Xin Xiang Yin (tên tiếng Trung: 心相印; bính âm: Xīn Xiāng Yìn) là một thương hiệu lớn chuyên về giấy lụa gia dụng và các sản phẩm giấy chăm sóc cá nhân thuộc sở hữu của Hengan Group. Thương hiệu này được biết đến rộng rãi qua các dòng sản phẩm như khăn giấy lau mặt, khăn giấy bỏ túi, giấy vệ sinh, giấy bếp, khăn ướt và nhiều loại giấy gia dụng khác. Đây là một trong những nhãn hàng tiêu dùng nổi tiếng nhất của Hengan, với định vị tập trung vào sự mềm mại, chất lượng, vệ sinh, tiện nghi và sự quan tâm về mặt cảm xúc.

Tên gọi 心相印 mang ý nghĩa ẩn dụ là “trái tim đồng điệu” hoặc “lòng người gắn kết”, tạo nên bản sắc giàu cảm xúc cho thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm như một mặt hàng gia dụng chức năng.

Tài liệu chính thức từ Hengan xác nhận năm 1996 là mốc khởi đầu của Xin Xiang Yin và mô tả đây là thương hiệu dẫn đầu trong ngành giấy gia dụng tại Trung Quốc.

Xin Xiang Yin ra đời trong bối cảnh Hengan Group mở rộng thị phần tại thị trường giấy gia dụng Trung Quốc vào thập niên 1990. Bản thân tập đoàn Hengan được thành lập từ năm 1985, sau đó phát triển nhiều thương hiệu tiêu dùng lớn bao phủ các lĩnh vực giấy lụa, vệ sinh phụ nữ và chăm sóc trẻ em.

Sự phát triển của Xin Xiang Yin diễn ra song song với quá trình chuyển đổi sâu rộng của thị trường giấy lụa Trung Quốc. Khi người tiêu dùng dần chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm giấy đóng gói có thương hiệu, nhãn hàng này đã xây dựng bản sắc riêng dựa trên sự kết hợp giữa hiệu năng thực tế và giá trị cảm xúc ấm áp.

Thay vì chỉ cạnh tranh về giá, Xin Xiang Yin ngày càng chú trọng vào:

• Độ mềm mại và êm dịu cho da;
• Độ bền khi ướt;
• Chất lượng nguyên liệu đầu vào;
• Công nghệ dập nổi và sản xuất;
• Bao bì bắt mắt;
• Sự đa dạng sản phẩm phù hợp từng nhu cầu cụ thể;
• Quan niệm rằng tờ giấy nhỏ bé là biểu hiện của sự quan tâm thường nhật giữa người với người.

Định vị cảm xúc này đóng vai trò then chốt trong hoạt động quảng bá của thương hiệu. Các chiến dịch truyền thông thường xuyên liên hệ sản phẩm giấy với tình yêu, sự đồng hành, lòng trìu mến và sự chăm sóc gia đình.

Xin Xiang Yin không phải là một pháp nhân độc lập mà là thương hiệu trực thuộc Hengan Group, gắn liền với tên tuổi của Hengan International / 福建恒安集团.

Hengan được thành lập năm 1985 và đặt trụ sở tại thị trấn Anhai, thành phố Jinjiang, tỉnh Fujian. Tập đoàn niêm yết cổ phiếu tại Hong Kong vào năm 1998 và đã vươn lên trở thành một trong những nhà sản xuất giấy gia dụng và sản phẩm vệ sinh hàng đầu Trung Quốc. Danh mục sản phẩm của tập đoàn bao gồm Xin Xiang Yin cùng các thương hiệu khác như Space7/七度空间 và nhiều nhãn hàng chăm sóc trẻ em, người lớn tuổi.

Sứ mệnh doanh nghiệp được Hengan tuyên bố là “追求健康，你我一起成长” (“Theo đuổi sức khỏe, cùng nhau trưởng thành”), nhấn mạnh vào yếu tố sức khỏe, chất lượng và đổi mới không ngừng.

Như vậy, Xin Xiang Yin có thể được xem là thương hiệu giấy gia dụng tiêu dùng chủ lực của Hengan, trong khi các thương hiệu khác trong tập đoàn tập trung vào những phân khúc vệ sinh cá nhân và gia đình khác biệt.

