Nguồn gốc: Từ xà phòng dạng vảy đến xà phòng tắm

Lịch sử của Lux khởi nguồn từ Lever Brothers, công ty xà phòng của Anh sau này trở thành một phần của Unilever.

Ban đầu, Lux gắn liền với xà phòng dạng vảy thay vì các bánh xà phòng tắm nổi tiếng như ngày nay. Đến thập niên 1920, Lever Brothers nhận thấy người tiêu dùng sử dụng xà phòng vảy không chỉ để giặt giũ mà còn cho mục đích vệ sinh cá nhân. Các tài liệu lịch sử từ bộ sưu tập số của Đại học Duke ghi nhận rằng phụ nữ đã dùng xà phòng vảy Lux để rửa tay, tắm, gội đầu và thậm chí tắm cho trẻ sơ sinh. Thực tế này đã thúc đẩy Lever Brothers phát triển một loại xà phòng tắm chuyên biệt.3

Sản phẩm Xà phòng tắm Lux (Lux Toilet Soap) chính thức ra mắt tại Hoa Kỳ vào năm 1925. Theo lịch sử phát triển của Unilever, sản phẩm được tung ra tại Mỹ năm 1925 và mở rộng sang châu Âu năm 1928.3

Sản phẩm được định vị chiến lược như một lựa chọn thay thế hợp túi tiền cho các loại xà phòng Pháp đắt đỏ. Giá trị cốt lõi của sản phẩm kết hợp giữa hương thơm tinh tế, trải nghiệm sang trọng và mức giá phổ thông.

Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong lịch sử Lux là mối quan hệ với ngành công nghiệp điện ảnh.

Vào cuối thập niên 1920, đại lý quảng cáo của Lux bắt đầu sử dụng các nữ diễn viên Hollywood để gắn liền thương hiệu với vẻ đẹp và sự hào nhoáng. Theo hồ sơ quảng cáo lịch sử, hãng đã gửi xà phòng đến hàng trăm nữ diễn viên và sử dụng lời chứng thực của họ trong các chiến dịch truyền thông. Điều này dần hình thành nên ý tưởng quảng cáo nổi tiếng: Lux là xà phòng của các ngôi sao điện ảnh.4

Đây là một chiến lược tiếp thị vô cùng tinh vi vào thời điểm bấy giờ.

Thay vì chỉ đơn thuần khẳng định:

Lux giúp làm sạch da.

các mẩu quảng cáo đã khéo léo truyền tải thông điệp:

Lux gắn liền với vẻ đẹp của các minh tinh màn bạc.

Sự khác biệt này đã trở thành đặc trưng cốt lõi của thương hiệu.

Trong nhiều thập kỷ, các quảng cáo của Lux luôn xuất hiện hoặc liên kết với vô số nữ diễn viên nổi tiếng, bao gồm Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn và Marilyn Monroe, tiếp nối bởi các ngôi sao lớn tại thị trường châu Á, Trung Đông và nhiều khu vực khác.5

Chiến lược này đã kiến tạo nên một trong những đặc điểm nhận diện rõ nét nhất của Lux: bán vẻ đẹp và sự quyến rũ song hành cùng việc bán xà phòng.

Lux khởi nguồn từ Lever Brothers. Năm 1929, Lever Brothers sáp nhập với Margarine Unie của Hà Lan để thành lập Unilever. Do đó, Lux trở thành một phần trong danh mục hàng tiêu dùng đa quốc gia, tiền thân của tập đoàn Unilever hiện đại.6

Ngày nay, Lux vẫn là một thương hiệu thuộc danh mục chăm sóc cá nhân của Unilever.

Trang thương hiệu Lux chính thức của Unilever

Lux dần mở rộng từ các thị trường phương Tây ban đầu để trở thành một thương hiệu sắc đẹp mang tầm quốc tế thực thụ.

