Ocean Spray là một hợp tác xã nông nghiệp và thương hiệu thực phẩm – đồ uống của Mỹ, được biết đến nhiều nhất với các sản phẩm từ quả nam việt quất (cranberry), đặc biệt là nước ép nam việt quất, sốt nam việt quất và nam việt quất khô mang thương hiệu Craisins. Khác với hầu hết các công ty thực phẩm đóng gói lớn, Ocean Spray thuộc sở hữu của nông dân; hợp tác xã này bao gồm khoảng 700 thành viên là các gia đình nông dân trồng nam việt quất và các loại trái cây khác dùng trong sản phẩm của họ.1

Hợp tác xã tự mô tả mình là một cộng đồng gồm khoảng 700 gia đình nông dân với sứ mệnh tập trung vào việc “Kết nối Nông trại với Gia đình”.1

Nguồn gốc: Năm 1930

Lịch sử của Ocean Spray bắt đầu vào năm 1930 khi ba người trồng nam việt quất—Marcus L. Urann, John Makepeace và Elizabeth Lee—thành lập một hợp tác xã để kết hợp nguồn lực sản xuất và tiếp thị nhằm tạo ra thị trường mới cho loại trái cây này.1 Tổ chức ban đầu được thành lập dưới tên Cranberry Canners, Inc. tại Hanson, Massachusetts, với hoạt động kinh doanh sớm tập trung vào sốt nam việt quất và đồ uống.2

Marcus Urann đóng vai trò then chốt trong sự phát triển ban đầu của hợp tác xã, ông đã thử nghiệm làm sốt nam việt quất trước khi hợp tác xã được thành lập và là người tiên phong trong lĩnh vực chế biến nam việt quất thương mại.2

Mở rộng trong thập niên 1930 và 1940

Vào đầu những năm 1930, Ocean Spray giới thiệu Cranberry Juice Cocktail (Nước ép cocktail nam việt quất), biến đổi nam việt quất từ một loại thực phẩm theo mùa thành một loại đồ uống quanh năm. Sau đó, hợp tác xã mở rộng cơ sở người trồng sang các vùng sản xuất nam việt quất khác.1

Các cột mốc quan trọng trong giai đoạn này bao gồm:

• 1930: Thành lập hợp tác xã.
• 1931: Ra mắt Cranberry Juice Cocktail.
• 1940: Người trồng nam việt quất ở Wisconsin tham gia.
• 1941: Người trồng ở Oregon và Washington tham gia.
• 1946: Ocean Spray bắt đầu bán nam việt quất tươi dưới thương hiệu của mình.3

Bằng cách liên kết những người trồng từ các khu vực khác nhau, Ocean Spray đã phát triển từ một cơ sở nhỏ ở Massachusetts thành một tổ chức nam việt quất cấp quốc gia.

Từ hợp tác xã đến thương hiệu quốc gia

Trong thập niên 1950, Ocean Spray trở thành một thương hiệu tiêu dùng dễ nhận biết, mở rộng sang Canada và khởi động quảng cáo truyền hình. Công ty áp dụng tên doanh nghiệp Ocean Spray Cranberries, Inc. vào năm 1959.3

Thập kỷ này cũng làm nổi bật rủi ro của việc phụ thuộc vào một mặt hàng nông nghiệp duy nhất. Vụ bê bối về nam việt quất năm 1959, xuất phát từ lo ngại về nhiễm thuốc trừ sâu, đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số và thúc đẩy hợp tác xã đa dạng hóa phương pháp tiếp cận đối với marketing, phát triển sản phẩm và quản lý rủi ro.21

Đột phá Cran-Apple

Một cải tiến đáng kể đã xảy ra vào thập niên 1960. Năm 1964, hợp tác xã giới thiệu Cran•Apple, một hỗn hợp nước ép nam việt quất và táo giúp hương vị chua đặc trưng của nam việt quất trở nên dễ chịu hơn đối với người tiêu dùng.1 Sản phẩm này thiết lập một chiến lược lâu dài về việc kết hợp nam việt quất với các loại trái cây khác để tạo ra những loại đồ uống dễ tiếp cận hơn, dẫn đến sự mở rộng danh mục sản phẩm.3

Mở rộng sang bưởi

Mặc dù truyền thống gắn liền với nam việt quất, Ocean Spray đã đa dạng hóa cơ sở nông nghiệp vào năm 1976 khi những người trồng bưởi ở Florida tham gia hợp tác xã.1 Thập niên 1970 cũng chứng kiến một trong những chiến dịch quảng cáo dễ nhận biết nhất của thương hiệu, giới thiệu nhân vật Cran-Man và chiếc xe tải Cran-Wagon của anh ta.3

Danh mục sản phẩm của Ocean Spray đã phát triển đáng kể vượt ra ngoài các sản phẩm sốt và nước ép nam việt quất ban đầu.

