NESPRESSO hoạt động như một thương hiệu trực thuộc Nestlé, chứ không phải là một công ty cà phê độc lập. Lịch sử doanh nghiệp của Nestlé xác nhận NESPRESSO là một phần trong danh mục đầu tư cà phê của tập đoàn, với ngày ra mắt chính thức vào năm 1986.

Khởi nguồn: Thập niên 1970

Ý tưởng đằng sau NESPRESSO bắt nguồn từ môi trường nghiên cứu của Nestlé tại Thụy Sĩ vào những năm 1970. Nhân vật trung tâm là Eric Favre, một kỹ sư người Thụy Sĩ làm việc tại Nestlé, người mong muốn tái tạo chất lượng và đặc trưng của espresso Ý thông qua một phương pháp đơn giản hơn. Nghiên cứu của ông dẫn đến sự phát triển của một hệ thống trong đó bột cà phê được đo lường chính xác, niêm phong bên trong viên nén và chiết xuất bằng một chiếc máy chuyên dụng.

Ban đầu, khái niệm này chưa thể hiện rõ tiềm năng thương mại. Nestlé khi đó chủ yếu gắn liền với cà phê hòa tan, nên một hệ thống espresso định lượng cao cấp đại diện cho một mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt. Theo các hồ sơ lịch sử của Nestlé, một cuộc thử nghiệm người tiêu dùng tại Nhật Bản vào năm 1984 đã giúp chứng minh tiềm năng của ý tưởng này. Cái tên NESPRESSO cũng được phát triển trong giai đoạn này, dẫn đến việc Nestlé cuối cùng đã phê duyệt việc ra mắt thương mại của hệ thống. 2

1986: NESPRESSO ra mắt

Năm 1986 đánh dấu sự ra đời chính thức của NESPRESSO.

Hệ thống đầu tiên được ra mắt tại Switzerland, Japan và Italy, ban đầu nhắm vào môi trường văn phòng và chuyên nghiệp thay vì tiêu dùng hộ gia đình đại chúng. Khi mới bắt đầu, NESPRESSO vận hành với chỉ năm nhân viên, hai chiếc máy và bốn loại cà phê.

Bốn loại cà phê nguyên bản bao gồm:

• Capriccio
• Cosi
• Decaffeinato
• Bolero, loại liên quan đến Volluto ngày nay

Đề xuất cơ bản rất đơn giản: Espresso chất lượng chuyên nghiệp mà không đòi hỏi kỹ năng của barista chuyên nghiệp. Khái niệm này trở thành nền tảng cho toàn bộ mô hình kinh doanh của NESPRESSO.

NESPRESSO không đạt được vị thế toàn cầu ngay lập tức. Trong những năm đầu, công ty dần tinh chỉnh đồng thời ba yếu tố: cà phê, công nghệ viên nén-máy móc và trải nghiệm khách hàng. Cách tiếp cận tổng thể này là cần thiết bởi vì NESPRESSO không bao giờ chỉ hướng tới việc bán cà phê; công ty đã phát triển một hệ sinh thái tích hợp bao gồm máy móc, viên nén, phụ kiện, dịch vụ khách hàng, cửa hàng boutique và cộng đồng thành viên.

1989 — Câu lạc bộ NESPRESSO

NESPRESSO giới thiệu Câu lạc bộ NESPRESSO (NESPRESSO Club), thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Câu lạc bộ cung cấp các dịch vụ và quyền lợi cá nhân hóa, giúp củng cố tính chất cao cấp và độc quyền của thương hiệu. 3

1991 — Tái chế viên nén

NESPRESSO thiết lập chương trình tái chế viên nén chuyên dụng đầu tiên tại Switzerland, tích hợp tính bền vững vào câu chuyện thương hiệu khá sớm trong quá trình phát triển.

1996 — Mở rộng thị trường gia đình

Thương hiệu giới thiệu những bước tiến quan trọng cho thị trường hộ gia đình và ra mắt trang web đầu tiên, thúc đẩy chiến lược tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

2000 — Thị trường chuyên nghiệp và Boutique

NESPRESSO mở rộng sang dịch vụ cà phê chuyên nghiệp và khai trương cửa hàng boutique đầu tiên tại Paris. Khái niệm boutique sau đó trở thành nền tảng trong chiến lược bán lẻ xa xỉ của thương hiệu.