Thương hiệu đặc biệt có vị thế vững chắc tại Nam Á, bao gồm:

• Ấn Độ
• Pakistan
• Bangladesh
• Sri Lanka
• Nepal

Ngoài ra, Lux còn hiện diện tại các thị trường như Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản, Brazil, Nam Phi và các quốc gia Trung Đông. Tài liệu thương hiệu quốc tế của Lux xác nhận sản phẩm của hãng đã tiếp cận phụ nữ tại hơn 100 quốc gia.

Hoạt động tiếp thị của thương hiệu thường được điều chỉnh linh hoạt theo văn hóa địa phương. Thay vì chỉ dựa vào các ngôi sao Hollywood, Lux ngày càng hợp tác nhiều hơn với các nữ diễn viên, ca sĩ và người nổi tiếng bản địa.

Nhờ vậy, Lux vừa duy trì được bản sắc toàn cầu nhất quán—vẻ đẹp, nét nữ tính và sự quyến rũ—vừa đảm bảo tính phù hợp văn hóa tại từng quốc gia cụ thể.

Lux tại Ấn Độ

Ấn Độ là một trong những thị trường quan trọng bậc nhất trong lịch sử phát triển của Lux.

Lux thâm nhập thị trường Ấn Độ vào năm 1929, và thương hiệu nhanh chóng xây dựng mối liên kết bền chặt với các nữ diễn viên Bollywood cũng như văn hóa tôn vinh nhan sắc của người nổi tiếng.

Công thức tiếp thị cơ bản tỏ ra vô cùng hiệu quả:

Minh tinh điện ảnh → Vẻ đẹp → Sự quyến rũ → Lux

Thay vì định vị xà phòng đơn thuần là sản phẩm vệ sinh, Lux đã nâng tầm việc tắm rửa thành một phần trong nghi thức làm đẹp của phụ nữ.

Điều này giúp Lux trở thành một trong những thương hiệu xà phòng tắm nổi tiếng nhất tại thị trường Ấn Độ.

Trong suốt chiều dài phát triển, những người nổi tiếng Ấn Độ gắn bó với thương hiệu bao gồm các ngôi sao như Aishwarya Rai, Katrina Kaif và Kareena Kapoor.7

Lux tại Indonesia

Lux cũng có bề dày lịch sử tại Indonesia.

Lịch sử doanh nghiệp của Unilever Indonesia ghi nhận việc giới thiệu xà phòng Lux tại Indonesia như một cột mốc trong quá trình phát triển mảng chăm sóc cá nhân nội địa của công ty.8

Indonesia sau đó trở thành thị trường trọng điểm của thương hiệu, nơi Lux được định vị xoay quanh vẻ đẹp, hương thơm và sự tự thể hiện bản thân của phái nữ.

Thương hiệu Lux tại Indonesia nhấn mạnh khái niệm:

“Kecantikanku, Kekuatanku” — “Vẻ đẹp của tôi, Sức mạnh của tôi.”

Hãng mô tả sứ mệnh của mình là khuyến khích phụ nữ tự tin thể hiện vẻ đẹp bản thân mà không ngần ngại.9

Lux Indonesia — trang câu chuyện thương hiệu chính thức

Lux đã trải qua quá trình chuyển mình mạnh mẽ trong suốt vòng đời của mình.

Định vị giai đoạn đầu

Sự sang trọng trong tầm tay

Loại xà phòng tắm nguyên bản được quảng bá là có chất lượng tương đương các loại xà phòng Pháp đắt tiền nhưng vẫn giữ mức giá phải chăng cho người tiêu dùng phổ thông.10

Định vị giữa thế kỷ 20

Sự hào nhoáng kiểu Hollywood

Lux gắn liền mật thiết với hình ảnh các minh tinh màn bạc và vẻ đẹp của người nổi tiếng.

Định vị hiện đại

Sắc đẹp + Hương thơm + Thể hiện bản thân

Ngày nay, Lux không còn tự giới hạn mình là một hãng xà phòng đơn thuần mà định vị rõ nét như một thương hiệu sắc đẹp và chăm sóc bản thân.

