Một số hồ sơ doanh nghiệp đưa ra các con số khác nhau về lượng nông dân đối tác tại những thời điểm khác nhau: trang web hiện tại của JUST ORGANIK cho biết họ làm việc với hơn 15.000 nông dân nhỏ lẻ vùng Himalaya, trong khi mô tả cũ trên LinkedIn đề cập đến hơn 4.000 nông dân. Sự chênh lệch này có thể phản ánh sự mở rộng hoặc các định nghĩa/khoảng thời gian khác nhau, do đó con số mới nhất từ phía công ty là đại diện tốt hơn cho quy mô hiện tại.

JUST ORGANIK ra đời từ Treta Agro, một nhóm hoạt động hướng tới sản phẩm nông nghiệp với trọng tâm mạnh mẽ vào Uttarakhand và nông nghiệp vùng Himalaya. Mục tiêu được tuyên bố của công ty mang tính kép: làm cho thực phẩm hữu cơ an toàn và lành mạnh hơn trở nên dễ tiếp cận với người tiêu dùng, đồng thời tạo ra các cơ hội kinh tế bền vững hơn cho nông dân bằng cách khuyến khích canh tác hữu cơ.

LinkedIn hiện liệt kê năm thành lập của JUST ORGANIK là 2013, mặc dù câu chuyện thương mại rộng lớn hơn và độ phủ sóng công khai của thương hiệu đã phát triển qua nhiều năm sau đó. Đến năm 2017, JUST ORGANIK đã được mô tả như một startup thực phẩm hữu cơ có trụ sở tại Delhi, bán hàng thông qua các kênh bán lẻ hiện đại và thị trường trực tuyến.

Một phần quan trọng trong bản sắc của công ty là mối liên hệ với khu vực Himalaya. JUST ORGANIK cho biết các trang trại và mạng lưới thu mua của họ trải dài từ dãy Himalaya đến các vùng đồng bằng của Ấn Độ, cho phép họ thu mua các loại cây trồng khác nhau tùy theo điều kiện khí hậu và đất đai từng vùng.

Treta Agro Pvt. Ltd. là pháp nhân đứng sau JUST ORGANIK. Thương hiệu mô tả Treta Agro là một nhóm hoạt động hướng tới sản phẩm nông nghiệp, bao gồm các hoạt động canh tác hữu cơ, thu mua, chế biến và tiếp thị. 3

Công ty hiện liệt kê:

• Văn phòng trụ sở: Gurugram, Haryana
• Đơn vị chế biến: Rudrapur, Uttarakhand
• Kho vận: Alipur, Delhi

Cơ sở chế biến ở Rudrapur đặc biệt có ý nghĩa đối với bản sắc Himalaya của thương hiệu.

Thương hiệu giải thích tên gọi của mình là đại diện cho “Nguồn cung ứng công bằng và đạo đức cho sản phẩm hữu cơ.” Do đó, thương hiệu vượt ra ngoài việc đơn thuần bán các mặt hàng tạp hóa hữu cơ; nó kết nối sản xuất hữu cơ với nguồn cung ứng đạo đức, phúc lợi nông dân và tính bền vững môi trường.

Thông điệp trung tâm của thương hiệu có thể tóm tắt là:

An toàn. Lành mạnh. Hữu cơ.

Website mới sử dụng định vị bổ sung:

“Phục vụ sự tinh khiết của Himalaya với tính chân thực.”

JUST ORGANIK đã phát triển một danh mục hàng tạp hóa khá rộng lớn thay vì chỉ tập trung vào một loại sản phẩm hữu cơ duy nhất.

Các danh mục thực phẩm chính

• Gạo
• Đậu lăng và đậu Hà Lan
• Bột mì
• Ngũ cốc kê và ngũ cốc cổ
• Dalia (bột tấm)
• Gia vị
• Dầu ăn
• Bơ Ghee
• Chất tạo ngọt
• Trái cây khô và hạt
• Makhana (hạt súng)
• Đồ uống và trà
• Thực phẩm lành mạnh/tức thì
• Sản phẩm ăn liền và nấu nhanh

Cửa hàng trực tuyến hiện tại của công ty cũng có danh mục chăm sóc cá nhân.

Các ví dụ về sản phẩm được bán dưới thương hiệu này bao gồm các loại dal khác nhau, basmati và các giống gạo khác, sản phẩm từ ngũ cốc kê, bột mì, gia vị, đường thốt nốt jaggery và các chất tạo ngọt khác, dầu ăn, bơ ghee, các loại hạt và quả hạch, trà và thực phẩm đặc biệt.