Ý nghĩa tên gọi 心相印

Ba ký tự Hán cấu thành tên thương hiệu bao gồm:

• 心 (xīn) — trái tim, tấm lòng
• 相 (xiāng) — lẫn nhau, tương hỗ
• 印 (yìn) — dấu ấn, in đậm

Ghép lại, 心相印 gợi lên hình ảnh những trái tim thấu hiểu và gắn bó với nhau.

Ý nghĩa này đặc biệt phù hợp với sản phẩm giấy lụa, bởi lẽ chúng luôn hiện diện trong những khoảnh khắc đời thường thân mật: lau mặt cho con trẻ, chăm sóc người thân, an ủi ai đó đang buồn phiền, hay đơn giản là tự chăm sóc chính mình.

Chính vì thế, hoạt động xây dựng thương hiệu của Xin Xiang Yin từ trước đến nay luôn coi trọng “sự quan tâm” ngang bằng với các đặc tính vật lý của tờ giấy.

Câu khẩu hiệu quen thuộc của thương hiệu là:

不止柔韧，爱在心相印

Có thể hiểu là: “Không chỉ bền dai và mềm mại; tình yêu nằm ở Xin Xiang Yin.” Theo Hengan, định vị này đã được thương hiệu duy trì kể từ năm 1996.

Xin Xiang Yin sở hữu danh mục sản phẩm giấy gia dụng khá đa dạng, không giới hạn ở một chủng loại duy nhất.

Khăn giấy lau mặt và hộp giấy

Đây là nhóm sản phẩm cốt lõi của thương hiệu, thường được chú trọng về độ mềm mại, khả năng thấm hút và tính tiện dụng hàng ngày.

Khăn giấy bỏ túi

Các gói nhỏ gọn được thiết kế để dễ dàng mang theo trong túi xách, túi áo quần hoặc hành lý du lịch. Thương hiệu cũng phát triển thêm các biến thể cao cấp và có hương thơm dành riêng cho dòng sản phẩm này.

Giấy vệ sinh

Xin Xiang Yin tham gia phân khúc giấy vệ sinh cuộn, nơi các yếu tố như độ mềm, độ bền, khả năng thấm hút và kết cấu cuộn giấy đóng vai trò quyết định trong việc thu hút người mua.

Giấy bếp

Thương hiệu còn sản xuất các loại giấy chuyên dụng cho nhà bếp và công việc lau dọn gia đình, đòi hỏi khả năng thấm hút tốt và độ bền cao khi tiếp xúc nước.

Khăn ướt

Trong danh mục sản phẩm của Hengan còn có dòng khăn ướt mang thương hiệu Xin Xiang Yin. Hengan cho biết sản phẩm khăn ướt vệ sinh Xin Xiang Yin từng được ghi nhận trong chương trình “Tiêu chuẩn Doanh nghiệp Dẫn đầu” tại Trung Quốc.

Qua nhiều năm phát triển, Xin Xiang Yin đã tung ra thị trường nhiều dòng sản phẩm, trong đó có những series trở nên đặc biệt quen thuộc với người tiêu dùng.

Tea Language / 茶语系列

Dòng sản phẩm Tea Language (茶语) là một trong những họ sản phẩm nổi tiếng nhất của Xin Xiang Yin. Series này kết hợp giấy lụa với phong cách thẩm mỹ lấy cảm hứng từ trà, đi kèm hương thơm và họa tiết dập nổi đặc trưng.

Hengan cho biết vào năm 2015, thương hiệu đã ra mắt dòng 茶语丝享, trong đó công nghệ dập nổi tiên tiến góp phần thúc đẩy sự đổi mới trong toàn ngành.

Yun Gan Rou Fu / 云感柔肤

Dòng Cloud-Feel Soft Skin (云感柔肤) thể hiện rõ nét sự chú trọng của thương hiệu đối với độ mềm mại và trải nghiệm xúc giác.

Theo mô tả của Hengan, series này đã giới thiệu khái niệm dập nổi ba chiều “cảm giác như mây” vào năm 2019.1

Pino / 品诺

Pino (品诺) được định vị ở phân khúc cao cấp hơn trong danh mục của Xin Xiang Yin, nhấn mạnh vào bao bì tinh tế, độ mềm mại vượt trội và chất lượng thượng thừa.

Velvet Cube / 绒立方

Một trong những bước đột phá công nghệ đáng chú ý nhất gần đây của thương hiệu là dòng 绒立方 (Velvet Cube).

