Your Super là một thương hiệu thực phẩm chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng, nổi tiếng nhất với các loại bột siêu thực phẩm từ thực vật và hỗn hợp dinh dưỡng chức năng. Thương hiệu này được sáng lập bởi Michael Kuech và Kristel de Groot, phát triển từ trải nghiệm cá nhân về sức khỏe thành một doanh nghiệp kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) và bán lẻ quốc tế.1

Cần lưu ý rằng có một thương hiệu Việt Nam riêng biệt tên là “Your Superfood”, do Công ty Cổ phần DeVie vận hành, chuyên bán trái cây khô, các loại hạt, ngũ cốc và trà. Do tên gọi của hai thương hiệu rất giống nhau, chúng không nên bị nhầm lẫn hoặc coi là cùng một công ty.34

Bài viết dưới đây tập trung chủ yếu vào thương hiệu quốc tế Your Super.

Theo Dealroom, ngày ra mắt của Your Super là năm 2015, trong khi các báo cáo đương thời xác nhận Kuech và de Groot là những người sáng lập.5

Nguồn gốc của Your Super mang tính cá nhân sâu sắc.

Michael Kuech được chẩn đoán mắc ung thư ở tuổi 24. Trong quá trình hồi phục, bạn đời của anh là Kristel de Groot bắt đầu thử nghiệm các loại siêu thực phẩm và hỗn hợp dinh dưỡng từ thực vật cho anh. Trải nghiệm này đã khuyến khích cặp đôi khám phá mối quan hệ giữa dinh dưỡng, sức khỏe và các lựa chọn thực phẩm hàng ngày.2

Sau đó, Kuech và de Groot bắt đầu tự tay chế biến các hỗn hợp siêu thực phẩm, ban đầu là trong bếp của cha mẹ họ. Họ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và khách hàng thông qua các chợ nông sản, khuôn viên trường đại học và các kênh grassroots khác trước khi biến khái niệm này thành một doanh nghiệp chính thức.

Câu chuyện nguồn gốc này trở thành một phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu: dinh dưỡng đơn giản từ thực vật, đủ tiện lợi để đưa vào cuộc sống hàng ngày.

Khái niệm sản phẩm cốt lõi của Your Super là hỗn hợp siêu thực phẩm: các kết hợp dạng bột cô đặc từ nguyên liệu thực vật, được thiết kế để thêm vào thực phẩm và đồ uống thông thường.

Thay vì chỉ định vị sản phẩm như các loại thực phẩm bổ sung riêng lẻ, công ty xây dựng thương hiệu xung quanh các công thức pha trộn liên kết với những mục tiêu sức khỏe cụ thể.

Các ví dụ bao gồm:

• Super Green — Dinh dưỡng hướng tới rau xanh
• Forever Beautiful — Định vị làm đẹp
• Detox — Định vị thanh lọc/sức khỏe
• Energy — Dinh dưỡng tăng cường năng lượng
• Sản phẩm protein từ thực vật
• Các hỗn hợp siêu thực phẩm chức năng và gói combo khác

Các hỗn hợp này được thiết kế để thêm vào sinh tố, sữa chua, yến mạch, nước và các loại thực phẩm khác, khiến chúng trở thành một phần của thói quen ăn uống hàng ngày thay vì phải tiêu thụ dưới dạng viên nang hay thuốc truyền thống.

Một phần lớn trong định vị của Your Super là sự đơn giản và minh bạch về nguyên liệu.

Công ty nhấn mạnh vào:

• Nguyên liệu đạt chứng nhận hữu cơ
• Nguyên liệu không biến đổi gen (Non-GMO)
• Công thức từ thực vật
• Tránh các chất độn không cần thiết và phụ gia nhân tạo
• Nguồn cung ứng bền vững
• Khả năng truy xuất nguồn gốc nguyên liệu
• Kiểm tra bởi bên thứ ba

Trong một cuộc phỏng vấn với Forbes, các nhà sáng lập chia sẻ rằng họ lo ngại về việc người tiêu dùng đôi khi biết rất ít về nguồn gốc và quy trình kiểm tra nguyên liệu. Do đó, họ định vị Your Super như một công ty cao cấp hơn với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn về nguồn cung và kiểm tra.

Điều này tạo nên sự khác biệt quan trọng so với các thương hiệu thực phẩm bổ sung truyền thống.

Ở mức độ tổng quan, Your Super nằm ở giao điểm của nhiều xu hướng tiêu dùng:

Siêu thực phẩm + Dinh dưỡng từ thực vật + Nhãn sạch + Wellness + Tiện lợi.

Giá trị cốt lõi có thể tóm tắt là:

Làm cho các loại thực phẩm thực vật giàu dinh dưỡng dễ dàng tích hợp vào cuộc sống hàng ngày.

