chứ không chỉ đơn thuần là một công ty kinh doanh các loại hạt.

Giá trị xứng đáng

Thương hiệu cũng nhấn mạnh vào sự bình dân và khả năng tiếp cận đại chúng.

Một trong những khẩu hiệu/tầm nhìn từng được công bố là:

“让每个家庭都吃到实惠的老街口”

Đại ý:

“Để mọi gia đình đều được thưởng thức hương vị LAOJIEKOU với giá cả phải chăng.”

Điều này định vị thương hiệu hướng tới người tiêu dùng phổ thông thay vì chỉ phục vụ phân khúc cao cấp.

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định vị của LAOJIEKOU.

Thay vì xây dựng hình ảnh thương hiệu hạt nhập khẩu xa xỉ, hãng thường xuyên sử dụng thẩm mỹ retro kiểu Trung Quốc nhằm gợi nhắc đến các tiệm đồ ăn vặt truyền thống và những con phố cũ.

Khái niệm bao bì kết nối chuỗi liên tưởng:

Trung Hoa xưa → Đồ ăn vặt truyền thống → Ký ức tuổi thơ → Thực phẩm đóng gói hiện đại

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả đối với sản phẩm hạt hướng dương, bởi bản thân việc ăn hạt hướng dương đã gắn liền với các dịp giao lưu xã hội tại Trung Quốc.

Mọi người thường ăn 瓜子 khi:

• Trò chuyện cùng bạn bè

• Xem truyền hình

• Đi thăm họ hàng

• Đón Tết Nguyên đán

• Tiếp đãi khách khứa

• Tham gia các buổi tụ tập thân mật

Hệ quả là, LAOJIEKOU không chỉ bán sản phẩm vật lý mà còn bán cả ý nghĩa xã hội và cảm xúc hoài niệm bao quanh sản phẩm đó.

LAOJIEKOU đã phát triển một mô hình phân phối đa kênh mạnh mẽ.

Các kênh phân phối bao gồm:

Thương mại điện tử

Thương hiệu đã thiết lập sự hiện diện trên các nền tảng lớn tại Trung Quốc, bao gồm:

• Tmall

• JD.com

• Pinduoduo

• Douyin

• Kuaishou

• Xiaohongshu

Một hồ sơ công ty năm 2024 cho biết độ phủ sản phẩm trực tuyến của hãng vượt mức 90%, phản ánh tầm quan trọng của thương mại điện tử trong mô hình kinh doanh.

Bán lẻ ngoại tuyến

Công ty cũng báo cáo việc cung ứng sản phẩm cho các siêu thị và cửa hàng bán lẻ nhỏ hơn trên khắp Trung Quốc.

Hồ sơ đệ trình năm 2024 của công ty tuyên bố hệ thống phân phối bao phủ hơn 100.000 siêu thị và cửa hàng quy mô vừa và lớn, nhắc đến các nhà bán lẻ như Walmart, CR Vanguard, Wumart và Yonghui. Cần lưu ý rằng đây là số liệu do công ty tự công bố chứ không phải thống kê thị trường được kiểm toán độc lập, nên cần được xem xét thận trọng.

Thị trường quốc tế

LAOJIEKOU cũng đẩy mạnh phân phối ra nước ngoài.

Cũng trong hồ sơ đệ trình năm 2024, công ty cho biết sản phẩm đã được xuất khẩu sang 28 quốc gia, bao gồm:

• United States

• Canada

• Australia

• South Korea

• Vietnam

Một lần nữa, đây là số liệu được báo cáo trong tài liệu đệ trình ngành của công ty chứ không phải dữ liệu doanh số quốc tế được kiểm toán độc lập.

LAOJIEKOU cũng có mặt tại thị trường Malaysia.

Ví dụ, các nhà phân phối thực phẩm Malaysia liệt kê LAO JIE KOU / 老街口 trong danh sách thương hiệu đồ ăn vặt của họ, đặc biệt ở các danh mục như 瓜子 (kuaci) và các loại hạt.

Thương hiệu cũng hoạt động thông qua các kênh bán lẻ trực tuyến tại Malaysia. Một gian hàng Shopee Malaysia dưới tên “Lao Jie Kou Kuaci Snacks 老街口 瓜子零食” niêm yết các sản phẩm bao gồm:

• Hạt hướng dương

• Lạc

• Đậu tằm

• Hạt dẻ

• Bánh lạc

• Bánh gạo

• Đồ ăn vặt truyền thống khác.

Điều này đặc biệt phù hợp với bối cảnh Malaysia vì kuaci vốn là danh mục đồ ăn vặt quen thuộc đối với người tiêu dùng gốc Hoa tại đây.