NESPRESSO không hoạt động giống như một thương hiệu cà phê truyền thống. Trong khi các công ty cà phê truyền thống thường tuân theo con đường tuyến tính từ hạt cà phê đến siêu thị rồi đến tay người tiêu dùng, NESPRESSO đã tạo ra một hệ sinh thái tuần hoàn: Máy NESPRESSO → Viên nén NESPRESSO → Cà phê NESPRESSO → Mối quan hệ khách hàng NESPRESSO.

Cấu trúc này tạo ra mô hình tiêu thụ lặp lại, nơi việc mua máy ban đầu thiết lập hệ sinh thái, trong khi việc mua viên nén liên tục duy trì mối quan hệ. Điều này đôi khi được mô tả là mô hình “lưỡi dao và cán dao”, mặc dù cách tiếp cận của NESPRESSO tinh vi hơn nhiều so với việc chỉ bán các loại viên nén độc quyền. Công ty đầu tư mạnh mẽ vào nguồn cung ứng cà phê, rang xay, kỹ thuật viên nén, công nghệ máy móc, thiết kế sản phẩm, boutique, bán lẻ trực tuyến, dịch vụ khách hàng, đối tác thương hiệu và các chương trình bền vững.

Hiện nay, mảng kinh doanh tiêu dùng của NESPRESSO được chia chủ yếu thành hai hệ thống riêng biệt.

NESPRESSO Original

Original đại diện cho trải nghiệm NESPRESSO cổ điển, được thiết kế chủ yếu xoay quanh espresso và các đồ uống từ espresso. Hệ thống này sử dụng phương pháp chiết xuất bằng áp suất và cung cấp nhiều kích cỡ ly hướng tới espresso. Các đồ uống điển hình bao gồm Ristretto, Espresso, Lungo, kiểu Americano, Cappuccino, Latte, Flat White và các công thức sữa khác. Hệ thống Original đặc biệt gắn liền với hình ảnh cổ điển của NESPRESSO: những chiếc máy espresso nhỏ gọn, thanh lịch và viên nén nhôm.

NESPRESSO Vertuo

NESPRESSO giới thiệu Vertuo để đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng tìm kiếm cả espresso và các ly cà phê lớn hơn. Vertuo sử dụng công nghệ chiết xuất độc quyền gọi là Centrifusion™, trong đó viên nén quay với tốc độ cao trong khi nước được đưa vào, cho phép hệ thống điều chỉnh các thông số chiết xuất dựa trên từng loại viên nén cụ thể. Vertuo có thể tạo ra nhiều kích cỡ phục vụ, từ espresso đến các loại cốc mug và bình lớn đáng kể.

So sánh Original và Vertuo

Sự khác biệt này có ý nghĩa chiến lược quan trọng: Original bảo tồn di sản espresso của NESPRESSO, trong khi Vertuo mở rộng thương hiệu sang thị trường cà phê rộng lớn hơn.

Viên nén là thành phần cốt lõi của hệ thống NESPRESSO. Bằng cách chèn một viên nén đã định lượng sẵn, người tiêu dùng bỏ qua các bước đo lường, xay và nén thủ công. Viên nén đảm bảo kiểm soát lượng cà phê, độ tươi, quá trình chiết xuất, sự nhất quán và thời gian pha chế.

NESPRESSO sử dụng nhôm cho các viên nén của mình để bảo vệ hương thơm và độ tươi của cà phê đồng thời cho phép tái chế. Công ty tuyên bố rằng viên nén của họ được làm từ nhôm có thể tái chế, với một số dòng mới hơn kết hợp nội dung tái chế. Điều này hỗ trợ lời đề nghị giá trị của thương hiệu về việc kết hợp cà phê cao cấp, kỹ thuật, sự tiện lợi và tính nhất quán.

NESPRESSO phát triển một danh mục đa dạng, khác biệt bởi nguồn gốc, thành phần Arabica/Robusta, hồ sơ rang, cường độ, độ chua, độ đắng, độ ngọt, hương thơm, kích cỡ ly và phương pháp pha chế. Phạm vi bao gồm:

• Cà phê thường xuyên: Các sản phẩm dài hạn tạo thành danh mục cốt lõi.
• Phiên bản giới hạn: Các đợt phát hành đặc biệt có sẵn trong những khoảng thời gian cụ thể.
• Cà phê đơn nguồn gốc (Single-origin): Các hỗn hợp nhấn mạnh những vùng trồng trọt cụ thể.
• Barista Creations: Cà phê được phát triển đặc biệt cho các công thức pha với sữa.
• Bộ sưu tập theo mùa/đặc biệt: Sản phẩm giới hạn hoặc thử nghiệm nhằm khuyến khích khám phá.