Điều này quan trọng vì thương hiệu không chủ yếu bán ý tưởng về việc uống một loạt các loại thực phẩm bổ sung phức tạp. Thay vào đó, nó đóng gói nhiều thành phần cùng nhau vào các hỗn hợp dễ nhận biết và dễ sử dụng.

Ngôn ngữ hình ảnh và tiếp thị của thương hiệu thiên về phong cách tươi sáng, lạc quan, tự nhiên và lối sống wellness, thay vì thẩm mỹ lâm sàng gắn liền với các loại thuốc bổ sung.

Your Super ban đầu phát triển mạnh mẽ thông qua thương mại điện tử trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC), cho phép thương hiệu truyền tải câu chuyện của nhà sáng lập và giáo dục khách hàng về từng thành phần cụ thể.

Sau đó, công ty phát triển mô hình đa kênh, mở rộng từ bán hàng trực tuyến sang các nhà bán lẻ vật lý lớn.

Tính đến năm 2022, các báo cáo cho thấy công ty đã có mặt tại các nhà bán lẻ bao gồm Target, CVS, Sprouts và The Vitamin Shoppe tại Hoa Kỳ.

Dealroom mô tả Hoa Kỳ là thị trường chính, chiếm khoảng 75% hoạt động kinh doanh vào thời điểm được mua lại, với châu Âu chiếm 25% còn lại.

Your Super trải qua giai đoạn tăng trưởng cực kỳ nhanh chóng trong quá trình mở rộng.

Theo thông báo mua lại của The Healing Company, Your Super đã:

• Bán được hơn 5 triệu sản phẩm
• Tạo ra doanh thu tích lũy khoảng 180 triệu đô la Mỹ trong ba năm trước đó
• Đạt mức tăng trưởng doanh thu 11.477% trong ba năm
• Xếp hạng 25 chung cuộc trên danh sách Inc. 5000 năm 2021 và đứng số 1 trong danh mục thực phẩm và đồ uống.5

Những con số này minh họa tốc độ chuyển đổi nhanh chóng của công ty từ một khái niệm wellness nhỏ do nhà sáng lập dẫn dắt thành một thương hiệu tiêu dùng quy mô lớn.

Your Super đã thu hút được sự đầu tư của các tổ chức khi quy mô hóa.

Một nhà đầu tư đáng chú ý là PowerPlant Partners, một nhà đầu tư mạo hiểm nổi tiếng với các khoản đầu tư vào thương hiệu thực phẩm và tiêu dùng từ thực vật. Thông báo mua lại của The Healing Company cụ thể đề cập rằng Your Super trước đó đã nhận tài trợ từ PowerPlant Partners.

CB Insights hiện liệt kê khoảng 16,5 triệu đô la Mỹ trong nguồn tài trợ được công bố qua năm vòng, mặc dù cơ sở dữ liệu tài trợ của các công ty tư nhân có thể khác nhau tùy thuộc vào phương pháp luận và định nghĩa về một vòng tài trợ.

Một phần quan trọng khác trong bản sắc thương hiệu là định vị xoay quanh trách nhiệm xã hội và môi trường.

Your Super được mô tả là một Doanh nghiệp B Certified (B Corp), đặt nó vào nhóm các công ty tuân thủ các tiêu chuẩn đánh giá về quản trị, quyền lợi người lao động, cộng đồng và tác động môi trường.

Công ty cũng phát triển các sáng kiến tác động xã hội liên quan đến khả năng tiếp cận thực phẩm. Dealroom báo cáo rằng Your Super đã hợp tác với các tổ chức bao gồm Action Against Hunger, bao gồm một chương trình trong đó một thanh thực phẩm cứu sinh được quyên góp cho mỗi hộp siêu thực phẩm bán ra.

Điều này giúp mở rộng câu chuyện thương hiệu vượt ra ngoài việc chỉ bán các sản phẩm wellness.

Một bước ngoặt lớn xảy ra vào năm 2022.

Vào ngày 17 tháng 10 năm 2022, The Healing Company công bố đã mua lại Your Super. Giao dịch được tài trợ bằng sự kết hợp giữa tiền mặt và cổ phiếu.1

Việc mua lại này là một phần trong chiến lược rộng lớn hơn của The Healing Company nhằm xây dựng danh mục các thương hiệu wellness và sức khỏe.