LAOJIEKOU ngày càng kết hợp chặt chẽ định vị thực phẩm truyền thống với năng lực sản xuất quy mô công nghiệp.

Theo hồ sơ đệ trình ngành năm 2024 của công ty, hãng sở hữu:

• Ba công ty chuyên về sản xuất

• Dây chuyền sản xuất và đóng gói tự động

• Công suất sản xuất hạt hướng dương đạt khoảng 400–500 tấn/ngày

• Hệ thống kho bãi/logistics rộng 100.000 mét vuông

• Năng lực xuất kho hàng ngày lên tới 300.000 đơn hàng.

Những con số này minh chứng cho chiến lược cơ bản đằng sau thương hiệu:

Sản phẩm truyền thống → Sản xuất tiêu chuẩn hóa → Phân phối quy mô lớn → Chi phí đơn vị thấp.

Chính sự kết hợp này cho phép LAOJIEKOU chiếm lĩnh vị thế thị trường đại chúng thay vì chỉ là một nhà sản xuất đặc sản vùng miền quy mô nhỏ.

Hoạt động tiếp thị của LAOJIEKOU có thể chia thành bốn thành phần chính.

① Tiếp thị hoài niệm

Thương hiệu bán ý tưởng về “hương vị phố cũ”.

Điều này tạo ra sự liên tưởng cảm xúc với cuộc sống truyền thống tại Trung Quốc.

② Chiến lược sản phẩm chủ lực

Thay vì cố gắng làm cho mọi danh mục đồ ăn vặt đều quan trọng như nhau, hạt hướng dương từ lâu đã đóng vai trò là sản phẩm chủ lực (hero product).

Hạt hướng dương vị caramel đặc biệt quan trọng đối với bản sắc thương hiệu.

③ Tiếp thị thương mại điện tử

Thương hiệu đã tận dụng mạnh mẽ các sàn giao dịch trực tuyến và thương mại phát trực tiếp (livestream).

Hồ sơ công ty năm 2024 mô tả các đội ngũ livestream chuyên trách và phòng phát sóng phục vụ các nền tảng như Tmall, Pinduoduo, JD.com, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu.

④ Định giá bình dân

Định vị của LAOJIEKOU nhấn mạnh vào gói lớn, hương vị quen thuộc và mức giá tương đối dễ tiếp cận, phù hợp cho tiêu dùng hàng ngày, tụ tập và mua sắm dịp lễ tết.

Pháp nhân vận hành chính gắn liền với thương hiệu là:

金华市老街口食品有限公司
Jinhua Laojiekou Food Co., Ltd.

Thông tin công khai hiện tại bao gồm:

• Thành lập: 8 tháng 1 năm 2018

• Địa điểm: Jinhua, Zhejiang

• Vốn điều lệ: 43,75 triệu RMB

• Người đại diện pháp luật: Jia Yifan

• Ngành nghề: Sản xuất thực phẩm

• Phạm vi kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh thực phẩm, logistics/kho bãi, xuất nhập khẩu, bán hàng internet và các dịch vụ liên quan.

Sự chênh lệch giữa ngày thành lập công ty năm 2018 và các tham chiếu đến năm sáng lập thương hiệu 2012/2014 có lẽ phản ánh sự khác biệt giữa lịch sử nhãn hiệu/thương hiệu và thời điểm thành lập pháp nhân vận hành hiện tại. Bản thân các cơ sở dữ liệu thương hiệu công khai cũng không thống nhất về năm sáng lập chính xác.

贾轶凡 (Jia Yifan) được xác định trong các hồ sơ thương hiệu/công ty hiện tại là người đại diện pháp luật của Jinhua Laojiekou Food Co., Ltd.

Các hồ sơ ngành cũng gắn liền tên tuổi Jia Yifan với việc phát triển chiến lược thương hiệu LAOJIEKOU, đặc biệt là sự tập trung vào hạt hướng dương và hương vị truyền thống kiểu Jinhua.

Một hồ sơ kinh doanh năm 2024 đã mô tả quá trình phát triển thương hiệu xoay quanh cơ hội tạo ra bởi sự phổ biến của hạt hướng dương caramel kiểu Jinhua, cũng như việc nhân rộng sản phẩm thông qua sản xuất hiện đại và thương mại trực tuyến.

Có thể định vị LAOJIEKOU trong thị trường đồ ăn vặt Trung Quốc như sau:

Nói cách khác, LAOJIEKOU không phải là thương hiệu hạt cao cấp xa xỉ. Đề xuất cạnh tranh của hãng gần hơn với:

“Hương vị đồ ăn vặt truyền thống Trung Quốc, được đóng gói và nhân rộng cho tiêu dùng đại chúng hiện đại.”