Do đó, danh mục đầu tư của họ đã tiến hóa từ đề xuất “các mặt hàng thiết yếu hữu cơ” truyền thống sang gần hơn với một thương hiệu hàng tạp hóa Ấn Độ hữu cơ.

Chứng nhận là một trong những điểm bán hàng chính của JUST ORGANIK.

Công ty tuyên bố được chứng nhận theo:

• India Organic / NPOP — Khung chương trình quốc gia về sản xuất hữu cơ của Ấn Độ
• USDA Organic / NOP — Tiêu chuẩn hữu cơ của Hoa Kỳ
• EU Organic — Yêu cầu hữu cơ của Liên minh Châu Âu
• FSSAI — Khung quy định/giấy phép an toàn thực phẩm của Ấn Độ

Công ty tự mô tả mình là nhà chế biến hữu cơ được chứng nhận theo các tiêu chuẩn hữu cơ của Ấn Độ, Hoa Kỳ và Châu Âu.

Sự phân biệt này rất quan trọng: “hữu cơ” như một tuyên bố tiếp thị và hữu cơ được chứng nhận không nhất thiết là giống nhau. JUST ORGANIK nhấn mạnh vào việc chứng nhận các hoạt động và sản phẩm hữu cơ của mình thay vì chỉ dựa vào định vị “tự nhiên” không chính thức.

Mối liên hệ với Himalaya có lẽ là yếu tố đặc trưng nhất trong bản sắc thương hiệu của JUST ORGANIK.

Công ty cho biết một phần đáng kể các sản phẩm hữu cơ của họ được thu mua từ Uttarakhand, đặc biệt là các khu vực nông nghiệp nơi họ tin rằng việc canh tác truyền thống ít bị ảnh hưởng bởi quá trình thương mại hóa cường độ cao. 4

Hoạt động tiếp thị của họ nhấn mạnh:

• Đất tương đối không bị ô nhiễm
• Nước từ dãy Himalaya
• Không khí sạch
• Ánh nắng dồi dào
• Nông nghiệp miền núi
• Nông dân canh tác nhỏ lẻ
• Chế biến gần chân đồi Himalaya

Công ty mô tả những yếu tố này tổng hợp lại là nền tảng cho đề xuất “Sự tinh khiết của Himalaya” của mình.

Cần lưu ý rằng không phải mọi sản phẩm của JUST ORGANIK đều có nguồn gốc từ Himalaya. Ví dụ, thông tin sản phẩm của chính công ty xác nhận trà xanh lá nguyên vẹn của họ có nguồn gốc từ Assam.

Vì vậy, “Himalaya” nên được hiểu là một nguồn cung ứng chính và bản sắc thương hiệu, chứ không phải là tuyên bố rằng mọi SKU đều bắt nguồn từ dãy Himalaya.

Sự tham gia của nông dân là một thành phần quan trọng khác trong mô hình kinh doanh của công ty.

JUST ORGANIK cho biết họ làm việc với các nông dân nhỏ lẻ và khuyến khích họ áp dụng các phương pháp canh tác hữu cơ. Cách tiếp cận được tuyên bố bao gồm hỗ trợ nông dân về:

• Kiến thức canh tác hữu cơ
• Chứng nhận
• Tiếp cận thị trường
• Thực hành canh tác bền vững
• Thu nhập tốt hơn từ sản phẩm hữu cơ

Công ty cũng duy trì sáng kiến “Know Your Farmers” (Biết nông dân của bạn) nhằm giúp người tiêu dùng nhìn thấy rõ hơn những người đứng sau các sản phẩm của mình.

Theo website Hoa Kỳ của công ty, các chương trình dành cho nông dân bao gồm đào tạo và hỗ trợ chứng nhận, với tuyên bố rằng các biện pháp hữu cơ có thể giảm một số chi phí đầu vào và cung cấp cho nông dân quyền tiếp cận các thị trường và mức giá tốt hơn. Những con số này là tuyên bố do công ty báo cáo, chứ không phải là thống kê được xác minh độc lập.

JUST ORGANIK mô tả mô hình của mình về cơ bản là từ trang trại đến bàn ăn (farm-to-table).

