Ricola là một thương hiệu kẹo và sản phẩm thảo mộc của Thụy Sĩ, được biết đến rộng rãi nhờ dòng kẹo ngậm thảo mộc đặc trưng được làm từ hỗn hợp truyền thống gồm 13 loại thảo dược trồng tại Thụy Sĩ. Được thành lập vào năm 1930 tại Laufen, Thụy Sĩ, công ty đã phát triển từ một cơ sở sản xuất kẹo nhỏ thành một thương hiệu quốc tế thuộc sở hữu gia đình. Bản sắc của Ricola gắn liền với chất lượng Thụy Sĩ, các loại thảo dược vùng Alps, nguyên liệu tự nhiên và phong cách quảng cáo hài hước.1

Theo thông tin từ Ricola, công ty hiện có hơn 600 nhân viên, phân phối sản phẩm tại hơn 45 quốc gia và cung cấp trên 60 loại sản phẩm. Khoảng 90% sản lượng được dành cho xuất khẩu.2

Câu chuyện của Ricola bắt đầu tại Laufen, một thị trấn nhỏ ở tây bắc Thụy Sĩ.

Năm 1930, thợ làm bánh và chuyên gia sản xuất kẹo Emil Richterich đã thành lập doanh nghiệp mang tên Richterich & Co., Laufen. Ban đầu, công ty sản xuất nhiều loại bánh kẹo đa dạng.3

Ông Richterich có niềm đam mê đặc biệt với thảo dược và các ứng dụng truyền thống của chúng. Trong suốt thập niên 1930, ông đã thử nghiệm nhiều công thức phối trộn thảo dược khác nhau.

Bước ngoặt đến vào năm 1940, khi ông phát triển thành công hỗn hợp 13 loại thảo dược trứ danh. Đây chính là nền tảng cho dòng kẹo ngậm thảo mộc Ricola kinh điển sau này.6

Nguồn gốc tên gọi “Ricola”

Tên thương hiệu được ghép từ:

RIchterich + COmpagnie + LAufen

→ RI + CO + LA = RICOLA

Tên gọi này được chính thức sử dụng vào cuối thập niên 1940, một phần do tại Laufen lúc bấy giờ còn có một nhà sản xuất kẹo khác cũng mang họ Richterich, dễ gây nhầm lẫn.4

Hỗn hợp 13 loại thảo dược được xem là linh hồn của thương hiệu Ricola.

Thay vì xây dựng hình ảnh quanh một loại thảo dược đơn lẻ, Ricola đã tạo ra một công thức phối trộn độc quyền nhằm mang lại hương vị và đặc tính thảo mộc riêng biệt cho sản phẩm.

Công thức này đã duy trì vai trò nền tảng trong hơn 80 năm. Ricola khẳng định các loại thảo dược đều được trồng tại Thụy Sĩ theo tiêu chuẩn Bio Suisse.5

Hiện nay, Ricola hợp tác với khoảng 100 nông dân vùng núi Thụy Sĩ, và thảo dược được canh tác tại năm khu vực:

• Valais
• Val Poschiavo
• Emmental
• Miền Trung Thụy Sĩ
• Vùng chân đồi phía Nam dãy Jura

Tổng diện tích canh tác hữu cơ tương đương khoảng 130 sân bóng đá.11

Mạng lưới nông nghiệp này đóng vai trò quan trọng trong định vị thương hiệu: Ricola không chỉ bán “kẹo có vị thảo mộc”, mà giới thiệu sản phẩm như sự kết hợp giữa nông nghiệp Thụy Sĩ, truyền thống thảo dược và quy trình sản xuất kẹo hiện đại.

Sản phẩm kinh điển của Ricola là Kẹo Ngậm Thảo Mộc Nguyên Bản (Original Herbal Drop), vốn dễ nhận biết nhờ hình khối vuông góc đặc trưng.

Theo lịch sử công ty, công thức 13 loại thảo dược ra đời từ một danh mục sản phẩm ban đầu rất rộng. Về sau, công ty tập trung vào một số ít đặc sản thành công nhất, giúp kẹo ngậm thảo mộc trở thành sản phẩm định danh thương hiệu.6

Đây là một bước phát triển chiến lược quan trọng. Thay vì chỉ là một công ty bánh kẹo Thụy Sĩ thông thường, Ricola dần được định vị rõ nét với tuyên ngôn:

Kẹo thảo mộc Thụy Sĩ.