Hengan ra mắt series này vào năm 2023, sau khi lắp đặt dây chuyền sản xuất giấy TAD mà tập đoàn mô tả là đầu tiên tại Trung Quốc. Công nghệ TAD (Through-Air Drying – Sấy khô bằng luồng khí nóng xuyên thấu) sử dụng không khí nóng thổi xuyên qua lớp giấy trong quá trình sấy.

Theo Hengan, công nghệ này giúp sản phẩm đạt được độ dày xốp và khả năng thấm hút vượt xa các sản phẩm thông thường; cụ thể, hãng báo cáo độ dày gấp đôi và khả năng thấm nước gấp 12 lần so với sản phẩm tiêu chuẩn dùng để đối chiếu.6

Một trong những chiến lược định vị quan trọng nhất của Xin Xiang Yin trong thời gian gần đây là việc nhấn mạnh vào 100% bột gỗ nguyên sinh (100%原生木浆).

Vào tháng 3 năm 2024, Hengan công bố chiến lược “giấy tốt” trên quy mô rộng lớn hơn, lấy 100% bột gỗ nguyên sinh làm chỉ số nhận diện chất lượng cốt lõi. Tập đoàn khẳng định toàn bộ dòng giấy khô của thương hiệu đều sử dụng 100% bột gỗ nguyên sinh và bao bì sẽ in dấu hiệu nhận biết tương ứng.2

Chiến lược này mang ý nghĩa quan trọng vì người tiêu dùng thường khó đánh giá chất lượng giấy chỉ bằng mắt thường. Do đó, Xin Xiang Yin tìm cách biến chính nguyên liệu thô thành tín hiệu chất lượng thương hiệu hữu hình.

Hengan cũng tuyên bố rằng Xin Xiang Yin không bổ sung các chất như chất tẩy trắng huỳnh quang hay bột talc vào sản phẩm giấy của mình.3

Quá trình phát triển của Xin Xiang Yin ngày càng gắn liền với công nghệ sản xuất giấy thay vì chỉ dựa vào hoạt động xây dựng thương hiệu thuần túy.

Những ví dụ điển hình bao gồm:

Công nghệ dập nổi — Được ứng dụng để tạo kết cấu bề mặt, tăng độ mềm mại và tạo sự khác biệt về thị giác.

Dập nổi ba chiều — Dòng Cloud-Feel sử dụng kỹ thuật dập nổi chuyên biệt nhằm nâng cao cảm giác mềm mại khi chạm tay.

Công nghệ TAD — Áp dụng cho dòng Velvet Cube để kiến tạo cấu trúc giấy dày xốp và thấm hút ưu việt.

Bột gỗ nguyên sinh — Đóng vai trò là luận điểm nguyên liệu trung tâm cho các sản phẩm giấy khô của thương hiệu.

Nhờ đó, Xin Xiang Yin xây dựng được bản sắc cạnh tranh độc đáo, kết hợp hài hòa giữa cảm xúc người tiêu dùng + chất lượng nguyên liệu + công nghệ sản xuất tiên tiến.

Điểm đặc trưng trong hoạt động quảng bá của Xin Xiang Yin là hiếm khi chỉ tập trung vào khía cạnh kỹ thuật.

Thay vào đó, thương hiệu thường khai thác các chủ đề như:

• Gia đình;
• Tình yêu đôi lứa;
• Tình bạn;
• Sự dịu dàng;
• Sự che chở;
• Sự đồng hành;
• Hạnh phúc đời thường;
• Kết nối cảm xúc.

Tất cả đều liên hệ trực tiếp đến ý nghĩa của tên gọi 心相印.

Trong truyền thông của thương hiệu, tờ giấy lụa thường được khắc họa như một biểu hiện vật lý nhỏ bé nhưng chân thành của sự quan tâm dành cho người khác.

Cách tiếp cận này giúp Xin Xiang Yin chiếm giữ một vị thế cảm xúc khác biệt so với các thương hiệu giấy giá rẻ mang tính tiện dụng đơn thuần.

Một trong những quan hệ hợp tác tiếp thị nổi bật nhất của Xin Xiang Yin trong thời gian gần đây là với nam diễn viên kiêm ca sĩ Trung Quốc Xiao Zhan (肖战).