Hồ sơ nộp lên SEC của công ty cung cấp chi tiết bổ sung: thỏa thuận mua lại được ký vào ngày 30 tháng 9 năm 2022, và giao dịch hoàn tất vào ngày 13 tháng 10 năm 2022. Giá mua tuyên bố cho các tài sản Your Super được mua lại là 8 triệu đô la Mỹ dưới dạng cổ phiếu công ty, cùng với việc hủy bỏ/xóa nợ đối với một số nghĩa vụ vay.6

Việc mua lại đánh dấu sự chuyển đổi của Your Super từ một công ty độc lập do nhà sáng lập điều hành thành một thương hiệu thuộc nền tảng wellness lớn hơn.

Một số yếu tố đã giúp Your Super nổi bật trong thị trường wellness đông đúc.

Câu chuyện do nhà sáng lập dẫn dắt

Nguồn gốc của công ty đầy cảm xúc: chẩn đoán ung thư của một nhà sáng lập và hành trình tìm kiếm hỗ trợ dinh dưỡng của nhà sáng lập kia là điểm khởi đầu cho doanh nghiệp.

Dinh dưỡng tiện lợi

Thay vì yêu cầu người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn chế độ ăn, các sản phẩm có thể được trộn vào những thực phẩm mà mọi người đã tiêu thụ.

Định vị nhãn sạch

Thông điệp hữu cơ, từ thực vật, non-GMO và tối thiểu phụ gia là phần cốt lõi của đề xuất sản phẩm.

DNA thương mại điện tử mạnh mẽ

Công ty được xây dựng trong thời kỳ bùng nổ của hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) bán trực tiếp đến người tiêu dùng, cho phép kết hợp giáo dục, kể chuyện và bán hàng trực tuyến.

Phong cách sống Wellness thay vì thực phẩm bổ sung truyền thống

Thương hiệu làm cho siêu thực phẩm cảm giác như một phần của lối sống hiện đại thay vì một chế độ vitamin truyền thống.

Tác động xã hội

Chứng nhận B Corp và các sáng kiến từ thiện mang lại cho công ty mục đích rộng lớn hơn ngoài các sản phẩm wellness thương mại.

Quỹ đạo phát triển có thể được đơn giản hóa thành bốn giai đoạn:

2015 – Giai đoạn đầu → Thử nghiệm của nhà sáng lập và bán hàng grassroots
↓
Giai đoạn tăng trưởng → Thương hiệu siêu thực phẩm DTC
↓
Giai đoạn mở rộng → Phân phối bán lẻ lớn + Đầu tư mạo hiểm
↓
Từ 2022 trở đi → Mua lại bởi The Healing Company

Sự tiến bộ này phản ánh sự phát triển rộng lớn hơn trong ngành wellness: từ sản phẩm thực phẩm sức khỏe ngách → thương hiệu wellness DTC → wellness bán lẻ đại chúng.

Your Super hoạt động trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt bao gồm:

• Bột siêu thực phẩm
• Bột rau xanh (Greens powders)
• Protein từ thực vật
• Dinh dưỡng chức năng
• Thực phẩm bổ sung hữu cơ
• Đồ uống wellness
• Vitamin và thực phẩm bổ sung
• Thực phẩm chức năng

Các công ty như Huel, Orgain và các thương hiệu dinh dưỡng từ thực vật khác chiếm lĩnh lãnh thổ liền kề.5

Sự khác biệt của Your Super ít nằm ở việc phát minh ra một danh mục dinh dưỡng hoàn toàn mới, mà nhiều hơn ở việc kết hợp chất lượng nguyên liệu, công thức, thương hiệu, sự tiện lợi, câu chuyện nhà sáng lập và tác động xã hội.

Điều này cần được nhấn mạnh vì tên gọi gần như trùng khớp.

Your Super
→ Thương hiệu wellness quốc tế từ thực vật, do Michael Kuech và Kristel de Groot sáng lập
→ Nổi tiếng với các hỗn hợp bột siêu thực phẩm
→ Được The Healing Company mua lại vào năm 2022.16

Your Superfood Việt Nam
→ Thương hiệu Việt Nam do Công ty Cổ phần DeVie vận hành
→ Tập trung vào trái cây khô, các loại hạt, ngũ cốc và trà
→ Website của công ty ghi nhận đăng ký kinh doanh từ năm 2018.34

Vì vậy, khi nghiên cứu về thương hiệu/công ty cho phân tích kinh doanh, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, báo cáo đầu tư hoặc dự án marketing, điều quan trọng là phải xác định rõ “Your Superfood” nào đang được nhắc đến.7

1. The Healing Company Acquires PepsiCo Backed Your Super In First Attempt To Consolidate The Wellness Industry
2. How This Couple Launched Their Health-Focused Business
3. Về Your Superfood
4. Thực phẩm dinh dưỡng 100% tự nhiên và không chứa chất bảo quản – Your Superfood
5. Your Super – Crunchbase Company Profile & Funding
6. hlco_10k.htm
7. Your Superfoods – Crunchbase Company Profile & Funding