Định vị này đã được giữ vững một cách nhất quán qua thời gian.

Ricola bắt đầu vươn ra ngoài biên giới Thụy Sĩ trong thập niên 1960.

Công ty lần đầu xuất khẩu kẹo ngậm thảo mộc sang các thị trường châu Âu lân cận như Đức và Ý. Theo Ricola, ngay trong năm xuất khẩu đầu tiên, khoảng một triệu viên kẹo đã được tiêu thụ.7

Trong những thập kỷ tiếp theo, thương hiệu tiếp tục mở rộng.

Đến thập niên 1970, Ricola đã hiện diện tại các thị trường bao gồm:

• Nhật Bản
• Hồng Kông
• Singapore
• Hoa Kỳ

Điều này giúp công ty thiết lập vị thế quốc tế vững chắc trong khi vẫn giữ được bản sắc Thụy Sĩ đậm nét.8

Ngày nay, sản phẩm của Ricola được phân phối tại hơn 45 quốc gia, trải rộng khắp châu Âu, châu Á và châu Mỹ.12

Mặc dù nổi tiếng nhất với kẹo ngậm thảo mộc, Ricola đã phát triển một danh mục sản phẩm đa dạng hơn.

Kẹo ngậm thảo mộc

Nhóm sản phẩm cốt lõi, bao gồm kẹo thảo mộc truyền thống và các biến thể hương vị.

Kẹo không đường

Ricola cũng cung cấp phiên bản không đường cho nhiều dòng sản phẩm.

Trà thảo mộc chuyên biệt

Thương hiệu đã mở rộng định vị thảo mộc sang nhóm trà và các sản phẩm liên quan.

Sản phẩm có nhân và hương vị đa dạng

Tùy theo thị trường, Ricola phân phối các sản phẩm với hương vị như:

• Chanh
• Mật ong
• Bạc hà
• Xô thơm
• Bạch đàn
• Quả mọng
• Cam
• Caramel

Danh mục sản phẩm cụ thể có sự khác biệt giữa các quốc gia do Ricola điều chỉnh theo từng thị trường địa phương.

Công ty hiện mô tả danh mục toàn cầu của mình bao gồm hơn 60 sản phẩm thảo mộc, tính cả các loại trà chuyên biệt.9

Một đặc điểm khác biệt của Ricola là việc tập trung sản xuất hoàn toàn tại Thụy Sĩ.

Ricola khẳng định toàn bộ dòng kẹo ngậm thảo mộc đều được sản xuất tại trụ sở chính ở Laufen, Thụy Sĩ.10

Thảo dược được chuyển đến Trung tâm Thảo dược (Herb Center) của công ty để trải qua các công đoạn:

1. Kiểm tra chất lượng và cách ly
2. Kiểm tra độ tươi và độ tinh khiết
3. Sấy khô
4. Làm sạch
5. Cắt nhỏ
6. Phối trộn
7. Bảo quản
8. Chiết xuất và chế biến thành phẩm

Ricola hiện xử lý khoảng 1.500 tấn thảo dược tươi mỗi năm. Hệ thống nhà máy sản xuất khoảng 43.000 viên kẹo mỗi phút, tương đương gần 9 tỷ viên mỗi năm.11

Quy mô này cho thấy Ricola vừa duy trì hình ảnh thương hiệu thảo mộc truyền thống Thụy Sĩ, vừa vận hành một hệ thống sản xuất công nghiệp hóa cao độ.

Việc xây dựng thương hiệu của Ricola dựa trên các trụ cột chính:

🇨🇭 Chất Thụy Sĩ

Yếu tố “Thụy Sĩ” là trung tâm trong bản sắc của Ricola. Công ty nhấn mạnh:

• Thảo dược trồng tại Thụy Sĩ
• Sản xuất tại Thụy Sĩ
• Nông nghiệp vùng núi Thụy Sĩ
• Chất lượng Thụy Sĩ
• Nguồn gốc Thụy Sĩ

Đây không chỉ là nhãn xuất xứ, mà là một thành tố cốt lõi tạo nên tính cách thương hiệu.