Xiao Zhan bắt đầu đồng hành cùng Xin Xiang Yin với vai trò người phát ngôn thương hiệu vào năm 2022. Sau đó, vị trí này được nâng tầm thành người phát ngôn thương hiệu toàn cầu, với các chiến dịch kéo dài xuyên suốt năm 2023 và 2024.4

Sự hợp tác này đặc biệt đáng chú ý ở cách Xin Xiang Yin gắn kết hình ảnh của Xiao Zhan với chuỗi giá trị sẵn có của thương hiệu:

Mềm mại → Chất lượng → Ấm áp → Tình yêu → Sự đồng hành.

Các chiến dịch có sự góp mặt của anh đã quảng bá cho nhiều dòng sản phẩm, bao gồm cả Pino và sau đó là các sản phẩm giấy cao cấp khác.

Trong năm 2024, Xin Xiang Yin tiếp tục sử dụng hình ảnh Xiao Zhan trong các chiến dịch xoay quanh chiến lược chất lượng 100% bột gỗ nguyên sinh và khái niệm “cuộc sống chất lượng, khỏe mạnh”.5

Quan hệ hợp tác này mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng nhờ lượng người hâm mộ đông đảo và mức độ tương tác cực kỳ cao của Xiao Zhan, giúp Xin Xiang Yin gia tăng đáng kể độ nhận diện vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo sản phẩm gia dụng truyền thống.

Xin Xiang Yin thường được định vị ở phân khúc cao hơn so với các sản phẩm giấy giá rẻ, cạnh tranh bằng sự kết hợp của:

Độ nhận diện thương hiệu + Chất lượng cảm nhận + Sự đa dạng sản phẩm + Xây dựng thương hiệu cảm xúc + Đổi mới công nghệ.

Bản thân Hengan mô tả Xin Xiang Yin là thương hiệu dẫn đầu trong ngành giấy gia dụng Trung Quốc. Năm 2024, Hengan báo cáo rằng thương hiệu xếp hạng 89 trong bảng xếp hạng “Top 100 Thương hiệu Thường niên 2024” và là thương hiệu giấy gia dụng duy nhất lọt vào danh sách này.7

Tập đoàn cũng cho biết Xin Xiang Yin đã đồng hành cùng hơn 390 triệu người dùng, minh chứng cho quy mô vận hành khổng lồ của thương hiệu.

Cần lưu ý rằng các số liệu trên đều do doanh nghiệp tự công bố, nên cần được xem xét dưới góc độ tuyên bố từ phía tập đoàn thay vì các đo lường thị phần độc lập.

Xin Xiang Yin là một trường hợp thú vị vì nó phản ánh sự tiến hóa rộng lớn hơn của ngành hàng tiêu dùng Trung Quốc.

Trước đây, giấy lụa chủ yếu được xem là hàng hóa phổ thông: người mua so sánh giá cả, số lượng tờ và chức năng cơ bản.

Xin Xiang Yin đã góp phần thúc đẩy quá trình phân khúc thương hiệu, cho phép người tiêu dùng lựa chọn giữa:

• Giấy tiết kiệm;
• Giấy cao cấp;
• Giấy siêu mềm;
• Giấy có hương thơm;
• Giấy bỏ túi tiện lợi;
• Giấy bếp;
• Giấy chuyên dụng;
• Giấy ứng dụng công nghệ khác biệt.

Đồng thời, tên gọi và hoạt động tiếp thị của thương hiệu đã đưa sản phẩm giấy trở thành một phần của câu chuyện cảm xúc về sự quan tâm giữa người với người.

Đây chính là lý do khiến hoạt động xây dựng thương hiệu của Xin Xiang Yin mang đậm màu sắc tình cảm hơn hẳn so với nhiều thương hiệu giấy gia dụng phương Tây.

Hengan cũng gắn kết Xin Xiang Yin với các vấn đề bền vững và sản xuất có trách nhiệm.

Tập đoàn cho biết phương thức sản xuất của họ cân nhắc yếu tố bền vững ở nhiều khâu, bao gồm lựa chọn nhà cung cấp, sản xuất nguyên liệu, quy trình chế tạo và trang thiết bị. Xin Xiang Yin cũng xuất hiện trong một số sáng kiến liên quan đến môi trường và phát triển bền vững.

Tuy nhiên, cần phân biệt rõ giữa các tuyên bố bền vững từ doanh nghiệp và những đánh giá môi trường đã được kiểm chứng độc lập. Ví dụ, việc sử dụng bột gỗ nguyên sinh là một luận điểm chất lượng của thương hiệu, nhưng điều đó không tự động đồng nghĩa với việc sản phẩm có dấu chân môi trường thấp hơn mọi lựa chọn thay thế từ sợi tái chế.