Nước ép nam việt quất và đồ uống từ nước ép

Thương hiệu được công nhận rộng rãi nhờ các loại đồ uống từ nam việt quất, bao gồm:

• Cranberry Juice Cocktail
• Nước ép nam việt quất nguyên chất
• Hỗn hợp nam việt quất
• Kết hợp nam việt quất và trái cây
• Đồ uống giảm calo và chuyên biệt

Việc giới thiệu nước ép nam việt quất là nền tảng cho sự chuyển đổi của Ocean Spray từ một nhà chế biến theo mùa thành một thương hiệu tiêu dùng lớn.3

Sốt nam việt quất

Sốt nam việt quất vẫn là một sản phẩm đặc trưng. Được phát triển ban đầu như một sản phẩm chủ lực, loại sốt đông thạch quen thuộc đã có mặt trên toàn quốc vào những năm 1940.21 Tại Hoa Kỳ, nó đặc biệt gắn liền với Lễ Tạ ơn và các bữa ăn ngày lễ.

Craisins®

Một trong những cải tiến thương mại quan trọng nhất của Ocean Spray là Craisins® Dried Cranberries (Nam việt quất khô). Bắt nguồn từ năm 1988 như một thành phần nguyên liệu, thương hiệu này đã gia nhập thị trường bán lẻ vào năm 1995.1 Nam việt quất khô đã mở rộng các dịp tiêu thụ vượt ra ngoài nước ép và sốt ngày lễ, định vị loại trái cây này như một thành phần linh hoạt hàng ngày cho đồ ăn nhẹ, salad, nướng bánh, bữa sáng, hỗn hợp đường mòn và nấu ăn.

Ocean Spray được cấu trúc như một hợp tác xã nông nghiệp do người trồng làm chủ chứ không phải là một công ty thực phẩm niêm yết thông thường. Những nông dân trồng trái cây cũng là chủ sở hữu của hợp tác xã, trực tiếp tham gia vào quá trình chế biến, tiếp thị và bán các sản phẩm làm từ vụ mùa của họ.1

Cấu trúc này tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nông dân, vụ mùa, chế biến, sản phẩm và người tiêu dùng—một triết lý mà Ocean Spray mô tả là “Kết nối Nông trại với Gia đình”.3 Mô hình này đảm bảo rằng những người trồng có lợi ích trực tiếp trong việc phát triển thị trường cho nông sản của họ.

Quả nam việt quất là nền tảng cho bản sắc của Ocean Spray. Thương hiệu nhấn mạnh vào hương vị chua đặc trưng, màu sắc đậm nét và môi trường trồng trọt độc đáo của loại trái cây này. Chiến lược xây dựng thương hiệu hiện nay đón nhận những đặc điểm khác thường này thông qua tuyên bố định vị: “Born Tart. Raised Bold.” (Chua ngay từ gốc, Mạnh mẽ từ thuở nào).3

Các yếu tố chính của bản sắc thương hiệu bao gồm:

• Vị chua và hương vị đậm đà
• Di sản nông nghiệp Mỹ
• Những gia đình nông dân
• Đổi mới
• Tính xác thực nông nghiệp

Ocean Spray duy trì lịch sử quảng cáo độc đáo, thường khắc họa những người trồng nam việt quất đứng trong các đầm lầy ngập nước để trình bày hoặc thảo luận về sản phẩm. Cách tiếp cận này phân biệt thương hiệu với quảng cáo thực phẩm đóng gói truyền thống bằng cách nhấn mạnh vào nông dân và môi trường nông nghiệp độc đáo. Các chiến dịch đáng chú ý bao gồm loạt phim Cran-Man/Cran-Wagon của thập niên 1970 và các khẩu hiệu sau này như “Crave the Wave”.1

Đổi mới luôn là trung tâm trong chiến lược của Ocean Spray nhằm tìm kiếm những cách mới để người tiêu dùng ăn và uống nam việt quất. Các bước phát triển đáng chú ý bao gồm:1

• Thương mại hóa sớm nước ép nam việt quất
• Hỗn hợp nước ép nam việt quất và trái cây
• Bao bì giấy vô trùng và chai nhựa PET
• Nam việt quất khô Craisins
• Các sản phẩm dinh dưỡng chứa chiết xuất từ nam việt quất

Ban đầu là một hợp tác xã ở Massachusetts, Ocean Spray đã mở rộng sang Canada từ rất sớm và sau đó thiết lập hoạt động tại các thị trường quốc tế bao gồm Vương quốc Anh và Úc.1 Năm 2013, việc mua lại CranChile đánh dấu cơ sở sản xuất đầu tiên bên ngoài Bắc Mỹ, mở rộng mạng lưới cung ứng và sản xuất toàn cầu.3 Ngày nay, sản phẩm Ocean Spray được bán tại nhiều thị trường trên khắp thế giới.

Ocean Spray chiếm một vị trí độc đáo trong ngành công nghiệp thực phẩm khi vừa là hợp tác xã nông nghiệp, vừa là nhà sản xuất thực phẩm, thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói, đơn vị tiếp thị nông sản và doanh nghiệp nam việt quất toàn cầu. Nền tảng của nó là hợp tác xã người trồng, trong khi bản sắc hướng tới người tiêu dùng được xây dựng xung quanh thương hiệu Ocean Spray.