🌿 Thiên nhiên và thảo dược

Trụ cột thứ hai là sự kết nối với thiên nhiên. Hình ảnh gắn liền với Ricola thường xoay quanh:

• Núi non
• Phong cảnh vùng Alps
• Thảo dược xanh tươi
• Người nông dân
• Nguyên liệu tự nhiên

😄 Sự hài hước

Một điểm độc đáo là Ricola kết hợp định vị truyền thống/tự nhiên với yếu tố hài hước. Đây là một trong những lý do giúp thương hiệu đạt được mức độ nhận diện quảng cáo rất cao trên phạm vi quốc tế.

Một trong những yếu tố dễ nhận biết nhất của thương hiệu là cách phát âm ngân nga kiểu hát yodel đối với từ “Ricola”.

Ricola bắt đầu sử dụng phong cách quảng cáo nổi tiếng này vào đầu thập niên 1990. Lịch sử công ty ghi nhận năm 1993 là thời điểm thế giới bắt đầu hát vang “Riiicooolaaa!” qua các mẫu quảng cáo truyền hình.15

Các quảng cáo thường khai thác các khuôn mẫu về Thụy Sĩ theo cách phóng đại:

• Núi non
• Phong cảnh Alps
• Trang phục truyền thống
• Hát yodel
• Giọng điệu Thụy Sĩ
• Các tình huống hài hước bất ngờ

Kết quả là một cá tính quảng cáo độc đáo: Thụy Sĩ + Tự nhiên + Truyền thống + Hài hước. Điều này giúp Ricola tách biệt khỏi phong cách quảng cáo mang tính dược phẩm của các dòng kẹo ngậm ho thông thường.

Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng nhất của Ricola xoay quanh câu hỏi:

“Wer hat’s erfunden?”

Trong tiếng Đức, nghĩa là: “Ai đã phát minh ra nó?”

Chiến dịch này gắn bó mật thiết với thương hiệu và bản sắc Thụy Sĩ, bắt đầu từ cuối thập niên 1990 và trở thành một phần quan trọng trong hoạt động tiếp thị quốc tế của Ricola.14

Sự hài hước nằm ở hai tầng ý nghĩa:

1. Có người hỏi ai đã phát minh ra một thứ gì đó.
2. Câu trả lời ngụ ý rằng người Thụy Sĩ đã phát minh ra nó.

Chiến dịch đã biến nguồn gốc Thụy Sĩ của Ricola thành một yếu tố văn hóa đại chúng lặp đi lặp lại. Mức độ phổ biến của nó khiến “Ricola” không chỉ gắn liền với kẹo thảo mộc mà còn với chính câu khẩu hiệu và cách diễn đạt cường điệu đặc trưng.13

Mối quan hệ giữa Ricola và Thụy Sĩ vượt xa khía cạnh trụ sở địa lý.

Công ty đã xây dựng chuỗi cung ứng dựa trên nền nông nghiệp vùng núi Thụy Sĩ. Khoảng 100 nông dân vùng núi trồng thảo dược cho Ricola, và công ty chú trọng kiểm soát canh tác theo tiêu chuẩn Bio Suisse.19

Điều này tạo nên một câu chuyện thương hiệu mạch lạc:

Núi non Thụy Sĩ → Nông dân Thụy Sĩ → Thảo dược Thụy Sĩ → Sản xuất tại Thụy Sĩ → Kẹo thảo mộc Thụy Sĩ → Người tiêu dùng toàn cầu

Câu chuyện này là một trong những tài sản cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Ricola.

Tính bền vững ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của Ricola.

Công ty vận hành Trung tâm Thảo dược tại Laufen, khánh thành năm 2014, được thiết kế lồng ghép các mục tiêu bền vững. Ricola cho biết tòa nhà sử dụng vật liệu như đất sét, sỏi và đá marl khai thác từ chính thung lũng Laufental xung quanh.16

Công ty cũng áp dụng các biện pháp nhằm giảm thiểu:

• Tiêu thụ năng lượng
• Tiêu thụ nước
• Chất thải sản xuất

Ví dụ, khoảng một nửa lượng điện năng của Trung tâm Thảo dược được tạo ra từ các tấm pin quang điện trên mái nhà.16

Năm 2023, Ricola đạt chứng nhận B Corporation, chính thức đưa hiệu quả xã hội và môi trường vào khung quản trị doanh nghiệp.10

Ricola vẫn là một công ty thuộc sở hữu gia đình.