Ví dụ, các danh mục khu vực hiện tại có thể bao gồm hơn 30 hỗn hợp Vertuo trên nhiều kích cỡ viên nén.

Các hoạt động của NESPRESSO phụ thuộc nặng nề vào mối quan hệ với các cộng đồng trồng cà phê. Nestlé tuyên bố rằng NESPRESSO lấy cà phê từ hơn 155.000 nông dân tại 18 quốc gia. Công ty hợp tác với các nhà nông học và nông dân để ảnh hưởng đến chất lượng và tính bền vững từ khâu canh tác đến rang xay và sản xuất.

Một sáng kiến chính là Chương trình Chất lượng Bền vững AAA của NESPRESSO (NESPRESSO AAA Sustainable Quality™ Program), ra mắt vào năm 2003 nhằm kết hợp sản xuất cà phê chất lượng cao với các cân nhắc về môi trường và xã hội.

Tính bền vững là một trụ cột lớn của thương hiệu NESPRESSO, được chính thức hóa dưới các chiến lược như The Positive Cup, ra mắt năm 2013. Khung này dựa trên nguyên tắc rằng cà phê nên có tác động tích cực đến nông dân, cộng đồng và môi trường. Các lĩnh vực chính bao gồm:

• Tái chế viên nén: Các hệ thống thu gom chuyên dụng ở nhiều thị trường phục hồi viên nén nhôm đã qua sử dụng.
• Canh tác cà phê: Hỗ trợ các thực hành nông nghiệp bền vững.
• Nông lâm kết hợp (Agroforestry): Các chương trình tích hợp cây xanh vào hệ sinh thái trồng cà phê.
• Nhôm tái chế: Giới thiệu các viên nén chứa vật liệu tái chế.

Tuy nhiên, tính bền vững trong cà phê viên nén vẫn còn phức tạp, liên quan đến các yếu tố ngoài bản thân viên nén, bao gồm canh tác, sản xuất nhôm, vận chuyển, sản xuất, tiêu thụ năng lượng và hành vi tái chế của người tiêu dùng.

NESPRESSO chiếm một không gian đặc biệt giữa cà phê và xa xỉ. Thay vì chỉ định vị mình là tiện lợi, thương hiệu truyền tải thông điệp rằng người tiêu dùng có thể trải nghiệm cà phê cao cấp mà không cần kỹ năng barista chuyên nghiệp. Định vị này tích hợp nhiều khía cạnh:

• Cao cấp: Cà phê chất lượng cao, bao bì tinh tế và máy móc được thiết kế cẩn thận.
• Xa xỉ dễ tiếp cận: Một nghi thức xa xỉ hàng ngày tại nhà, dễ tiếp cận hơn so với việc đến các địa điểm cao cấp.
• Tiện lợi: Pha chế chất lượng cao trong vài giây với tối thiểu kỹ năng kỹ thuật.
• Công nghệ: Một hệ thống kỹ thuật nơi máy và viên nén hoạt động hài hòa.
• Thiết kế: Máy móc đóng vai trò là đối tượng lối sống chứ không chỉ là thiết bị thuần túy.
• Độc quyền: Được củng cố thông qua Câu lạc bộ, boutique, hệ sinh thái khép kín và bản sắc trực quan.

Đối với NESPRESSO, sản phẩm vật lý chỉ là một thành phần của thương hiệu. Công ty đã xây dựng một hành trình khách hàng toàn diện bao gồm khám phá, tương tác tại boutique hoặc website, lựa chọn máy, chọn viên nén, nghi thức pha chế, thưởng thức, phụ kiện, tái chế và mua lại. Điều này khiến NESPRESSO gần gũi hơn với một hệ sinh thái lối sống so với một thương hiệu thực phẩm đóng gói truyền thống.

Các cửa hàng boutique đóng vai trò quan trọng bằng cách cho phép khách hàng trải nghiệm trực tiếp hương thơm cà phê, màu sắc viên nén, máy móc và các gợi ý cá nhân hóa. Cửa hàng boutique NESPRESSO đầu tiên đã mở cửa tại Paris vào năm 2000.

Một yếu tố định hình bản sắc hiện đại của NESPRESSO là mối liên hệ lâu dài với nam diễn viên George Clooney. Thông qua các chiến dịch quảng cáo, Clooney đã giúp truyền tải sự tinh tế, hài hước, lối sống châu Âu, chất lượng cao cấp và sự sang trọng khiêm tốn. Những chiến dịch này đã biến NESPRESSO từ một hệ thống kỹ thuật thành một thương hiệu lối sống xa xỉ dễ nhận biết, thường cân bằng giữa bối cảnh thanh lịch và trí tuệ để duy trì tông giọng cao cấp nhưng vẫn thân thiện.