Triết lý thương hiệu hiện tại xoay quanh quan điểm: vẻ đẹp có thể là nguồn cội của sự tự tin và sức mạnh nội tại.11

Mặc dù trong lịch sử Lux đồng nghĩa với các dòng xà phòng tắm dạng bánh, danh mục sản phẩm của hãng đã mở rộng đáng kể.

Tùy theo từng quốc gia, danh mục sản phẩm có thể bao gồm:

• Xà phòng tắm dạng bánh / Xà phòng cục
• Sữa tắm dạng lỏng
• Sữa dưỡng thể
• Sản phẩm tắm và chăm sóc cơ thể
• Các bộ sưu tập chú trọng hương thơm
• Các dòng chăm sóc da và cơ thể chuyên biệt

Danh mục sản phẩm cụ thể sẽ khác nhau tùy thị trường.

Ví dụ, trang web Lux tại Indonesia hiện đang quảng bá các dòng xà phòng bánh, sữa tắm/sữa tắm dạng lỏng và các bộ sưu tập chuyên biệt, đồng thời giới thiệu dòng sản phẩm Lux Skin Science.

Hương thơm có lẽ là yếu tố quan trọng nhất phân tách Lux khỏi các loại xà phòng phổ thông khác trên thị trường.

Unilever khẳng định hương thơm tinh tế chính là trái tim của các sản phẩm tắm và chăm sóc cơ thể Lux. Thương hiệu đã hợp tác với các chuyên gia nước hoa hàng đầu để sáng tạo nên những mùi hương độc đáo, nhằm biến việc tắm rửa hàng ngày thành một nghi thức làm đẹp sang trọng.

Điều này tạo nên vị thế khá đặc biệt cho Lux:

Một sản phẩm đại trà nhưng được thiết kế để mang lại cảm giác xa xỉ.

Ý niệm này đã được duy trì nhất quán một cách đáng kinh ngạc kể từ thập niên 1920.

Việc sử dụng người nổi tiếng đại diện có lẽ là truyền thống tiếp thị dễ nhận biết nhất của Lux.

Các ngôi sao lịch sử

Lux từng gắn liền với các huyền thoại Hollywood như:

• Elizabeth Taylor
• Audrey Hepburn
• Marilyn Monroe
• Lana Turner

Các ngôi sao quốc tế giai đoạn sau

Thương hiệu sau đó tiếp tục hợp tác với nhiều người nổi tiếng ở các thị trường khác nhau, bao gồm:

• Aishwarya Rai
• Katrina Kaif
• Kareena Kapoor
• Shu Qi
• Isyana Sarasvati
• Dilraba Dilmurat
• Yasmine Sabri

Danh sách người đại diện cụ thể thay đổi tùy theo thị trường và từng thời kỳ.12

Chiến lược người nổi tiếng này đã giúp Lux duy trì mối liên hệ cốt lõi với sức hút ngôi sao và sự hào nhoáng trong suốt gần một thế kỷ.

Triết lý hiện đại của Lux có thể được tóm tắt như sau:

Vẻ đẹp là sức mạnh

Thay vì xem vẻ đẹp đơn thuần là thứ để người khác đánh giá, các thông điệp truyền thông hiện tại của Lux nhấn mạnh rằng vẻ đẹp là phương tiện để phụ nữ thể hiện bản thân và xây dựng sự tự tin.

Câu chuyện thương hiệu chính thức khẳng định các nghi thức tắm và chăm sóc cơ thể của Lux nhằm khơi dậy cảm hứng để phụ nữ tự do thể hiện vẻ đẹp và nét nữ tính của mình mà không cần e dè.13

Đây là bước tiến hóa vượt bậc so với các quảng cáo thời kỳ đầu của thương hiệu.

Lux thập niên 1920:
Hãy dùng loại xà phòng gắn liền với các minh tinh màn bạc xinh đẹp.

Lux hiện đại:
Vẻ đẹp là của riêng bạn và có thể trở thành nguồn sức mạnh nội tại.

Lux cũng nằm trong chiến lược phát triển bền vững tổng thể của Unilever.