Dưới đây là tóm tắt các mốc thời gian đáng chú ý:

1985 — Hengan Group được thành lập.

1996 — Xin Xiang Yin ra đời với tư cách là thương hiệu giấy gia dụng thuộc Hengan.

1998 — Hengan International niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hong Kong.

2015 — Dòng Tea Language / 茶语丝享 tạo bước ngoặt đổi mới sản phẩm, đặc biệt ở khía cạnh dập nổi.

2019 — Dòng Cloud-Feel Soft Skin / 云感柔肤 giới thiệu khái niệm dập nổi 3D “cảm giác như mây”.

2022 — Xiao Zhan trở thành người phát ngôn thương hiệu Xin Xiang Yin.

2023 — Xin Xiang Yin ra mắt Velvet Cube / 绒立方 ứng dụng công nghệ TAD.6

2024 — Thương hiệu triển khai chiến lược “giấy tốt”, nhấn mạnh 100% bột gỗ nguyên sinh làm chỉ số chất lượng.

2024 — Thương hiệu xếp hạng 89 trong bảng xếp hạng “Top 100 Thương hiệu Thường niên 2024” và đứng đầu trong số các thương hiệu giấy gia dụng thuộc danh sách này.7

Nếu nhân cách hóa Xin Xiang Yin, thương hiệu này có thể được mô tả là:

Ấm áp, dịu dàng, đáng tin cậy, sạch sẽ, hướng về gia đình, ngày càng cao cấp và tiến bộ về công nghệ.

Sự khác biệt của thương hiệu có thể được hình dung qua các tầng giá trị sau:

Tầng chức năng
→ Giấy lụa, vệ sinh, thấm hút, bền dai

Tầng chất lượng
→ Bột gỗ nguyên sinh, độ mềm mại, dập nổi, sản xuất tiên tiến

Tầng cao cấp
→ Các dòng sản phẩm chuyên biệt, bao bì tinh xảo, công nghệ TAD

Tầng cảm xúc
→ Tình yêu, sự dịu dàng, đồng hành và quan tâm

Tầng văn hóa
→ Cách diễn giải mang đậm bản sắc Trung Hoa về tình cảm gia đình và mối liên hệ giữa người với người trong đời sống thường nhật

Mặc dù về bản chất Xin Xiang Yin là thương hiệu tiêu dùng nội địa Trung Quốc, sản phẩm của hãng vẫn được phân phối qua các kênh tạp hóa châu Á và thương mại điện tử ở nước ngoài. Do đó, độ phủ sóng quốc tế của thương hiệu rõ rệt hơn tại những thị trường có cộng đồng người nói tiếng Trung hoặc người gốc Đông Á đông đảo.

Tên gọi Latinh hóa “Xin Xiang Yin” được sử dụng trên một số nền tảng bán lẻ quốc tế, trong khi tên tiếng Trung 心相印 vẫn giữ vai trò là bản sắc thương hiệu cốt lõi.8

Cần lưu ý rằng không nên nhầm lẫn Xin Xiang Yin với các công ty hoặc sản phẩm không liên tình cờ sử dụng cùng cách phiên âm Latinh. Thương hiệu giấy gia dụng được đề cập trong bài viết này chính xác là 心相印, thương hiệu thuộc Hengan Group.9

1. Xiao Zhan Xin Xiang Yin Brand Ambassador | XIAOZHAN.ME by Xiao Zhan’s XiaoFeiXia
2. Xin Xiang Yin Live Collection | XIAOZHAN.ME by Xiao Zhan’s XiaoFeiXia
3. Xin Xiang Yin | XIAOZHAN.ME by Xiao Zhan’s XiaoFeiXia
4. Business Collection | XIAOZHAN.ME by Xiao Zhan’s XiaoFeiXia
5. Not Just Flexibility | XIAOZHAN.ME by Xiao Zhan’s XiaoFeiXia
6. PT. XIN XIANG YIN | Indonesia Companies Registry Search
7. Blooming Tea Xin Xin Xiang Yin | Changsha Wufeng Tea Co.,Ltd
8. XIN XIANG YIN | Yami
9. PT. Xin Xiang Yin | Indonesia Company Registry