Quy trình chung bao gồm:

Nông dân → Thu mua hữu cơ → Kiểm tra chất lượng → Chế biến → Lưu trữ có kiểm soát → Đóng gói → Người tiêu dùng

Công ty cho biết các sản phẩm được thu mua từ các trang trại hữu cơ được chứng nhận sẽ trải qua các bước kiểm tra chất lượng và được lưu trữ trong môi trường kiểm soát nhiệt độ để giảm rủi ro nhiễm trùng và duy trì chất lượng sản phẩm.

Cơ sở hạ tầng chế biến của họ bao gồm một nhà máy ở Rudrapur, Uttarakhand, gần chân đồi Himalaya.

JUST ORGANIK đã sử dụng kết hợp các kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại.

Trong lịch sử, thương hiệu hiện diện thông qua:

• Kênh bán lẻ truyền thống (general trade)
• Bán lẻ hiện đại
• Thị trường thương mại điện tử
• Cửa hàng trực tuyến riêng

Ví dụ, một hồ sơ năm 2017 đã đề cập đến các cửa hàng như More Hypermarket, Modern Bazaar và WH Smith, cùng với Amazon và Flipkart.

Ngày nay, công ty vận hành cửa hàng trực tuyến bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, nơi khách hàng có thể mua trực tiếp danh mục hàng tạp hóa của họ.

JUST ORGANIK cũng định vị mình là một nhà xuất khẩu thực phẩm hữu cơ của Ấn Độ.

Công ty cho biết các sản phẩm của họ đã tiếp cận các thị trường bao gồm:

• Hoa Kỳ
• Canada
• Singapore
• Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE)
• Đan Mạch
• Việt Nam

Lãnh đạo mảng bán hàng quốc tế được mô tả cụ thể trên website của công ty là chịu trách nhiệm mở rộng JUST ORGANIK ra thị trường quốc tế. 5

Vị thế quốc tế này được hỗ trợ bởi việc thương hiệu nhấn mạnh vào chứng nhận hữu cơ USDA và EU bên cạnh các tiêu chuẩn của Ấn Độ.

Website của công ty xác định một số thành viên trong đội ngũ lãnh đạo:

Pankaj Agarwal — Giám đốc Điều hành

Pankaj Agarwal được mô tả là có nền tảng kỹ thuật và quản lý, với kinh nghiệm trước đây trong ngành viễn thông, bao gồm các vai trò lãnh đạo liên quan đến các công ty như Siemens, Lucent và Motorola. Tại JUST ORGANIK, ông phụ trách bán hàng, tiếp thị, công nghệ, xây dựng thương hiệu và thu mua.

Richa Agarwal — Giám đốc

Richa Agarwal có nền tảng về giáo dục và các công việc liên quan đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). Tại JUST ORGANIK, công ty gắn bà với các hoạt động vận hành và phát triển sản phẩm mới.

Sandeep Jain — Giám đốc

Sandeep Jain là cử nhân nông nghiệp chuyên về công nghệ sản xuất hạt giống. Trách nhiệm của ông bao gồm các khía cạnh kỹ thuật và chất lượng của sản phẩm công ty.

Sanjay Matto — Trưởng bộ phận Bán hàng Quốc tế

Sanjay Matto được mô tả là có kinh nghiệm bán hàng sâu rộng và chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh quốc tế của JUST ORGANIK.

Triết lý của JUST ORGANIK có thể được chia rộng rãi thành bốn trụ cột:

1. Nông nghiệp hữu cơ

Thương hiệu ủng hộ việc canh tác không sử dụng phân bón hóa học và thuốc trừ sâu thông thường, đồng thời đặt nặng tầm quan trọng vào chứng nhận hữu cơ chính thức.

2. Tính bền vững của nông dân

Thay vì coi nông dân chỉ đơn thuần là nhà cung cấp, JUST ORGANIK tuyên bố muốn khuyến khích nông dân chuyển đổi sang sản xuất hữu cơ bền vững và được chứng nhận.

3. Xuất xứ Himalaya

Uttarakhand và dãy Himalaya cung cấp một bản sắc địa lý mạnh mẽ cho công ty, giúp phân biệt thương hiệu với các nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ chung chung.

4. Niềm tin của người tiêu dùng

Các chứng nhận, kiểm soát chất lượng và minh bạch chuỗi cung ứng được sử dụng để đảm bảo với người tiêu dùng rằng “hữu cơ” không chỉ là một tuyên bố tiếp thị.