Gia đình sáng lập Richterich tiếp tục tham gia vào hoạt động kinh doanh, với thế hệ thứ tư đang giữ vai trò tích cực trong công ty.17

Điều này có ý nghĩa quan trọng vì câu chuyện của Ricola không phải là câu chuyện về một thương hiệu truyền thống bị thâu tóm bởi một tập đoàn bánh kẹo đa quốc gia lớn. Thay vào đó, hãng đã duy trì bản sắc độc lập tương đối trong khi vươn tầm quốc tế.

Một khía cạnh thú vị nhưng ít được biết đến của Ricola là mối liên hệ với kiến trúc và nghệ thuật đương đại.

Từ năm 1975, các cổ đông của Ricola Family Holding đã xây dựng một bộ sưu tập nghệ thuật Thụy Sĩ đương đại. Công ty cũng ủy quyền cho văn phòng kiến trúc Thụy Sĩ danh tiếng Herzog & de Meuron thiết kế nhiều tòa nhà cho Ricola kể từ năm 1983.20

Điều này tạo nên một quần thể kiến trúc doanh nghiệp vô cùng độc đáo quanh khu vực Laufen. Chương trình kiến trúc phản ánh triết lý rộng lớn hơn trong nội bộ công ty: Ricola từ lâu đã coi thiết kế, văn hóa và thẩm mỹ là một phần của bản sắc doanh nghiệp chứ không chỉ là vấn đề chức năng.

Ricola không chỉ đơn thuần là một “công ty kẹo ngậm ho”. Định vị của hãng nằm ở giao điểm của nhiều danh mục:

Định vị lai ghép này là một trong những thế mạnh của Ricola. Người tiêu dùng có thể mua Ricola vì thích hương vị, vì muốn một viên kẹo thảo mộc, vì cần thứ gì đó làm dịu cổ họng, hoặc đơn giản vì nhận diện được thương hiệu Thụy Sĩ.

Xét về mặt chiến lược thương hiệu, Ricola sở hữu nhiều tài sản mạnh mẽ:

1. Công thức 13 loại thảo dược

Hỗn hợp thảo dược độc quyền tạo nên câu chuyện sản phẩm khác biệt.

2. Nguồn gốc Thụy Sĩ

Yếu tố “Thụy Sĩ” mang lại liên tưởng tức thì về chất lượng và sự chính xác.

3. Bao bì màu vàng

Nhận diện thị giác của Ricola rất dễ nhận biết trên kệ hàng.

4. Hình dáng đặc trưng

Hình dáng khác lạ của viên kẹo nguyên bản củng cố khả năng nhận diện sản phẩm.

5. Âm thanh “Riiicooolaaa!”

Yếu tố giọng hát/yodel là một tài sản âm thanh cực kỳ đáng nhớ.

6. Câu hỏi “Ai đã phát minh ra nó?”

Chiến dịch quảng cáo kết nối trực tiếp sản phẩm với bản sắc văn hóa Thụy Sĩ.

7. Hình ảnh vùng Alps

Núi non và thảo dược truyền tải trực quan tuyên ngôn cốt lõi của thương hiệu.

8. Lịch sử lâu đời

Hơn chín thập kỷ tồn tại liên tục mang lại cho Ricola tính xác thực cao.

Theo thông tin doanh nghiệp mới nhất, Ricola hiện có:

• Hơn 600 nhân viên
• Hơn 60 sản phẩm
• Hơn 45 quốc gia/thị trường
• 9 tỷ viên kẹo thảo mộc được sản xuất mỗi năm
• Khoảng 1.500 tấn thảo dược tươi được xử lý hàng năm
• Khoảng 100 nông dân vùng núi Thụy Sĩ
• Diện tích canh tác thảo dược hữu cơ tương đương khoảng 130 sân bóng đá
• 90% sản lượng dành cho xuất khẩu18

Các thị trường lớn nhất bao gồm Hoa Kỳ, Đức, Pháp, Ý và Thụy Sĩ.12

1930

Emil Richterich thành lập Richterich & Co. tại Laufen.

1940

Tạo ra hỗn hợp 13 loại thảo dược nổi tiếng.