Ngôn ngữ thiết kế của NESPRESSO cố tình tối giản, nhấn mạnh vào các lớp hoàn thiện kim loại, màu sắc trung tính, hình học sạch sẽ, hình khối nhỏ gọn, vật liệu cao cấp và giao diện đơn giản. Thẩm mỹ này củng cố một thông điệp tâm lý: chiếc máy có công nghệ phức tạp, nhưng trải nghiệm người dùng lại cực kỳ đơn giản. Sự phức tạp được ẩn giấu đằng sau tương tác trực quan.

Lợi thế cạnh tranh của NESPRESSO nằm ở sự tích hợp giữa công nghệ cà phê và máy móc. Bằng cách kiểm soát các yếu tố từ viên nén đến chiết xuất, công ty đảm bảo sự pha chế nhất quán. Đối với Original, chiết xuất dựa trên áp suất là trung tâm; đối với Vertuo, khả năng nhận diện viên nén và công nghệ Centrifusion điều chỉnh chiết xuất cho các định dạng khác nhau. Hệ sinh thái công nghệ này khó có thể sao chép vì thương hiệu bán đồng thời cả sản phẩm tiêu hao và phần cứng pha chế.

NESPRESSO cạnh tranh trên nhiều danh mục:

• Cà phê viên nén cao cấp: Đối thủ bao gồm Keurig, Dolce Gusto, Tassimo, Lavazza, Illy và các thương hiệu viên nén tương thích.
• Cà phê truyền thống: Cạnh tranh gián tiếp từ Starbucks, các quán cà phê đặc sản, máy pha espresso gia đình và cà phê rang xay cao cấp.
• Lối sống xa xỉ: Cạnh tranh cho chi tiêu tùy ý hàng ngày chống lại các trải nghiệm ngoài gia đình.

Thành công một phần đến từ việc biến cà phê gia đình thành một trải nghiệm cao cấp thay vì một sự thỏa hiệp.

1. Nhận diện thương hiệu mạnh: Một trong những thương hiệu cà phê cao cấp dễ nhận biết nhất thế giới.
2. Hệ sinh thái tích hợp: Hệ thống máy và viên nén thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
3. Sự nhất quán: Kết quả có thể tái tạo với tối thiểu kỹ năng.
4. Định vị cao cấp: Duy trì mức giá cao hơn so với các sản phẩm cà phê tiêu chuẩn.
5. Thiết kế gắn kết: Sự hài hòa trực quan giữa máy móc, viên nén, boutique và bao bì.
6. Đổi mới: Mở rộng vượt ra ngoài espresso truyền thống thông qua Vertuo.
7. Đầu tư bền vững: Tái chế và nguồn cung ứng có trách nhiệm như những dấu ấn bản sắc.

• Rác thải viên nén: Lo ngại về môi trường vẫn tồn tại liên quan đến viên nén dùng một lần, bất kể khả năng tái chế nhôm đòi hỏi cơ sở hạ tầng thu gom phù hợp.
• Giá cao cấp: Chi phí mỗi ly cao hơn đáng kể so với cà phê xay hoặc hòa tan.
• Hệ sinh thái độc quyền: Các hệ thống khép kín mang lại sự nhất quán nhưng hạn chế tự do của người tiêu dùng so với các nền tảng mở.
• Cạnh tranh cà phê đặc sản: Sự quan tâm ngày càng tăng đối với pha chế thủ công, hạt đơn nguồn gốc và tay nghề thủ công thách thức lời hứa “chuẩn vị barista”.

NESPRESSO là một phần của Nestlé, chiếm giữ một vị trí riêng biệt như là thương hiệu cà phê định lượng cao cấp của tập đoàn. Nestlé mô tả NESPRESSO là một phần trong danh mục cà phê toàn cầu của mình cùng với các thương hiệu như Nescafé. Sự khác biệt là rõ ràng: Nescafé phục vụ phân khúc thị trường đại chúng và cà phê hòa tan, trong khi NESPRESSO nhắm vào trải nghiệm cà phê định lượng cao cấp. Mặc dù chia sẻ cùng một công ty mẹ, họ phục vụ những dịp tiêu dùng cơ bản khác nhau.

1. Nespresso Coffee & Machine Brand
2. Origen e historia de las cápsulas de café| NESPRESSO®
3. Vertuo System | One-Touch Coffee Machines | Nespresso MY