Website của JUST ORGANIK báo cáo một số sự công nhận bên ngoài. Trong đó có việc thương hiệu được đưa vào Forbes India DGEMS 2024 Select 200, mà công ty mô tả là sự công nhận tiềm năng kinh doanh toàn cầu của họ. Website cũng ghi nhận sự công nhận từ Bộ Nông nghiệp và Phúc lợi Nông dân liên quan đến các hoạt động Năm Quốc tế Ngũ cốc Kê của Ấn Độ năm 2023.

Thương hiệu cũng nhận được sự chú ý từ truyền thông khởi nghiệp và kinh doanh Ấn Độ, bao gồm một hồ sơ năm 2017 trên YourStory nhấn mạnh vào chứng nhận hữu cơ, nguồn cung ứng từ Uttarakhand và nỗ lực phát triển nông dân.

JUST ORGANIK hiện đang vận hành một nền tảng mua sắm trực tuyến với các danh mục trải dài từ các mặt hàng thiết yếu hàng ngày, thực phẩm đặc biệt đến các sản phẩm hướng tới sức khỏe. Trang web hiện quảng bá giao hàng miễn phí khi đạt giá trị đơn hàng tối thiểu và giao hàng trong vòng 48 giờ tại khu vực Delhi NCR.

Họ cũng đã giới thiệu Chương trình Đại sứ JOY, trong đó “JOY” viết tắt của Just Organik & You (JUST ORGANIK & Bạn), tạo ra một thành phần giới thiệu/cộng đồng xung quanh thương hiệu.

Trong thị trường thực phẩm hữu cơ Ấn Độ đông đúc, JUST ORGANIK chiếm một vị trí nằm giữa:

Thương hiệu hàng tạp hóa Ấn Độ truyền thống + Chuyên gia hữu cơ được chứng nhận + Thương hiệu xuất xứ Himalaya + Công ty thực phẩm bền vững tập trung vào nông dân.

Sự khác biệt của họ không đơn thuần là việc bán gạo, đậu lăng hay gia vị hữu cơ—nhiều thương hiệu cũng làm điều đó. Câu chuyện mạnh mẽ hơn của họ là:

Nông nghiệp Himalaya → Nông dân nhỏ lẻ → Canh tác hữu cơ được chứng nhận → Chế biến có kiểm soát → Hàng thiết yếu Ấn Độ đóng gói → Người tiêu dùng trong nước và quốc tế.

Câu chuyện này mang lại cho thương hiệu một bản sắc riêng biệt so với các nhà bán lẻ thực phẩm hữu cơ tập trung vào đô thị và sức khỏe đơn thuần.

Dựa trên mô hình kinh doanh được tuyên bố và thông tin công khai, các điểm mạnh chính của thương hiệu bao gồm:

• Bản sắc địa lý mạnh mẽ: Uttarakhand và nông nghiệp Himalaya mang lại cho thương hiệu một câu chuyện nguồn gốc dễ nhận biết.
• Danh mục đa dạng: Người tiêu dùng có thể mua nhiều mặt hàng thiết yếu hàng ngày từ cùng một thương hiệu.
• Nhiều tiêu chuẩn hữu cơ: Chứng nhận India Organic/NPOP, USDA và EU mở rộng uy tín và tiềm năng xuất khẩu.
• Câu chuyện hướng tới nông dân: Công ty nhấn mạnh việc làm việc với nông dân nhỏ lẻ và hỗ trợ quá trình chuyển đổi sang hữu cơ.
• Định hướng xuất khẩu: Thương hiệu không bị giới hạn ở thị trường nội địa Ấn Độ.
• Hiện diện bán hàng trực tiếp: Cửa hàng trực tuyến riêng giúp họ duy trì mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
• Nhấn mạnh vào khả năng truy xuất/chất lượng: Công ty làm nổi bật nguồn cung ứng, chế biến, chứng nhận và kiểm tra chất lượng thay vì chỉ tập trung vào bao bì hoàn thiện.

JUST ORGANIK là một thương hiệu thực phẩm hữu cơ được chứng nhận của Ấn Độ thuộc sở hữu của Treta Agro Pvt. Ltd., được xây dựng xoay quanh nguồn cung ứng từ vùng Himalaya/Uttarakhand, sự tham gia của nông dân nhỏ lẻ, chứng nhận hữu cơ và danh mục đa dạng các sản phẩm hàng tạp hóa Ấn Độ phục vụ cả thị trường trong nước và quốc tế.

1. About Us – Just Organik
2. Home – Just Organik
3. Delhi-based startup brings organic produce from the lap of nature to your home
4. JUST ORGANIK
5. About – Just Organik