1948

Công ty chính thức sử dụng tên Ricola.4

Thập niên 1960

Ricola bắt đầu mở rộng hoạt động xuất khẩu.7

Thập niên 1970

Công ty thâm nhập các thị trường gồm Nhật Bản, Hồng Kông, Singapore và Hoa Kỳ.8

Thập niên 1980

Ricola phát triển quan hệ đối tác hệ thống với nông dân vùng núi Thụy Sĩ để canh tác thảo dược.

1993

Phong cách quảng cáo “Riiicooolaaa!” trở nên phổ biến.15

Thập niên 1990–2000

Chiến dịch “Ai đã phát minh ra nó?” đưa Ricola trở thành thương hiệu Thụy Sĩ dễ nhận biết trên toàn cầu.14

2014

Khánh thành Trung tâm Thảo dược Ricola mới tại Laufen.16

2021

Ricola cập nhật bản sắc thương hiệu và bao bì.

2023

Ricola đạt chứng nhận B Corporation.10

Cách đơn giản nhất để hiểu chiến lược của Ricola là:

Hãng bán một sản phẩm tương đối đơn giản, nhưng bao bọc sản phẩm đó bằng một câu chuyện văn hóa vô cùng mạnh mẽ.

Một viên kẹo thảo mộc tự thân rất dễ sao chép. Nhưng Ricola đã kết hợp:

• 13 loại thảo dược
• Nông nghiệp Thụy Sĩ
• Sản xuất tại Thụy Sĩ
• Hình ảnh vùng Alps
• Hơn 90 năm lịch sử
• Sở hữu gia đình
• Bao bì đặc trưng
• “Riiicooolaaa!”
• “Ai đã phát minh ra nó?”
• Tính bền vững

Sự tổng hòa này khó có thể bị sao chép.

Ricola là một công ty kẹo thảo mộc thuộc sở hữu gia đình của Thụy Sĩ, thành lập năm 1930, nổi tiếng toàn cầu với dòng kẹo ngậm 13 loại thảo dược mang tính biểu tượng, đồng thời biến di sản vùng Alps, nguyên liệu tự nhiên và quảng cáo hài hước thành một thương hiệu toàn cầu khác biệt.20

Dưới góc độ chiến lược thương hiệu

• Sản phẩm cốt lõi: Kẹo ngậm thảo mộc
• Câu chuyện nguyên liệu cốt lõi: 13 loại thảo dược Thụy Sĩ
• Nguồn gốc thương hiệu: Laufen, Switzerland
• Lời hứa thương hiệu: Chất lượng thảo mộc Thụy Sĩ và sự sảng khoái tự nhiên
• Lãnh thổ cảm xúc: Thiên nhiên + Chất Thụy Sĩ + Truyền thống + Hài hước
• Lãnh thổ thị giác: Vùng Alps Thụy Sĩ + Bao bì màu vàng
• Tài sản âm thanh: “Riiicooolaaa!”
• Tính cách thương hiệu: Thân thiện, tự nhiên, hài hước, đậm chất Thụy Sĩ
• Mô hình kinh doanh: Thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh quốc tế thuộc sở hữu gia đình
• Điểm khác biệt chính: Sự kết hợp gắn kết hiếm có giữa nguồn gốc Thụy Sĩ + chuyên môn thảo dược + thương hiệu văn hóa.

1. About Our Milestones | Ricola
2. RicolaMedia kitJuly 2025
3. RicolaMedia kitJune 2024
4. 90 Jahre Ricola – Handelskammer beider Basel
5. Nos moments clés | Ricola
6. Discover Our Story | Ricola
7. About Our Milestones | Ricola
8. Sustainability In Our Production | Ricola
9. Ricola Collection | Art from Switzerland
10. Ricola is re-certified as a B Corporation | Ricola
11. Ricola – Swiss herbal candies with Alpine power and tradition
12. Ricola delivers solid results in 2024 | Ricola
13. Company Profiles | Springer Nature Link
14. Ricola feiert 2005 ihr 75-Jahr-Jubiläum / “Wer hat’s erfunden?” | Presseportal
15. Über unsere Meilensteine | Ricola
16. Sustainability In Our Production | Ricola
17. A proposito della nostri momenti importanti | Ricola
18. Nuestros logros | Ricola
19. Ricola’s Herbal Drops Contain 10 Swiss Alpine Herbs | Ricola
20. Sammlung Ricola | Kunst aus der Schweiz