Hợp tác xã hiện bao gồm khoảng 700 gia đình nông dân nằm rải rác tại các vùng trồng nam việt quất ở Hoa Kỳ, Canada và các địa điểm khác.3 Trong lịch sử, thành viên bao gồm những người trồng từ Massachusetts, Wisconsin, New Jersey, Oregon, Washington và Florida, cũng như các nhà sản xuất Canada.21 Cấu trúc chủ sở hữu là nông dân là trung tâm của câu chuyện công ty, trình bày những người trồng là nền tảng của thương hiệu chứ không chỉ là một phần của chuỗi cung ứng.

Ocean Spray có trụ sở chính tại khu vực Lakeville-Middleborough của Massachusetts, gần trung tâm của ngành công nghiệp nam việt quất truyền thống.21 Trụ sở chính đã di chuyển từ Hanson đến Plymouth vào những năm 1970 trước khi tái định cư đến Lakeville-Middleborough vào năm 1990.3 Massachusetts vẫn giữ tầm quan trọng lịch sử như một trung tâm của canh tác nam việt quất thương mại.

Tom Hayes phục vụ với tư cách là Chủ tịch và CEO. Dưới sự lãnh đạo của ông, mục đích tuyên bố của công ty nhấn mạnh việc kết nối các trang trại của hợp tác xã với các gia đình và tạo ra kết quả bền vững cho những người chủ sở hữu là nông dân.3

Ocean Spray đã góp phần thương mại hóa nam việt quất như một thành phần thực phẩm và đồ uống phổ biến. Trước các sản phẩm như đồ uống nước ép và nam việt quất khô, loại trái cây này chủ yếu gắn liền với tiêu thụ theo mùa. Bằng cách đa dạng hóa các dịp tiêu thụ—từ nước ép và bữa sáng đến đồ ăn nhẹ, salad, nướng bánh và nấu ăn—hợp tác xã đã biến nam việt quất thành một sản phẩm tiêu dùng quanh năm.

Ocean Spray cạnh tranh trong nhiều danh mục:

• Nước ép trái cây: Cạnh tranh với các công ty nước ép và đồ uống lớn.
• Trái cây khô: Cạnh tranh với các thương hiệu trái cây khô và đồ ăn nhẹ.
• Sốt nam việt quất: Cạnh tranh với các nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp và sản phẩm nhãn riêng.
• Nam việt quất tươi: Cạnh tranh trong thị trường nông sản tươi rộng lớn hơn.

Lợi thế cạnh tranh chính của nó là sự chuyên môn hóa về nam việt quất, với loại trái cây này vẫn là trung tâm của bản sắc thương hiệu, khác với các tập đoàn thực phẩm đa dạng hóa.

Nam việt quất chứa các hợp chất tự nhiên như polyphenol. Nghiên cứu được công bố vào những năm 1990 đã tăng cường sự quan tâm của công chúng đối với mối quan hệ tiềm năng giữa việc tiêu thụ nam việt quất và sức khỏe đường tiết niệu.1 Tuy nhiên, các đặc tính dinh dưỡng thay đổi đáng kể giữa các sản phẩm về lượng đường, calo và công thức, vì vậy mỗi sản phẩm cần được đánh giá riêng biệt.

Là một hợp tác xã do nông dân làm chủ, lợi ích kinh doanh dài hạn của Ocean Spray gắn chặt với tính bền vững nông nghiệp. Các giá trị tuyên bố bao gồm “Tư duy của người trồng” (Grower Mindset) và “Kết quả bền vững” (Sustainable Results), phản ánh sự nhấn mạnh vào đổi mới và hiệu suất dài hạn.3 Các vấn đề bền vững chính đối với canh tác nam việt quất bao gồm quản lý nước, sức khỏe của đầm lầy, thực hành nông nghiệp, năng suất vụ mùa, điều kiện khí hậu, đa dạng sinh học và khả năng tồn tại của các trang trại gia đình.

Hình ảnh các đầm lầy nam việt quất ngập nước trong mùa thu hoạch của Ocean Spray đã trở nên gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu. Năm 2020, một video TikTok lan truyền featuring nước ép nam việt quất Ocean Spray đã tạo ra sự chú ý đáng kể trên mạng xã hội, chứng minh cách một thương hiệu thực phẩm di sản có thể đạt được sự liên quan với khán giả kỹ thuật số trẻ tuổi.

Tính cách hiện tại của Ocean Spray được đặc trưng bởi sự mạnh mẽ, phi truyền thống, thuộc sở hữu của nông dân, vui tươi, chân thực và tập trung vào nam việt quất. Các nỗ lực tiếp thị đón nhận những đặc điểm bất thường của nam việt quất, coi hương vị chua của nó là một đặc điểm xác định chứ không phải là một khuyết điểm. Điều này được phản ánh trong định vị “Born Tart. Raised Bold.”3

1. About Us
2. Ocean Spray (cooperative
3. Ocean Spray Our Story