Việc lựa chọn hạt hướng dương mang ý nghĩa chiến lược quan trọng.

Tại Trung Quốc, 瓜子 không chỉ là món ăn vặt cá nhân. Nó là một phần của văn hóa ẩm thực mang tính xã hội rộng lớn hơn.

Hạt hướng dương rẻ, dễ chia sẻ và gắn liền mật thiết với hoạt động trò chuyện, tụ tập. Điều này mang lại cho danh mục sản phẩm này mức độ liên quan văn hóa đặc biệt mạnh mẽ.

LAOJIEKOU lấy sản phẩm vốn quen thuộc về mặt văn hóa này và bổ sung thêm:

• Bao bì có thương hiệu

• Hương vị ổn định

• Sản xuất tiêu chuẩn hóa

• Sự tiện lợi của thương mại điện tử

• Kích cỡ gói lớn

• Nhiều biến thể hương vị

Điều này biến một món ăn vặt dân dã truyền thống thành một thương hiệu tiêu dùng quốc gia dễ nhận diện.

LAOJIEKOU hoạt động trong thị trường hạt, hạt rang và đồ ăn vặt có tính cạnh tranh cực kỳ cao tại Trung Quốc.

Môi trường cạnh tranh rộng lớn hơn bao gồm các thương hiệu đồ ăn vặt Trung Quốc đã có chỗ đứng như:

• Chacha / 洽洽

• Three Squirrels / 三只松鼠

• Bestore / 良品铺子

• Xiaohudui / Các thương hiệu đồ ăn vặt trực tuyến kiểu Three Squirrels

• Các thương hiệu hạt rang và hạt vùng miền

• Các nhà sản xuất hạt dưa địa phương truyền thống

Sự khác biệt hóa của LAOJIEKOU đặc biệt mạnh mẽ ở giao điểm giữa hương vị truyền thống Trung Quốc và thương mại điện tử đại chúng.

So với một thương hiệu đồ ăn vặt phong cách sống hiện đại, LAOJIEKOU mang cảm giác truyền thống và hoài niệm hơn; so với một tiệm đồ ăn vặt truyền thống nhỏ lẻ, hãng lại công nghiệp hóa và phân phối kỹ thuật số vượt trội hơn hẳn.

Bản sắc văn hóa mạnh mẽ

“老街口” là một cái tên tiếng Trung giàu sức gợi, hỗ trợ tự nhiên cho chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sự hoài niệm.

Sản phẩm chủ lực rõ ràng

Hạt hướng dương tạo ra sự liên tưởng sản phẩm rõ rệt cho thương hiệu.

Định vị Truyền thống + Hiện đại

Công ty kết hợp khái niệm nấu nướng/tẩm ướp truyền thống với sản xuất tự động.

Năng lực thương mại điện tử vững chắc

Thương hiệu đã thiết lập mạng lưới phân phối trên các nền tảng trực tuyến lớn của Trung Quốc.

Mở rộng danh mục sản phẩm rộng khắp

Công ty đã vươn xa khỏi hạt hướng dương để tiến vào mảng các loại hạt, trái cây sấy, thực phẩm chế biến và đồ ăn vặt truyền thống.

Tiềm năng xuất khẩu

Mạng lưới phân phối quốc tế được báo cáo cho thấy thương hiệu đang nỗ lực đưa sản phẩm đồ ăn vặt Trung Quốc vượt ra khỏi thị trường nội địa.

LAOJIEKOU cũng đối mặt với một số thách thức mang tính cấu trúc.

Cạnh tranh gay gắt

Thị trường hạt rang và đồ ăn vặt Trung Quốc có tính cạnh tranh rất cao, với vô số thương hiệu đua tranh về giá, hương vị và độ hiển thị trực tuyến.

Khác biệt hóa sản phẩm

Hạt hướng dương là sản phẩm tương đối dễ bị người tiêu dùng thay thế. Do đó, việc duy trì hương vị đặc trưng và bản sắc thương hiệu riêng biệt là vô cùng quan trọng.

Hoài niệm so với người tiêu dùng trẻ

Định vị hoài niệm có sức mạnh đối với nhóm khách hàng quen thuộc với đồ ăn vặt truyền thống Trung Quốc, nhưng thương hiệu phải liên tục hiện đại hóa bao bì, hương vị và tiếp thị số để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.

Bản địa hóa tại nước ngoài

Tại các thị trường quốc tế, sản phẩm như hạt hướng dương tuy quen thuộc ở một số quốc gia nhưng lại không ăn sâu vào văn hóa như ở Trung Quốc. Do đó, LAOJIEKOU phải điều chỉnh định vị tùy theo từng thị trường cụ thể.