Theo Unilever, Lux đặt mục tiêu giảm lượng nhựa nguyên sinh và đạt mức phát thải ròng bằng 0 trên toàn chuỗi giá trị vào năm 2039. Tập đoàn cũng cho biết tính đến tháng 12 năm 2023, Lux đã chuyển đổi sang sử dụng 100% dầu cọ đạt chuẩn NDPE cho các sản phẩm xà phòng và sữa tắm — NDPE là viết tắt của Không phá rừng, Không than bùn, Không bóc lột (No Deforestation, No Peat, No Exploitation).

Thương hiệu hiện đã vượt qua cột mốc một thế kỷ.

Trong thập niên 2020, Lux đã kỷ niệm di sản 100 năm của xà phòng tắm và hương thơm, nhấn mạnh vào tuổi thọ của các mùi hương đặc trưng và mối liên hệ bền chặt với văn hóa làm đẹp.

Nhân dịp kỷ niệm 100 năm, Lux đã triển khai chiến dịch “Still There” (Vẫn còn đó), trong đó các bánh xà phòng Lux cổ điển có từ thập niên 1930 được tìm kiếm và phân tích đặc tính hương thơm. Unilever cho biết dự án này đã chứng minh rằng những phẩm chất hương thơm đặc trưng vẫn có thể được nhận diện sau nhiều thập kỷ.14

Cần phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu Lux và tập đoàn Unilever.

Unilever là tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia sở hữu thương hiệu Lux.

Lux là thương hiệu sắc đẹp và chăm sóc cá nhân hướng tới người tiêu dùng, nằm trong danh mục của Unilever.

Tóm lại, lộ trình phát triển có thể được khái quát như sau:

Lever Brothers → Lux → Unilever → Thương hiệu sắc đẹp/chăm sóc cá nhân Lux hiện đại

Ý nghĩa của Lux không chỉ nằm ở việc bán xà phòng trong suốt xấp xỉ một thế kỷ, mà còn ở vai trò thay đổi cách thức tiếp thị các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Trong lịch sử, quảng cáo xà phòng chủ yếu tập trung vào:

Sự sạch sẽ + Vệ sinh

Lux đã góp phần phổ biến một công thức mới:

Xà phòng + Vẻ đẹp + Hương thơm + Người nổi tiếng + Khát vọng vươn lên

Các chiến dịch quảng cáo kiểu Hollywood của Lux đặc biệt có sức ảnh hưởng vì chúng kết nối một sản phẩm đại trà hàng ngày với thế giới điện ảnh hào nhoáng. Nhờ đó, thương hiệu trở thành một trong những ví dụ sớm sủa và tiêu biểu nhất cho tiếp thị sắc đẹp dựa vào người nổi tiếng.15

Lux là thương hiệu sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trăm năm tuổi thuộc Unilever, đã biến xà phòng thông thường thành biểu tượng dễ tiếp cận của hương thơm, sự quyến rũ và vẻ đẹp nữ tính; xây dựng bản sắc thông qua công thức lấy cảm hứng từ Pháp, sự đại diện của các ngôi sao Hollywood và quốc tế, và ngày nay là triết lý rộng mở hơn về vẻ đẹp, sự tự thể hiện và chăm sóc bản thân.

1. LUX | Unilever
2. LUX Story | Lux
3. Lever Brothers’ Lux Soap (Flakes) | Digital Collections Blog
4. Lux (soap)
5. Lever Brothers
6. LUX Brand Story | Celebrating Beauty & Femininity | LUX
7. Cerita Brand | Lux
8. Sabun LUX Batang dan Sabun LUX Cair | Lux
9. Lux (sabun) – Ensiklopedia
10. A century of sparkle: How LUX became Bangladesh’s beauty icon
11. Behind the brand: LUX celebrates its centenary in style | WebWire
12. Fragrant Bar Soap, Body Wash and Shower Gel from LUX | LUX India | Lux
13. LUX Story | LUX® Arabia
14. Lux (soap)
15. (PDF) Strategi Promosi Sabun Lux di Jawa, 1929-1941
16. Lux (soap) explained